B2B SaaSマーケティングオペレーション完全ガイド

マーケティングオペレーションとは?

マーケティングオペレーションは、MOpsと略されることも多く、さまざまな活動やプロセスを含みます。主な役割は、マーケティングキャンペーンや各種施策を支えるテクノロジー、データ、プロセス、ワークフローを管理することです。

マーケティングオペレーションの目標は、効率と効果を高め、マーケティング戦略と事業目標との整合性を高めることです。マーケティングオペレーションはレベニューオペレーション(RevOps)の一部であり、RevOpsにはセールスオペレーションやカスタマーサクセスオペレーションも含まれます。

マーケティングオペレーションはなぜ重要なのか?

マーケティングオペレーションは、効率的で効果的な成長を可能にするため、企業のマーケティング戦略において重要な役割を担います。使用するテクノロジー、意思決定の根拠となるデータ、そしてその間にあるすべてがその対象です。しっかりとしたマーケティングオペレーションの体制がなければ、時間と費用を無駄にしている可能性が高く、本来できるはずの効率で、あるいは競合並みに成長できていないおそれがあります。

自動化された施策の実行

かつて、マーケティングキャンペーンの実行はすべて手作業でした。アイデア出しやデザインから、広告枠の購入、ターゲティングの管理まで、すべて手作業で行われていました。現在では技術の進歩に伴い、AI、機械学習、ビッグデータを活用して、キャンペーン実行の自動化がますます進んでいます。

デジタル広告の自動化:Google Adsのような広告プラットフォームは、すでに高度に自動化されており、その傾向は年々強まっています。
ナーチャリングメール:マーケティングメールを手作業で送るのではなく、マーケティングチームは、複数の分岐や判断ツリーを持つ事前設計済みの自動ワークフローを設定します。これにより、個々の行動に応じて適切なメールが送信されます。
広告クリエイティブ & デザイン:Google Adsのような広告プラットフォームは、すでに高度に自動化されており、その傾向は年々強まっています。
コンテンツのパーソナライズ:コンテンツの配信だけでなく、コンテンツそのものも、勤務先、役職、自社とのやり取りといったファーストパーティデータやサードパーティデータに基づいて自動化できます。

これらはマーケティングの自動化が進んでいる例のほんの一部です。その結果、マーケティングチームが費やす時間は、キャンペーンを手作業で実行することよりも、プロセス設計や全体戦略に振り向けられるようになっています。

MarTech:選定、設定、保守

マーケティングテクノロジー、一般にMarTechと呼ばれる領域は、マーケティングオペレーション担当者の主な責務の一つです。多くの場合、適切なソフトウェアの選定、導入時の設定、そしてその後の保守を任されます。

適切なソフトウェアを選ぶ:マーケティングツールは数え切れないほどあり、自社に合ったものを選べているか確信を持つのは、マーケターにとって非常に難しいことです。
正しく設定する:マーケティングテクノロジーで最も難しい点の一つは、成果につながるように設定し、構築することです。
ツールを保守する:稼働を始めたマーケティングシステムには、多くの保守作業が必要です。特にコンテンツ管理システムやCRMシステムでは顕著です。
連携 & テックスタック:マーケティングオペレーションチームには、単一のソフトウェアへの投資にとどまらず、それがより広いマーケティングのエコシステムやテックスタックとスムーズに連携するようにする役割もあります。

プロセス設計と自動化の管理

マーケティングオペレーションの大きな役割は、効率的なプロセスの設計です。対象は、クリエイティブ制作、キャンペーン実行のプロセスのほか、入社や退社の手続きといった地味な業務にも及びます。

プロダクトのオンボーディングフロー設計:SaaS企業にとって最も重要な要素の一つは、ユーザーが初めてソフトウェアを使い始める際のオンボーディングです。
クリエイティブのブリーフィング:マーケティングでもう一つ重要なのは、AIへのプロンプトであれ人間のデザイナーであれ、クリエイティブを依頼する際のプロセスです。
ドリップメールキャンペーン:マーケティングオートメーションの代表的な手法に、ドリップメールキャンペーンによるリードナーチャリングがあります。そのプロセスと自動ワークフローの設計は、マーケティングオペレーション担当者の仕事です。

データの管理と分析

データは何事においても、特にマーケティングにおいて成功の鍵です。現代の機械はデータを使って判断を下します。どの広告をいつ表示するか、メールをいつ送るか、Webサイト上でどの文言がより効果的かといった判断です。ファーストパーティデータを適切に管理することが、精度を保ち、正しい判断を行うための鍵となります。

ファーストパーティデータ:自社で収集したデータで、通常はCRMシステムに保管されています。
自動インサイト:AIツールは、データをリアルタイムで分析し、普段使っているツールの中に自動でインサイトを提供できるようになっています。

マーケティングオペレーションの導入方法

マーケティングオペレーションに含まれる業務の多くは、すでにご自身や他のチームメンバーが、現在の役割の一環として担っている可能性があります。では、どうすればマーケティングオペレーションの戦略をうまく導入できるのでしょうか。このセクションでは、成功するマーケティングオペレーション戦略を自社で設計し導入するために使えるフレームワークをご紹介します。

ステップ1:マーケティングテクノロジーの監査を行う

マーケティングオペレーションの大部分は、顧客関係管理(CRM)システム、マーケティングオートメーションソフトウェア、分析ツール、コンテンツ管理システムなど、さまざまなマーケティングテクノロジー(MarTech)のプラットフォームやツールを選定、導入、管理することです。これらのテクノロジーによって、マーケターはキャンペーンを実行し、成果を追跡し、インサイトを得ることができます。

マーケティングオペレーションを導入する際に最初にやるべきことの一つは、現在使用しているすべてのマーケティングテクノロジーツールの監査です。マーケティングオペレーションの大きな役割は、新しいツールの選定と評価、導入の支援、連携、そして管理です。そのため、すでに何を持っているかを把握することが重要です。

FigmaやGoogleスライドなどのツールでマーケティングテクノロジーマップを作成すると、テックスタックがどのように連携しているかを視覚的に把握できて便利なこともあります。上の表と合わせて作成するとよいでしょう。

ステップ2:アナリティクスの設定を見直し、文書化する

マーケティング施策の効果を測定することは極めて重要です。マーケティングオペレーションでは、重要業績評価指標(KPI)を定義し、キャンペーンの成果、ROI、その他の関連指標を追跡、分析するためのレポーティングの仕組みを整えます。

使用しているテクノロジーを文書化して監査したら、次はアナリティクスと成果測定の設定を確認します。成功をどのように測定していますか。成功を測定できるよう、すべてが正しく設定されていますか。

2.1:Google Analyticsのコンバージョントラッキングを確認する

GA4を正しく導入し設定することは、成果をモニタリングするうえで欠かせず、マーケティングオペレーションの範囲に含まれます。GA4には、コンバージョントラッキングのように、正しく設定しておくべき重要な要素があります。

Google Analytics 4におけるコンバージョンとは?

GA4のコンバージョンとは、コンバージョンイベントとしてマークされたイベントのことです。これらはオン、オフを切り替えられます。たとえば電子書籍のダウンロードは、コンバージョンとして計測しないことを選んだ場合でも、イベントとしては引き続き追跡できます。

Google Analytics 4でカスタムイベントを追跡するには?

GA4では、ページビューやクリックなど、一部のイベントはデフォルトで追跡されます。特定のボタンのクリック、ページビュー、フォーム送信などのカスタムイベントを作成する場合は、Google Tag Managerを使うのが最適です。

Google Tag Managerの概要

Google Tag Manager(GTM)は、あらゆる企業にとって、アナリティクスを適切に運用するための要となるツールです。GA4と併用してカスタムイベントを作成したり、HubSpotのトラッキングコードなどのサードパーティ製トラッキングスクリプトを導入したりできます。

タグ管理システムの基本的な考え方は、Webサイトに追加したいスクリプトやコードスニペットを管理しやすくすることです。何かを追跡したい場合や、HubSpotのような他のツールと連携したい場合には、多くの場合この作業が必要になります。以下は、Google Tag Managerに設定されたタグの一部を示すスクリーンショットです。

Tag Managerのタグは、何かが起きたときにのみ「発火」します。この「何か」をトリガーと呼びます。トリガーには、ボタンのクリックやフォーム送信などがあります。

Tag Managerでカスタムイベントを作成するには、何を測定したいのか、そしてトリガーを何にするのかを決める必要があります。B2B向けWebサイトで最も一般的なコンバージョンは、フォーム送信です。HubSpotフォームを対象に、タグマネージャーでフォームコンバージョンのトラッキングを設定する方法を、こちらの記事で解説しています。

AI & マーケティングオペレーション

生成AIをはじめとするツールが、マーケティングオペレーションのあり方を変えつつあります。すべてのマーケティングチームが、AIツールを自社の業務に取り入れることが重要です。「プロンプトエンジニア」や「AIマーケティングプロデューサー」といった新しい職種も、あちこちで登場しています。新しいテクノロジーが登場すると、多くの場合、新たな経済圏も生まれます。

プロンプトエンジニアリングとは?

「プロンプトエンジニアリング」とは、GPT(Generative Pre-trained Transformer)のような自然言語処理(NLP)モデルに与えるプロンプト(入力)を設計し、改善していくプロセスを指します。NLPにおけるプロンプトとは、モデルに応答の生成やタスクの実行をさせるために与える具体的な指示や問いかけのことです。

生成AIがマーケティングオペレーションをどう変えるか

マーケティングにおける生成AIとは、人工知能の技術、とりわけ生成モデル(ChatGPT(新しいタブで開きます)など)を活用して、マーケティング戦略やキャンペーンのさまざまな面を強化することを指します。ここでは、生成AIがマーケティングで活用されている4つの方法をご紹介します。

コンテンツ生成:生成AIは、商品説明、ブログ記事、ソーシャルメディアの投稿、広告など、さまざまな種類のコンテンツを自動で作成できます。この技術により、マーケターは品質と関連性を保ちながら、コンテンツ制作を効率的に拡大できます。
パーソナライズされたレコメンド:顧客データや嗜好を分析することで、生成AIのアルゴリズムは、個々のユーザーに合わせた商品レコメンドやマーケティングメッセージを生成できます。このレベルのパーソナライズは、顧客エンゲージメントを高め、コンバージョン率の向上につながります。
クリエイティブデザイン:生成AIツールは、画像、動画、グラフィックなどのビジュアルコンテンツの生成を支援します。これらのツールは入力されたパラメータに基づいてデザインを自動生成できるため、マーケターはキャンペーン用の魅力的なビジュアル素材を素早く作成できます。
チャットボットと会話型マーケティング:生成AIは、顧客とリアルタイムでやり取りする対話型エージェントやチャットボットを支えており、サポートの提供、質問への回答、営業プロセスの案内などを行います。こうしたAIによるやり取りは顧客体験を向上させ、マーケターが24時間体制のサポートを効率的に提供することを可能にします。

SaaSのマーケティングオペレーション

SaaS企業には、マーケティングオペレーションにおいて独自の要件があります。たとえば、効率的なオンボーディングプロセスやサインアップフローの導入です。この2つの導入に加えて、SaaS企業はWebからプロダクトまでを横断する正確な分析環境を整え、離脱やエンゲージメントを把握できるようにする必要があります。

Custifyが作成したこのサインアップフローの例は、マーケティングWebサイトからプロダクトへユーザーを移行させる仕組みの基本的な一例です。こうしたプロセスはSaaSのプロダクトチームだけで管理されることが多いですが、分析の観点から正しくモニタリングするために、マーケティングオペレーションも必ず関与すべきです。

JavaScriptイベントをアナリティクスに送信する

Webページ上でイベントが発生したときに、何らかの処理を行いたい場合がよくあります。JavaScriptを使うと、イベントが検知されたときにコードを実行できます。ページの読み込み、ボタンのクリック、フォームの送信といった単純なものが対象です。多くの企業は、この仕組みを使ってGoogle Tag ManagerやGoogle Analyticsでコンバージョンやボタンのクリックを計測しています。

SaaS企業のプロダクトアナリティクスには、MixPanel(新しいタブで開きます)やPendo.io(新しいタブで開きます)のように、プロダクト内のイベントの計測とモニタリングに特化したツールがあります。これらはチームがユーザーの操作やプロダクトのエンゲージメントを追跡できる、包括的な分析ツールです。

Webアナリティクスとプロダクトアナリティクスの違い

Webアナリティクスはマーケティング用のWebサイトを対象とし、プロダクトアナリティクスはプロダクトそのものを対象とします。どちらが管轄するかについては、グレーゾーンになることもあります。Webアナリティクスは通常、マーケティングオペレーションチームやデジタルマーケティングチームが管理し、プロダクトアナリティクスはプロダクトチームやデータサイエンスチームが管理します。

SaaSビジネスでユーザー行動の全体像をつかむには、Webアナリティクスとプロダクトアナリティクスの橋渡しが重要です。多くのSaaS企業では両者が完全に分断されており、両方をまたいだインサイトを得られていません。

ユーザーオンボーディング

優れたユーザーオンボーディングは、SaaS企業にとって欠かせません。時間と費用をかけてソフトウェアにサインアップしてもらったのに、オンボーディング体験が不十分では元も子もありません。マーケティングオペレーションは、Pendo.ioやIntercom(新しいタブで開きます)などのツールを使ってプロダクトチームと連携し、優れたオンボーディングプロセスを構築することで貢献できます。

Intercomのようなツールには、メールのナーチャリングキャンペーンと同じようなワークフロービルダーが備わっています。効果的で効率的な自動化プロセスやワークフローを構築し、管理するスキルは、あらゆるマーケティングオペレーションチームにとって重要です。

まとめ

マーケティングオペレーションには多くの要素があります。新しいテクノロジーの登場により、マーケティングチームは実行そのものよりも、オペレーションを担う比重がますます高まっています。AIツールの設計から、プロセスの連携、管理、保守に至るまで、マーケティングオペレーションの専門家(新しいタブで開きます)は今後ますます需要が高まるでしょう。