B2B SaaSマーケティング指標とKPIのガイド

データ、指標、KPIは、B2B SaaSをはじめあらゆるB2B企業のマーケティングの成功に欠かせません。利用できるデータが膨大なため、どの指標を計測し、そのうちどれをKPI(重要業績評価指標)にすべきか判断しにくいことがあります。この記事では、計測すべきマーケティング指標と、その中でKPIとして設定できる指標を順に見ていきます。

B2B SaaSマーケティングの指標とKPI

マーケティングで計測できるデータポイントは非常に多く、どれに注目すべきか分かりにくいものです。私たちの経験に基づき、パフォーマンスの計測に使えるB2B SaaSマーケティングの指標とKPIをまとめました。

指標を整理するために、マーケティングファネルの上部から下部まで、各ステージごとに分類します。必要に応じて、マーケティングチャネル別にも分類します。

B2B SaaSの事業成長指標

B2B SaaS企業が事業の健全性と成長を把握するために最もよく使う指標です。マーケティング固有の指標ではありませんが、マーケティングチームが事業目標に対する成果を測るために使います。これらは「虚栄の指標(バニティメトリクス)」と呼ばれるものとは異なります。虚栄の指標とは、見栄えは良いものの、実際には事業に影響しない指標のことです。

顧客獲得コスト(CAC)

CACは、新規顧客1件を獲得するためのコストです。マーケティングと営業にかかる費用が含まれます。一般にCACは低いほど、効率よく顧客を獲得できていることを意味し、望ましい状態です。

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顧客生涯価値(CLTVまたはLTV)

CLTVは、顧客が利用を続ける期間全体で生み出すと見込まれる総収益を表します。顧客を獲得することの長期的な価値を評価し、マーケティング施策やリテンション施策の指針になります。

チャーンレート(解約率)

チャーンレートは、顧客が解約またはサービスの利用をやめる割合です。顧客を維持できているかを確認するために、必ず追跡すべき指標です。チャーンレートが低いほど、顧客維持がうまくいっていることを示します。

月次経常収益(MRR)

MRRは、月額サブスクリプションから生まれる収益です。継続的な収益の流れを予測しやすい形で把握でき、財務計画に役立ちます。

年間経常収益(ARR)

ARRはMRRに似ていますが、年額サブスクリプションから生まれる収益を表します。長期的な収益の安定性を把握するのに役立ちます。

ネットプロモータースコア(NPS)

NPSは、顧客満足度とロイヤルティを測る指標です。通常は、製品を他の人にどの程度すすめたいかを顧客に尋ねて測定します。NPSが高いことは、満足した顧客が他の人にも紹介してくれる可能性が高いことを示します。

コンバージョン率

コンバージョン率は、見込み客を顧客に変えるマーケティング施策がどの程度効果的かを測ります。Webサイト訪問からサインアップへの転換率、無料トライアルから有料プランへの転換率などが含まれます。

顧客維持率

この指標は、特定の期間にわたって維持できた顧客の割合を測ります。SaaSビジネスが長期的に成功するには、高い維持率が欠かせません。

グロスとネットの収益チャーン

これらの指標は、チャーンによって失われた収益を測ります。グロス収益チャーンは失ったすべての収益を含み、ネット収益チャーンは既存顧客からの拡張収益(アップセルやクロスセル)も考慮します。ネット収益チャーンがマイナスになるのは、良い兆候です。

ファネル上部(ToFu)のSaaSマーケティング指標5選

マーケティングファネルの上部では、自社の製品やサービスに対する認知、エンゲージメント、需要を高めることを目指します。そのため、インプレッション、閲覧数、トラフィックなどを測る指標に注目します。

指標1:Google検索のインプレッション

Googleでのウェブサイトのインプレッション数は、今後のインバウンドトラフィックの成果を占う良い指標です。インプレッションとは、検索結果にウェブサイトが表示されることを指し、検索順位と相関があります。順位が高いほど、インプレッションも増えます。

指標2:Google検索のインプレッション(ブランド名)

ブランド名での検索インプレッション数は、前述のインプレッション指標の下位指標です。この指標は、自社のブランド名が検索された回数を測るもので、ブランドを認知している人が増えているかどうかの目安になります。

指標3:Google検索の平均掲載順位

この指標は、Googleで上位表示されるキーワードの平均順位を1~100で示したものです。この値が小さいほどGoogleでの順位が高く、検索結果がクリックされる可能性も高くなります。

指標4:Google検索のCTR(クリック率)

インプレッションや平均掲載順位と密接に関わっています。GoogleのCTRは、インプレッションに対するクリックの割合を示す指標で、通常は平均検索順位と相関します。

指標5:キーワード順位の総数

検索エンジンで上位表示されるキーワードの数は、ウェブサイトへのトラフィック量を示す良い先行指標です。上位表示されるキーワードが多いほど、トラフィックも増える可能性が高くなります。

ファネル上部の有料メディア指標7選

有料指標は、有料のマーケティング戦略に関する指標です。通常、Google広告、LinkedIn、Facebookなどのチャネルが含まれます。

1. Google広告の広告費($)

当たり前に思えるかもしれませんが、Google AdsやBing Adsなどのツールで、PPCキャンペーンにいくら使っているかを追跡することは重要です。この指標は単独では役に立たず、コンバージョンと組み合わせて確認する必要があります。

2. Google広告のコンバージョン(件数)

Google Adsで得られるコンバージョン数の計測は非常に重要です。ROIや、一定数のコンバージョンを獲得するためにいくら使っているか(コンバージョン単価)を測る基礎となる指標だからです。

3. コンバージョン単価($)

コンバージョン単価は、PPCキャンペーンを評価するうえで非常に重要な指標です。コンバージョンに支払う金額は成功を測る重要な尺度になり得るため、KPIとして見ることもできます。たとえば、コンバージョンに支払う金額が高すぎると、実際に顧客になったとしても、費用を十分早く回収できない可能性があります。

4. Google広告のクリック数(件数)

クリック数は支出に直接影響します。Pay Per Click(クリック課金)という名前のとおり、誰かが広告をクリックするたびに予算が消費されます。この指標を平均クリック単価($)と組み合わせると、支出額を見積もれます。

5. クリック単価($)

クリック単価は、広告がクリックされるたびに支払う金額です。Google Adsなどのプラットフォームは基本的にオークション形式で、需要と供給に応じて価格が変動するため、この数値は大きく変わることがあります。多くのマーケターは、より適した指標として平均クリック単価($)を使います。

6. クリック率(%)

クリック率は、広告のクリック数を広告のインプレッション数で割った値です。広告が表示されたときに、どれくらいの割合でクリックされたかが分かります。

7. 広告のインプレッション(件数)

広告のインプレッション数は、特定のプラットフォームで広告が表示された回数を測る指標です。ほとんどの場合、Google Adsでの回数を指します。この指標をオーガニックのインプレッションと直接比較すれば、PPCのインプレッションとオーガニックのインプレッションのバランスを測れます。ファネル中部(MoFu)のマーケティング指標6選

ファネル中部のKPI 6選

ファネルの中部では、見込み客は検討段階にあります。自社にすでに一定の関心を示しているものの、まだ顧客にはなっていません。ファネル中部では、通常、コンタクトはCRMシステム内にあり、指標は主に、見込み客がファネルを進み、成約可能な商談になるまでの動きに関するものです。

1. リードの総数

リード数とは、通常、マーケティングチャネルを通じてCRMシステムに登録されたコンタクトの数です。たとえば、ウェブサイト上のフォームの送信やイベントへの参加によって登録されたものが該当します。

2. リードの平均スコア

リードスコアリングシステムとは、リードの質を測る仕組みです。スコアが高いほど、リードの質も高くなります。ここで重要なのは、リードフィットスコアとエンゲージメントスコアの違いを区別することです。リードフィットは理想的な顧客プロフィールにどれだけ近いかを示す指標であり、エンゲージメントスコアはマーケティング施策に対してどれだけ反応しているかを示す指標です。

3. リードの平均エンゲージメントスコア

エンゲージメントスコアは、リードがマーケティング施策にどれだけ関与しているかを示す指標です。対象となる施策は、ナーチャリングメールやイベントへの招待、リマーケティング広告などが一般的です。

4. マーケティング認定リード(MQL)の総数

この指標を測定するには、リードを認定するための方法を文書化しておく必要があります。B2Bビジネスでは通常、企業属性データと、ソフトウェアのデモ依頼や無料トライアルへの登録といったコンバージョン行動を組み合わせて判断します。多くの場合、これはリードの平均フィットスコアと組み合わせて運用できます。

6. リードからMQLまでの日数(#)

この指標は、リードがデータベースに登録されてからMQLになるまでにかかる時間を測ります。この指標が役立つかどうかは、MQLの定義の仕方次第です。基準が低ければ、この数値は常に低くなります。

ファネル下部のKPI 6選

セールスとマーケティングのファネル下部では、パイプライン内のコンタクトのうち何件が有料顧客になっているか、そしてそのプロセスがどう進んでいるかを示す指標を測定します。

1. SQLの総数

この指標でも、自社にとってのセールス認定リード(SQL)とは何かを定義する必要があります。多くの企業では、MQLに営業チームがアプローチし、正当な販売機会として精査され、案件に金額が設定された段階をSQLとしています。

2. 受注件数の総数

受注件数は説明するまでもない指標ですが、マーケティングキャンペーンが生み出した売上を把握するために、必ず継続的にモニタリングすることが重要です。また、顧客の平均案件規模や平均ライフタイムバリューを算出する際にも、この指標を使います。

3. SQLから受注への転換率(%)

これまでの指標と同様に、転換率は一方の数値をもう一方で割ることでしか算出できません。ここでは、受注件数をSQL数で割ります。理論上は営業のパフォーマンス指標ですが、この段階はプロダクトが最も厳しく見られることが多いため、ターゲットがどれだけ明確に定義されているか、プロダクトがどれだけ成熟しているかにも左右されます。‍

4. 平均案件単価($)

平均案件単価とは、創出したすべての案件や商談の金額の平均です。理想的にはできるだけ大きいほうがよいのですが、もちろん何を、いくらで、誰に販売するかによって変わります。

5. 受注金額($)

これは受注した案件の合計金額で、通常は創出した売上に相当します。この数値は前月比で比べたほうが、事業の業績や成長の度合いがわかるため、より役立つことが多いです。

6. 平均ライフタイムバリュー($)

平均ライフタイムバリュー(ALV)では、顧客から得られる年間売上と、顧客の継続期間の両方を見ます。たとえば、ある顧客が1年間で100万ドルを生み出し、契約期間が3年であれば、ライフタイムバリューは3 x 100万ドルで300万ドルとなります。SaaS企業では、ライセンスのサブスクリプションのような継続課金をビジネスモデルの基本とすることが多いため、この指標での測定が非常に一般的です。

KPIのまとめ

正直なところ、上記の指標の多くはKPIとして活用できます。特にファネルの下流に位置するものはそうです。ただ、わかりやすくするために、代表的でよく使われるKPIを以下に挙げましたので、参考にしてください。

これらのKPIの多くは、B2Bの購買プロセスが長いことから、月次での測定をおすすめします。もちろん、ご希望であれば日次や週次で追うこともできます。

マーケティングファネルの効率を測定する方法

マーケティング戦略の効率は、上部のWebサイトセッションから下部の新規顧客までのマーケティングファネルの効率で測れます。各段階から次の段階へのコンバージョン率が高いほど、効率がよいということです。

いずれかの段階で非効率な点が見つかった場合、その原因はいくつか考えられ、思ったほど単純ではないこともあります。

ファネルの効率を測るために必要な4つのKPI

以下の表は、セールスとマーケティングのファネルの効率を測り、施策につなげるために必要な4つのコンバージョン率をまとめたものです。

コンバージョン率が低い原因の診断

指標を分析していると、なぜそのようなデータになっているのか知りたくなることがよくあります。以下では、診断したいと考えられることが多い3つの主要な指標を挙げます。いずれもコンバージョン率に関するものです。

Webサイトのコンバージョン率が低い場合

Webサイトのコンバージョン率が低い原因としては、選んだCTA(コールトゥアクション)が離脱を招いていることが考えられます。また、Webサイト全体のパフォーマンスやコンテンツが行動を促せていない場合や、適切でない層のトラフィックを集めていることの表れである場合もあります。コンバージョン率が低い場合は、上記の点を確認し、テストすることをおすすめします。

リードからMQLへのコンバージョン率が低い場合

Webサイトでコンバージョンした人については、自社に合うかどうかを確認するために、理想的にはリードをスコアリングします。自社に合うリードがWebサイトで行動を起こした場合、多くはMQLになります。そのため、リードからMQLへのコンバージョン率が低い場合は、適切でない層をWebサイトに集めている兆候かもしれません。ターゲットを誤っている可能性があるため、インバウンドマーケティングの戦略と施策を見直してください。

MQLからSQLへのコンバージョン率が低い場合

MQLからSQLへのコンバージョン率が低い場合、多くはセールスとマーケティングの間で認識が共有されていないことが原因ですが、マーケティングがどのようにリードを認定しているか、リードにどれだけ購買意欲があるかにも大きく左右されます。購買意欲があまり見られないMQLは、SQLに転換する可能性が低くなります。

SQLから受注へのコンバージョン率が低い場合

SQLが受注に結びつかない場合は、通常、プロダクト、価格、営業プロセスのいずれかに原因があります。SQLが正しく認定されていると仮定すると、受注に至らない最も一般的な理由は、たいていタイミング、価格、プロダクトのいずれかです。

商談を失注したときは、失注理由のデータを継続的に蓄積することが不可欠です。そうすることでファネル下部の穴をふさぎ、大幅な改善につなげられる可能性があります。

まとめ

結局のところ、KPIの追跡は数字や指標のためだけのものではありません。B2Bデジタルマーケティング施策の可能性を引き出すためのものです。KPIがあれば、企業は成果を測定し、根拠に基づいて意思決定を行い、マーケティング戦略を継続的に改善できます。データと分析の力を活用することで、B2Bマーケターは成長を促進し、顧客体験を高め、長期的な事業目標を達成できます。

結論として、B2Bデジタルマーケティングで成果を上げたいなら、KPI追跡の重要性を過小評価しないでください。KPIは、貴重なインサイトを得て、キャンペーンを最適化し、変化の激しい今日のビジネス環境で持続的な成長を実現するための鍵です。