Le guide complet de la stratégie de site web pour le SaaS B2B

Dans ce guide complet, nous nous appuyons sur de nombreuses années d'expérience dans la création de sites web, de 100 $ à 100 000 $, pour des entreprises B2B SaaS et technologiques du monde entier.

Des start-up aux grandes entreprises, les spécifications et le périmètre de votre site web dépendent de vous et des objectifs de votre entreprise, mais nous essaierons de couvrir un maximum de sujets.

Sans oublier que la manière de créer des sites web a changé et continue d'évoluer, ce qui rend les excellents sites web plus accessibles et plus simples à réaliser pour la majorité des entreprises.

L'importance de votre site web SaaS

Si vous lisez ces lignes, vous savez sans doute déjà à quel point votre site web compte pour votre activité, mais insistons un peu sur ce point, si vous voulez bien patienter.

Pour les entreprises B2B SaaS et les éditeurs de logiciels, le site web est extrêmement important, car c'est la porte d'entrée vers votre produit, surtout si celui-ci repose sur un modèle freemium ou propose un essai gratuit auquel on peut s'inscrire.

Avant de s'inscrire au produit, on commence toujours par parcourir le site web. Aider les acheteurs à trouver votre site est un tout autre sujet, que nous aborderons dans la section « générer du trafic ». Vous pouvez avoir un produit remarquable, mais s'il se cache derrière un site mal conçu et mal réalisé, personne ne le saura jamais.

Quand vous envisagez d'investir dans votre site web, pensez donc à son importance pour votre activité et au rôle clé qu'il jouera dans presque toutes vos transactions à venir.

Stratégie : choisir un CMS pour votre site web

Comme vous le savez peut-être déjà, la plupart des sites web modernes sont construits avec un système de gestion de contenu (CMS). C'est là que vous gérez le contenu publié sur votre site web (et éventuellement sur d'autres canaux). Le choix d'un CMS est un véritable carrefour, car il peut avoir un impact important sur le fonctionnement de votre site et sur la facilité à le faire évoluer et à le faire grandir par la suite.

Le choix d'un système de gestion de contenu (CMS) est un élément important de votre stratégie web. Il peut influencer le choix de la personne qui créera votre site, car de nombreuses agences sont spécialisées dans certains CMS. Il peut aussi influencer l'intégration de votre site avec d'autres outils, et même avoir un impact sur les temps d'indisponibilité.

Dans cette section, nous passerons en revue les CMS les plus populaires, leurs avantages et leurs inconvénients, ainsi que leur impact sur votre site web. Nous commencerons toutefois par un peu plus de technique, avec les solutions de CMS « headless ». Oui, le nom est étrange, mais poursuivez votre lecture.

Solutions de CMS headless

Si vous avez commencé à vous renseigner sur les CMS pour votre entreprise, vous êtes peut-être tombé sur le terme « CMS headless ». Mais de quoi s'agit-il, et quel rapport avec une tête ?

Le terme « headless » (« sans tête ») dans « CMS headless » désigne l'absence de « tête », c'est-à-dire, dans ce contexte, du front-end ou couche de présentation d'un site web. On parle souvent de « tête » pour le front-end, car c'est la partie visible du CMS, celle avec laquelle les utilisateurs interagissent.

Dans les CMS traditionnels, le back-end (où le contenu est créé et géré) et le front-end (où le contenu est présenté aux utilisateurs) sont étroitement intégrés. Pensez à des solutions comme SquareSpace où vous modifiez visuellement le contenu directement sur la page et voyez le rendu en temps réel.

Dans un CMS headless, cette « tête » est supprimée, et il ne reste que le back-end pour le stockage et la gestion du contenu. Ce contenu est ensuite diffusé (via des API), et les développeurs sont libres de construire la « tête » avec la technologie de leur choix.

Cette dissociation offre plus de flexibilité et de contrôle sur la manière et les endroits où le contenu est affiché. De nombreux développeurs en interne préfèrent cette approche, car ils peuvent créer un site marketing avec la même bibliothèque de composants que le produit SaaS lui-même.

Les solutions de CMS headless sont davantage utilisées par les responsables techniques que par les responsables marketing, simplement parce qu'ils maîtrisent mieux la technologie. Avec une meilleure collaboration entre l'ingénierie et le marketing, elles peuvent toutefois être une excellente option.

Les avantages d'un CMS headless pour le SaaS

Pour les entreprises SaaS qui disposent d'une équipe de développement interne bien dotée, un CMS headless peut être un excellent moyen de garantir que le site marketing et le produit sont parfaitement intégrés et développés selon les mêmes méthodologies.

Cela signifie aussi que vous pouvez, si vous le souhaitez, diffuser le contenu du CMS headless dans votre produit, et partout ailleurs d'ailleurs : le contenu est là, prêt à être utilisé et repris dans le système de votre choix.

SEO : l'un des avantages d'un CMS headless est qu'il tend à être plus performant du fait de son mode de diffusion. Cette amélioration des performances peut offrir un meilleur potentiel SEO, car les sites ne sont pas pénalisés par des pages lentes.

Exemples de solutions de CMS headless

Si vous n'avez jamais rencontré de solutions de CMS headless, vous serez surpris d'apprendre combien il en existe. Nous avons listé ci-dessous quelques-unes de nos préférées, des solutions Open Source gratuites jusqu'aux versions plus « produitisées ».

Open Source

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/ : oui, il est possible d'avoir un WordPress headless

Grandes entreprises

Faut-il utiliser un CMS headless ?

Si vous êtes une entreprise SaaS en phase de démarrage, avec un budget et des ressources limités, développer un site headless n'est peut-être pas une priorité. Si vous voulez créer votre site vous-même, mieux vaut vous en tenir à Webflow ou à Wordpress.

Si, en revanche, vous êtes une entreprise SaaS en pleine croissance qui souhaite une solution de site web évolutive, sécurisée et rapide, un CMS headless est un excellent choix. Vous devrez trouver des experts pour le mettre en place, mais cela ne devrait pas poser de problème, avec les grandes communautés qui existent.

Quel que soit le CMS choisi, faites-le travailler pour vous

Le titre résume ce que je m'apprête à écrire, mais pour développer : un CMS n'est qu'un moyen, il doit s'adapter à votre façon de travailler, à vos ressources et à votre budget. Il n'y a pas de mauvaises réponses ici, seulement des solutions mal exécutées.

Comme pour de nombreuses mises en œuvre de logiciels et de systèmes, il existe d'excellents sites WordPress de niveau entreprise, et de très mauvais blogs amateurs basés sur WordPress. Il en va de même pour HubSpot, Prismic, Webflow et tous les autres CMS. Ce n'est pas le CMS qui rend un site bon ou mauvais, mais les personnes qui le construisent et la qualité de votre planification. Cela nous amène à notre point suivant : planifier votre site web.

Comment planifier un site web B2B SaaS

L'objectif de la majorité des sites web B2B SaaS est simple : attirer le plus grand nombre possible de personnes de votre marché cible, puis les « convertir ».

Tout le reste est secondaire : le design, les messages, tout doit être orienté vers cet objectif. Un site web existe pour aider votre entreprise à croître.

Une planification soignée de votre site web facilitera grandement l'atteinte de cet objectif. Dans cette section, nous décrivons les étapes les plus courantes de la création d'un site web dans ce but. Cela implique de prendre en compte l'optimisation pour les moteurs de recherche et l'optimisation du taux de conversion dès la planification et, surtout, de partir de votre audience cible pour remonter vers le site.

Si vous vous lancez dans votre propre projet de site web et avez besoin d'un plan fiable à suivre, nous avons créé ce modèle simple, fruit de toute notre expérience.

Étape 1 : définir le périmètre fonctionnel

Un périmètre fonctionnel est une liste de souhaits des fonctionnalités que votre site web doit offrir. Certaines choses vont de soi pour un site web, mais vous aurez peut-être besoin d'une fonction de recherche, d'une boutique e-commerce ou d'un hébergement vidéo.

Documenter ces besoins vous permet de construire le site avec les bonnes fonctionnalités et de garantir un périmètre de travail précis.

Sans cahier des charges technique et fonctionnel correctement documenté, vous risquez de constater que des éléments que vous pensiez prévus n'ont pas été réalisés, et que des points importants, comme la configuration des analytics, ne sont pas pris en compte dans le projet (beaucoup de développeurs ne s'en occupent pas).

Étape 2 : définir le guide de style de votre marque

Un guide de style de site web est un ensemble de normes et de directives qui encadrent le design, le ton et la présentation générale d'un site web. Il garantit la cohérence entre toutes les pages et tous les éléments du site, et facilite le maintien d'une identité de marque homogène.

L'objectif premier de votre guide de style est de s'assurer que tous les contributeurs d'un site web, qu'il s'agisse de designers, de développeurs ou de créateurs de contenu, respectent une vision commune. Il en résulte une expérience utilisateur cohérente, une marque renforcée et des mises à jour futures plus efficaces.

Un guide de style n'est pas la même chose qu'une charte de marque. En substance, un guide de style web est un sous-ensemble de la charte de marque, spécifiquement conçu pour la présence digitale - re broader and encompass the entire brand identity across all platforms and mediums. Elles incluent la mission, la vision, les valeurs, le ton de la marque, l'utilisation du logo, la palette de couleurs, la typographie et l'imagerie, applicables non seulement au web mais aussi à l'imprimé, à la publicité et aux autres supports. Ces lignes directrices garantissent que la marque est représentée de façon cohérente, où et comment qu'elle soit présentée.

Vos développeurs travailleront plus vite et avec plus de précision grâce à un guide de style bien défini : il ne laisse aucune place à l'interprétation.

Étape 2 : documenter vos personas et votre ICP

Votre cible est le public pour lequel vous construisez principalement votre site. C'est pourquoi il est important de documenter et de détailler précisément pour qui vous le construisez : cela vous aidera à créer la bonne structure et le bon contenu pour votre audience. Les personas et les documents ICP peuvent être très utiles pour commencer.

Un persona est un personnage fictif qui représente un type précis de client que vous souhaitez atteindre. Il comprend des informations comme l'âge, le poste, les objectifs et les difficultés, et peut vous aider à comprendre les besoins et les comportements de vos clients. Les personas peuvent vous guider dans la manière de communiquer et de concevoir des sites qui parlent à votre audience.

Un Ideal Customer Profile (ICP) décrit l'entreprise ou l'organisation idéale, celle qui tirerait le plus grand bénéfice de votre produit ou service. Il inclut des caractéristiques comme le secteur, la taille de l'entreprise et les difficultés courantes, et il est donc surtout utilisé dans un contexte B2B. L'ICP aide les entreprises à concentrer leurs efforts commerciaux et marketing sur les sociétés les plus susceptibles de devenir des clients de valeur.

Étape 3 : réaliser une recherche de mots-clés

La recherche de mots-clés consiste à identifier et à analyser les termes ou expressions que votre audience saisit dans les moteurs de recherche pour trouver des informations, des produits ou des services liés à votre activité.

L'objectif de la recherche de mots-clés est de comprendre ce que recherchent vos clients potentiels afin d'optimiser le contenu de votre site pour mieux vous positionner dans les résultats de recherche et attirer plus de trafic.

La recherche de mots-clés aide à construire des sites performants, car vous utilisez ces informations pour décider des pages et des contenus à produire pour votre site. Vous pouvez la combiner avec les messages que vous souhaitez faire passer, issus d'un atelier de positionnement.

La recherche de mots-clés est une compétence à part entière et peut demander du temps. Nous avons rédigé des articles à ce sujet et produit quelques modèles utiles pour vos propres recherches : de nombreuses agences SEO spécialisées SaaS suivent ce processus au début d'une collaboration avec un nouveau client.

Étape 4 : construire votre plan de site

En vous appuyant sur vos produits et services, les bonnes pratiques et la recherche de mots-clés, vous devriez pouvoir établir un plan de site bien pensé, en vous basant sur les données.

Les plans de site des sites B2B de technologie et de logiciels suivent généralement un schéma très semblable, que nous détaillons ci-dessous :

Votre plan de site décrit l'ossature de votre site et constitue son architecture de l'information. Dans ce cadre, vous devez prendre des décisions sur la profondeur des pages, la structure des URL et la navigation. Un plan de site bien pensé est essentiel à la réussite de votre site.

Étape 5 : définir vos modèles de pages

À partir de votre plan de site, vous devriez maintenant savoir quelles pages suivront le même format ou le même modèle de design.

Utiliser des modèles réutilisables sur votre site accélère la production et la création de contenu, et offre aussi aux utilisateurs une mise en page familière, plutôt qu'un nouveau design pour chaque page au contenu similaire.

En général, vous aurez des modèles pour les articles de blog, la page d'accueil, la page de contact, les pages solutions et fonctionnalités, par exemple. Une fois vos modèles documentés, vous saurez exactement quels wireframes et quels designs vous devez réaliser.

Étape 6 : créer les wireframes de vos modèles

L'étape suivante, une fois vos modèles identifiés, consiste à en créer les wireframes, c'est-à-dire des maquettes basiques, en basse ou haute fidélité. Le wireframing est conçu pour être un processus rapide permettant de esquisser la mise en page générale d'une page et de commencer à identifier les composants qui seront utilisés sur les pages et sur l'ensemble du site.

Wireframes des composants de design

Les composants de design sont les briques de base des pages web. Penser les pages en termes de composants vous permet de créer des éléments réutilisables sur tout le site, sans avoir à concevoir quelque chose de nouveau pour chaque page.

Bonnes pratiques de design de site web

Si beaucoup de sites ont un aspect et une ergonomie similaires, c'est pour une raison : les sites les plus performants suivent certaines bonnes pratiques. En voici quelques exemples.

Des appels à l'action (CTA) évidents et clairs - Votre appel à l'action est ce que vous voulez que les visiteurs fassent sur votre site. Il est toujours conseillé de les rendre clairs et visibles, ce qui signifie généralement de les placer en haut de page et de les faire ressortir. Vous pouvez aussi utiliser un langage plus actif pour inciter à l'action.
Landing pages
Signaux de confiance

Étape 7 : prototypage et design

Une fois les wireframes terminés, vous commencez le design et le prototypage de vos pages web. Cela consiste à utiliser le guide de style évoqué plus haut et à ajouter cette couche de couleurs et de design par-dessus vos wireframes et vos composants.

À ce stade, vous croiserez des outils de design populaires, le plus utilisé actuellement étant probablement Figma. On peut aussi citer InVision et Sketch.

Étape 8 : planification de la mesure et des analytics

C'est assurément une étape que beaucoup de projets de site web oublient, et on finit toujours par le regretter. La planification de la mesure est un moyen simple de documenter et de planifier ce que vous voulez mesurer sur votre site, afin de configurer vos outils d'analytics en conséquence.

Par exemple, vous voudrez peut-être suivre les abandons sur vos pages clés, comme la page de demande de démo ou la page de tarifs, ou encore les clics sur les boutons, etc. La plupart des gens veulent faire tout cela, mais ne planifient pas en amont et ne mettent pas en place le suivi nécessaire avant le lancement.

Étape 8 : construire votre site web

Il est enfin temps de construire votre site. Si vous avez choisi votre CMS, vous devriez déjà avoir une bonne idée de la façon de procéder. Vous pouvez cependant très bien concevoir un site sans le construire, et donc garder la construction et le design séparés si vous le souhaitez. Nous aborderons la construction dans la section suivante.

Revoir votre plan

Comme pour tous les plans, tout ne se passe pas toujours sans accroc, mais en suivant les étapes décrites, vous devriez être très bien placé pour mener à bien un excellent projet de site web.

Comment construire un site web B2B SaaS

Au moment de construire votre site, vous pouvez envisager plusieurs options. Elles dépendront de la taille de votre entreprise et de vos ressources internes : pour beaucoup d'entreprises, construire un site en interne n'est pas envisageable, mais pour certaines sociétés SaaS disposant de développeurs en interne, c'est une option sérieuse. Dans cette section, nous examinons les différentes options disponibles, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Problèmes courants avec les équipes internes

Même si construire un site avec des ressources de développement internes présente de nombreux avantages, comme le contrôle, la cohérence et la sécurité, il y a aussi des inconvénients qui apparaissent sans que ce soit la faute de personne, mais que nous avons constatés à plusieurs reprises :

Les développeurs internes manquent de temps : L'un des problèmes les plus fréquents des sites construits par des équipes internes, c'est que ces équipes sont occupées à développer le produit. Le site est un projet secondaire, et une fois lancé, elles n'ont souvent plus de temps à lui consacrer pour le faire évoluer.
Les équipes internes changent : Autre problème courant : la ou les personnes qui ont construit le site en interne peuvent partir, et avec elles disparaît toute la connaissance de la façon dont il a été conçu. On peut limiter ce risque en travaillant avec une société externe, car vous travaillez généralement dans le cadre d'un contrat et.
SLA et maintenance : Les projets de site web internes n'ont pas les SLA et les contrats de maintenance que vous obtenez avec un prestataire externe. Même s'ils représentent souvent un coût supplémentaire, ils sont indispensables pour garantir une bonne maintenance de votre site.

On pourrait croire que nous jugeons mauvaise l'idée de construire un site en interne, mais ce n'est pas ce que nous disons : bien menée et avec les bonnes ressources, cette approche peut être un excellent moyen de synchroniser votre produit avec votre site marketing et de vous assurer d'investir dans les deux avec une approche cohérente.

Problèmes courants à éviter avec les agences

Soyons honnêtes : nous ne ferions pas correctement notre travail si nous ne présentions pas aussi les problèmes courants du travail avec une agence. Les voici :

Motivées par l'argent : toutes les agences ne le sont pas, mais beaucoup le sont. Elles peuvent alors être tentées de vous facturer trop cher et de vous faire payer des prestations dont vous n'avez peut-être pas besoin. Pour limiter ce risque, demandez plusieurs devis et examinez attentivement les conditions du contrat et le périmètre des travaux.‍
Développement parfois sous-traité : beaucoup d'agences, surtout les plus petites, n'ont pas d'équipe de développement en interne. Elles sous-traitent le développement à une autre société. C'est un risque, car vous avez encore moins de visibilité sur le travail réalisé et l'agence n'a peut-être pas l'expérience qu'elle revendique. Pour limiter ce risque, demandez toujours si elle dispose d'équipes de développement en interne.

Comment analyser votre site web B2B SaaS

Comme nous l'avons indiqué dans la partie consacrée à la planification, l'analytics est souvent traité en dernier dans les projets de site web. Dans cette section, nous présentons les méthodes les plus efficaces et les plus répandues pour suivre les performances de votre site, afin de continuer à le faire évoluer et à l'améliorer dans la durée.

Les types d'analytics

Que vous le croyiez ou non, il existe de nombreux types d'analytics à prendre en compte pour votre site web. Voici les principaux :

1. Analytics de trafic

Ce sont les indicateurs auxquels on pense en premier quand on parle d'analytics de site web. Ces données proviennent d'outils comme Google Analytics, avec peu ou pas de configuration. Elles couvrent notamment :

Pages vues : le nombre total de pages consultées sur un site.
Sessions : la période pendant laquelle un utilisateur interagit activement avec le site, y compris plusieurs pages vues, événements, etc.
Visiteurs uniques : le nombre de personnes distinctes qui visitent un site sur une période donnée, généralement identifiées par leur adresse IP ou par des cookies.
Sources de trafic : la répartition de l'origine du trafic du site, comme le trafic direct, le trafic de référence, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, etc.
Taux de rebond : le pourcentage de visiteurs qui quittent le site après avoir consulté une seule page.

2. Analytics comportementaux

Les analytics comportementaux sont un peu plus riches d'enseignements. Ils permettent de voir comment les personnes utilisent le site, avec quels éléments elles interagissent et ce qu'elles font pendant leur navigation. Ces informations vous aident à créer des sites plus conviviaux et plus performants. Voici les éléments courants :

Parcours utilisateur : la visualisation des chemins que les utilisateurs empruntent sur un site, pour voir comment ils naviguent d'une page à l'autre.
Heatmaps : des représentations visuelles des zones où les utilisateurs cliquent, font défiler la page et passent la souris, qui montrent les zones de forte interaction.
Enregistrements de sessions : la relecture de sessions individuelles sur un site, qui permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec lui.
Suivi d'événements : le suivi d'actions précises des utilisateurs, comme les clics sur des boutons, les envois de formulaires, les lectures de vidéos, etc.

3. Analytics de contenu

Les analytics de contenu sont proches des analytics de trafic, mais ils se concentrent sur la performance de chaque contenu. Des indicateurs comme la profondeur de défilement sont essentiels ici, car ils montrent jusqu'où une personne lit un contenu avant de quitter la page.

Performance des pages : l'analyse des résultats de chaque page en matière de trafic, d'engagement et de conversions.
Popularité des contenus : l'identification des contenus les plus et les moins populaires, à partir d'indicateurs d'engagement comme les vues, les partages et le temps passé sur la page.
Profondeur de défilement : elle mesure jusqu'où les utilisateurs font défiler une page et indique la part du contenu qui retient leur attention.
Taux de sortie : le pourcentage d'utilisateurs qui quittent le site depuis une page donnée.

4. Analytics de conversion

Les analytics de conversion concernent le principal appel à l'action de votre site. Ce sont parmi les indicateurs les plus importants à mesurer : un bon taux de conversion peut signaler un site efficace et vous permet de croître de façon plus durable.

Objectifs atteints : le nombre de fois où les utilisateurs atteignent un objectif prédéfini, comme remplir un formulaire ou effectuer un achat.
Taux de conversion : le pourcentage de visiteurs qui réalisent l'action souhaitée par rapport au total des visiteurs.
Taux d'abandon : le pourcentage d'utilisateurs qui commencent une action de conversion sans la terminer, par exemple en quittant leur panier avant d'acheter.
Analyse du funnel : le suivi et l'analyse des étapes que les utilisateurs franchissent pour aboutir à une conversion, afin d'identifier où ils abandonnent.
Analyse des formulaires : vous pouvez utiliser des outils d'analytics comme Lucky Orange pour suivre les abandons et l'engagement sur vos formulaires. Cela vous aide à les optimiser pour capter autant de leads que possible sans créer trop de friction.

5. Analytics SEO

Le référencement naturel est un excellent moyen de générer du trafic entrant et des leads pour votre entreprise. Il est vivement recommandé de suivre vos performances SEO pour continuer à investir et à développer votre visibilité dans les moteurs de recherche.

Trafic de recherche organique : le volume de trafic provenant des moteurs de recherche comme Google, Bing, etc.
Positionnement des mots-clés : le suivi de la position d'un site dans les résultats des moteurs de recherche pour des mots-clés précis.
Analyse des backlinks : la quantité et la qualité des liens externes pointant vers un site, qui peuvent influencer son classement dans les moteurs de recherche.
Vitesse des pages : le temps de chargement d'une page, qui influe sur l'expérience utilisateur et sur le classement dans les résultats de recherche.

6. Analytics techniques

La performance technique du site est un sujet normalement réservé aux développeurs, mais les équipes marketing devraient aussi la suivre. La vitesse du site influe sur tous les autres indicateurs évoqués ici, il faut donc la surveiller de près.

Vitesse du site : l'analyse globale de la rapidité avec laquelle le site se charge et répond aux actions des utilisateurs.
Suivi des erreurs : la surveillance de problèmes comme les erreurs 404, les liens cassés ou les incidents serveur susceptibles de nuire à l'expérience utilisateur.
Performance mobile et desktop : la comparaison des performances du site selon les appareils, souvent axée sur l'utilisabilité et les temps de chargement.
Analytics des navigateurs et des appareils : savoir à partir de quels navigateurs, appareils et systèmes d'exploitation les utilisateurs accèdent au site.

Outils d'analytics recommandés

Nous en avons déjà cité quelques-uns. En tant qu'agence de marketing digital, nous voyons des configurations très similaires partout. Voici donc celle que nous jugeons solide pour une entreprise B2B SaaS :

Web analytics : Google Analytics via Google Tag Manager
Analytics de conversion : Google Analytics / Lucky Orange
Analytics comportementaux : Lucky Orange installé via Google Tag Manager
Analytics SEO : SEMRush / Google Search Console
Analytics techniques : SEMRush / Google Lighthouse

Un mot sur les cookies et la confidentialité

Les cookies sont aujourd'hui très utilisés dans le marketing digital et la publicité. Beaucoup des outils d'analytics cités utilisent des cookies pour suivre le comportement des utilisateurs sur votre site. Il est important de les déployer en même temps qu'un outil complet de gestion de la confidentialité et des cookies. Nous recommandons CookieBot.

CookieBot analyse votre site pour repérer les outils qui utilisent des cookies, puis génère un bandeau personnalisable à afficher sur votre site. Vous pouvez configurer vous-même les paramètres de consentement. C'est un outil très pratique qui vous évite de développer une solution sur mesure.

CookieBot est aussi une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiée par Google, ce qui signifie qu'elle fonctionne conjointement avec Google Ads et Analytics pour gérer le consentement des utilisateurs.

Suivi des envois de formulaires

Les marketeurs se heurtent souvent à la question du suivi des envois de formulaires sur leur site. Les entreprises utilisent de nombreux outils différents pour leurs formulaires, et la façon de les suivre dépend des outils choisis et de leur mise en œuvre (iframe, etc.).

Nous avons traité quelques cas de figure dans cet article sur le suivi des envois de formulaires HubSpot et dans celui-ci sur les formulaires non HubSpot. Dans cette section, nous passons en revue les configurations de formulaires et de sites les plus courantes, et la manière de suivre précisément les envois.

Suivre les formulaires HubSpot sur un site non HubSpot
Suivre les formulaires web-to-lead de Salesforce
Suivre les formulaires Pardot
Suivre les formulaires HTML
Suivre les formulaires Webflow

Attribution marketing

Prouver, ou montrer, que vos campagnes marketing génèrent du chiffre d'affaires est l'une des premières priorités de la plupart des marketeurs B2B SaaS. C'est après tout l'objectif principal de votre travail. Et si vous travaillez dans une entreprise SaaS financée par des investisseurs, vous savez à quel point la croissance compte pour eux !

L'attribution marketing désigne le processus qui consiste à identifier les différents points de contact marketing qui contribuent à une conversion ou à une vente, et à leur attribuer une part du mérite.

En termes plus simples, elle vous aide à comprendre quels efforts marketing (publicités, e-mails, publications sur les réseaux sociaux ou autres campagnes) apportent le plus de valeur dans le parcours client.

L'attribution marketing peut être simple, mais aussi extrêmement difficile. Cela peut sembler étrange, mais tout dépend de vos campagnes marketing. Il existe aussi différents modèles d'attribution, et le choix de l'un d'eux a un fort impact sur la façon dont vous mesurez votre impact marketing.

Les modèles d'attribution marketing les plus courants

Un modèle d'attribution est une méthode pour mesurer l'impact de vos campagnes marketing. Il faut préciser que ces modèles ne s'excluent pas : vous pouvez tous les utiliser pour mesurer vos campagnes, et chacun éclaire différemment les différentes étapes du parcours de votre acheteur.

Certains cas d'usage conviennent mieux à chacun de ces modèles. Nous les listons ci-dessous pour vous servir de référence rapide :

Attribution au dernier point de contact :some text
- Définition : tout le crédit de la conversion est attribué au dernier point de contact avec lequel le client a interagi avant de convertir.
- Cas d'usage : utile lorsque l'action finale (comme un achat) est jugée la plus importante, mais ce modèle peut simplifier à l'excès le parcours client en ignorant les interactions antérieures.
Attribution au premier point de contact :some text
- Définition : tout le crédit est attribué au premier point de contact qui a fait entrer le client dans le tunnel de conversion.
- Cas d'usage : ce modèle est intéressant pour comprendre l'impact de la notoriété initiale et la manière dont les clients découvrent votre marque.
Attribution linéaire :some text
- Définition : le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact avec lesquels le client a interagi avant de convertir.
- Cas d'usage : offre une vision équilibrée de l'ensemble du parcours client, en reconnaissant que chaque point de contact joue un rôle dans les conversions.
Attribution avec décroissance temporelle :some text
- Définition : les points de contact les plus proches de la conversion dans le temps reçoivent davantage de crédit. Le premier point de contact reçoit le moins de crédit, le dernier le plus.
- Cas d'usage : utile lorsque le moment des interactions est déterminant, par exemple dans le cas de cycles de vente courts ou de campagnes sensibles au facteur temps.
Attribution basée sur la position (en U) :some text
- Définition : le premier et le dernier point de contact reçoivent le plus de crédit (souvent 40 % chacun), tandis que les 20 % restants sont répartis entre les points de contact intermédiaires.

Cas d'usage : équilibre l'importance de la première interaction et de l'étape finale de conversion, tout en tenant compte des autres interactions.

Les défis de l'attribution marketing

L'attribution marketing est l'un des aspects les plus difficiles du marketing dans une entreprise B2B SaaS. L'une des principales raisons tient au fait que, en tant que marketeur, vous arrivez le plus souvent dans un contexte où de nombreux systèmes sont déjà configurés, sans analytics adaptés. L'attribution revient alors à démêler une pelote de ficelle.

Silos de données : une attribution précise exige des données issues de tous les points de contact client, ce qui peut être compliqué si les données sont cloisonnées entre différentes plateformes ou différents services.
Suivi multi-appareils et multicanal : les clients utilisent souvent plusieurs appareils et canaux, ce qui rend difficile le suivi précis de leur parcours.
Réglementations sur la vie privée : les préoccupations croissantes en matière de vie privée et les réglementations (comme le RGPD) peuvent limiter la capacité à suivre les interactions des clients et compliquer les efforts d'attribution.
Parcours clients complexes : lorsque le parcours client comprend de nombreux points de contact sur une longue période, l'attribution peut devenir complexe et nécessiter des modèles avancés ou du machine learning.

Conclusion

L'attribution marketing est essentielle pour comprendre l'efficacité de vos actions marketing et améliorer votre stratégie globale. En choisissant le bon modèle d'attribution et en surmontant les difficultés liées aux données et au suivi, les marketeurs peuvent comprendre précisément comment chaque point de contact contribue aux conversions et optimiser leurs campagnes en conséquence.

Benchmarks et indicateurs de performance du site web

Il est important de suivre la performance de votre site web, car elle influe directement sur celle de votre entreprise. Mais à quoi ressemble une bonne performance pour le site web d'une entreprise B2B SaaS ?

Voici quelques benchmarks clés pour les indicateurs de votre site web :

Taux de conversion de 2 à 3 % : la plupart des sites B2B SaaS que nous avons analysés affichent un taux de conversion compris entre 2 et 3 %. Ainsi, pour 100 visiteurs, 2 ou 3 deviennent des leads.‍
Taux de rebond : 20 à 40 % : en observant un large portefeuille de sites B2B SaaS, nous avons constaté un taux de rebond très variable, compris entre 20 et 40 %.

Attirer du trafic sur votre site web

Un site web a pour vocation de jouer le rôle de boutique numérique pour votre entreprise, et une boutique ne fonctionne pas très bien si personne n'y entre. Il en va de même pour votre site : pour qu'il génère du business, vous devez y attirer davantage de visiteurs.

Attirer du trafic, et surtout le bon trafic, commence par votre site web et la manière dont il est conçu. Construire votre site en pensant d'abord au SEO sera payant à long terme. Ce n'est cependant pas une solution miracle : plusieurs stratégies de fond, à mener en continu, vous aideront à augmenter le trafic et le nombre de leads de votre site, jusqu'à atteindre une génération de leads inbound prévisible.

Le défi consiste à amener les bonnes personnes à a) trouver votre site web et b) convertir lorsqu'elles le font. Pour reprendre l'analogie du magasin physique : si votre boutique se trouve dans une petite rue où personne ne passe, personne ne saura que vous existez sans que vous dépensiez en publicité.

Il en va de même pour un site web : dans les rues numériques du métavers, les sites sont découverts par des moteurs de recherche comme Google et par des moteurs de réponse IA comme ChatGPT et Perplexity. C'est à la fois le défi et l'opportunité des entreprises B2B SaaS : faire trouver votre site par les bons acheteurs, puis les convertir lorsqu'ils vous trouvent.