Le guide complet de l'inbound marketing pour le SaaS B2B

L'inbound marketing est l'un des meilleurs moyens de faire croître une jeune entreprise SaaS. Presque toutes les entreprises SaaS B2B y auront recours à un moment ou à un autre. Dans cet article, nous vous présentons les bases de l'inbound marketing et la façon de le mettre en place pour votre propre entreprise.

Qu'est-ce que l'inbound marketing pour le SaaS B2B ?

Contrairement aux tactiques outbound traditionnelles, qui interrompent les prospects, l'inbound marketing gagne leur attention en répondant à leurs problèmes, en les informant et en les guidant vers des décisions éclairées. En alignant les actions marketing sur les besoins et les préférences de l'acheteur, l'inbound marketing permet aux entreprises SaaS B2B d'établir des relations durables et de soutenir une croissance plus pérenne.

Pour cela, on crée du contenu utile sous différents formats, afin d'informer les prospects et d'améliorer leur quotidien : les affaires suivent naturellement. L'inbound marketing est en réalité un processus assez simple. Il va presque à contre-courant de la façon dont les entreprises se construisent habituellement, par la vente et le pitch. En cessant de vous concentrer sur la vente pour vous demander comment vous pouvez aider, vous bâtissez une approche de la croissance plus durable, plus globale et sans doute plus éthique.

Inbound marketing et digital marketing

L'inbound marketing repose sur des stratégies qui attirent les acheteurs vers vous, alors que le digital marketing englobe tout, notamment la publicité payante visant la notoriété de marque et la demand generation. On peut voir l'inbound marketing comme un sous-ensemble du digital marketing.

Pourquoi l'inbound est idéal pour le SaaS B2B

L'inbound marketing s'est imposé comme une approche efficace pour les entreprises SaaS B2B, car il ne se contente pas de générer des leads : il renforce aussi l'autorité de la marque et favorise des relations clients durables.

Les entreprises SaaS B2B doivent souvent développer leur génération de leads avec des budgets minimes (surtout les start-up). C'est pourquoi l'inbound marketing est si populaire auprès des start-up tech : c'est une stratégie à faible coût, au retour potentiellement élevé lorsqu'elle est bien exécutée.

Des coûts réduits grâce au SEO et au contenu

L'un des principaux atouts de l'inbound marketing est de pouvoir attirer du trafic vers votre site grâce à du contenu optimisé pour la recherche, pour un coût quasi nul. Si ce trafic se convertit en clients payants, vous pouvez bâtir une entreprise avec peu ou pas de budget publicitaire. Votre principal coût est le temps passé à rédiger le contenu.

Vous pouvez même utiliser des outils gratuits comme Google Search Console pour suivre vos performances dans les moteurs de recherche. Par exemple, le graphique ci-dessous montre que ce site recevait très peu de clics depuis Google au départ, mais que le nombre de clics et de visites a considérablement augmenté, ce qui a potentiellement fait croître le nombre de leads générés.

Inbound marketing et outbound marketing

L'outbound marketing et l'inbound marketing sont deux approches distinctes pour atteindre et engager des clients potentiels. L'outbound marketing repose sur des tactiques traditionnelles, souvent intrusives, comme les publicités télévisées, le démarchage téléphonique et le publipostage, pour diffuser de façon proactive le message d'une entreprise auprès d'un large public. Il vise à capter l'attention de clients potentiels, même s'ils n'ont exprimé aucun intérêt direct pour le produit ou le service.

À l'inverse, l'inbound marketing consiste à créer un contenu utile, informatif et pertinent, qui attire et engage une audience cible précise. Il s'appuie sur des leviers comme le content marketing, les réseaux sociaux, le référencement naturel et l'email marketing pour attirer naturellement les clients potentiels et les inciter à interagir avec la marque à leur rythme. La différence clé tient à l'approche : l'outbound marketing interrompt, tandis que l'inbound marketing attire et construit une relation plus riche et mutuellement bénéfique avec les clients.

Un faible coût d'acquisition, sans équipe commerciale

Pour une entreprise SaaS dont le produit est en « self-service », c'est-à-dire que l'utilisateur peut démarrer seul sans l'aide de personne, l'inbound marketing peut signifier que quelqu'un trouve votre produit, commence à l'utiliser et le paie sans parler à qui que ce soit.

Votre coût d'acquisition (ce que vous dépensez pour acquérir un client) est alors très faible, et vous pouvez développer votre base clients de façon très durable sans recruter d'équipe commerciale.

Le parcours d'achat B2B

L'inbound marketing pour le SaaS B2B suppose de bien comprendre le parcours d'achat B2B. En effet, le parcours d'achat dans les entreprises tech et SaaS B2B peut être long et complexe.

Plus la valeur de votre produit est élevée et plus vous vendez à de grandes entreprises, plus il tend à s'allonger et à se compliquer. Le parcours d'achat B2B est rarement linéaire : les acheteurs passent d'une étape à l'autre, font des allers-retours, de nombreux décideurs interviennent et, bien sûr, certains abandonnent en cours de route.

Comment le marketing funnel s'applique au parcours d'achat

Comme nous l'avons dit, le parcours d'achat des entreprises qui vendent à d'autres entreprises peut être long et complexe. Il existe pourtant un cadre simple que les marketeurs utilisent pour élaborer leur stratégie : le « marketing funnel ».

Le funnel de l'inbound marketing

Le funnel est un concept important de l'inbound marketing. Il décrit la façon dont un acheteur potentiel franchit les différentes étapes d'engagement, de simple visiteur du site jusqu'à l'opportunité commerciale, puis au nouveau client.

L'image de l'entonnoir est bien choisie : le volume diminue à mesure que l'on descend dans le funnel, à l'image de sa forme.

Générer du business grâce à l'inbound marketing

De nombreuses entreprises génèrent l'intégralité de leur nouveau business grâce à l'inbound marketing. Elles attirent des visiteurs sur leur site avec du contenu utile, puis les convertissent en leads, dont certains deviennent clients. La théorie et la stratégie sont très simples, mais elles exigent de comprendre le fonctionnement du SEO, ainsi qu'une proposition de valeur solide.

Le flywheel inbound et le funnel inbound

Au fil des années, l'idée du funnel a évolué : beaucoup reconnaissent aujourd'hui le besoin d'une approche plus globale, qui consiste à attirer et fidéliser les clients, ce qui génère à son tour de nouveaux clients par recommandation et bouche-à-oreille. HubSpot appelle cela le flywheel.

Dans ce modèle, les clients satisfaits deviennent des promoteurs qui attirent de nouveaux clients, ce qui fait « tourner » le flywheel plus vite et crée une dynamique de croissance. Cette approche se distingue du modèle traditionnel de l'entonnoir de vente en mettant l'accent sur la relation client dans la durée plutôt que sur une vente conçue comme un processus linéaire.

Quel cadre inbound est le meilleur ?

Le cadre et les étapes que vous suivez sont entièrement à votre choix. Ils reposent tous sur le même principe. La principale différence est que le funnel inbound en 4 étapes inclut une étape pour ravir les clients, ce qui attirera ensuite de nouveaux clients. Cela crée un cercle vertueux, que HubSpot décrit avec son modèle Flywheel.

Stratégies d'inbound marketing pour le SaaS

Maintenant que nous comprenons la théorie et les principes de base de l'inbound marketing, nous pouvons réfléchir à la façon de mettre en place nos propres stratégies.

Des stratégies pour attirer plus de trafic sur votre site

Selon le funnel et le flywheel, attirer des visiteurs sur le site est la première étape du funnel d'inbound marketing. Trois stratégies principales permettent d'attirer des visiteurs qui avanceront ensuite dans votre funnel marketing.

Astuce : la clé du succès en inbound marketing est d'attirer des visiteurs qui sont soit déjà en phase d'achat, soit susceptibles de l'être plus tard.

La publicité Pay Per Click (PPC)

La publicité PPC cible les moteurs de recherche comme Google. Comme son nom l'indique, vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce dans Google.

Pour un SaaS, l'avantage du PPC est de garantir rapidement du trafic vers votre site et de générer potentiellement des leads et de la notoriété.

L'inconvénient est que cela peut coûter cher et qu'il est difficile de s'assurer que les annonces attirent le bon type de trafic. Nous avons rédigé un guide distinct sur le PPC pour le SaaS B2B que vous pouvez consulter pour en savoir plus.

Le référencement naturel (SEO)

Le SEO est l'une des tactiques les plus utilisées dans une stratégie d'inbound marketing, car de très nombreux acheteurs passent par les moteurs de recherche pour explorer et trouver des solutions. Si vous êtes en tête des résultats sur quelques requêtes clés, vous pouvez espérer générer beaucoup de leads inbound via votre site.

L'avantage d'apparaître en haut des résultats de recherche, c'est que les clics sont gratuits : vous gagnez du trafic web sans rien dépenser. C'est un peu comme disposer d'un emplacement publicitaire premium, sans avoir eu à le payer.

Le SEO est un art en soi, et de nombreuses agences SEO spécialisées pour les entreprises SaaS B2B ne font que cela, ce qui donne une idée de l'investissement qu'il peut représenter. Nous avons aussi rédigé notre propre guide du SEO B2B SaaS, et en particulier de la recherche de mots-clés, l'un des aspects les plus importants du SEO.

Content marketing pour l'inbound

Le contenu est le carburant de tout ce qui touche au marketing. En inbound marketing, il est judicieux de s'appuyer sur le funnel inbound comme modèle pour structurer votre stratégie de content marketing, afin de produire du contenu pour chaque étape du parcours d'achat.

Du contenu pour chaque étape du funnel

Votre stratégie de contenu inbound doit s'aligner sur les différentes étapes du funnel inbound. Cela suppose de produire du contenu répondant à des objectifs différents : du contenu qui attire les visiteurs sur votre site, jusqu'à celui qui les aide à devenir clients et qui installe confiance et crédibilité une fois qu'ils sont sur votre site.

Les différents types de contenu inbound

Il existe de nombreux types de contenu utilisables en inbound marketing. Nous avons listé ci-dessous les plus courants et la façon de les exploiter dans une stratégie d'inbound marketing.

Guides ou ebooks

Les guides et les ebooks sont très efficaces pour la génération de leads inbound. Vous proposez un contenu utile en échange de coordonnées, puis vous nourrissez ces contacts dans la durée. Ils peuvent servir en haut du funnel comme plus bas dans le parcours d'achat, pour démontrer votre autorité et votre expertise sur un sujet donné.

Vidéos

La vidéo est un moyen efficace et engageant de proposer du contenu utile, comme des tutoriels. Elle convient aussi très bien au milieu et au bas du funnel, par exemple pour des études de cas ou pour présenter plus en détail votre entreprise, ses valeurs et son éthique.

Infographies

Les infographies sont des représentations visuelles de données chiffrées, bien plus engageantes qu'un article écrit. Elles sont très utilisées dans les campagnes SEO et en Digital PR, car on peut les « vendre » à des médias et obtenir en retour des backlinks vers votre site.

Pages piliers et clusters thématiques

Les pages piliers et les clusters thématiques sont des articles publiés sur votre site. La page pilier est un long article pédagogique vers lequel renvoie un « cluster » d'articles plus courts et plus précis. Cette approche est largement adoptée par les entreprises tech, et presque toutes suivent la même méthode.

Podcasts

Les podcasts professionnels sont devenus une tactique de content marketing très prisée de nombreuses entreprises tech. Vous pouvez non seulement créer le podcast, mais aussi le retranscrire facilement et le publier sur votre site pour obtenir du contenu écrit supplémentaire.

Études de cas

Les études de cas servent généralement au milieu et au bas du funnel, pour aider l'acheteur à se décider. Elles peuvent parfois aussi servir en haut du funnel inbound pour attirer des acheteurs sur votre site, selon la façon dont elles sont diffusées.

Convertir le trafic du site web

Une fois les visiteurs attirés sur votre site, votre objectif suivant est de transformer ce trafic en leads. De nombreux facteurs jouent sur la conversion, et certains échappent malheureusement à votre contrôle.

Parmi les facteurs qui peuvent influencer la conversion sur votre site : l'image de marque, le positionnement, le messaging, les prix, les appels à l'action, les performances du site et les témoignages clients. Tous ces éléments peuvent peser sur la décision d'un visiteur de remplir un formulaire sur votre site.

Instaurer la confiance grâce aux signaux de confiance

Les signaux de confiance sont des éléments d'un site qui aident à instaurer la confiance chez les clients potentiels et influencent fortement les taux de conversion. Ils rassurent les visiteurs sur votre légitimité, votre fiabilité et la sécurité de votre site, et les encouragent à passer à l'action ou à acheter.

Parmi les signaux de confiance courants : les avis et témoignages clients, un design de site professionnel, des coordonnées bien visibles, des labels de confiance délivrés par des tiers, des recommandations et récompenses, et une tarification transparente.

Appels à l'action (CTA)

L'appel à l'action de votre site est l'action que vous souhaitez voir les visiteurs accomplir. Pour les entreprises SaaS, il s'agit généralement de « Démarrer un essai » ou de « Demander une démo ». Les CTA des éditeurs de logiciels concernent presque toujours une démonstration ou un essai du logiciel.

Ci-dessus, une landing page typique d'entreprise SaaS, souvent celle sur laquelle vous voulez que vos visiteurs arrivent et passent à l'action.

Selon le type de logiciel que vous vendez, les appels à l'action varient. Les solutions plus simples et moins chères permettent de s'inscrire gratuitement et de se former seul. Avec un produit B2B SaaS pour grandes entreprises, vous voudrez peut-être faire passer le prospect par un processus de vente et une démo planifiée.

Comme vous pouvez l'imaginer, « s'inscrire gratuitement » génère généralement plus de conversions que « demander une démo », car cela demande moins d'engagement à l'acheteur.

Du contenu téléchargeable pour la génération de leads

Un essai gratuit n'a pas de sens pour quelqu'un qui ne cherche pas de logiciel pour le moment. Vous pouvez néanmoins générer des leads en vue d'une relation à plus long terme, en proposant du contenu utile à télécharger, comme des modèles.

Convertir les leads en clients

L'étape suivante de l'inbound marketing consiste à convertir ces leads en clients. C'est sans doute la partie la plus difficile. Pour le marketing SaaS et les produits SaaS, une bonne part de ce résultat vous échappe, car elle dépend de la qualité du produit lui-même.

En théorie, l'inbound marketing appliqué au SaaS permet d'atteindre le « Product Led Growth » : les utilisateurs s'inscrivent et utilisent le produit avec très peu d'interactions humaines, et le produit est le principal moteur de croissance.

C'est un défi pour les équipes marketing SaaS, car beaucoup n'ont pas la possibilité d'influer sur le produit, et cette partie leur échappe donc.

Il existe de nombreux outils, comme intercom et userpilot, spécialisés dans l'amélioration de l'onboarding des produits. Nous détaillons le rôle du content marketing dans le produit dans notre guide du content marketing SaaS.

En résumé

L'inbound marketing est l'une des meilleures stratégies pour faire grandir une jeune entreprise SaaS. Bien menée, elle coûte peu et rapporte beaucoup.

En créant du contenu de qualité pour votre audience, vous augmentez naturellement votre trafic web, ce qui finit par se traduire en nouveaux clients.

Nous avons bâti des entreprises grâce à l'inbound marketing. Et si vous n'avez pas le temps de le faire vous-même, pas d'inquiétude : vous pouvez faire appel à une agence d'inbound marketing spécialisée en B2B SaaS.