Le guide complet du Marketing Operations pour le SaaS B2B

Qu'est-ce que le marketing operations ?

Le marketing operations, souvent abrégé en MOps, peut recouvrir de nombreuses activités et de nombreux processus. Il consiste avant tout à gérer la technologie, les données, les processus et les workflows qui soutiennent les campagnes et les initiatives marketing.

Son objectif est d'améliorer l'efficacité et l'alignement global entre les stratégies marketing et les objectifs de l'entreprise. Le marketing operations fait partie de la revenue operations (RevOps), qui couvre aussi les opérations de vente et les opérations de customer success.

Pourquoi le marketing ops est-il important ?

Le marketing operations est un pilier de la stratégie marketing d'une entreprise, car il permet une croissance efficace et efficiente. Il couvre les technologies que vous utilisez, les données sur lesquelles vous fondez vos décisions et tout ce qui se situe entre les deux. Sans un dispositif de marketing operations solide, vous perdez probablement du temps et de l'argent, et vous ne croissez pas aussi efficacement que vous le devriez ni aussi bien que vos concurrents.

Exécution automatisée

Autrefois, l'exécution des campagnes marketing était entièrement manuelle. De la conception à la création, en passant par l'achat d'espaces publicitaires et la gestion du ciblage, tout se faisait à la main. Aujourd'hui, avec les progrès de la technologie, l'exécution des campagnes est de plus en plus automatisée grâce à l'AI, au machine learning et au big data.

• Publicité digitale automatisée : les plateformes publicitaires comme Google Ads sont désormais très automatisées, et le sont chaque année davantage. Les
• Emails de nurturing : plutôt que d'envoyer les emails marketing à la main, les équipes marketing configurent désormais des workflows automatisés préconçus, avec différentes branches et arbres de décision, qui envoient à chaque personne l'email adapté en fonction de ses interactions.
• Création publicitaire et design : les plateformes publicitaires comme Google Ads sont désormais très automatisées, et le sont chaque année davantage. Les
• Personnalisation du contenu : au-delà de l'automatisation de la diffusion, le contenu lui-même peut être automatisé à partir de données first party et/ou third party, comme l'entreprise où travaille la personne, son poste et ses interactions avec votre entreprise.

Ce ne sont là que quelques exemples de l'automatisation croissante du marketing. Les équipes marketing consacrent donc désormais plus de temps à la conception des processus et à la stratégie globale qu'à l'exécution manuelle des campagnes.

MarTech : sélection, configuration et maintenance

La technologie marketing, ou MarTech comme on l'appelle couramment, est l'une des principales responsabilités d'un spécialiste du marketing operations. Il est souvent chargé de choisir le bon logiciel, de le configurer lors de sa mise en place, puis d'en assurer la maintenance.

• Choisir le bon logiciel : il existe des milliers d'outils marketing, et il peut être très difficile pour les marketeurs de s'assurer de choisir celui qui convient à leur entreprise.
• Le configurer correctement : l'un des aspects les plus délicats de la technologie marketing est de la configurer et de la paramétrer pour qu'elle porte ses fruits.
• Assurer la maintenance des outils : une fois en service, un système marketing demande beaucoup de maintenance. C'est particulièrement vrai pour les systèmes de gestion de contenu et les CRM.
• Intégrations et tech stack : au-delà de l'investissement dans un seul logiciel, les équipes marketing ops doivent aussi veiller à ce qu'il s'intègre bien à l'écosystème marketing et à la tech stack dans leur ensemble.

Conception des processus et gestion de l'automatisation

Une grande partie du marketing operations consiste à concevoir des processus efficaces. Il peut s'agir de processus de création, d'exécution des campagnes, et même d'éléments plus banals comme l'arrivée et le départ des collaborateurs.

• Conception du parcours d'onboarding produit : pour les entreprises SaaS, l'un des aspects les plus importants est le processus d'onboarding, lorsque quelqu'un utilise le logiciel pour la première fois.
• Brief créatif : un autre aspect important du marketing est le processus utilisé pour briefer les créatifs, que ce soit par des prompts d'AI ou auprès de designers.
• Campagnes d'emails drip : une stratégie d'automatisation marketing très répandue consiste à utiliser des campagnes d'emails drip pour nourrir les leads. La conception de ce processus et du workflow automatisé relève du marketing operations.

Gestion et analyse des données

Les données sont la clé du succès en toute chose, et en particulier en marketing. Les machines modernes s'en servent pour prendre des décisions : quelle publicité afficher et quand, quand envoyer un email, quel texte a le plus d'impact sur votre site. Gérer vos données first party est essentiel pour garantir leur exactitude et donc prendre les bonnes décisions.

• Données first party : ce sont les données que vous avez collectées vous-même, généralement stockées dans vos CRM.
• Insights automatisés : les outils d'AI sont désormais capables d'analyser les données en temps réel et de fournir des insights automatisés directement dans les outils que nous utilisons.

Comment mettre en place le marketing operations

Il est probable que vous-même ou un autre membre de votre équipe assuriez déjà une grande partie de ce que couvre le marketing operations dans le cadre de votre poste actuel. Mais comment mettre en place une stratégie marketing ops efficace ? Dans cette section, nous vous proposons un cadre de marketing operations que vous pouvez utiliser vous-même pour concevoir et déployer une stratégie marketing ops efficace :

Étape 1 : réaliser un audit de votre technologie marketing

Une grande partie du marketing operations consiste à sélectionner, déployer et gérer diverses plateformes et divers outils de technologie marketing (MarTech), comme les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les logiciels de marketing automation, les outils d'analytics, les systèmes de gestion de contenu, et bien d'autres. Ces technologies permettent aux marketeurs d'exécuter des campagnes, de suivre les performances et de recueillir des insights.

L'une des premières choses à faire lors de la mise en place du marketing operations est d'auditer tous les outils de technologie marketing que vous utilisez actuellement. Une grande partie du marketing ops consiste à sélectionner et évaluer de nouveaux outils, à aider à les déployer, à les intégrer, puis à les gérer. Savoir ce que vous avez déjà est donc essentiel.

Il peut aussi être utile de créer une cartographie de votre technologie marketing avec un outil comme Figma ou Google Slides, afin de visualiser le fonctionnement conjoint de votre tech stack. Vous pouvez la produire en complément du tableau ci-dessus.

Étape 2 : passer en revue et documenter votre configuration analytics

Mesurer l'efficacité des actions marketing est crucial. Le marketing operations définit les indicateurs clés de performance (KPI) et met en place des mécanismes de reporting pour suivre et analyser les performances des campagnes, le ROI et d'autres indicateurs pertinents.

Une fois la technologie que vous utilisez documentée et auditée, l'étape suivante consiste à examiner votre dispositif d'analytics et de mesure de la performance. Comment mesurez-vous le succès ? Tout est-il correctement configuré pour pouvoir le mesurer ?

2.1 : vérifier le suivi des conversions dans Google Analytics

Mettre en place et configurer correctement GA4 est essentiel pour suivre la performance, et cela relève du marketing operations. Certains éléments clés doivent être correctement configurés dans GA4, comme le suivi des conversions.

Qu'est-ce qu'une conversion dans Google Analytics 4 ?

Une conversion dans GA4 est un événement qui a été marqué comme événement de conversion. Vous pouvez activer ou désactiver ce marquage à votre guise. Il est important de savoir que vous pouvez continuer à suivre des actions comme les téléchargements d'ebooks sans les comptabiliser comme des conversions, si vous ne le souhaitez pas.

Comment suivre des événements personnalisés dans Google Analytics 4 ?

Certains événements sont suivis par défaut dans GA4, comme les pages vues et les clics. Pour créer un événement personnalisé, par exemple pour le clic sur un bouton précis, une page vue ou l'envoi d'un formulaire, le mieux est d'utiliser Google Tag Manager.

Présentation de Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) est essentiel pour une gestion rigoureuse de l'analytics dans toute entreprise. Il fonctionne avec GA4 et vous permet de créer des événements personnalisés et d'installer des scripts de suivi tiers, comme le code de suivi de HubSpot.

Le principe d'un système de gestion de balises est de faciliter la gestion de tous les scripts et extraits de code que vous souhaitez ajouter à votre site. Vous en aurez souvent besoin pour suivre quoi que ce soit ou pour vous intégrer à un autre outil comme HubSpot. La capture d'écran ci-dessous montre quelques balises dans Google Tag Manager.

Les balises de Tag Manager ne se « déclenchent » que lorsqu'il se passe quelque chose : on parle de « déclencheurs ». Un déclencheur peut être, par exemple, le clic sur un bouton ou l'envoi d'un formulaire.

Pour créer un événement personnalisé dans Tag Manager, vous devez décider de ce que vous voulez mesurer et du déclencheur à utiliser. Sur un site B2B, la conversion est le plus souvent l'envoi d'un formulaire. Nous avons écrit un article expliquant comment configurer le suivi des conversions de formulaires HubSpot avec Tag Manager.

AI & Marketing Operations

L'AI générative et d'autres outils transforment le marketing operations. Il est important que chaque équipe marketing intègre des outils d'AI dans son fonctionnement. De nouveaux rôles, comme les « prompt engineers » et les « AI marketing producers », apparaissent partout. Quand une nouvelle technologie arrive, elle fait souvent naître une nouvelle économie.

Qu'est-ce que le prompt engineering ?

Le « prompt engineering » désigne le processus de conception et d'affinage des prompts, c'est-à-dire des entrées fournies à des modèles de traitement du langage naturel (NLP) comme GPT (Generative Pre-trained Transformer). Dans le contexte du NLP, un prompt est une instruction ou une requête précise donnée au modèle pour qu'il génère une réponse ou exécute une tâche.

Comment l'AI générative peut transformer le marketing operations

L'AI générative appliquée au marketing désigne l'utilisation de techniques d'intelligence artificielle, en particulier de modèles génératifs (comme ChatGPT (s'ouvre dans un nouvel onglet)), pour améliorer différents aspects des stratégies et des campagnes marketing. Voici quatre façons dont l'AI générative est utilisée en marketing.

• Génération de contenu : l'AI générative peut créer automatiquement différents types de contenu, notamment des descriptions de produits, des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux et des publicités. Cette technologie permet aux marketeurs d'accroître efficacement leur production de contenu tout en préservant qualité et pertinence.
• Recommandations personnalisées : en analysant les données et les préférences des clients, les algorithmes d'AI générative peuvent produire des recommandations de produits et des messages marketing personnalisés pour chaque utilisateur. Ce niveau de personnalisation renforce l'engagement des clients et améliore les taux de conversion.
• Design créatif : les outils d'AI générative peuvent aider les marketeurs à produire des contenus visuels comme des images, des vidéos et des graphiques. Ces outils peuvent générer automatiquement des designs à partir de paramètres saisis, ce qui permet aux marketeurs de créer rapidement des visuels percutants pour leurs campagnes.
• Chatbots et marketing conversationnel : l'AI générative alimente des agents conversationnels et des chatbots qui échangent avec les clients en temps réel, les assistent, répondent à leurs questions et les guident dans le parcours de vente. Ces interactions pilotées par l'AI améliorent l'expérience client et permettent aux marketeurs d'offrir efficacement un support 24 h/24.

Le marketing operations pour le SaaS

Les entreprises SaaS ont des besoins spécifiques en matière de marketing operations. Cela comprend la mise en place de processus d'onboarding et de parcours d'inscription efficaces. En plus de ces deux éléments, les entreprises SaaS doivent aussi s'assurer de disposer d'analytics fiables, du site web jusqu'au produit, pour repérer les abandons et mesurer l'engagement.

Cet exemple de parcours d'inscription créé par Custify illustre de façon simple la manière dont le site marketing fait passer un utilisateur vers le produit. Ces processus sont souvent gérés uniquement par les équipes produit du SaaS, mais le marketing operations devrait toujours y être associé pour garantir un suivi correct sur le plan analytique.

Envoyer des événements JavaScript vers l'analytics

Il arrive souvent que l'on veuille déclencher une action lorsqu'un événement se produit sur une page web. JavaScript permet d'exécuter du code lorsque des événements sont détectés, qu'il s'agisse d'actions simples comme le chargement d'une page, un clic sur un bouton ou l'envoi d'un formulaire. C'est ainsi que de nombreuses entreprises suivent leurs conversions et leurs clics sur des boutons via Google Tag Manager et Google Analytics.

Pour l'analytics produit des entreprises SaaS, il existe des outils entièrement dédiés au suivi des événements produit, comme MixPanel (s'ouvre dans un nouvel onglet) et Pendo.io (s'ouvre dans un nouvel onglet). Ce sont des outils d'analyse complets qui permettent aux équipes de suivre les interactions des utilisateurs et l'engagement vis-à-vis du produit.

Web analytics et analytics produit

Le web analytics concerne votre site marketing, tandis que l'analytics produit porte sur votre produit. La responsabilité de chacun est parfois floue. Le web analytics est généralement géré par les équipes de marketing operations et de marketing digital, alors que l'analytics produit relève des équipes produit et data science.

Faire le lien entre web analytics et analytics produit est important pour obtenir une vision complète du comportement des utilisateurs dans une entreprise SaaS. Pour beaucoup d'entre elles, les deux sont totalement déconnectés, ce qui empêche de tirer le moindre enseignement croisé.

Onboarding des utilisateurs

Un bon onboarding des utilisateurs est essentiel pour les entreprises SaaS. Si vous avez investi du temps et de l'argent pour qu'une personne s'inscrive à votre logiciel, la dernière chose que vous voulez, c'est une mauvaise expérience d'onboarding. Le marketing operations peut aider en travaillant main dans la main avec les équipes produit, avec des outils comme Pendo.io et Intercom (s'ouvre dans un nouvel onglet), pour construire d'excellents processus d'onboarding.

Des outils comme Intercom disposent de créateurs de workflows, comme pour les campagnes de nurturing par e-mail. Savoir concevoir et gérer des processus et des workflows automatisés efficaces est une compétence importante pour toute équipe de marketing ops.

En résumé

Le marketing operations comporte de nombreuses composantes. Avec l'arrivée de nouvelles technologies, les équipes marketing deviennent de plus en plus opérationnelles plutôt qu'uniquement exécutantes. De la conception d'outils d'AI à l'intégration, la gestion et la maintenance des processus, les spécialistes du marketing operations (s'ouvre dans un nouvel onglet) seront très recherchés.