Le guide complet du marketing digital pour le SaaS B2B

Le marché mondial du SaaS, qui inclut le SaaS B2B, connaît une expansion significative depuis quelques années. En 2022, sa taille était estimée à environ 261,15 milliards de dollars et il devrait atteindre 296,93 milliards de dollars en 2023. Cette croissance rapide ouvre de belles perspectives aux stratégies de notoriété de marque sur un marché en plein essor.

À plus long terme, le marché devrait atteindre le chiffre impressionnant de 829,34 milliards de dollars d'ici 2031, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 13,7 % de 2024 à 2031​ (Fortune Business Insights)​​ (SkyQuest Tech Consulting)​.

Cette croissance s'explique par l'adoption croissante du cloud computing, par le besoin de solutions de travail à distance et par la recherche de gains d'efficacité opérationnelle dans de nombreux secteurs.

Par ailleurs, les dépenses des utilisateurs finaux en SaaS devraient atteindre 679 milliards de dollars en 2023, ce qui reflète la solidité de l'expansion du secteur​ (Vena)​. Ces dépenses s'inscrivent dans une tendance plus large des services de cloud public, attendus à plus de 1 000 milliards de dollars d'ici 2027. La région Asie-Pacifique devrait notamment être le marché du SaaS qui progresse le plus vite, avec un TCAC de 22 % au cours de la prochaine décennie​ (Vena)​.

Dans ce guide, nous passons en revue les principales stratégies et bonnes pratiques pour maîtriser le marketing digital dans l'univers du SaaS B2B. Pour élaborer une stratégie de marketing digital SaaS B2B, il est essentiel de comprendre le modèle économique de votre entreprise, car il influence directement vos tactiques marketing et vos opportunités de croissance. Des défis et opportunités propres à ce marché jusqu'à l'utilisation d'outils et de techniques de pointe, ce guide vous apporte les connaissances et les repères nécessaires pour réussir dans l'environnement concurrentiel du marketing digital SaaS B2B. Que vous soyez un marketeur chevronné ou un novice, ce guide vous donnera des informations utiles pour vous orienter et réussir dans ce secteur dynamique.

Qu'est-ce que le marketing digital pour le SaaS B2B ?

Le marketing digital SaaS B2B consiste à utiliser des stratégies de marketing digital comme le SEO, le PPC, le Paid Social et bien d'autres pour aider à développer les entreprises technologiques qui vendent un produit en Software as a Service (SaaS), c'est-à-dire un produit fourni via internet plutôt qu'installé sur site.

Un plan marketing bien structuré est indispensable pour piloter la diffusion de contenus, l'activité sur les réseaux sociaux et l'engagement des clients dans le marketing digital SaaS B2B.

Le principal objectif du marketing digital SaaS B2B est de faire croître le chiffre d'affaires de ces entreprises, généralement en augmentant les inscriptions en ligne et les demandes de démo.

En quoi il diffère du marketing B2B

Le marketing digital SaaS B2B et le marketing digital B2B traditionnel présentent de nombreuses similitudes, mais aussi des différences notables. Dans le marketing digital SaaS B2B, l'accent est souvent mis sur la promotion de solutions Software as a Service adaptées aux entreprises, en soulignant les avantages des services cloud, la scalabilité et les modèles d'abonnement.

Cela impose de bien démontrer la proposition de valeur, de mettre en avant les fonctionnalités et de proposer des essais gratuits ou des démos pour présenter le fonctionnement du logiciel. Le marketing SaaS B2B repose en outre souvent sur une approche plus agile et pilotée par la donnée, qui s'appuie sur des indicateurs comme le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur vie client (CLV) pour optimiser les stratégies marketing et maximiser le ROI. La CLV correspond au revenu total généré sur toute la durée de la relation avec le client : il est donc essentiel d'entretenir des échanges sur le long terme et de tirer le meilleur parti de chaque relation en cours.

À l'inverse, le marketing digital B2B traditionnel couvre généralement une gamme plus large de produits ou de services au-delà du logiciel, comme des machines, des équipements ou des services professionnels. Dans les deux cas, il faut comprendre la cible et utiliser différents canaux digitaux comme le SEO, le content marketing et les réseaux sociaux. Mais le marketing digital SaaS B2B met souvent davantage l'accent sur l'engagement continu des clients, car le modèle par abonnement des produits SaaS repose fortement sur la fidélisation et la satisfaction des clients pour réussir sur la durée.

Par où commencer : votre audience

Lorsque vous commencez à réfléchir à la mise en place d'un marketing digital, vous devez partir de votre audience cible. Bien la comprendre vous aidera à choisir les stratégies qui conviennent le mieux à votre entreprise.

Beaucoup d'entreprises commencent par définir des buyer personas. Un buyer persona est en somme un personnage fictif qui représente un groupe de votre audience. Cela aide à visualiser les personnes que vous cherchez à aider, et garantit que vos stratégies s'adressent directement à ces groupes, en restant centrées sur les problèmes que vous résolvez. Il est essentiel de développer une stratégie de contenu complète, alignée sur les centres d'intérêt de votre audience cible, car elle guide la création de contenus qui attirent et engagent les acheteurs.

Comment les buyer personas influencent la stratégie digitale

L'un des principaux avantages des buyer personas est qu'ils permettent d'imaginer et d'identifier les canaux utilisés par votre audience, par exemple les réseaux sociaux qu'elle fréquente et les publications qu'elle lit. Cela peut orienter vos dépenses marketing par canal. Choisir les canaux marketing les plus efficaces, en phase avec votre modèle économique et vos buyer personas, est essentiel pour optimiser la croissance et le chiffre d'affaires.

Par où commencer : votre audience

Lorsque vous commencez à réfléchir à la mise en place d'un marketing digital, vous devez partir de votre audience cible. Bien la comprendre vous aidera à choisir les stratégies qui conviennent le mieux à votre entreprise.

Beaucoup d'entreprises commencent par définir des buyer personas. Un buyer persona est en somme un personnage fictif qui représente un groupe de votre audience. Cela aide à visualiser les personnes que vous cherchez à aider, et garantit que vos stratégies s'adressent directement à ces groupes, en restant centrées sur les problèmes que vous résolvez.

Comment les buyer personas influencent la stratégie digitale

L'un des principaux avantages des buyer personas est qu'ils permettent d'imaginer et d'identifier les canaux utilisés par votre audience, par exemple les réseaux sociaux qu'elle fréquente et les publications qu'elle lit. Cela peut orienter vos dépenses marketing par canal.

Le funnel marketing du SaaS B2B

Le funnel marketing du SaaS B2B est un cadre très utile, employé aussi bien par les agences que par les équipes internes, pour identifier les grandes étapes que parcourt un acheteur B2B. Il est généralement divisé en 3 étapes, souvent appelées Haut du tunnel, Milieu du tunnel et Bas de funnel.

L'image de l'entonnoir est utile, car elle décrit bien le fait que vous pouvez obtenir beaucoup de visites sur votre site, moins de personnes qui téléchargent du contenu, puis encore moins qui vous contactent ou s'inscrivent réellement. La durée et la complexité du cycle de vente peuvent influencer sensiblement la progression des prospects dans le funnel, d'autant que les différents modèles économiques du SaaS, comme le freemium ou l'enterprise, demandent des stratégies marketing et des approches commerciales distinctes.

L'efficacité de chacune de ces étapes se mesure par les taux de conversion. Plus votre site et votre funnel sont efficaces, meilleurs sont vos taux de conversion et meilleur est le retour sur investissement de votre stratégie de marketing en ligne.

Top of Funnel : notoriété et attraction

En haut de votre funnel, votre objectif est de faire connaître votre entreprise et d'attirer des visiteurs sur votre site. On y parvient généralement en créant du contenu utile et en répondant aux questions des acheteurs lorsqu'ils sont en phase de recherche.

Middle of Funnel : considération et intérêt

À cette étape, l'acheteur connaît votre entreprise, ou a au moins visité votre site. À ce stade du funnel, vous cherchez à vous imposer comme un prétendant sérieux.

Bottom of Funnel : décision et conversion

En bas du funnel de marketing digital, votre objectif est de générer des conversions. Du point de vue du marketing, une conversion est un lead qualifié par le marketing (MQL), pas nécessairement une vente.

Stratégies digitales pour le SaaS B2B

Comme dans bien d'autres secteurs, les entreprises SaaS B2B disposent d'un playbook de stratégies de marketing digital qu'elles utilisent sans cesse. L'objectif principal de ces stratégies est toujours d'augmenter le chiffre d'affaires, mais des indicateurs avancés et des objectifs sont toujours fixés en amont, tout en haut du funnel. Allouer un budget marketing précis à des campagnes publicitaires efficaces est essentiel pour optimiser le ROI et utiliser les ressources à bon escient. De nombreuses entreprises SaaS B2B privilégient aussi l'inbound marketing et la croissance organique avant de lancer des campagnes payantes, afin de maximiser l'efficacité et les résultats à long terme.

Stratégies digitales

Voici les stratégies de marketing digital les plus courantes et les plus populaires pour les entreprises SaaS B2B :

• Pay Per Click
• Paid Social
• Paid Ads
• Publicité payante
• Paid Media
• SEO et contenu piloté par la donnée
• Organic Social
• E-mail marketing

Le PPC pour les entreprises SaaS B2B

Les campagnes de pay per click (PPC) constituent un excellent canal pour de nombreuses entreprises B2B et peuvent offrir un très bon ROI et un très bon ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Selon la LTV (valeur vie client), dépenser 5 000 £ via Google Ads pour acquérir un client susceptible de dépenser 1 million de livres avec vous représente un excellent retour sur investissement.

Annonces textuelles Google et intention d'achat

L'une des erreurs les plus fréquentes des équipes marketing qui font de la publicité PPC sur des canaux comme Google et Bing consiste à enchérir sur des termes larges, qui traduisent peu d'intention.

Par exemple, une personne qui tape « cloud computing » peut chercher des informations pédagogiques sur le sujet, alors qu'une personne qui tape « entreprises de cloud computing » cherche manifestement, dans la plupart des cas, à contacter une société au sujet de ses services.

Le volume de recherche sur ces termes de longue traîne est souvent très faible, ce qui dissuade d'enchérir dessus et pousse vers des termes plus généraux. Le problème, c'est qu'en enchérissant sur des termes généraux, vous diffusez vos annonces auprès de personnes qui ne recherchent pas ce que vous proposez, ce qui dégrade votre niveau de qualité, un facteur clé dans le calcul du prix que vous payez pour un clic.

Dans certains cas, vous pouvez payer jusqu'à 30 % de plus que les autres annonceurs lors d'une enchère, parce que la qualité de votre annonce est médiocre en comparaison.

Des plateformes comme Google cherchent ainsi à garantir la meilleure expérience utilisateur possible sur leurs moteurs de recherche : elles veulent diffuser les annonces les plus pertinentes pour chaque recherche.

Landing pages personnalisées

Autre erreur fréquente : ne pas avoir de landing pages dédiées ou sur mesure pour chacun de vos groupes d'annonces, ou au moins pour chacune de vos campagnes. Vous devez adapter le contenu et le CTA de vos landing pages aux requêtes de recherche et aux mots-clés de vos annonces. Un décalage entre les deux crée une expérience utilisateur déroutante et fait, là encore, baisser votre niveau de qualité et vos taux de conversion.

Trop d'entreprises envoient le trafic de leurs campagnes Google Ads vers la page d'accueil de leur site. Essayez toujours de créer, pour vos campagnes PPC, des landing pages personnalisées avec un seul objectif de conversion.

Objectifs de conversion

Lors de la configuration de votre campagne Google Ads, veillez à ce que les objectifs de conversion souhaités soient correctement configurés dans Google Analytics et, si nécessaire, dans Google Tag Manager.

En configurant correctement vos objectifs de conversion dans Google Analytics, vous pouvez ensuite les importer dans Google Ads et les utiliser dans vos campagnes pour suivre leur performance au regard du nombre de leads générés.

L'objectif de conversion le plus courant sur un site B2B est l'envoi d'un formulaire. Le moyen le plus simple de savoir si un formulaire a été envoyé sur votre site est de rediriger les utilisateurs, une fois le formulaire envoyé, vers une page unique affichant un message de confirmation. Vous pouvez ensuite utiliser l'URL de cette page, par exemple www.yourwebsite.com/confirmation, dans la configuration de votre objectif.

En utilisant l'objectif de type « Page de destination » dans Google Analytics, vous pouvez suivre chaque consultation de cette page, et donc chaque envoi réussi d'un formulaire.

Micro-conversions et objectifs intelligents

En PPC B2B, vous disposez parfois de peu de données de conversion sur lesquelles optimiser. Le nombre de conversions est en effet bien plus faible que, par exemple, sur un site e-commerce.

Un site B2B peut obtenir 1 ou 2 conversions par jour, contre des milliers, voire des dizaines de milliers, pour un site e-commerce. Résultat : lorsque Google cherche à optimiser vos annonces à partir des données de conversion, il ne fait pas toujours les bons choix, faute de données suffisantes sur lesquelles s'appuyer.

Pour contourner ce problème, vous pouvez activer ce qu'on appelle les objectifs intelligents (smart goals) ou créer ce que nous appelons des micro-conversions dans Google Ads. Il peut s'agir d'actions réalisées sur votre site qui témoignent d'une intention, sans aller jusqu'à l'envoi d'un formulaire.

Par exemple, consulter au moins 2 pages, visiter vos études de cas ou passer plus de 3 minutes sur votre site sont de bons signes qu'une personne s'intéresse aux services de votre entreprise, même si elle n'a pas encore pris contact via un formulaire.

Ces données nous permettent d'indiquer à Google Ads que le trafic est de bonne qualité. En configurant des micro-conversions pour les exemples ci-dessus, vous pouvez donc optimiser vos campagnes Google Ads avec des stratégies d'enchères automatisées, sans disposer de beaucoup de données de conversion issues des formulaires.

Le SEO pour les entreprises SaaS B2B

Le SEO (Search Engine Optimisation) est l'une des meilleures stratégies digitales à la disposition de toute entreprise qui possède un site web. Nous utilisons tous les moteurs de recherche chaque jour pour répondre à toutes sortes de questions. Quiconque utilise un moteur comme Google vous dira aussi que, dans la plupart des cas, on a tendance à faire le plus confiance aux résultats de la première page.

Il est très rare que les internautes aillent au-delà de la première page de résultats sur Google, et encore moins jusqu'à la 3e ou la 4e page. Les entreprises qui apparaissent dans ces premiers résultats bénéficient de beaucoup plus de trafic sur leur site et ont donc bien plus de chances de générer davantage de leads et de clients.

SEO B2B et intention de recherche

Le SEO B2B repose avant tout sur l'intention derrière la recherche. Beaucoup d'entreprises commettent l'erreur de croire que les mots-clés ou requêtes très populaires, avec un gros volume de recherche mensuel, sont les meilleurs à cibler : logiquement, plus de volume = plus de visiteurs, ce qui donne plus de conversions et de leads.

En réalité, les termes au plus fort volume de recherche correspondent souvent à des recherches d'information, et l'internaute cherche généralement à s'informer plutôt qu'à acheter ou à convertir.

Par exemple, une personne qui recherche « email marketing » cherche peut-être des informations générales sur le sujet. En revanche, celle qui recherche « solutions d'email marketing » est dans une démarche d'achat.

Par ailleurs, les requêtes à fort volume sont souvent larges et génériques, donc peu précises, et il est très difficile de savoir pourquoi quelqu'un les a saisies. Si une personne tape simplement « email », il est presque impossible de deviner ce qu'elle cherche. Les requêtes plus longues et plus spécifiques sont généralement appelées requêtes de « longue traîne » (long-tail).

Quelques conseils d'expert en SEO B2B

Le SEO est un sujet immense à traiter, mais j'ai rassemblé ci-dessous quelques-uns de mes meilleurs conseils de SEO B2B. Ils vous mettront sur la bonne voie pour améliorer votre positionnement sur des plateformes comme Google et Bing.

Rédigez des H1 descriptifs

Les titres de vos pages (H1) doivent décrire votre service ou vos solutions, et non votre discours de marque. C'est une erreur fréquente chez les entreprises qui réfléchissent trop au contenu et au message de leur site.

Par exemple, si vous êtes une agence de marketing digital, votre H1 devrait ressembler à « Une agence de marketing digital pour… » plutôt qu'à une formule vague comme « Nous augmentons les leads de votre site ». La raison est simple : lorsqu'un robot d'exploration comme Googlebot classe des pages et que quelqu'un tape « agence de marketing digital », il affiche en priorité le contenu qui correspond le plus précisément à cette recherche.

Quelle que soit l'ingéniosité de votre slogan, commencez donc toujours par dire ce que vous êtes réellement. Vous pouvez ajouter votre message de marque en dessous, dans le contenu de la page.

Gardez aussi à l'esprit que le SEO sert à faire découvrir votre entreprise à des personnes qui ne la connaissent pas encore : les titres de vos pages doivent donc expliquer précisément ce que vous faites.

Assurez-vous que votre site se charge rapidement

Le SEO technique est un volet important de votre stratégie. Les variables sont nombreuses, mais un site qui se charge rapidement peut améliorer vos scores d'utilisabilité et donc votre positionnement dans les résultats de recherche.

Pour accélérer le chargement de vos pages, veillez à ce que vos images ne soient pas trop lourdes : aucune image de votre site ne devrait dépasser 1 Mo, et idéalement elles devraient toutes peser moins de 200 Ko, voire moins de 100 Ko si possible.

Créez des fils d'Ariane entre les pages

Un robot d'exploration suit les liens entre les pages : plus il y a de liens, plus il est facile d'explorer votre page et donc de la positionner. Créer un fil d'Ariane est un bon moyen non seulement de multiplier les liens, mais aussi d'offrir aux visiteurs un outil UX utile pour naviguer facilement d'une page à l'autre.

Créez des articles de blog à partir des données de recherche

Le blogging a mauvaise réputation. Pourtant, dans le marketing B2B, les articles de blog peuvent renforcer votre « autorité » sur certains sujets. Les acheteurs se renseignent souvent sur des sujets et des solutions avant de choisir le produit qui résoudra le problème de leur entreprise : produire du contenu informatif sous forme d'articles de blog peut donc être très bénéfique pour votre activité.

Beaucoup d'entreprises et d'équipes marketing commettent l'erreur de ne produire que des contenus de blog fondés sur des opinions et du « thought leadership ». Or, du point de vue des moteurs de recherche, il faut répondre à des questions plutôt que donner son avis. C'est pourquoi des outils comme SEMrush et AHREFs, qui permettent de découvrir les questions que les internautes se posent en ligne, sont utiles : ils vous aident à créer des contenus de blog qui répondent à ces questions et contribuent à l'objectif plus large d'augmenter les leads sur votre site.

Le SEO demande du temps

Il faut garder à l'esprit que le SEO prend du temps et n'offre aucune garantie : ce sont les deux principales raisons pour lesquelles les entreprises n'y investissent pas assez. C'est pourquoi une autre stratégie du Search Engine Marketing (SEM) est le PPC, ou Pay Per Click.

Quelle est la différence entre SEM et SEO ?

SEM signifie Search Engine Marketing et recouvre à la fois les stratégies payantes et organiques, alors que le SEO se concentre uniquement sur le positionnement dans les moteurs de recherche. Le PPC et le SEO forment ensemble votre stratégie de marketing sur les moteurs de recherche.

Le PPC cible la même audience que le SEO, mais il repose sur les requêtes que vous pensez que les internautes saisissent, et vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre lien, contrairement à un résultat de recherche organique.

Le PPC est populaire parce que, bien mené, il permet de générer du trafic et des leads très rapidement, contrairement au SEO qui peut prendre beaucoup de temps. En général, la plupart des entreprises adoptent une stratégie PPC et SEO intégrée, dont les deux volets fonctionnent de concert pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Optimisation de site web B2B

Les stratégies d'inbound marketing, dont le PPC et le SEO, peuvent attirer des visiteurs sur votre site, mais ensuite ? Il ne suffit pas que des personnes le visitent : vous voulez qu'elles passent à l'action et convertissent selon vos objectifs de conversion clés.

Objectifs de conversion clés

Un objectif de conversion clé est une action que vous voulez qu'un utilisateur réalise sur votre site. Pour une entreprise B2B, il s'agit généralement de vous contacter par email ou de remplir un formulaire. Le formulaire est le choix le plus courant, car il est facile à suivre et permet de demander d'emblée des informations utiles à l'utilisateur, comme son nom, son email et son numéro de téléphone.

Le nombre de conversions de votre site est un KPI (indicateur clé de performance) pour un site B2B. Une hausse du nombre de conversions indique une meilleure performance.

Efficacité du site et taux de conversion

Un volet important de votre stratégie digitale B2B consiste à vous assurer que votre site est facile à utiliser et efficace. Il ne sert à rien d'envoyer des milliers de personnes sur votre site si elles ne peuvent pas s'en servir efficacement.

L'objectif d'un site B2B est d'augmenter le nombre de conversions et, surtout, de convertir le plus grand nombre possible de visiteurs. Le pourcentage de personnes qui convertissent après avoir visité votre site s'appelle le taux de conversion.

Le taux de conversion moyen d'un site B2B est d'environ 2 à 3 %. Autrement dit, pour 100 visites, 2 ou 3 personnes se convertissent. Ce taux peut être plus élevé ou plus bas, mais vous l'imaginez : si votre taux de conversion est faible, il vous faut bien plus de visiteurs pour obtenir le bon nombre de conversions.

La pratique qui consiste à améliorer le taux de conversion de votre site s'appelle l'optimisation du taux de conversion (CRO).

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion (CRO) ?

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est un terme large qui désigne la pratique consistant à améliorer l'efficacité de votre site. Elle passe par l'augmentation du pourcentage de visiteurs qui se convertissent après leur visite.

L'optimisation du taux de conversion se mesure généralement en divisant le nombre de conversions d'objectifs par le nombre de sessions sur votre site. Évidemment, pour mesurer votre taux de conversion, vous devez d'abord pouvoir mesurer vos conversions.

Comment mettre en place le suivi des conversions de votre site

Pour mesurer la performance de votre stratégie de marketing digital, vous devez pouvoir mesurer le nombre de conversions obtenues. Vous pouvez le faire manuellement, en comptant les demandes reçues et en les croisant avec le nombre de sessions sur votre site.

Le problème, c'est que cette méthode passe mal à l'échelle et prend beaucoup de temps. Voici quelques étapes de base pour configurer le suivi des conversions sur votre site, qui devraient vous faciliter la tâche.

Étape 1 : définissez vos objectifs de conversion clés

La première étape consiste à déterminer votre objectif de conversion principal. Sur un site B2B, il s'agit généralement de l'envoi d'un formulaire de contact. Mais les objectifs moins importants méritent aussi d'être suivis, comme le téléchargement d'un contenu ou le clic sur un bouton précis de votre site.

Étape 2 : cartographiez vos objectifs de conversion

Une fois vos objectifs de conversion définis, il est judicieux de les consigner dans un tableur pour que chacun sache clairement de quoi il s'agit. Notez ce qui définit chaque objectif de conversion et attribuez-lui une priorité. Par exemple, une personne qui remplit votre formulaire de contact représenterait un objectif de conversion de haute priorité.

Étape 3 : installez et configurez les bons outils

Google Tag Manager et Google Analytics sont deux outils clés à intégrer à votre stratégie de marketing digital B2B. Tous deux sont gratuits, fournis par Google, et indispensables pour mesurer la performance de votre marketing et de votre site marketing. Grâce à eux, vous pouvez facilement mesurer les conversions sur votre site.

Combinés, Google Tag Manager et Google Analytics vous permettent de mesurer quand les utilisateurs visitent votre site, le parcourent et y réalisent des actions. Vous pouvez suivre des événements comme le défilement de page, les clics sur les boutons et les envois de formulaires, pour ne citer que les actions les plus courantes.

Intégration du site web et du CRM

Les envois de formulaires et les demandes entrantes sont l'objectif principal d'un site B2B si vous souhaitez en garder une trace. Constituer une base de contacts est un objectif important de votre stratégie marketing. La plupart des entreprises comprennent l'importance de tenir à jour une liste de contacts fiable et de les nourrir dans la durée : c'est là qu'un CRM devient indispensable.

Le marketing digital pour les entreprises SaaS B2B

Aujourd'hui, on ne peut plus vraiment faire du marketing sans « digital ». Le monde est presque entièrement passé du hors ligne au en ligne. Quand le terme « marketing digital » a été inventé, il existait de nombreux types de marketing : marketing événementiel, content marketing, marketing de partenariats, etc. Mais aujourd'hui, presque tout est du marketing digital, à l'exception des balles anti-stress distribuées en cadeau, qui ne sont pas digitales, pour l'instant.

D'après mon expérience du marketing, les marketeurs digitaux sont souvent ceux qui travaillent dans la salle des machines : ils veillent à ce que tout tourne bien et soit performant, prêt à recevoir une injection de contenu comme carburant. C'est pourquoi, lorsque les entreprises doivent faire des coupes, ce qui est fréquent notamment dans les entreprises SaaS financées, le marketing digital est généralement l'un des derniers postes supprimés : il fait tourner la boutique de nombreuses entreprises SaaS et alimente leur croissance. La croissance d'un SaaS dépend des ressources du secteur, des actualités de l'entreprise et d'indicateurs clés comme le taux d'attrition des clients, qui jouent tous un rôle crucial dans l'expansion et la réussite des entreprises SaaS.

Le B2B SaaS est un secteur de taille, et donc plein d'opportunités. « Les entreprises dépensent environ 145 milliards de dollars par an en technologies B2B SaaS, et les experts prévoient une croissance annuelle de 40 % (Gartner) ».))

Avec un excellent produit, un bon product market fit et une approche de product led growth (PLG), le marketing digital aide les entreprises B2B SaaS à passer du stade de petite structure artisanale à celui d'entreprise valant plusieurs milliards de dollars. S'associer à une agence marketing SaaS permet de bénéficier d'une expertise spécialisée en SEO, en paid media, en génération de leads et en account-based marketing, pour aider les entreprises SaaS à atteindre leurs objectifs de croissance.

Le marketing digital pour les start-up financées par du capital-risque

Rien ne met davantage à l'épreuve votre trempe que le marketing digital dans une start-up soutenue par du capital-risque, surtout dans le secteur du SaaS. Les fonds de capital-risque investissent massivement dans les entreprises SaaS. En 2021, les investissements en capital-risque dans le SaaS ont atteint 94 milliards de dollars, répartis sur 4 459 transactions.

Le capital-risque (VC) est une forme de private equity, un type de financement que des investisseurs apportent aux start-up et aux petites entreprises jugées à fort potentiel de croissance à long terme.

Le capital-risque provient généralement d'investisseurs fortunés, de banques d'investissement et d'autres institutions financières. Il ne prend pas toujours la forme d'argent. Il s'agit souvent d'une expertise technique ou managériale. Le VC est généralement attribué à de petites entreprises au potentiel de croissance exceptionnel, ou à celles qui grandissent vite et semblent en mesure de poursuivre leur expansion.

Avec une entreprise financée par du VC, l'investissement attend un retour. Cela signifie atteindre des objectifs de croissance, qui sont en gros des objectifs de chiffre d'affaires. Tout va bien tant que les objectifs sont atteints, mais dans le cas contraire, la situation peut se dégrader très vite.

En tant que marketeur digital, l'un de vos principaux objectifs est de générer du chiffre d'affaires via votre site web : vous êtes donc au cœur de la croissance d'une entreprise SaaS. Il est donc important de disposer d'un playbook de stratégies et de tactiques à mobiliser.

Apprendre sur le terrain en tant que marketeur digital peut être rude, et le produit que vous promouvez vous facilitera la vie ou la compliquera, souvent beaucoup.

Comment choisir une entreprise B2B SaaS

Toutes les entreprises B2B SaaS n'ont pas d'excellents produits ou de super employés. Quel que soit votre talent en marketing digital, si le produit et le product-market fit sont faibles, l'entreprise aura du mal quoi qu'il arrive.

Comment choisir la bonne entreprise SaaS à rejoindre ? Voici quelques pistes, fondées sur mon expérience :

• Choisissez une entreprise orientée produit plutôt qu'orientée ventes
• Cherchez une équipe marketing expérimentée
• Méfiez-vous d'un turnover élevé
• Consultez les avis sur Glassdoor
• Examinez leurs levées de fonds sur Crunchbase

Cela dit, on ne sait jamais vraiment ce qui se passera en rejoignant une entreprise. Il y a de nombreuses variables à prendre en compte, dont la macroéconomie, l'une des plus importantes, qu'aucune entreprise ne contrôle. Vous pouvez être attentif à certains éléments pendant le processus d'entretien et réfléchir aux raisons courantes de l'échec des entreprises B2B SaaS : certaines s'appliquent-elles à l'entreprise ?

• Manque d'adéquation avec le marché
• Validation et recherche insuffisantes
• Mauvaise stratégie produit-marché
• Acquisition et fidélisation des clients faibles
• Gestion financière inadéquate
• Manque de scalabilité et difficultés techniques
• Leadership inefficace et dynamique d'équipe défaillante
• Paysage concurrentiel et dynamiques sectorielles

À quel stade rejoindre une entreprise SaaS

Votre expérience dans une entreprise dépend énormément du stade auquel vous la rejoignez. Par exemple, rejoindre une entreprise B2B SaaS comme HubSpot, aujourd'hui une grande entreprise avec de nombreux employés, n'a rien à voir avec la rejoindre à ses débuts en 2005/2006.

Phase de démarrage

Rejoindre une entreprise tôt donne généralement droit à de meilleures stock-options et à un potentiel de croissance. Les inconvénients : l'ambiance est souvent débrouille, les salaires moins élevés, et cela peut être frustrant par moments, car tout le monde cherche encore la bonne voie sur de nombreux sujets.

Phase de croissance et d'investissement

À l'inverse, rejoindre une entreprise en phase de croissance est probablement le cas le plus courant, surtout parce que c'est le moment où les entreprises recrutent après une levée de fonds. À ce stade, il existe encore des stock-options et des parts de capital intéressantes, mais elles ont été fortement diluées par les investisseurs et par le fait que vous n'étiez pas là au début.

L'avantage de rejoindre l'entreprise en phase de croissance, c'est qu'elle dispose en général des fonds nécessaires pour grandir et faire ce qu'il faut. C'est souvent ce qui manque au stade de la start-up, ce qui le rend difficile : l'argent.

Phase avancée, sortie ou rachat

C'est le dernier stade pour rejoindre une entreprise : celui où elle a « réussi », en quelque sorte. Elle est alors solide et stable, peut-être a-t-elle été rachetée, ou introduite en bourse. Ce stade peut être délicat, surtout si l'entreprise est rachetée.

Stratégies digitales pour le SaaS B2B

Une fois que vous travaillez dans une entreprise B2B SaaS, vous devez décider des stratégies et des tactiques à mettre en œuvre. Le choix de la stratégie dépend de l'audience que vous cherchez à toucher. En effet, le coût par lead, l'opportunité et le coût total d'acquisition sont des indicateurs importants qui déterminent le budget que vous pouvez consacrer à l'acquisition, et donc votre stratégie. Les indicateurs de revenus, comme le coût d'acquisition client (CAC), sont essentiels pour évaluer la performance marketing et l'efficacité financière, et pour vous assurer que vos actions sont alignées sur vos objectifs de ROI.

Présentation du CAC et de la CLTV

Le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur vie client (CLTV) sont deux indicateurs importants à évaluer pour définir une stratégie de marketing digital B2B SaaS. Ils peuvent en effet déterminer votre investissement, ce qui influe directement sur les stratégies à votre disposition.

Le CAC représente le coût engagé pour acquérir un nouveau client, tandis que la CLTV mesure la valeur totale qu'un client apporte à l'entreprise sur toute sa durée de vie. En comparant le CAC à la CLTV, vous pouvez déterminer si vos efforts d'acquisition génèrent assez de valeur pour justifier leur coût.

Idéalement, la CLTV devrait être nettement supérieure au CAC. Cela signifie que le revenu généré par un client tout au long de sa vie dépasse le coût pour l'acquérir. Un ratio LTV/CAC sain est généralement considéré comme égal ou supérieur à 3:1, c'est-à-dire que le client génère au moins trois fois son coût d'acquisition en valeur vie client.

Si le CAC est supérieur à la CLTV, cela suggère que le coût d'acquisition des clients dépasse la valeur qu'ils apportent, ce qui peut conduire à une économie non viable. Dans ce cas, il peut être nécessaire de réévaluer les stratégies d'acquisition, d'optimiser les efforts marketing et commerciaux, d'améliorer la fidélisation ou d'explorer des pistes pour augmenter la valeur vie client.

Suivre et analyser la corrélation entre le CAC et la CLTV peut aider à orienter vos stratégies de marketing digital afin que le retour sur investissement (ROI) soit favorable au regard de l'argent dépensé en marketing digital.

Les limites du CAC

Le CAC englobant tous les coûts liés à l'acquisition, comme les dépenses marketing et commerciales, salaires compris, vous n'aurez peut-être pas accès à certains de ces chiffres en tant que professionnel du marketing digital. De plus, certaines entreprises B2B SaaS n'utilisent pas cet indicateur, ne le suivent pas assez ou ne le partagent pas, et vous ne pourrez donc pas vous en servir.

D'autres facteurs peuvent aussi compromettre l'exactitude ou la fiabilité du coût d'acquisition client (CAC) dans une entreprise B2B SaaS : la difficulté d'attribuer les clients à certains canaux, le calendrier et le chevauchement des actions, sans parler des données incomplètes.

Vous pouvez atténuer ces difficultés et améliorer la précision du CAC en mettant en place des mécanismes de suivi clairs, en investissant dans des systèmes de données fiables et en révisant et affinant régulièrement les modèles d'attribution utilisés pour calculer le CAC.

Utiliser le coût par lead (CPL) plutôt que le CAC

Comme le CAC peut être plus difficile à mesurer, et qu'il demande davantage d'informations issues du niveau stratégique de l'entreprise pour être calculé correctement, le coût par lead (CPL) est une métrique plus simple à mesurer. C'est aussi un bon indicateur avancé du CAC, et vous pouvez le mesurer de plusieurs façons, à différents niveaux de qualification des leads.

• Coût par lead
• Coût par lead qualifié
• Coût par opportunité

Comment utiliser les données pour estimer des benchmarks de coût par lead

Si l'on part du principe que les étapes du cycle de vie d'un contact sont les suivantes :

• Contact
• Lead
• Lead qualifié
• Opportunités
• Acquisitions (clients)

Nous pouvons utiliser des données d'exemple pour estimer le coût de génération de contacts à chaque étape du tunnel d'acquisition client, y compris les taux de conversion estimés d'une étape à l'autre. Pour cet exemple, nous retiendrons une période trimestrielle.

• Contacts : 100 $ par contact (500 contacts)
• Leads : 5 000 $ (50 leads)
• Leads qualifiés : 1 500 $ (15 leads qualifiés)
• Opportunités : 300 $ (3 opportunités)
• Acquisitions : 90 000 $ (1 acquisition)

Ces estimations donnent une idée générale du coût de génération de contacts à chaque étape du tunnel d'acquisition client.

Le caractère favorable ou non de ces métriques dépend de la valeur vie client moyenne. En effet, si le coût d'acquisition d'un client est de 90 000 $ et que sa valeur vie client est de 90 000 $, le ratio est de 1:1, ce qui n'est pas une voie de croissance viable financièrement. En revanche, si cette valeur vie client est de 300 000 $, le ratio est plutôt de 3:1, une métrique bien plus saine.

Des stratégies digitales différentes selon la valeur vie client (CLTV)

Pour un marketeur digital B2B SaaS, tout revient en réalité à cette question : quelles stratégies déployer selon les différentes valeurs de Customer Lifetime Value ? En fin de compte, l'objectif principal des actions marketing d'un SaaS est d'acquérir des clients payants, car c'est un indicateur clé de réussite marketing.

Le bon sens suffit pour comprendre que l'investissement consenti pour un client dont la valeur vie client moyenne est de 200 000 $ ne sera pas le même que pour un client à 20 000 $.

Appliquez cela à la publicité digitale. Vous pouvez commencer à analyser le coût par clic et le coût par conversion, et voir si cela correspond à

Stratégie B2B SaaS pour les grandes entreprises (CLTV élevée)

Pour les produits destinés aux grandes entreprises, où vous ciblez de grandes organisations disposant de budgets importants, la stratégie B2B SaaS doit s'orienter davantage vers le sales enablement et l'account based marketing. Les entreprises SaaS enterprise s'appuient souvent sur la vente outbound, des partenariats stratégiques et des cycles de vente plus longs, ce qui exige des stratégies marketing adaptées, différentes de celles des modèles SaaS d'entrée de gamme. Les tactiques de marketing digital doivent donc être étroitement alignées sur les ventes. Cela peut passer par des micro-sites dédiés à certains comptes, l'utilisation de solutions de données d'intention comme ZoomInfo ou équivalent, et l'investissement

Stratégie B2B SaaS pour le mid-market (CLTV moyenne)

Le mid-market est parfois le type d'entreprise le plus difficile à cibler. Le risque est souvent grand de se rapprocher trop des stratégies destinées aux PME ou, à l'inverse, de celles destinées aux grandes entreprises, avec à la clé un sous-investissement ou un surinvestissement.

Stratégie B2B SaaS pour les PME (CLTV faible)

Cibler les PME implique généralement un marché plus vaste et un coût par conversion et par acquisition plus faible. Avec les PME et le marketing B2B, vous pouvez orienter davantage votre stratégie vers des approches de type B2C. Par exemple, si vous vendez un logiciel comme Tide Business Banking, vous ciblez aussi des entrepreneurs individuels et des personnes qui créent leur propre entreprise : ce sont des particuliers, il s'agit donc bien d'une stratégie B2C.

L'inbound marketing pour le SaaS B2B

Une stratégie fonctionne pour toutes les tailles de contrats : l'inbound marketing. C'est l'une des stratégies les plus utilisées pour faire croître une entreprise B2B SaaS, et c'est pourquoi elle a droit à son propre chapitre. Il s'agit d'une approche de croissance assez organique, qui peut coûter moins cher que d'autres stratégies reposant davantage sur l'investissement.

Parmi les prochaines stratégies marketing SaaS, on observe une importance croissante de la demand generation par rapport à la lead generation : il s'agit de créer de la notoriété et de bâtir la confiance pour attirer des clients réellement intéressés, plutôt que de simplement collecter des leads. L'idée de l'« inbound » est d'attirer des personnes vers votre marque, puis de les accompagner tout au long du processus d'achat et au-delà, pour obtenir des clients qui vous recommandent à d'autres clients potentiels, ce qui crée un cercle vertueux de croissance.

Inbound marketing et outbound marketing

L'inbound marketing vise à attirer des clients vers votre entreprise lorsqu'ils recherchent activement quelque chose, tandis que l'outbound marketing consiste à aller vers votre audience cible, qu'elle cherche de l'information ou non.

En quoi consiste l'inbound marketing ?

L'inbound marketing peut regrouper de nombreuses tactiques et techniques, et de nouvelles apparaissent au fil du temps, à mesure que la technologie progresse et que les comportements des consommateurs évoluent. Voici toutefois les activités les plus courantes aujourd'hui :

• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
• Publicité sur les moteurs de recherche
• Marketing sur les réseaux sociaux
• Publicité payante sur les réseaux sociaux
• Content marketing
• E-mail marketing

5 astuces d'inbound marketing pour le B2B SaaS

Savoir que l'inbound marketing est efficace ne signifie pas qu'il fera le travail à votre place. Voici, d'après notre expérience, quelques astuces découvertes au fil des ans, qui nous ont bien servi.

1. Utilisez Capterra pour trouver les catégories de votre logiciel

Pour commencer, dans quelles catégories votre logiciel B2B SaaS se range-t-il ? Il y en aura probablement plusieurs, et vous pouvez utiliser des sites de comparaison et d'avis sur les logiciels comme G2 et Capterra pour voir lesquelles vous concernent. C'est essentiel pour tout ce qui suit.‍

2. Utilisez ChatGPT pour trouver des mots-clés gratuitement

Si vous ne souhaitez pas investir dans un outil SEO pour votre recherche de mots-clés, vous pouvez utiliser ChatGPT pour en trouver gratuitement. En tant que grand modèle de langage, ChatGPT est un excellent outil pour trouver des mots-clés pertinents.

3. Créez des articles « Qu'est-ce que » pour chaque catégorie

Ce n'est pas très sophistiqué, mais c'est un bon point de départ. Si vous imaginez que vous expliquez à votre audience, du début à la fin, ce qu'est quelque chose, il faut partir des bases, c'est-à-dire expliquer de quoi il s'agit.

4. Créez une landing page pour chaque catégorie

Une fois que vous savez dans quelles catégories se range votre logiciel, vous devriez créer une landing page pour chacune d'elles.

5. Cherchez des mots-clés propres aux logiciels

Lorsque vous faites de la recherche de mots-clés pour le SEO et/ou le PPC, cherchez des termes liés aux logiciels, par exemple « système », « app » ou « solution ». Si vous placez vos mots-clés dans un Google Sheet, vous pouvez utiliser une correspondance REGEX.

Utiliser l'AI pour créer du contenu pédagogique

Vous pouvez envisager d'utiliser des outils d'AI comme ChatGPT pour créer du contenu pédagogique, c'est-à-dire du contenu conçu pour informer votre audience sur un sujet. C'est différent des articles d'opinion et du thought leadership, qui doivent toujours venir de vous, en tant qu'entreprise. C'est l'occasion de donner votre point de vue sur un sujet.

Pour le contenu pédagogique, en revanche, l'AI est probablement meilleure que la plupart des humains, car elle s'appuie sur un jeu de données bien plus vaste pour rédiger. Par ailleurs, avec du contenu pédagogique, les gens cherchent de l'information, pas votre opinion. Dans ce cas, vous devriez recourir à l'AI pour produire rapidement des informations utiles, ce qui profite aussi à votre SEO.

Le contenu pour les entreprises B2B

Le contenu peut désigner aussi bien un post sur les réseaux sociaux qu'un long rapport. En marketing B2B, le contenu est le carburant de votre stratégie. Les entreprises qui proposent les contenus les plus utiles finissent souvent par remporter davantage de contrats.

Les sites web SaaS jouent un rôle crucial dans les stratégies de content marketing et de SEO : ils constituent la plateforme principale pour le contenu de blog, les stratégies de cycle de vie du contenu et les actions SEO ciblées, adaptées aux entreprises SaaS.

Les acheteurs B2B sont souvent en phase de recherche : ils cherchent essentiellement le meilleur outil pour le besoin et veulent s'assurer de dépenser l'argent de leur entreprise à bon escient.

Les marketeurs B2B sont souvent réfractaires au risque et, comme ils n'achètent pas des outils avec leur propre argent, ils choisissent leur solution avec beaucoup de prudence : elle doit non seulement faire avancer leur carrière, mais aussi leur éviter de se faire licencier !

La meilleure façon de planifier le contenu destiné à vos acheteurs est de l'associer aux différentes étapes du tunnel de marketing digital évoquées plus haut : notoriété, considération et décision.

Le contenu selon les étapes du tunnel

Associer les contenus aux différentes étapes du tunnel, c'est s'assurer d'avoir les bonnes réponses aux questions des acheteurs à chaque moment de leur parcours.

Contenu du haut de tunnel

Le contenu du haut de funnel doit se concentrer sur les réponses aux questions posées en début de parcours d'achat, par exemple des questions de base sur les services que vous proposez et sur les sujets en général.

L'objectif du contenu du haut de tunnel est de faire connaître votre entreprise et, idéalement, d'attirer les prospects sur votre site pour lire, regarder ou écouter vos contenus.

Contenu du milieu de tunnel

Le contenu du milieu de funnel s'adresse aux personnes qui connaissent déjà votre entreprise et qui envisagent éventuellement ses services.

Vos pages de services et de produits, vos pages d'entreprise et, éventuellement, vos études de cas sont des exemples de contenu de milieu de funnel, car les acheteurs cherchent d'abord à déterminer si votre entreprise mérite d'être contactée.

Pour ce type de contenu, il est essentiel d'instaurer rapidement la confiance auprès de votre audience. Afficher les logos de vos clients et des témoignages en sont de bons exemples.

Opinions ou réponses

Dans le contenu B2B, il est important de distinguer le moment où vous répondez à une question de celui où vous exprimez une opinion. Les réponses contribuent à créer de la notoriété et à attirer de nouvelles personnes, tandis que les opinions interviennent plus bas dans le funnel, lorsque les gens vous connaissent déjà.

Pensez aux opinions auxquelles vous accordez de la valeur. Vous avez plus de chances d'écouter celles de personnes que vous connaissez que celles d'inconnus. Je vous recommande donc de réserver vos contenus d'opinion au bas du funnel marketing.

Contenu de bas de funnel

Pour être honnête, il y a beaucoup de recoupements entre le contenu du milieu et du bas de funnel. Mais le contenu du bas de funnel est souvent celui qui fait pencher la balance au moment de la décision : ce sont les questions auxquelles vous devez avoir une réponse à ce moment-là.

Parmi les exemples de contenu de bas de funnel : les grilles tarifaires, la documentation technique (API, etc.) ou les études de cas. Ce sont les contenus que les gens consultent lorsqu'ils s'apprêtent à prendre une décision.

Réaliser une analyse des lacunes de contenu

Une démarche utile consiste à réaliser une analyse des manques de contenu (content gap analysis) sur les différentes étapes du funnel. Elle vous montrera où vous manquez potentiellement de certains types de contenu pour les différentes étapes du parcours d'achat.

Par ailleurs, le contenu n'est pas toujours consulté uniquement sur votre site. Dès que vous obtenez les coordonnées d'une personne, et surtout son adresse e-mail, vous pouvez lui envoyer du contenu directement dans sa boîte de réception. Le fait est que chaque contact se trouve à une étape différente de son parcours et a besoin de contenu à un moment différent.

Diffuser du contenu grâce au marketing automation

Pour proposer le bon contenu au bon moment, vous pouvez utiliser un outil de marketing automation comme HubSpot, qui adresse du contenu à vos contacts selon certaines conditions. Vous pouvez ainsi personnaliser le parcours d'achat de chaque prospect sans avoir à construire manuellement chaque campagne.

Avant de pouvoir diffuser du contenu par e-mail, vous devez d'abord identifier (qualifier) l'étape à laquelle se trouve chaque contact, ce que vous pouvez faire à partir de certaines conditions.

Qualifier les leads à l'aide de conditions

Si vous utilisez un outil de marketing automation et de CRM comme HubSpot, vous pouvez vous faciliter la vie en notant et qualifiant automatiquement les leads dès leur arrivée dans votre CRM, selon certaines conditions.

La première étape consiste à déterminer les questions clés à poser pour décider si le lead est bon ou non. Par exemple, si vous souhaitez travailler uniquement avec des entreprises basées à Londres, au Royaume-Uni, votre formulaire web doit comporter une question sur la localisation. Selon la réponse, vous pouvez utiliser un outil de marketing automation comme HubSpot pour indiquer que, si le lieu n'est pas Londres, le lead est classé comme non qualifié et reçoit un e-mail automatique. Vous pouvez aussi attribuer un score selon un système de points, moins tranché.

Le lead scoring peut vite se compliquer si vous y réfléchissez trop. La meilleure approche consiste à rester simple : le niveau de détail dépend du volume de leads. Si vous en recevez des milliers chaque semaine, un système de notation plus détaillé sera nécessaire pour prioriser le travail. Si vous en recevez environ 20 par semaine, vous n'avez probablement pas besoin d'un système détaillé, mais quelques questions simples peuvent aider vos équipes commerciales à les qualifier avant de passer du temps avec eux en face à face ou au téléphone.

Une stack MarTech pour le SaaS B2B

Désolé, il y a beaucoup d'acronymes dans ce titre ! La technologie marketing (MarTech) est essentielle à la réussite d'une entreprise B2B SaaS.

Il n'est pas facile de savoir quelles technologies utiliser quand on débute, et cela ne s'arrange pas avec les nouveaux outils marketing qui sortent chaque année en promettant toujours plus. Bien souvent, en tant que marketeur, vous finissez par craindre de passer à côté d'une nouveauté qui ferait décoller votre efficacité et votre croissance.

D'après mon expérience, l'image d'un athlète qui a tout l'équipement mais s'entraîne mal résume bien beaucoup de stacks marketing B2B SaaS. J'ai constaté qu'il vaut mieux commencer simple, bâtir de solides pratiques et processus avec quelques outils essentiels, puis élargir à mesure que l'entreprise grandit et exige des fonctionnalités plus complexes, comme les données d'intention, etc.

En fait, dans cet article, je parle d'une martech stack allégée, qui est un excellent moyen de mettre en place votre martech B2B SaaS.

Stratégie de site web B2B SaaS

Le site web est sans doute l'actif digital le plus important que vous aurez à gérer. Pour une entreprise SaaS, il fait presque partie du produit lui-même et constitue généralement la principale porte d'entrée pour s'inscrire à votre logiciel.

Plusieurs éléments clés sont à prendre en compte pour concevoir et lancer le site web d'une entreprise B2B SaaS. Bien sûr, si vous faites appel à une agence pour créer votre site, elle pourra vous conseiller sur certains de ces éléments, voire sur tous.

Le site d'un B2B SaaS suit un modèle de conception bien précis : la plupart reposent sur la même architecture et la même stratégie. Il y a une raison à cela : ça fonctionne pour l'inbound marketing, et tout particulièrement pour le SEO.

Le schéma ci-dessous montre comment la plupart des entreprises B2B SaaS en croissance créent une landing page pour chaque requête de recherche potentielle. Cela fonctionne parce que chacun recherche selon ses propres priorités : certains cherchent une fonctionnalité ou une intégration précise, d'autres un terme générique de solution bien connu comme « logiciel de gestion de projet ». D'autres encore cherchent des solutions spécifiques à un secteur, comme « logiciel de gestion de projet pour agences ».

Une entreprise ne s'écarte de ce schéma habituel que lorsque sa réputation est devenue telle qu'elle n'a plus besoin de générer du nouveau trafic à partir de requêtes hors marque. Pour une entreprise en croissance, en revanche, mieux vaut suivre le schéma éprouvé.

Réduire les frictions

L'autre grand principe d'un site B2B SaaS efficace : toujours chercher à réduire la « friction », c'est-à-dire l'effort nécessaire pour passer à l'action, le plus souvent pour s'inscrire au logiciel.

Pour cela, vous pouvez faire plusieurs choses :

• Réduire le nombre de clics nécessaires pour accéder à n'importe quelle page (idéalement moins de 3)
• Réduire la quantité d'informations demandées pour s'inscrire au logiciel
• Veiller à ce que le site se charge rapidement
• Mettre en avant des éléments de confiance (études de cas, badges, récompenses, avis)

Indice de maturité marketing du SaaS B2B

Le B2B SaaS Marketing Maturity Index est un cadre qui sert à évaluer le niveau de maturité et l'efficacité des actions marketing d'une entreprise B2B SaaS. Il offre une façon structurée d'évaluer différents aspects de ses stratégies, tactiques et capacités marketing. S'appuyer sur des stratégies marketing SaaS dédiées, comme l'animation de communauté, la prospection ciblée et l'account-based marketing, est essentiel pour que les entreprises B2B SaaS obtiennent une croissance efficace.

Cet indice vise à vous aider à identifier vos forces, vos faiblesses et vos axes d'amélioration, afin de hiérarchiser vos initiatives marketing et d'obtenir de meilleurs résultats.

Les composantes et critères précis de l'indice de maturité marketing B2B SaaS peuvent varier selon la source ou l'entreprise qui l'utilise. Voici toutefois ceux qui composent notre indice de maturité du marketing digital :

• Branding et positionnement
• Analytics & attribution
• Marketing de performance
• Site web
• Marketing technology

En évaluant ces aspects et en attribuant des scores ou des notes, le B2B SaaS Marketing Maturity Index offre une vue d'ensemble du niveau de maturité marketing d'une entreprise. Il permet d'identifier les lacunes, de hiérarchiser les axes d'amélioration et d'établir une feuille de route pour renforcer les capacités marketing et soutenir la croissance de l'entreprise.

Les étapes de la maturité du marketing digital

Une matrice de maturité, aussi appelée modèle de maturité des capacités ou modèle de maturité, est un cadre permettant d'évaluer et d'améliorer la maturité d'un processus, d'un système ou d'une entreprise. Si les modèles de maturité varient, une matrice comporte généralement cinq étapes ou niveaux communs, qui représentent des degrés de maturité et de capacité de plus en plus élevés. Voici un aperçu général des étapes que l'on retrouve couramment dans les modèles de maturité :

Étape 1 : ad hoc

C'est le point de départ, où les processus sont souvent chaotiques, non documentés et incohérents. Il n'y a pas de standardisation, et les actions sont généralement réactives et portées par des individus plutôt que par des procédures établies.

Étape 2 : reproductible et maîtrisé

À cette étape, les entreprises commencent à introduire un certain niveau de cohérence et de structure dans leurs processus. Des procédures et des lignes directrices de base sont définies et suivies. L'accent est mis sur la documentation, la planification et la reproductibilité des processus.

Étape 3 : défini/standardisé

À cette étape, les entreprises disposent de processus bien définis, documentés, communiqués et suivis de manière cohérente dans toute l'organisation. L'accent est mis sur l'établissement de pratiques, de modèles et de lignes directrices standard. Les processus sont adaptés à des besoins précis et améliorés en continu à partir des retours et des enseignements tirés.

Étape 4 : géré de façon quantitative :

À ce stade, les organisations commencent à collecter et à analyser des données quantitatives pour piloter et améliorer leurs processus. Des indicateurs clés de performance (KPI) et des métriques sont définis pour mesurer la performance des processus et prendre des décisions fondées sur les données. L'accent est mis sur le suivi, l'analyse et l'amélioration continus des processus afin d'obtenir des résultats prévisibles.

Étape 5 : optimisation et amélioration continue :

C'est le niveau de maturité le plus élevé : les organisations recherchent l'amélioration continue et l'innovation. Il existe une culture de l'apprentissage et de l'expérimentation, et les processus sont régulièrement évalués et affinés. L'objectif est d'identifier de manière proactive les pistes d'amélioration, d'adopter les bonnes pratiques et de stimuler l'innovation pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Reporting et analyse

Le reporting est une part importante du métier de tout marketeur, mais produire des rapports instructifs qui nourrissent réellement votre stratégie marketing globale peut être difficile si vous ne disposez pas, dès le départ, des bons éléments.

Les étapes d'un reporting de marketing digital réussi :

1. Vérifiez que le suivi des conversions est correctement configuré : comme indiqué plus haut dans cet article, le suivi des conversions est l'élément le plus important de tout ce processus. Si vous ne mesurez pas vos conversions clés avec des outils comme Google Analytics, vous échouez dès la première étape.
2. Suivez les KPI à chaque étape du funnel : si vous visualisez la forme du funnel, l'objectif est de repérer à quel endroit vous devez travailler davantage. Les taux de conversion diffèrent selon les étapes, et en les mesurant
3. Faites un reporting mensuel : en marketing B2B, il est logique de rendre compte de ces KPI chaque mois. Si vous les suivez au jour le jour, vous serez trop le nez dans le guidon et vous prendrez des décisions sur un coup de tête plutôt qu'en fonction des tendances. Un reporting de fin de mois vous permet de voir les vraies tendances.

Le reporting du marketing digital B2B

Voici les indicateurs de reporting que j'utilise pour mesurer la réussite de mes stratégies de marketing digital. J'ai constaté que ces indicateurs simples constituent un excellent point de départ. Vous pouvez bien sûr les adapter au fil du temps pour répondre à des besoins spécifiques, si vous le souhaitez.

Les MQL : le KPI le plus important

MQL signifie Marketing Qualified Lead. C'est l'indicateur le plus important à mesurer pour un marketeur B2B. Les leads deviennent des clients, et les clients génèrent du chiffre d'affaires pour l'entreprise. Vous pourriez multiplier par 10 le trafic de votre site, mais si vous ne générez pas de leads de qualité, l'impact n'est pas celui qu'il devrait être.

Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead ?

En général, un lead qualifié par le marketing (MQL) est une personne qui contacte votre entreprise pour se renseigner sur vos services. Elle doit en outre remplir certaines conditions, qui font d'elle le type de client potentiel que vous recherchez.

Ces critères doivent être définis en interne avec les dirigeants de l'entreprise et l'équipe commerciale, afin de s'accorder sur le moment où un lead est qualifié ou non. Sans cet accord à l'échelle de l'entreprise, votre mesure est purement subjective et donc sans valeur.

Résumé

L'inbound marketing et la croissance pilotée par le produit (product-led growth) relèvent de la même philosophie : faire ce qui est le mieux pour le client. Si vous vous concentrez sur le meilleur produit et le meilleur service possibles, la croissance viendra naturellement. À mon avis, toutes les entreprises devraient se concentrer sur ce qui est le mieux pour leur audience plutôt que sur la vente, mais ce n'est pas toujours le cas.

À mon sens, l'inbound marketing devrait être la stratégie par défaut des marketeurs B2B. Mettez votre ego de côté et concentrez-vous sur les données et sur ce que veut votre audience.

J'espère que ce guide, même s'il est long et peut-être un peu bavard, vous aura été utile et qu'il constitue une bonne introduction pour celles et ceux qui découvrent l'inbound marketing B2B.

Le marketing digital peut être très amusant et gratifiant. Il peut aussi être très exigeant et difficile par moments. Quand les choses ne se passent pas comme prévu (votre entreprise ne croît pas), la situation peut devenir délicate.

Pour garder la main, il faut continuer à apprendre et à vous former : lisez beaucoup, regardez des vidéos et restez à l'affût des nouvelles technologies. Échangez avec d'autres marketeurs digitaux B2B SaaS qui font le même travail et gardez confiance en vous.