Guía de métricas y KPI de marketing para B2B SaaS

Los datos, las métricas y los KPIs son esenciales para el éxito del marketing en un B2B SaaS y en cualquier empresa B2B. Con la cantidad de datos de que dispones, a veces resulta difícil saber qué métricas medir y cuáles de ellas deberían ser tus indicadores clave de rendimiento (KPIs). En este artículo repasamos qué métricas de marketing deberías medir y cuáles puedes usar como indicadores clave de rendimiento.

Métricas y KPIs de marketing para B2B SaaS

Hay tantos datos que se pueden medir en marketing que resulta difícil saber a cuáles prestar atención. Basándonos en nuestra experiencia, hemos elaborado una lista de métricas y KPIs de marketing para B2B SaaS que puedes usar para medir tu rendimiento.

Para segmentar las métricas, las vamos a dividir según las distintas etapas del embudo de marketing, de arriba abajo. Cuando proceda, también las clasificaremos por canal de marketing.

Métricas de crecimiento del negocio para B2B SaaS

Estas son las métricas más habituales que usan las empresas B2B SaaS para vigilar la salud y el crecimiento del negocio. No son específicas de marketing, pero los equipos de marketing las utilizan para medir su rendimiento en relación con los objetivos del negocio. Estas métricas se diferencian de lo que algunos llaman «métricas de vanidad», es decir, métricas que suenan bien pero que en realidad no tienen impacto en el negocio.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

El CAC mide el coste de adquirir un nuevo cliente. Incluye los gastos de las acciones de marketing y ventas. Por lo general, un CAC más bajo es mejor, ya que significa que adquieres clientes de forma más eficiente.

https://kpi-max.com/customer-acquisition-cost-cac/

Valor del tiempo de vida del cliente (CLTV o LTV)

El CLTV representa los ingresos totales que se espera que genere un cliente a lo largo de su vida como cliente. Ayuda a evaluar el valor a largo plazo de adquirir un cliente y orienta las estrategias de marketing y retención.

Tasa de churn

La tasa de churn mide el ritmo al que los clientes cancelan o dejan de usar tu servicio. Es importante hacerle seguimiento para asegurarte de que retienes a tus clientes. Una tasa de churn más baja indica una mejor retención de clientes.

Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

El MRR son los ingresos generados por las suscripciones mensuales. Ofrece una visión predecible de tus ingresos recurrentes y ayuda en la planificación financiera.

Ingresos recurrentes anuales (ARR)

El ARR es similar al MRR, pero representa los ingresos generados por las suscripciones anuales. Ayuda a entender la estabilidad de los ingresos a largo plazo.

Net Promoter Score (NPS)

El NPS mide la satisfacción y la lealtad de los clientes. Normalmente se calcula preguntando a los clientes qué probabilidad hay de que recomienden tu producto a otras personas. Un NPS alto indica clientes satisfechos que probablemente te recomendarán.

Tasa de conversión

Las tasas de conversión miden la eficacia de tus acciones de marketing para convertir prospectos en clientes. Pueden incluir las tasas de conversión de visitas al sitio web a registros, de pruebas gratuitas a suscripciones de pago y más.

Tasa de retención de clientes

Esta métrica mide el porcentaje de clientes que retienes durante un periodo concreto. Unas tasas de retención altas son cruciales para el éxito a largo plazo de un negocio SaaS.

Churn de ingresos bruto y neto

Estas métricas miden los ingresos perdidos por el churn. El churn de ingresos bruto incluye todos los ingresos perdidos, mientras que el churn de ingresos neto tiene en cuenta los ingresos de expansión de los clientes actuales (upsells y cross-sells). Un churn de ingresos neto negativo es una buena señal.

5 métricas de marketing SaaS de la parte alta del embudo (ToFu)

En la parte alta del embudo de marketing, buscamos aumentar el conocimiento, la interacción y la demanda de nuestros productos o servicios. Esto significa que debemos fijarnos en métricas que midan cosas como impresiones, visualizaciones y tráfico.

Métrica 1: impresiones en la Búsqueda de Google

El número de impresiones que recibe tu sitio web en Google es un buen indicador del éxito futuro en tráfico entrante. Una impresión es cada vez que tu sitio web aparece en un resultado de búsqueda y está relacionada con tu posición en el buscador: cuanto más arriba estés, más impresiones recibirás.

Métrica 2: impresiones en la Búsqueda de Google (de marca)

El número de impresiones de búsquedas de marca es una submedida de la métrica de impresiones anterior. Esta métrica mide cuántas veces se busca el nombre de tu marca y es un indicador de que aumenta el número de personas que conocen tu marca.

Métrica 3: posición media en la Búsqueda de Google

Esta métrica es la posición media, de 1 a 100, de las palabras clave con las que te posicionas en Google. Cuanto más baja sea, mejor será tu posición en Google y, por tanto, más probable será que la gente haga clic en tu resultado de búsqueda.

Métrica 4: CTR en la Búsqueda de Google (porcentaje de clics)

Está estrechamente ligado a las impresiones y a la posición media. El CTR de Google mide la relación entre clics e impresiones. Suele estar correlacionado con tu posición media en las búsquedas.

Métrica 5: el nº total de posiciones de palabras clave

El número de palabras clave con las que tu sitio web se posiciona en los buscadores es un buen indicador adelantado del tráfico web que recibirás. Cuantas más palabras clave posiciones, más tráfico es probable que recibas.

7 métricas de paid media de la parte alta del embudo

Las métricas de pago están relacionadas con tu estrategia de marketing de pago. Normalmente incluyen canales como Google Ads, LinkedIn, Facebook, etc.

1. Gasto en Google Ads ($)

Quizá resulte obvio, pero una métrica importante que debes seguir es el dinero que gastas en tus campañas de PPC en herramientas como Google Ads o Bing Ads. Esta métrica no es útil por sí sola y debe combinarse con las conversiones para controlar tu

2. Conversiones de Google Ads (nº)

Es muy importante medir el número de conversiones que obtienes con Google Ads, ya que es una métrica fundamental para medir tu ROI y cuánto gastas para conseguir un determinado número de conversiones (coste por conversión).

3. Coste por conversión ($)

El coste por conversión es una métrica muy importante al evaluar tus campañas de PPC. También puede considerarse un KPI, porque lo que pagas por una conversión puede ser una medida importante del éxito. Por ejemplo, si pagas demasiado por una conversión, puede que no recuperes tu dinero lo bastante rápido aunque efectivamente consigas convertir al cliente.

4. Clics en Google Ads (nº)

El número de clics que obtienes influye directamente en lo que gastas. Como indica el término pago por clic, gastarás parte de tu presupuesto cada vez que alguien haga clic en tu anuncio. Esta métrica se puede combinar con el coste medio por clic ($) para estimar cuánto vas a gastar.

5. Coste por clic ($)

El coste por clic es lo que pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. Esta cifra puede variar mucho, porque plataformas como Google Ads funcionan básicamente como una subasta con precios que cambian según la oferta y la demanda. La mayoría de los profesionales del marketing suelen usar el coste medio por clic ($) como métrica de referencia.

6. Porcentaje de clics (%)

El porcentaje de clics (CTR) es el número de clics dividido entre el número de impresiones que han recibido tus anuncios. Te indica el porcentaje de veces que se hace clic en tus anuncios cuando se ven.

7. Impresiones de anuncios (nº)

El número de impresiones de anuncios mide cuántas veces se ven tus anuncios en una plataforma concreta, en la mayoría de los casos en Google Ads. Esta métrica se puede comparar directamente con tus impresiones orgánicas para medir el equilibrio entre las impresiones de PPC y las orgánicas.6 métricas de marketing de la parte media del embudo (MoFu)

6 KPIs de la parte media del embudo

En la parte media del embudo, tus clientes potenciales están en la fase de consideración: ya han mostrado cierto interés en tu negocio, pero todavía no se han convertido en clientes. En esta parte del embudo, el contacto suele estar ya en tu CRM y las métricas suelen estar relacionadas con cómo avanza por el embudo hasta convertirse en una oportunidad que se pueda cerrar.

1. El nº total de leads

El número de leads suele ser el número de contactos que entran en tu CRM a través de un canal de marketing. Por ejemplo, al enviar un formulario de tu sitio web o al asistir a un evento.

2. Puntuación media del lead

Un sistema de lead scoring es una forma de medir la calidad de tus leads. Cuanto mayor es la puntuación, mayor es la calidad del lead. Aquí es importante distinguir entre la puntuación de encaje del lead y la puntuación de engagement. El encaje mide hasta qué punto el lead se parece a tu perfil de cliente ideal, mientras que la puntuación de engagement mide cuánto interactúa con tus acciones de marketing.

3. Puntuación media de engagement de los leads

La puntuación de engagement mide cuánto interactúa el lead con tus acciones de marketing. Suelen ser emails de nurturing e invitaciones a eventos, junto con anuncios de remarketing.

4. El número total de Marketing Qualified Leads (MQL)

Para poder medir esta métrica necesitas contar con una forma documentada de cualificar un lead. En un negocio B2B, esto suele hacerse combinando datos firmográficos con acciones de conversión, como solicitar una demo de tu software o registrarse en una prueba gratuita. Normalmente se puede combinar con la puntuación media de encaje de los leads.

6. Días de lead a MQL (n.º)

Esta métrica mide el tiempo que tarda un lead en convertirse en MQL desde que entra en tu base de datos. Su utilidad depende de cómo midas los MQL: si tu umbral es bajo, esta métrica siempre será baja.

6 KPI de la parte baja del funnel

En la parte baja del funnel de ventas y marketing, buscamos medir métricas que indiquen cuántos contactos de nuestro pipeline se convierten en clientes de pago y cómo va ese proceso.

1. El número total de SQL

Esta métrica también requiere definir qué es un Sales Qualified Lead (SQL) para tu negocio. Para la mayoría de las empresas, un SQL es un MQL con el que ha interactuado el equipo de ventas, que se ha validado como una oportunidad de venta legítima y al que se le ha asignado un valor.

2. El número total de acuerdos cerrados y ganados

El número de acuerdos cerrados y ganados se explica por sí solo, pero es muy importante monitorizar esta métrica para asegurarte de que haces seguimiento de los ingresos generados por tus campañas de marketing. También sirve para calcular el tamaño medio del acuerdo o el valor medio del ciclo de vida de un cliente.

3. Tasa de conversión de SQL > cerrado y ganado (%)

Como con las métricas anteriores, una tasa de conversión solo se calcula dividiendo una cifra entre otra. En este caso, el número de acuerdos cerrados y ganados entre el número de SQL. En teoría es una métrica de rendimiento de ventas, pero depende de lo bien definido que esté tu público objetivo y de lo desarrollado que esté tu producto, ya que con bastante frecuencia es la etapa en la que el producto se somete a más escrutinio.‍

4. Valor medio del acuerdo ($)

El valor medio del acuerdo es el importe medio de todos los acuerdos u oportunidades que generas. En un escenario ideal, querrás que sea lo más alto posible, pero por supuesto depende de lo que vendas, de a qué precio lo vendas y de quién sea tu público objetivo.

5. Importe de los acuerdos cerrados y ganados ($)

Es el valor total de tus acuerdos cerrados y ganados. Normalmente equivale a los ingresos generados. Este valor suele ser más útil si se compara mes a mes, ya que indica el rendimiento y el crecimiento de tu negocio.

6. Valor medio del ciclo de vida ($)

El valor medio del ciclo de vida (ALV) tiene en cuenta los ingresos anuales que obtienes de un cliente y también la duración de la relación con él. Por ejemplo, si un cliente genera 1 millón de dólares al año y tiene un contrato de 3 años, su valor del ciclo de vida sería 3 x 1 millón de $, es decir, 3 millones de $. Es muy habitual medirlo en las empresas SaaS, porque su modelo de negocio suele basarse en ingresos recurrentes, como las suscripciones a licencias.

Resumen de KPI

Siendo sinceros, un gran porcentaje de las métricas anteriores pueden usarse como KPI, sobre todo las que están más abajo en el funnel. Sin embargo, para que todo quede más claro, hemos recopilado a continuación algunos de los KPI más comunes y populares como referencia.

Para la mayoría de estos KPI, recomendamos medirlos cada mes debido a la duración del recorrido de compra B2B, pero por supuesto también puedes hacerles seguimiento a diario y cada semana si lo prefieres.

Cómo medir la eficiencia de tu funnel de marketing

La eficiencia de tu estrategia de marketing se puede medir a través de la eficiencia de tu funnel de marketing, desde las sesiones web en la parte alta hasta los nuevos clientes en la parte baja. Cuanto más eficiente sea, más altas serán tus tasas de conversión de una etapa a la siguiente.

Si detectas una ineficiencia en alguna de las etapas, puede ser síntoma de varias cosas distintas y no siempre es tan sencillo como parece.

Los 4 KPI que necesitas para medir la eficiencia del funnel

A continuación tienes una tabla con las 4 tasas de conversión que necesitas medir para evaluar la eficiencia de tu funnel de ventas y marketing y poder actuar en consecuencia.

Cómo diagnosticar tasas de conversión bajas

Al analizar tus métricas, a menudo te preguntarás qué causa esos datos. A continuación te presentamos 3 de las principales métricas que la gente quiere diagnosticar. Todas giran en torno a las tasas de conversión.

Tasa de conversión baja en el sitio web

Una tasa de conversión baja en el sitio web puede deberse a una mala elección del call to action (CTA), que echa atrás a los usuarios. También puede ocurrir que el rendimiento general y el contenido de tu web no persuadan a la gente para actuar, o ser síntoma de que atraes el tipo de tráfico equivocado. Si tienes una tasa de conversión baja, te recomendamos revisar y testear todo lo anterior.

Tasa de conversión baja de lead a MQL

Cuando alguien convierte en tu sitio web, lo ideal es puntuar a ese lead para ver si encaja bien con tu negocio. Un lead que encaja y que ha realizado una acción en tu web suele convertirse en MQL. Por tanto, si tienes una tasa de conversión baja de lead a MQL, puede ser síntoma de que estás atrayendo a las personas equivocadas a tu web. Es posible que te estés dirigiendo al público equivocado, así que conviene revisar tu estrategia y tus tácticas de inbound marketing.

Tasa de conversión baja de MQL a SQL

Una tasa de conversión baja de MQL a SQL suele indicar falta de entendimiento compartido entre Ventas y Marketing, pero también influyen mucho la forma en que marketing cualifica los leads y la intención de compra que hay detrás. Si un lead no muestra mucha intención de compra pero es un MQL, es menos probable que se convierta en SQL.

Tasa de conversión baja de SQL a cerrado y ganado

Cuando tus SQL no se convierten en acuerdos cerrados y ganados, normalmente tiene que ver con el producto, el precio o tu proceso de ventas. Si partimos de que tus SQL se cualifican correctamente, los motivos más comunes para no cerrar los acuerdos suelen ser el momento, el precio y el producto.

Cuando pierdes una oportunidad, es imprescindible registrar de forma constante los motivos de la pérdida para poder tapar los agujeros en la parte baja de tu funnel y, potencialmente, lograr mejoras enormes.

Resumen

En definitiva, hacer seguimiento de los KPI no consiste solo en números y métricas: se trata de liberar el potencial de tus acciones de marketing digital B2B. Permite a las empresas medir el éxito, tomar decisiones informadas y mejorar continuamente sus estrategias de marketing. Aprovechando el poder de los datos y el análisis, los marketers B2B pueden impulsar el crecimiento, mejorar la experiencia del cliente y alcanzar objetivos empresariales a largo plazo.

En conclusión, si quieres destacar en el marketing digital B2B, no subestimes la importancia de hacer seguimiento de los KPI. Es la clave para obtener información valiosa, optimizar las campañas e impulsar un crecimiento sostenible en el dinámico entorno empresarial actual.