La guía definitiva de Marketing Operations para B2B SaaS

¿Qué es marketing operations?

Marketing operations, a menudo abreviado como MOps, puede abarcar una variedad de actividades y procesos. Principalmente consiste en gestionar la tecnología, los datos, los procesos y los flujos de trabajo que respaldan las campañas e iniciativas de marketing.

El objetivo de marketing operations es mejorar la eficiencia, la eficacia y la alineación general entre las estrategias de marketing y los objetivos de negocio. Marketing operations forma parte de revenue operations (RevOps), que también incluye sales operations y customer success operations.

¿Por qué son importantes los marketing ops?

Marketing operations es una parte importante de la estrategia de marketing de una empresa porque permite un crecimiento eficiente y eficaz. Abarca la tecnología que utilizas, los datos en los que basas tus decisiones y todo lo que hay entre ambos. Sin una base sólida de marketing operations, es probable que estés perdiendo tiempo y dinero y que no crezcas con la eficiencia que deberías ni tan bien como tus competidores.

Ejecución automatizada

Antes, la ejecución de las campañas de marketing era totalmente manual. Desde la ideación y el diseño hasta la compra de espacios publicitarios y la gestión de la segmentación, todo se hacía a mano. Ahora, con el avance de la tecnología, cada vez más campañas se ejecutan de forma automática mediante AI, machine learning y big data.

• Publicidad digital automatizada: Las plataformas publicitarias como Google Ads están hoy muy automatizadas y lo están cada año más. La
• Emails de nurturing: En lugar de enviar emails de marketing manualmente, los equipos de marketing configuran ahora flujos de trabajo automatizados prediseñados, con varias ramas y árboles de decisión, que envían a cada persona el email adecuado según sus interacciones.
• Creatividades y diseño de anuncios: Las plataformas publicitarias como Google Ads están hoy muy automatizadas y lo están cada año más. La
• Personalización de contenidos: Además de la automatización de la entrega de contenidos, el propio contenido puede automatizarse a partir de datos de origen propio (first-party) o de terceros (third-party), como dónde trabaja la persona, su cargo y sus interacciones con tu empresa.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo el marketing es cada vez más automatizado, lo que significa que los equipos de marketing dedican ahora más tiempo al diseño de procesos y a la estrategia global que a ejecutar campañas manualmente.

MarTech: selección, configuración y mantenimiento

La tecnología de marketing, o MarTech como se la conoce habitualmente, es una de las principales responsabilidades de un especialista en marketing operations. Suele encargarse de seleccionar el software adecuado, configurarlo cuando se implanta y mantenerlo después.

• Seleccionar el software adecuado: Existen miles de herramientas de marketing y a los profesionales les puede resultar muy difícil asegurarse de elegir la más adecuada para su negocio.
• Configurarlo correctamente: Uno de los aspectos más complicados de la tecnología de marketing es configurarla y ponerla en marcha para que funcione bien.
• Mantener las herramientas: Una vez en funcionamiento, un sistema de marketing requiere mucho mantenimiento. Esto es especialmente cierto en los sistemas de gestión de contenidos y los CRM.
• Integraciones y tech stack: Además de invertir en un software concreto, los equipos de marketing ops también deben asegurarse de que se integre sin problemas con el ecosistema de marketing y el tech stack en general.

Diseño de procesos y gestión de la automatización

Una parte fundamental de marketing operations es el diseño de procesos eficientes. Pueden ser procesos de diseño creativo, de ejecución de campañas e incluso tareas más rutinarias, como la incorporación y la baja de personas en el equipo.

• Diseño del flujo de onboarding del producto: En los negocios SaaS, uno de los aspectos más importantes es el proceso de onboarding cuando alguien empieza a usar el software por primera vez.
• Briefing creativo: Otro aspecto importante del marketing es el proceso que se sigue para dar instrucciones a los creativos, ya sea mediante prompts de AI o a diseñadores humanos.
• Campañas de email drip: Una estrategia de marketing automation muy popular consiste en usar campañas de email drip para nutrir leads. El diseño de ese proceso y del flujo de trabajo automatizado es algo que corresponde a los profesionales de marketing operations.

Gestión y análisis de datos

Los datos son clave para el éxito en cualquier ámbito, y especialmente en el marketing. Las máquinas modernas usan los datos para tomar decisiones, como qué anuncio mostrar y cuándo, cuándo enviar un email o qué texto resulta más eficaz en tu sitio web. Gestionar tus datos de origen propio (first-party) es esencial para garantizar su precisión y, por tanto, tomar las decisiones correctas.

• Datos first-party: Son los datos que has recopilado tú mismo y que normalmente se almacenan en tus CRM.
• Insights automatizados: Las herramientas de AI ya pueden analizar datos en tiempo real y ofrecer insights automatizados directamente en las herramientas que usamos.

Cómo implementar marketing operations

Es probable que gran parte de lo que abarca marketing operations ya lo estés cubriendo tú u otra persona de tu equipo como parte de su puesto actual. Pero ¿cómo se implementa una estrategia de marketing ops que funcione? En esta sección te presentamos un marco de trabajo de marketing operations que puedes usar tú mismo para diseñar e implementar una estrategia de marketing ops con éxito:

Paso 1: realiza una auditoría de tecnología de marketing

Gran parte de marketing operations consiste en seleccionar, implementar y gestionar diversas plataformas y herramientas de tecnología de marketing (MarTech), como sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), software de marketing automation, herramientas de analítica, sistemas de gestión de contenidos y más. Estas tecnologías permiten a los profesionales de marketing ejecutar campañas, medir el rendimiento y obtener insights.

Una de las primeras cosas que debes hacer al implementar marketing operations es auditar todas las herramientas de tecnología de marketing que usas actualmente. Una parte importante de marketing ops consiste en seleccionar y evaluar nuevas herramientas, ayudar a implementarlas, integrarlas y gestionarlas, así que saber qué tienes ya es fundamental.

A veces también puede ser útil crear un mapa de tecnología de marketing con una herramienta como Figma o Google Slides para ver de forma visual cómo funciona tu tech stack en conjunto. Puedes elaborarlo junto con la tabla anterior.

Paso 2: revisa y documenta tu configuración de analítica

Medir la eficacia de las acciones de marketing es fundamental. Marketing operations define los indicadores clave de rendimiento (KPI) y configura los mecanismos de reporting para hacer seguimiento y analizar el rendimiento de las campañas, el ROI y otras métricas relevantes.

Una vez que has documentado y auditado la tecnología que usas, el siguiente paso es revisar tu configuración de analítica y medición del rendimiento. ¿Cómo mides el éxito? ¿Tienes todo configurado correctamente para poder medirlo?

2.1: comprueba el seguimiento de conversiones de Google Analytics

Implementar y configurar GA4 correctamente es una parte esencial del seguimiento del rendimiento y entra dentro de marketing operations. Hay elementos clave que deben configurarse bien en GA4, como el seguimiento de conversiones.

¿Qué es una conversión en Google Analytics 4?

Una conversión en GA4 es un evento que se ha marcado como evento de conversión. Puedes activarlos y desactivarlos cuando quieras, pero es importante saber que puedes seguir midiendo, por ejemplo, las descargas de ebooks sin registrarlas como conversión si no lo deseas.

¿Cómo puedo hacer seguimiento de eventos personalizados en Google Analytics 4?

GA4 registra algunos eventos por defecto, como las visualizaciones de página y los clics. Para crear un evento personalizado, por ejemplo para el clic en un botón concreto, una visualización de página o el envío de un formulario, lo mejor es usar Google Tag Manager.

Introducción a Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) es clave para una buena gestión de la analítica en cualquier empresa. Funciona junto con GA4 y te permite crear eventos personalizados e instalar scripts de seguimiento de terceros, como el código de seguimiento de HubSpot, entre otros.

La idea de un sistema de gestión de etiquetas es facilitar la administración de cualquier script o fragmento de código que quieras añadir a tu sitio web. Con frecuencia tendrás que hacerlo si quieres medir algo o integrarte con otra herramienta como HubSpot. A continuación puedes ver una captura de pantalla con algunas etiquetas en Google Tag Manager.

Las etiquetas de Tag Manager solo se «activan» cuando ocurre algo; a esto se le llama «activadores» (triggers). Un activador puede ser, por ejemplo, el clic en un botón o el envío de un formulario.

Para crear un evento personalizado en Tag Manager, debes decidir qué quieres medir y cuál será el activador. Lo más habitual en un sitio web B2B es que la conversión sea el envío de un formulario. Escribimos un artículo sobre cómo configurar el seguimiento de conversiones de formularios de HubSpot con Tag Manager, que puedes leer aquí.

AI y marketing operations

La AI generativa y otras herramientas están cambiando la forma de trabajar en marketing operations. Es importante que todos los equipos de marketing integren herramientas de AI en sus operaciones. Están surgiendo por todas partes nuevos puestos como «prompt engineers» y «AI marketing producers». Cuando llega una nueva tecnología, suele traer consigo una nueva economía.

¿Qué es el prompt engineering?

«Prompt engineering» hace referencia al proceso de diseñar y perfeccionar los prompts o entradas que se proporcionan a modelos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) como GPT (Generative Pre-trained Transformer). En el contexto del NLP, un prompt es una instrucción o consulta concreta que se le da al modelo para que genere una respuesta o realice una tarea.

Cómo puede la AI generativa cambiar el marketing ops

La AI generativa en marketing consiste en aplicar técnicas de inteligencia artificial, en particular modelos generativos (como ChatGPT (se abre en una pestaña nueva)), para mejorar distintos aspectos de las estrategias y campañas de marketing. Estas son cuatro formas en las que se utiliza la AI generativa en marketing.

• Generación de contenido: la AI generativa puede crear automáticamente distintos tipos de contenido, como descripciones de producto, artículos de blog, publicaciones en redes sociales y anuncios. Esta tecnología permite a los equipos de marketing escalar la producción de contenido de forma eficiente, sin perder calidad ni relevancia.
• Recomendaciones personalizadas: al analizar los datos y las preferencias de los clientes, los algoritmos de AI generativa pueden generar recomendaciones de producto y mensajes de marketing personalizados para cada usuario. Este nivel de personalización mejora la interacción con los clientes y aumenta las tasas de conversión.
• Diseño creativo: las herramientas de AI generativa pueden ayudar a los equipos de marketing a crear contenido visual, como imágenes, vídeos y gráficos. Estas herramientas pueden generar diseños automáticamente a partir de parámetros de entrada, lo que permite crear rápidamente recursos visuales atractivos para las campañas.
• Chatbots y marketing conversacional: la AI generativa impulsa agentes conversacionales y chatbots que interactúan con los clientes en tiempo real, les prestan ayuda, responden a sus dudas y los guían durante el proceso de venta. Estas interacciones basadas en AI mejoran la experiencia del cliente y permiten ofrecer soporte las 24 horas de forma eficiente.

Marketing operations para SaaS

Las empresas SaaS tienen requisitos particulares en lo que respecta al marketing operations. Entre ellos, implementar procesos de onboarding y flujos de registro eficientes. Además de implementar estos dos elementos, las empresas SaaS también deben asegurarse de contar con analítica precisa que recorra todo el camino desde la web hasta el producto, para mostrar los abandonos y la interacción.

Este ejemplo de flujo de registro creado por Custify muestra de forma básica cómo el sitio web de marketing lleva al usuario hasta el producto. A menudo, estos procesos los gestionan únicamente los equipos de producto de las empresas SaaS, pero marketing operations siempre debería participar para garantizar que el proceso se monitorice correctamente desde el punto de vista analítico.

Envío de eventos de JavaScript a la analítica

A menudo, cuando ocurren eventos en una página web, querrás hacer algo en respuesta. JavaScript permite ejecutar código cuando se detectan eventos, que pueden ser cosas simples como la carga de una página, un clic en un botón o el envío de un formulario. Así es como muchas empresas hacen seguimiento de las conversiones y los clics en botones a través de Google Tag Manager y Google Analytics.

En cuanto a la analítica de producto para empresas SaaS, existen herramientas enteras dedicadas a rastrear y monitorizar eventos del producto, como MixPanel (se abre en una pestaña nueva) y Pendo.io (se abre en una pestaña nueva). Son herramientas analíticas completas que permiten a los equipos hacer seguimiento de las interacciones de los usuarios y del engagement con el producto.

Analítica web vs analítica de producto

La analítica web se refiere a tu sitio web de marketing, mientras que la analítica de producto trata sobre tu producto. A veces hay una zona gris en cuanto a quién es responsable. La analítica web suele gestionarse desde marketing operations y los equipos de marketing digital, mientras que la analítica de producto la gestionan los equipos de producto y de ciencia de datos.

Conectar la analítica web y la de producto es importante para tener una visión completa del comportamiento de los usuarios en un negocio SaaS. En muchos negocios SaaS ambas están totalmente desconectadas, por lo que no se pueden extraer conclusiones que cruchen los dos ámbitos.

Onboarding de usuarios

Un buen onboarding de usuarios es fundamental para las empresas SaaS. Si has invertido tiempo y dinero en conseguir que alguien se registre en tu software, lo último que quieres es una mala experiencia de onboarding. Marketing operations puede ayudar trabajando en conjunto con los equipos de producto, con herramientas como Pendo.io e Intercom (se abre en una pestaña nueva), para crear procesos de onboarding excelentes.

Herramientas como Intercom tienen constructores de workflows, igual que las campañas de email nurturing. La habilidad de crear y gestionar procesos y workflows automatizados eficaces y eficientes es importante para cualquier equipo de marketing ops.

En resumen

El marketing operations tiene muchos componentes. Con la llegada de nuevas tecnologías, los equipos de marketing son cada vez más operativos que ejecutores. Desde desarrollar herramientas de AI hasta integrar, gestionar y mantener procesos, los especialistas en marketing operations (se abre en una pestaña nueva) estarán muy demandados.