De ultieme gids voor B2B SaaS Digital Marketing

De wereldwijde SaaS-markt, waartoe ook B2B SaaS behoort, is de afgelopen jaren sterk gegroeid. In 2022 werd de markt gewaardeerd op ongeveer $261,15 miljard, en de verwachting is dat die in 2023 groeit tot $296,93 miljard. Die snelle groei biedt een grote kans voor strategieën rond merkbekendheid in de groeiende markt.

Voor de toekomst wordt verwacht dat de markt in 2031 maar liefst $829,34 miljard bereikt, met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 13,7% van 2024 tot 2031​ (Fortune Business Insights)​​ (SkyQuest Tech Consulting)​.

Deze groei wordt gedreven door de toenemende adoptie van cloud computing, de behoefte aan oplossingen voor werken op afstand en het streven naar operationele efficiëntie in uiteenlopende sectoren.

Bovendien zullen de uitgaven van eindgebruikers aan SaaS naar verwachting in 2023 $679 miljard bereiken, een teken van de stevige groei van de sector​ (Vena)​. Deze uitgaven maken deel uit van een bredere trend in publieke cloudservices, die naar verwachting in 2027 meer dan $1 biljoen zullen bedragen. Vooral de regio Azië-Pacific zal naar verwachting de snelst groeiende markt voor SaaS zijn, met een CAGR van 22% in het komende decennium​ (Vena)​.

In deze gids bespreken we de belangrijkste strategieën en best practices voor digital marketing in de B2B SaaS-wereld. Bij het opstellen van een digitale marketingstrategie voor B2B SaaS is het essentieel om het businessmodel van je bedrijf te begrijpen, omdat dat direct van invloed is op je marketingtactieken en groeikansen. Van inzicht in de unieke uitdagingen en kansen van de markt tot het inzetten van de nieuwste tools en technieken: deze gids geeft je de kennis en inzichten die je nodig hebt om te floreren in het competitieve landschap van B2B SaaS digital marketing. Of je nu een ervaren marketeer bent of nieuw in het vak, deze gids bevat waardevolle informatie om je te helpen navigeren en succesvol te zijn in deze dynamische sector.

Wat is B2B SaaS Digital Marketing?

B2B SaaS digital marketing is het inzetten van digitale marketingstrategieën zoals SEO, PPC, Paid Social en nog veel meer om technologiebedrijven te laten groeien die een Software as a Service (SaaS)-product verkopen. Dat betekent dat het product via internet wordt geleverd in plaats van on-premise.

Een goed gestructureerd marketingplan is essentieel om contentdistributie, activiteit op social media en klantbetrokkenheid binnen B2B SaaS digital marketing te sturen.

Het hoofddoel van B2B SaaS digital marketing is (meestal) de omzet van deze bedrijven te laten groeien door meer online aanmeldingen en demoaanvragen te realiseren.

Hoe het verschilt van B2B-marketing

B2B SaaS digital marketing en traditionele B2B digital marketing hebben veel gemeen, maar kennen ook duidelijke verschillen. Bij B2B SaaS digital marketing draait het vaak om het promoten van software-as-a-service-oplossingen voor bedrijven, met nadruk op de voordelen van clouddiensten, schaalbaarheid en abonnementsmodellen.

Dat vraagt om veel nadruk op het aantonen van de waardepropositie, het uitlichten van functies en het aanbieden van gratis proefperiodes of demo's om de functionaliteit van de software te laten zien. Daarnaast is B2B SaaS-marketing vaak wendbaarder en datagedrevener, met metrics zoals klantacquisitiekosten (CAC) en customer lifetime value (CLV) om marketingstrategieën te optimaliseren en de ROI te maximaliseren. CLV is de totale omzet die gedurende de hele zakelijke relatie met de klant wordt gegenereerd. Daarom is het cruciaal om langetermijncontact te onderhouden en de waarde van elke lopende relatie te maximaliseren.

Traditionele B2B digital marketing omvat daarentegen meestal een breder scala aan producten of diensten buiten software, zoals machines, apparatuur of professionele dienstverlening. Beide vragen om inzicht in de doelgroep en het inzetten van diverse digitale kanalen zoals SEO, content marketing en social media. Maar B2B SaaS digital marketing legt vaak meer nadruk op doorlopende klantbetrokkenheid, omdat het abonnementsmodel van SaaS-producten voor succes op lange termijn sterk afhankelijk is van klantbehoud en tevredenheid.

Waar begin je: je doelgroep

Als je nadenkt over het inzetten van digital marketing, werk dan terug vanuit je doelgroep. Als je je doelgroep begrijpt, kun je beter bepalen welke strategieën het best bij je bedrijf passen.

Veel bedrijven beginnen met buyer personas. Een buyer persona is in feite een fictief personage dat groepen uit je doelgroep vertegenwoordigt. Dat helpt sommige mensen zich voor te stellen wie ze willen helpen. Zo bouw je strategieën die direct op deze groepen zijn gericht en blijf je gefocust op de problemen die je oplost. Een uitgebreide contentstrategie die aansluit op de interesses van je doelgroep is cruciaal, omdat die bepaalt welke content kopers aantrekt en betrekt.

Hoe buyer personas je digitale strategie beïnvloeden

Een van de grootste voordelen van buyer personas is dat je je kunt voorstellen en achterhalen welke kanalen je doelgroep gebruikt. Denk aan de socialmediakanalen die ze gebruiken en de publicaties die ze lezen. Dat kan richting geven aan je budget per kanaal. Het kiezen van de meest effectieve marketingkanalen die passen bij je businessmodel en buyer personas is cruciaal om groei en omzet te optimaliseren.

Waar begin je: je doelgroep

Als je nadenkt over het inzetten van digital marketing, werk dan terug vanuit je doelgroep. Als je je doelgroep begrijpt, kun je beter bepalen welke strategieën het best bij je bedrijf passen.

Veel bedrijven beginnen met buyer personas. Een buyer persona is in feite een fictief personage dat groepen uit je doelgroep vertegenwoordigt. Dat helpt sommige mensen zich voor te stellen wie ze willen helpen. Zo bouw je strategieën die direct op deze groepen zijn gericht en blijf je gefocust op de problemen die je oplost.

Hoe buyer personas je digitale strategie beïnvloeden

Een van de grootste voordelen van buyer personas is dat je je kunt voorstellen en achterhalen welke kanalen je doelgroep gebruikt. Denk aan de socialmediakanalen die ze gebruiken en de publicaties die ze lezen. Dat kan richting geven aan je budget per kanaal.

De B2B SaaS-marketingfunnel

De B2B SaaS-marketingfunnel is een zeer nuttig raamwerk dat zowel bureaus als interne teams gebruiken om de grote fasen te bepalen die een B2B-koper doorloopt. Meestal wordt de funnel in 3 fasen verdeeld, vaak Top van de funnel, Midden van de funnel & Onderin de funnel genoemd.

De funnelmetafoor is handig omdat die mooi laat zien hoe je veel websitebezoeken kunt krijgen, minder mensen die content downloaden en nog minder mensen die daadwerkelijk contact opnemen of zich aanmelden. De lengte en complexiteit van de salescyclus kunnen sterk beïnvloeden hoe prospects door de funnel bewegen, zeker omdat verschillende SaaS-businessmodellen, zoals freemium versus enterprise, om andere marketingstrategieën en salesaanpakken vragen.

De efficiëntie van elk van deze fasen meet je aan de conversiepercentages. Hoe efficiënter je website en je funnel, hoe beter je conversiepercentages en hoe hoger het rendement op je online marketingstrategie.

Top of Funnel: awareness & aantrekken

Bovenaan je funnel wil je naamsbekendheid voor je bedrijf opbouwen en bezoekers naar je website trekken. Dat doe je meestal door nuttige content te maken en vragen van kopers te beantwoorden terwijl ze in onderzoeksmodus zijn.

Middle of Funnel: overweging & interesse

In deze fase kent de koper je bedrijf, of heeft hij je website in elk geval bezocht. In dit deel van de funnel wil je je positie als serieuze kandidaat verstevigen.

Bottom of Funnel: beslissing & conversie

Onderaan de digital marketingfunnel wil je conversies realiseren. Vanuit marketingperspectief is een conversie een marketing qualified lead. Niet per se een verkoop.

Digitale strategieën voor B2B SaaS

Net als in veel andere sectoren hebben B2B SaaS-bedrijven een draaiboek met digitale marketingstrategieën die steeds opnieuw worden ingezet. Het hoofddoel van deze strategieën is altijd meer omzet, maar daaraan voorafgaand worden altijd leading indicators en doelstellingen bepaald die al ver boven in de funnel beginnen. Een specifiek marketingbudget toewijzen aan effectieve advertentiecampagnes is cruciaal om de ROI te optimaliseren en middelen efficiënt te gebruiken. Veel B2B SaaS-bedrijven geven ook voorrang aan inbound marketing en organische groei voordat ze betaalde campagnes inzetten, om efficiëntie en resultaat op lange termijn te maximaliseren.

Digitale strategieën

Dit zijn de meest voorkomende en populaire digitale marketingstrategieën voor B2B SaaS-bedrijven:

• Pay Per Click
• Paid Social
• Paid Ads
• Paid Advertising
• Paid Media
• SEO & datagedreven content
• Organic Social
• E-mailmarketing

PPC voor B2B SaaS-bedrijven

Pay-per-click-campagnes (PPC) zijn voor veel B2B-bedrijven een uitstekend kanaal en kunnen een sterke ROI en ROAS (return on ad spend) opleveren. Afhankelijk van de LTV (lifetime value) van een klant is £5.000 uitgeven via Google Ads om een klant binnen te halen die £1 miljoen bij je kan besteden een geweldig rendement op je investering.

Google-tekstadvertenties & koopintentie

Een van de meest gemaakte fouten van marketingteams bij PPC-advertenties via kanalen als Google en Bing is bieden op brede zoektermen met weinig intentie erachter.

Iemand die bijvoorbeeld “cloud computing” intypt, zoekt mogelijk educatieve informatie over het onderwerp, terwijl iemand die “cloud computing companies” intypt duidelijk vaker contact wil opnemen met een bedrijf over de diensten.

Vaak is het zoekvolume rond deze longtailtermen erg klein, en dat schrikt mensen af om erop te bieden. Het probleem van bieden op de algemenere termen is dat je advertenties toont aan mensen die niet zoeken naar wat jij adverteert. Dat drukt je kwaliteitsscore omlaag, een belangrijke factor bij het bepalen van wat je voor een klik betaalt.

In sommige gevallen kun je in een veiling tot 30% meer betalen dan andere adverteerders, omdat de kwaliteit van je advertentie in vergelijking slecht is.

Platforms als Google proberen zo de gebruikerservaring van de zoekmachines zo goed mogelijk te houden en willen bij elke zoekopdracht de meest relevante advertenties tonen.

Aangepaste landingspagina's

Een andere veelgemaakte fout is dat je geen aangepaste of op maat gemaakte landingspagina's hebt voor elke advertentiegroep, of op zijn minst voor elke campagne. Je moet de content en de CTA van je landingspagina's aanpassen aan de zoekopdrachten en zoekwoorden in je advertenties. Als die twee niet op elkaar aansluiten, ervaren gebruikers dat als storend, en dat verlaagt opnieuw je kwaliteitsscore en je conversiepercentages.

Te veel bedrijven sturen hun Google Ads-campagnes naar de homepage van hun website. Probeer voor je PPC-campagnes altijd aangepaste landingspagina's te maken met één conversiedoel.

Conversiedoelen

Zorg er bij het opzetten van je Google Ads-campagne voor dat je gewenste conversiedoelen correct zijn ingesteld via Google Analytics en, als dat nodig is, eventueel ook via Google Tag Manager.

Als je je conversiedoelen correct instelt in Google Analytics, kun je deze doelen importeren in Google Ads en gebruiken in je campagnes. Zo meet je het succes van die campagnes af aan het aantal gegenereerde leads.

Het meest gebruikte conversiedoel op een B2B-website is een formulierinzending. De eenvoudigste manier om te volgen of er een formulier is verzonden, is gebruikers na het verzenden door te sturen naar een unieke pagina met een bevestigingsbericht. De URL van die pagina, bijvoorbeeld www.yourwebsite.com/confirmation, kun je dan gebruiken in je doelconfiguratie.

Met het doel Bestemmingspagina (Destination Page) in Google Analytics kun je bijhouden hoe vaak iemand deze pagina bekijkt. Daardoor kun je ook bijhouden hoe vaak iemand met succes een formulier verstuurt.

Microconversies & Smart Goals

Bij B2B PPC heb je soms weinig conversiedata om op te optimaliseren. Dat komt doordat het aantal conversies veel lager ligt dan bijvoorbeeld op een e-commercewebsite.

Een B2B-website krijgt misschien 1 of 2 conversies per dag, terwijl een e-commercesite er duizenden of zelfs tienduizenden kan halen. Als Google je advertenties probeert te optimaliseren op basis van conversiedata, maakt het daardoor niet altijd de juiste keuzes, omdat er te weinig data is om op te sturen.

De oplossing is om ofwel zogeheten smart goals in te schakelen, ofwel micro-conversies op te zetten in Google Ads. Dat zijn acties op je website die intentie tonen, maar niet zo ver gaan als het verzenden van een formulier.

Het bezoeken van 2 of meer pagina's, het bekijken van je casestudy's of langer dan 3 minuten op je website blijven zijn bijvoorbeeld goede signalen dat iemand interesse heeft in de diensten van je bedrijf, maar nog geen formulier heeft ingevuld.

Met deze data kunnen we Google Ads laten weten dat het verkeer van goede kwaliteit is. Door microconversiedoelen in te stellen voor de bovenstaande voorbeelden kun je je Google Ads-campagnes dus optimaliseren met geautomatiseerde biedstrategieën, ook zonder veel conversiedata van formulierinzendingen.

SEO voor B2B SaaS-bedrijven

SEO (Search Engine Optimisation) is een van de beste digitale strategieën voor elk bedrijf met een website. We gebruiken allemaal elke dag zoekmachines om antwoorden te vinden op alle vragen van het leven. Iedereen die een zoekmachine als Google gebruikt, zal je ook vertellen dat je de resultaten op de eerste pagina meestal het meest vertrouwt.

Mensen gaan zelden verder dan de eerste pagina als ze iets zoeken in Google, laat staan naar de derde of vierde pagina. Bedrijven die in deze topresultaten verschijnen, krijgen veel meer verkeer op hun website en hebben daardoor een veel grotere kans om meer leads en klanten te genereren.

B2B SEO en zoekintentie

Bij B2B SEO draait alles om de intentie achter de zoekopdracht. Veel bedrijven maken de fout te denken dat zeer populaire zoekwoorden of zoekopdrachten met veel maandelijks zoekvolume de beste zijn om op te richten. Logisch: meer volume = meer bezoekers, en dat leidt weer tot meer conversies en leads.

In werkelijkheid hebben de zoektermen met het grootste zoekvolume echter vaak betrekking op informatie zoeken, en gaat het de zoeker meestal om zich te informeren in plaats van om te kopen of te converteren.

Iemand die zoekt op "email marketing" is bijvoorbeeld misschien op zoek naar algemene informatie over het onderwerp. Maar iemand die zoekt op "email marketing solutions" overweegt een aankoop.

Zoekopdrachten met een groot volume zijn bovendien vaak breed en algemeen, en dus niet specifiek. Het is dan lastig te bepalen waarom iemand ze heeft ingevoerd. Als iemand alleen "email" intypt, is het vrijwel onmogelijk te achterhalen wat diegene zoekt. Een langere, specifiekere zoekopdracht noemen we meestal een 'long-tail'-zoekterm.

Enkele expertttips voor B2B SEO

SEO is een enorm onderwerp om te behandelen, maar hieronder heb ik een aantal van mijn beste B2B SEO-tips op een rij gezet. Daarmee zet je de eerste stappen om hoger te scoren in platforms als Google & Bing.

Maak je H1's beschrijvend

Je paginatitels (H1's) moeten je dienst of oplossing beschrijven, niet je boodschap. Dit is een veelgemaakte fout van bedrijven die te veel nadenken over de content en boodschap van hun website.

Als je bijvoorbeeld een Digital Marketing Agency bent, moet je H1 iets zijn als "A Digital Marketing Agency for…" en niet iets vaags als "We increase your website leads". Dat komt doordat een crawler van een zoekmachine, zoals de Googlebot, bij het ranken van pagina's de content toont die het best past bij de zoekopdracht, bijvoorbeeld "digital marketing agency".

Hoe slim je tagline ook is, begin dus altijd met wat je daadwerkelijk bent. Je boodschap kun je daaronder kwijt, als onderdeel van de paginacontent.

Onthoud ook dat SEO bedoeld is om mensen die nog nooit van je bedrijf hebben gehoord je te laten ontdekken. Je paginatitels moeten dus precies uitleggen wat je doet.

Zorg dat je website snel laadt

Technische SEO is een belangrijk onderdeel van je strategie. Er spelen veel variabelen mee, maar een snel ladende website kan je gebruiksvriendelijkheidsscores verbeteren en daarmee je positie in de zoekresultaten.

Wat helpt bij de laadtijd van je pagina's, is ervoor zorgen dat je afbeeldingen niet te groot zijn. Je zou nooit een afbeelding op je website moeten hebben die groter is dan 1 MB. Idealiter zijn ze allemaal kleiner dan 200 kB, of zelfs kleiner dan 100 kB als dat kan.

Maak kruimelpaden tussen pagina's

Een webcrawler volgt links tussen pagina's. Hoe meer links er zijn, hoe makkelijker je pagina te crawlen is en dus hoger kan scoren. Kruimelpaden maken is niet alleen een goede manier om links op te bouwen, maar ook een handig UX-hulpmiddel waarmee websitebezoekers makkelijk heen en weer navigeren tussen pagina's.

Schrijf blogposts op basis van zoekdata

Bloggen heeft een slechte reputatie. Maar in de B2B-marketingwereld kun je blogposts gebruiken om je 'autoriteit' op bepaalde onderwerpen te vergroten. Kopers onderzoeken vaak onderwerpen en oplossingen wanneer ze het juiste product kiezen voor het probleem van hun bedrijf. Informatieve content in de vorm van blogposts kan dus echt waardevol zijn voor je bedrijf.

Veel bedrijven en marketingteams maken de fout om alleen blogcontent te produceren op basis van meningen en 'thought leadership'. Vanuit het perspectief van een zoekmachine moet je echter vragen beantwoorden in plaats van meningen te geven. Daarom is het nuttig om tools als SEMrush en AHREFs te gebruiken om te ontdekken welke vragen mensen online stellen. Zo maak je blogcontent die vragen beantwoordt en bijdraagt aan het bredere doel om meer leads op je website te krijgen.

SEO kost tijd

Onthoud dat SEO tijd kost en niet gegarandeerd werkt. Dat zijn de twee belangrijkste redenen waarom bedrijven er te weinig in investeren. Een andere strategie binnen Search Engine Marketing (SEM) is daarom PPC, oftewel Pay Per Click.

Wat is het verschil tussen SEM en SEO?

SEM staat voor Search Engine Marketing en omvat zowel betaalde als organische strategieën, terwijl SEO zich puur richt op posities in zoekmachines. PPC en SEO samen vormen je zoekmachinemarketingstrategie.

PPC richt zich op dezelfde doelgroep als SEO, maar is gebaseerd op de zoekopdrachten waarvan jij denkt dat gebruikers ze intypen. En anders dan bij een organisch zoekresultaat betaal je telkens als iemand op je link klikt.

PPC is populair omdat je, als je het goed aanpakt, veel sneller verkeer en leads kunt genereren dan met SEO, dat lang kan duren. De meeste bedrijven hanteren over het algemeen een geïntegreerde PPC- & SEO-strategie, waarbij beide samenwerken voor het best mogelijke resultaat.

B2B-websiteoptimalisatie

Inbound marketingstrategieën, waaronder PPC en SEO, kunnen gebruikers naar je website brengen, maar wat dan? Het is niet genoeg dat mensen je website bezoeken. Je wilt dat ze actie ondernemen en converteren op basis van je belangrijkste conversiedoelen.

Belangrijkste conversiedoelen

Een belangrijk conversiedoel is iets wat je wilt dat een gebruiker op je website doet. Voor een B2B-bedrijf is dat meestal contact opnemen via e-mail of een formulier op een website invullen. Een formulier is meestal de populairste keuze, omdat het makkelijk te meten is en je de gebruiker vooraf nuttige gegevens kunt laten invullen, zoals naam, e-mailadres en telefoonnummer.

Het aantal conversies dat je website oplevert is een KPI (Key Performance Indicator) voor een B2B-website. Meer conversies wijzen op betere prestaties.

Website-efficiëntie & conversiepercentages

Een belangrijk onderdeel van je digitale B2B-strategie is dat je website gebruiksvriendelijk en efficiënt is. Het heeft weinig zin om duizenden mensen naar je website te sturen als ze die niet effectief kunnen gebruiken.

Het doel van een B2B-website is meer conversies. Je wilt dat zoveel mogelijk bezoekers converteren. Het percentage mensen dat converteert na een bezoek aan je website heet het conversiepercentage.

Een gemiddeld conversiepercentage voor een B2B-website ligt rond de 2 à 3%. Dat betekent dat je bij elke 100 bezoeken 2 of 3 conversies krijgt. Dit kan hoger of lager liggen, maar zoals je je kunt voorstellen heb je bij een laag conversiepercentage veel meer bezoekers nodig om het juiste aantal conversies te halen.

Het verbeteren van het conversiepercentage van je website heet conversie-optimalisatie (CRO).

Wat is conversie-optimalisatie (CRO)?

Conversion rate optimization (CRO) is een brede term voor het verbeteren van de efficiëntie van je website. Dat doe je door het percentage mensen dat converteert na een bezoek aan je website te verhogen.

Conversie-optimalisatie wordt meestal gemeten als het aantal doelconversies gedeeld door het aantal sessies op je website. Om je conversiepercentage te kunnen meten, moet je natuurlijk eerst je conversies kunnen meten.

Zo stel je conversietracking voor je website in

Om de prestaties van je digitale marketingstrategie te kunnen meten, moet je kunnen meten hoeveel conversies je krijgt. Dat kan handmatig, door het aantal aanvragen te tellen en dat te vergelijken met het aantal sessies op je website.

Het nadeel is dat dit slecht schaalbaar is en veel tijd kost. Hieronder beschrijf ik een paar basisstappen om conversietracking voor je website in te stellen, zodat het makkelijker wordt.

Stap 1: Bepaal wat je belangrijkste conversiedoel(en) zijn

De eerste stap is bepalen wat je hoofddoel of belangrijkste conversiedoel is. Op een B2B-website is dat meestal het versturen van een contactformulier. Maar ook minder belangrijke doelen zijn het meten waard, zoals iemand die een stuk content downloadt of op een bepaalde knop op je website klikt.

Stap 2: Breng je conversiedoelen in kaart

Als je je conversiedoelen hebt bepaald, is het slim om ze in een spreadsheet te zetten, zodat iedereen weet wat ze zijn. Noteer wat een conversiedoel precies inhoudt en geef elk doel een prioriteit. Iemand die je contactformulier invult is bijvoorbeeld een conversiedoel met hoge prioriteit.

Stap 3: Installeer & configureer de juiste tools

Google Tag Manager en Google Analytics zijn twee belangrijke tools die je zou moeten gebruiken als onderdeel van je digitale B2B-marketingstrategie. Het zijn allebei gratis tools van Google en ze zijn essentieel om de prestaties van je marketing en je marketingwebsite te meten. Met deze tools meet je eenvoudig de conversies op je website.

Met Google Tag Manager en Google Analytics samen meet je wanneer gebruikers je website bezoeken, erdoorheen browsen en acties uitvoeren. Je kunt events meten zoals scrollen op een pagina, klikken op knoppen en het versturen van formulieren, om maar enkele van de meest voorkomende acties te noemen.

Integratie van website & CRM

Formulierinzendingen en aanvragen zijn het belangrijkste doel van een B2B-website, als je daar een overzicht van wilt bijhouden. Een lijst met contacten opbouwen is een belangrijk doel van je marketingstrategie. De meeste bedrijven beseffen hoe belangrijk het is om een actuele lijst met contacten bij te houden en die na verloop van tijd te nurturen. Daar is een CRM-systeem onmisbaar.

Digital Marketing voor B2B SaaS-bedrijven

Tegenwoordig kun je eigenlijk geen marketing meer doen zonder 'digitaal'. De wereld is grotendeels overgestapt van offline naar online. Toen de term 'digital marketing' werd bedacht, bestonden er veel soorten marketing, zoals eventmarketing, contentmarketing en partnermarketing. Nu is bijna alles digital marketing, op de stressballen als relatiegeschenk na: die zijn niet digitaal, nog niet.

Uit mijn ervaring in marketing zitten digital marketers vaak in de machinekamer: zij zorgen ervoor dat alles draait en goed presteert, klaar voor een injectie content als brandstof. Daarom is digital marketing, wanneer bedrijven vaak moeten bezuinigen (vooral gebruikelijk bij SaaS-bedrijven met externe financiering), meestal een van de laatste functies die verdwijnt. Digital marketers houden bij veel SaaS-bedrijven de boel draaiend en voeden hun groei. SaaS-groei wordt beïnvloed door branchebronnen, bedrijfsupdates en kernmetrics zoals klantverloop (churn). Die spelen allemaal een cruciale rol in de groei en het succes van SaaS-bedrijven.

B2B SaaS is een grote sector, en dat betekent grote kansen. “Bedrijven geven jaarlijks ongeveer $145 miljard uit aan B2B SaaS-technologie, en experts verwachten een YoY-groei (year-over-year) van 40% (Gartner)”.))

Naast een geweldig product, product-marktfit en een product-led growth-aanpak (PLG) helpt digital marketing B2B SaaS-bedrijven om op te schalen van kleinschalige operaties tot bedrijven die miljarden dollars waard zijn. Samenwerken met een SaaS-marketingbureau kan gespecialiseerde expertise opleveren in SEO, paid media, leadgeneratie en account-based marketing, zodat SaaS-bedrijven hun groeidoelen bereiken.

Digital marketing voor start-ups met VC-financiering

Er is geen betere test van je kunnen dan werken in digital marketing voor een startup met VC-financiering, zeker in de SaaS-sector. Venture capital-firma's investeren fors in SaaS-bedrijven. De VC-investeringen in SaaS bedroegen in 2021 $94 miljard, verspreid over 4.459 deals.

Venture capital (VC) is een vorm van private equity en een type financiering dat investeerders verstrekken aan start-ups en kleine bedrijven waarvan wordt aangenomen dat ze op lange termijn groeipotentieel hebben.

Venture capital komt meestal van vermogende investeerders, investeringsbanken en andere financiële instellingen. Venture capital hoeft niet altijd geld te zijn. Het komt zelfs vaak in de vorm van technische of managementexpertise. VC gaat meestal naar kleine bedrijven met uitzonderlijk groeipotentieel of naar bedrijven die snel groeien en lijken door te zullen groeien.

Het punt bij een bedrijf met VC-financiering is dat de investering een rendement moet opleveren. Dat betekent groeidoelen halen, en dat zijn in feite omzetdoelen. Dat is prima als je die doelen haalt, maar als dat niet lukt, kan het snel misgaan.

Als digital marketer is een van je belangrijkste doelen omzet genereren via je website, dus je zit echt in het hart van de groei van een SaaS-bedrijf. Het is dan ook belangrijk om een playbook met strategieën en tactieken te hebben die je kunt inzetten.

Al doende leren als digital marketer kan hard zijn, en vaak speelt ook het product dat je op de markt brengt een rol, waardoor je werk een stuk makkelijker of juist moeilijker wordt.

Zo kies je een B2B SaaS-bedrijf

Niet alle B2B SaaS-bedrijven hebben goede producten en/of medewerkers. Hoe goed je ook bent in digital marketing, als het product en de product-market fit zwak zijn, krijgt het bedrijf het hoe dan ook zwaar.

Hoe kies je dan het juiste SaaS-bedrijf om bij te werken? Op basis van mijn ervaring kan ik je een paar tips geven:

• Kies een product-led bedrijf in plaats van een sales-led bedrijf
• Zoek een ervaren marketingteam
• Let op een hoog personeelsverloop
• Bekijk de reviews op Glassdoor
• Bekijk hun financieringsrondes op Crunchbase

Je kunt echter nooit echt weten wat er gaat gebeuren als je bij een bedrijf begint. Er zijn zoveel variabelen om rekening mee te houden, waarbij de macro-economie een van de belangrijkste is, en geen enkel bedrijf heeft daar controle over. Tijdens het sollicitatieproces kun je op een paar dingen letten en nadenken over deze veelvoorkomende redenen waarom B2B SaaS-bedrijven falen. Vraag je af of er iets van toepassing is op het bedrijf:

• Gebrek aan market fit
• Onvoldoende validatie en onderzoek
• Zwakke product-marktstrategie
• Zwakke klantacquisitie en klantbehoud
• Gebrekkig financieel beheer
• Gebrek aan schaalbaarheid en technische uitdagingen
• Ineffectief leiderschap en slechte teamdynamiek
• Concurrentielandschap en marktdynamiek

In welke fase je bij een SaaS-bedrijf kunt instappen

Hoe je het werken bij een bedrijf ervaart, hangt sterk af van de fase waarin je instapt. Instappen bij een B2B SaaS-bedrijf als HubSpot, dat nu een groot bedrijf met veel medewerkers is, is heel anders dan instappen toen ze in 2005/2006 net begonnen.

Vroege start-upfase

De voordelen van vroeg instappen zijn meestal betere aandelenopties en groeipotentieel. De nadelen zijn dat het vaak geïmproviseerd gaat, je minder verdient en het soms frustrerend is omdat iedereen nog van alles aan het uitzoeken is.

Groei- en investeringsfase

Instappen tijdens de groeifase is daarentegen waarschijnlijk het meest voorkomende scenario, vooral omdat bedrijven dan na een financieringsronde volop aannemen. In deze fase zijn er nog redelijke aandelen- en equityopties, maar die zijn inmiddels sterk verwaterd door investeerders en doordat je er niet vanaf het begin bij was.

Het voordeel van instappen in de groeifase is dat je doorgaans de investering hebt die je nodig hebt om te groeien en te doen wat nodig is. Dat is vaak precies wat in de start-upfase ontbreekt en het zo lastig maakt: geld.

Late fase, exit of overname

Dit is de laatste fase om bij een bedrijf in te stappen, het punt waarop ze het 'gemaakt hebben', zogezegd. Op dit moment is het een solide, stabiel bedrijf, misschien is het overgenomen of misschien is het naar de beurs gegaan? Dit kan een lastige fase zijn, zeker als het bedrijf is overgenomen.

Digitale strategieën voor B2B SaaS

Zodra je bij een B2B SaaS-bedrijf werkt, moet je beslissen welke strategieën en tactieken je inzet. Je strategiekeuze hangt af van de doelgroep die je wilt bereiken. De kosten per lead, de kans (opportunity) en de totale acquisitiekosten zijn namelijk belangrijke metrics die bepalen hoeveel geld je aan acquisitie kunt besteden, en dat bepaalt op zijn beurt je strategie. Omzetmetrics, zoals de customer acquisition cost (CAC), zijn essentieel om marketingprestaties en financiële efficiëntie te beoordelen en ervoor te zorgen dat je inspanningen aansluiten op je ROI-doelen.

Kennismaking met CAC & CLTV

Customer Acquisition Cost (CAC) en Customer Lifetime Value (CLTV) zijn twee belangrijke metrics om te beoordelen bij het opstellen van een digital marketingstrategie voor een B2B SaaS-bedrijf. Deze metrics kunnen namelijk bepalen hoeveel je investeert, en dat heeft direct invloed op welke strategieën je kunt inzetten.

De CAC geeft de kosten weer om een nieuwe klant binnen te halen, terwijl de CLTV de totale waarde meet die een klant gedurende zijn hele levensduur voor het bedrijf oplevert. Door CAC met CLTV te vergelijken, kun je bepalen of je klantacquisitie genoeg waarde oplevert om de kosten te rechtvaardigen.

Idealiter ligt de CLTV aanzienlijk hoger dan de CAC. Dat betekent dat de omzet die een klant gedurende zijn levensduur oplevert hoger is dan de kosten om die klant te werven. Een gezonde verhouding tussen CAC en LTV is doorgaans 3:1 of hoger, wat betekent dat de klant minstens drie keer zijn acquisitiekosten oplevert aan lifetime value.

Als de CAC hoger is dan de CLTV, wegen de kosten van klantacquisitie zwaarder dan de waarde die klanten opleveren, wat kan leiden tot een onhoudbaar bedrijfsmodel. In dat geval kan het nodig zijn om je klantacquisitiestrategieën te herzien, je marketing- en salesinspanningen te optimaliseren, klantbehoud te verbeteren of kansen te onderzoeken om de customer lifetime value te verhogen.

Door de samenhang tussen CAC en CLTV te volgen en te analyseren, kun je je digital marketingstrategieën sturen en ervoor zorgen dat de return on investment (ROI) gunstig uitpakt voor het geld dat je aan digital marketing uitgeeft.

Problemen bij het vertrouwen op CAC

Omdat CAC alle kosten rond acquisitie omvat, zoals marketinguitgaven en salesuitgaven plus salarissen, heb je als digital marketer misschien geen toegang tot een deel van deze cijfers. Bovendien gebruiken sommige B2B SaaS-bedrijven deze metric niet, volgen ze die onvoldoende of delen ze die niet, waardoor je er niets mee kunt.

Er zijn ook factoren die de nauwkeurigheid of betrouwbaarheid van de Customer Acquisition Cost (CAC)-metric in een B2B SaaS-bedrijf kunnen aantasten, zoals het kunnen toewijzen van klanten aan bepaalde kanalen, timing en overlappende inspanningen, om nog maar te zwijgen van onvolledige data.

Je kunt deze uitdagingen beperken en de nauwkeurigheid van CAC verbeteren door duidelijke trackingmechanismen op te zetten, te investeren in betrouwbare datasystemen en de attributiemodellen die je voor de CAC-berekening gebruikt regelmatig te evalueren en aan te scherpen.

Cost Per Lead (CPL) gebruiken in plaats van CAC

Omdat CAC lastiger te meten kan zijn en je daarvoor ook meer informatie op topniveau van het bedrijf nodig hebt om het goed te berekenen, is Cost Per Lead (CPL) een eenvoudigere metric. Die is niet alleen makkelijker te meten, maar ook een goede voorspeller van CAC, en je kunt hem op verschillende manieren meten, op verschillende niveaus van leadkwalificatie.

• Cost Per Lead
• Cost Per Qualified Lead
• Cost Per Opportunity

Zo schat je benchmarks voor cost per lead in met data

Stel dat de lifecycle stages van een contact als volgt verlopen:

• Contact
• Lead
• Qualified Lead
• Opportunities
• Acquisities (klanten)

Met voorbeelddata kunnen we inschatten wat het kost om contacten te genereren in elke fase van de funnel voor klantacquisitie, inclusief geschatte conversiepercentages van de ene fase naar de volgende. Voor dit voorbeeld gaan we uit van een periode van een kwartaal.

• Contacten: $100 per contact (500 contacten)
• Leads: $5.000 (50 leads)
• Qualified Leads: $1.500 (15 qualified leads)
• Opportunities: $300 (3 opportunities)
• Acquisities: $90.000 (1 acquisitie)

Deze schattingen geven een algemeen beeld van de kosten die horen bij het genereren van contacten in elke fase van de funnel voor klantacquisitie.

Of deze metrics gunstig zijn, hangt af van de gemiddelde customer lifetime value. Als de acquisitiekosten voor één klant $90.000 zijn en de lifetime value van die klant ook $90.000 is, dan is dat een verhouding van 1:1 en geen financieel haalbare weg naar groei. Is die lifetime value daarentegen $300.000, dan is de verhouding eerder 3:1 en is de metric veel gezonder.

Verschillende digitale strategieën voor verschillende CLTV-waarden

Waar het voor een B2B SaaS digital marketer echt op neerkomt, is welke strategieën je inzet voor de verschillende waarden van Customer Lifetime Value. Uiteindelijk is het belangrijkste doel van SaaS-marketing het werven van betalende klanten, want dat is een kernindicator van marketingsucces.

Met gezond verstand begrijp je dat de investering voor één klant met een gemiddelde lifetime value van $200.000 anders is dan voor een klant van $20.000.

Breng dit naar de praktijk van digitaal adverteren. Je kunt de kosten per klik en de kosten per conversie gaan analyseren en kijken of die overeenkomen met

B2B SaaS-strategie voor enterprise (hoge CLTV)

Bij enterprise-producten, waarbij je grotere organisaties met grote budgetten target, moet een B2B SaaS-strategie meer opschuiven richting sales enablement en account-based marketing. Enterprise SaaS-bedrijven vertrouwen vaak op outbound sales, strategische partnerships en langere salescycli, waardoor ze een andere marketingstrategie nodig hebben dan lagere SaaS-segmenten. Daarvoor moeten de digital marketingtactieken in de pas lopen met sales. Dat kan betekenen: microsites voor accounts, het gebruik van intentdata-oplossingen van ZoomInfo of vergelijkbare tools en investeren

B2B SaaS-strategie voor mid-market (gemiddelde CLTV)

De mid-market is soms het lastigste type bedrijf om te targeten. Vaak is het risico het grootst dat je te dicht tegen MKB-strategieën aan zit of juist tegen enterprise-strategieën, met als gevaar dat je te weinig of te veel investeert.

B2B SaaS-strategie voor MKB-bedrijven (lage CLTV)

Wie zich op het mkb richt, heeft meestal te maken met een grotere markt en lagere kosten per conversie en acquisitie. Bij het mkb en B2B-marketing kun je je strategie meer richting B2C-achtige strategieën laten opschuiven. Als je bijvoorbeeld software verkoopt zoals Tide Business Banking, richt je je namelijk ook op zzp'ers en mensen die hun eigen bedrijf starten. Dat zijn individuen, dus eigenlijk is het een B2C-strategie.

Inbound Marketing voor B2B SaaS

Eén strategie die werkt voor deals van elke omvang is inbound marketing. Het is een van de meest gebruikte strategieën om een B2B SaaS-bedrijf te laten groeien, en daarom krijgt het een eigen hoofdstuk. Het is namelijk een enigszins organische benadering van groei en kan minder kosten dan andere strategieën die zwaarder leunen op investeringen.

Als volgende SaaS-marketingstrategie ligt er steeds meer nadruk op demand generation boven leadgeneratie: je richt je op het creëren van bekendheid en het opbouwen van vertrouwen om echt geïnteresseerde klanten aan te trekken, in plaats van alleen leads te verzamelen. Het idee achter 'inbound' is dat je mensen naar je merk toe trekt en ze vervolgens begeleidt door het hele aankoopproces en daarna, zodat je klanten krijgt die je aanbevelen bij andere potentiële klanten. Dat zorgt voor een positieve spiraal van groei.

Inbound vs. outbound marketing

Inbound marketing richt zich op het aantrekken van klanten naar je bedrijf op het moment dat ze actief iets zoeken. Outbound marketing richt zich op het benaderen van je doelgroep, of ze nu op zoek zijn naar informatie of niet.

Wat komt er kijken bij inbound marketing?

Inbound marketing kan uit allerlei marketingtactieken en -technieken bestaan, en er komen steeds nieuwe bij naarmate de technologie en het consumentengedrag zich ontwikkelen. Dit zijn op dit moment echter de populairste activiteiten binnen inbound marketing:

• Zoekmachineoptimalisatie
• Zoekmachineadvertenties
• Social media marketing
• Betaalde social advertenties
• Content marketing
• E-mailmarketing

5 hacks voor inbound marketing in B2B SaaS

Weten dat inbound marketing geweldig is, betekent niet dat het het werk voor je doet. Op basis van onze ervaring zijn dit enkele hacks die we in de loop der jaren hebben ontdekt en die ons goed hebben gediend.

1. Gebruik Capterra om je softwarecategorieën te vinden

Eerst het belangrijkste: in welke categorieën valt je B2B SaaS-software? Het zullen er meerdere zijn. Met vergelijkings- en reviewsites voor software zoals G2 en Capterra zie je in welke categorieën je past. Dat is belangrijk voor alles wat volgt.‍

2. Gebruik ChatGPT om gratis zoekwoorden te vinden

Als je niet wilt investeren in SEO-software voor zoekwoordonderzoek, kun je ChatGPT gebruiken om gratis zoekwoorden te vinden. Als large language model is ChatGPT een prima tool om relevante zoekwoorden te vinden.

3. Maak 'Wat is'-blogs voor elke categorie

Dit is niet bijzonder geavanceerd, maar het is een goed startpunt. Stel je voor dat je je doelgroep van begin tot eind uitlegt wat iets is. Dan moet je bij de basis beginnen, en dat betekent uitleggen wat iets is.

4. Maak een landingspagina voor elke categorie

Zodra je weet in welke categorieën je software valt, moet je voor elk van die categorieën een landingspagina maken.

5. Zoek naar softwarespecifieke zoekwoorden

Als je keywordonderzoek doet voor SEO en/of PPC, zoek dan naar woorden die met software te maken hebben, zoals systemen, apps en oplossingen. Als je je keywords in een Google Sheet zet, kun je een REGEX-match gebruiken.

AI gebruiken voor het maken van educatieve content

Overweeg om AI-tools zoals ChatGPT te gebruiken voor het maken van educatieve content. Dat is content die bedoeld is om je doelgroep te informeren over een onderwerp. Dat is iets anders dan opiniestukken en thought leadership, die altijd van jou als bedrijf zelf moeten komen. Dat is je kans om je eigen visie te geven.

Voor educatieve doeleinden is AI daarentegen waarschijnlijk beter dan de meeste mensen in het maken van educatieve content, omdat AI over een veel bredere dataset beschikt om die content te schrijven. Bovendien zoeken mensen bij educatieve content naar informatie, niet naar jouw mening. In dit geval kun je AI dus inzetten om snel nuttige informatie te produceren, wat ook je SEO ten goede komt.

Content voor B2B-bedrijven

Content kan van alles zijn, van een social media-post tot een uitgebreid rapport. In B2B-marketing is content de brandstof van je strategie. Bedrijven met de nuttigste content winnen vaak meer business.

SaaS-websites spelen een cruciale rol in contentmarketing- en SEO-strategieën. Ze vormen het belangrijkste platform voor blogcontent, strategieën voor de contentlevenscyclus en gerichte SEO-inspanningen voor SaaS-bedrijven.

B2B-kopers zitten vaak in een onderzoeksfase. Ze zoeken in feite de beste tool voor de klus en willen er zeker van zijn dat ze het geld van hun bedrijf verstandig besteden.

B2B-marketers zijn vaak risicomijdend. Als ze tools kiezen, besteden ze niet hun eigen geld, dus selecteren ze heel zorgvuldig een oplossing die niet alleen hun carrière een boost geeft, maar hen ook niet hun baan kost!

De beste manier om content voor je kopers te plannen is content af te stemmen op de verschillende fasen van de eerder genoemde digitale marketingfunnel: awareness, consideration en decision.

Content voor de funnelfasen

Door content af te stemmen op de verschillende funnelfasen zorg je dat je op elk moment de juiste antwoorden hebt op de vragen van kopers.

Top-of-funnel-content

Top-of-funnel-content moet gericht zijn op het beantwoorden van vragen vroeg in het aankoopproces. Denk aan basisvragen over de diensten die je aanbiedt en over de onderwerpen in het algemeen.

Het doel van top-of-funnel-content is awareness voor je bedrijf opbouwen en bezoekers naar je website te trekken om je content te lezen, te bekijken of te beluisteren.

Middle-of-funnel-content

Middle-of-funnel-content is bedoeld voor mensen die je bedrijf al kennen en de diensten van je bedrijf mogelijk overwegen.

Voorbeelden van middle-of-funnel-content zijn je dienst- en productpagina's, je bedrijfspagina's en eventueel je casestudy's, want kopers beoordelen in eerste instantie of het de moeite waard is om contact met je bedrijf op te nemen.

Een belangrijke factor bij dit type content is snel vertrouwen opbouwen bij je doelgroep. Logo's van je klanten en testimonials zijn daar goede voorbeelden van.

Meningen vs. antwoorden

Bij B2B-content is het belangrijk om te herkennen wanneer je een vraag beantwoordt en wanneer je een mening geeft. Antwoorden helpen bekendheid op te bouwen en trekken nieuwe mensen aan, terwijl meningen verderop in de funnel horen, wanneer mensen je al kennen.

Denk aan wiens mening jij waardeert. Je luistert eerder naar mensen die je kent dan naar vreemden. Daarom raad ik aan om je opiniërende content te bewaren voor de latere fases van de marketingfunnel.

Bottom-of-funnel-content

Eerlijk gezegd overlappen middle- en bottom-of-funnel-content elkaar sterk. Maar vaak zijn het juist de bottom-of-funnel-onderdelen die de doorslag geven bij je beslissing: het zijn de vragen die je beantwoord wilt zien op het moment van beslissen.

Voorbeelden van bottom-of-funnel-content zijn prijsoverzichten, technische documentatie (API's enzovoort) of casestudy's. Dit is het type content dat mensen lezen wanneer ze een beslissing willen nemen.

Voer een contentgapanalyse uit

Een nuttige aanpak is een contentgapanalyse over de verschillende fasen van de funnel. Die laat zien waar je mogelijk content mist voor de verschillende fasen van de buyer journey.

Content wordt bovendien niet altijd alleen op je website gelezen. Zodra je de contactgegevens van iemand hebt, vooral het e-mailadres, kun je contacten content in hun eigen inbox aanbieden. Het punt is dat elk contact in een andere fase van de journey zit en op een ander moment content nodig heeft.

Content aanbieden met marketingautomatisering

Een manier om de juiste content op het juiste moment aan te bieden, is een marketingautomatiseringstool zoals HubSpot gebruiken om je contacten content te tonen op basis van bepaalde voorwaarden. Zo kun je de buyer journey voor elke prospect aanpassen, zonder voor iedereen handmatig een campagne te hoeven bouwen.

Voordat je content per e-mail kunt versturen, moet je eerst vaststellen (kwalificeren) in welke fase elk contact zit. Dat kun je op basis van bepaalde voorwaarden doen.

Leads kwalificeren met voorwaarden

Als je een marketingautomatiserings- en CRM-tool zoals HubSpot gebruikt, kun je het jezelf makkelijker maken door leads automatisch te scoren en te kwalificeren zodra ze in je CRM verschijnen, op basis van bepaalde voorwaarden.

Het eerste wat je moet doen, is bepalen welke kernvragen je moet stellen om te kunnen beslissen of een lead goed is of niet. Als je bijvoorbeeld alleen wilt werken met bedrijven in Londen in het VK, dan moet je op je webformulier een vraag over de locatie opnemen. Op basis van het antwoord kun je in een marketingautomatiseringstool zoals HubSpot instellen dat een lead als niet-gekwalificeerd wordt gemarkeerd en een geautomatiseerde e-mail krijgt als de locatie niet Londen is. Je kunt ook een score toekennen op basis van een puntensysteem dat minder zwart-wit is.

Lead scoring kan ingewikkeld worden als je het te veel overdenkt. De beste aanpak is het simpel te houden. Hoe gedetailleerd je moet worden, hangt af van het aantal leads. Heb je er elke week duizenden, dan is een uitgebreider scoringssysteem nodig om prioriteiten te kunnen stellen. Krijg je ongeveer 20 leads per week, dan heb je waarschijnlijk geen uitgebreid systeem nodig, maar het kan lonen om een paar eenvoudige vragen te stellen waarmee je salesteam leads kan kwalificeren voordat ze tijd besteden aan een gesprek, face-to-face of aan de telefoon.

Een B2B SaaS MarTech-stack

Wow, wat veel afkortingen in die kop, sorry! Marketingtechnologie (MarTech) is essentieel voor het succes van een B2B SaaS-bedrijf.

Het kan lastig zijn om te bepalen welke technologie je gebruikt als je net begint. Het helpt niet dat er elk jaar nieuwe marketingtechnologie uitkomt die grotere en betere resultaten belooft. Als marketeer krijg je vaak de angst om iets te missen, bijvoorbeeld een nieuwe tool die je efficiëntie en groei een enorme boost geeft.

Uit mijn ervaring is de vergelijking met een atleet die alle uitrusting heeft maar slecht traint een goede manier om veel B2B SaaS-marketingtechstacks samen te vatten. Ik merk dat het het beste werkt om eenvoudig te beginnen, sterke werkwijzen en processen op te bouwen met een paar kerntools en daarna uit te breiden naarmate het bedrijf groeit en complexere functionaliteit nodig heeft, zoals intent data enzovoort.

In dit artikel vertel ik zelfs over een lean marketingtechstack, een uitstekende manier om je B2B SaaS-martech in te richten.

B2B SaaS-websitestrategie

De website is misschien wel het belangrijkste digitale asset dat je beheert. Voor een SaaS-bedrijf is de website bijna onderdeel van het product zelf en meestal de belangrijkste toegangspoort waarlangs mensen zich aanmelden voor je software.

Er zijn een paar belangrijke onderdelen om rekening mee te houden bij het ontwerpen en lanceren van een website voor een B2B SaaS-bedrijf. Als je een bureau inschakelt om je website te bouwen, kan dat bureau je natuurlijk over een deel van deze elementen adviseren, of misschien over alle.

Een website voor B2B SaaS volgt een bepaald ontwerppatroon: de meeste hebben dezelfde onderliggende architectuur en strategie. Daar is een reden voor: het werkt voor Inbound Marketing en vooral voor SEO.

Het onderstaande framework laat zien hoe de meeste groeiende B2B SaaS-bedrijven een landingspagina maken voor elke mogelijke zoekopdracht. Dat werkt omdat mensen zoeken vanuit verschillende prioriteiten: sommigen zoeken een specifieke feature of integratie, anderen een bekende oplossingsterm zoals "projectmanagementsoftware". Weer anderen zoeken branchespecifieke oplossingen, zoals "projectmanagementsoftware voor bureaus".

Een bedrijf wijkt alleen af van het gebruikelijke framework als het door zijn reputatie zo groot is geworden dat het zich niet meer hoeft te richten op nieuw verkeer uit zoektermen zonder merknaam. Een groeiend bedrijf kun je beter het beproefde framework laten volgen.

Wrijving verminderen

Het andere hoofdprincipe van een succesvolle B2B SaaS-website is dat je altijd probeert de 'wrijving' te verminderen, oftewel de moeite die het iemand kost om actie te ondernemen. In de meeste gevallen is dat zich aanmelden voor de software.

Probeer hiervoor een paar dingen te doen:

• Verminder het aantal klikken dat nodig is om ergens te komen (bij voorkeur minder dan 3)
• Verminder de hoeveelheid informatie die nodig is om je aan te melden voor de software
• Zorg dat de website snel laadt
• Laat vertrouwenwekkende elementen zien (casestudy's, badges, onderscheidingen, reviews)

B2B SaaS Marketing Maturity Index

De B2B SaaS Marketing Maturity Index is een framework om de volwassenheid en effectiviteit van de marketinginspanningen van een B2B SaaS-bedrijf te beoordelen. Het biedt een gestructureerde manier om verschillende aspecten van de marketingstrategieën, tactieken en capaciteiten van een bedrijf te evalueren. Gerichte SaaS-marketingstrategieën, zoals communityopbouw, gerichte outreach en account-based marketing, zijn cruciaal om als B2B SaaS-bedrijf effectief te groeien.

Het doel van de index is om je sterke punten, zwakke punten en verbeterpunten te helpen identificeren, zodat je je marketinginitiatieven kunt prioriteren en betere resultaten kunt behalen.

De specifieke onderdelen en criteria van de B2B SaaS Marketing Maturity Index kunnen verschillen afhankelijk van de bron of het bedrijf dat de index gebruikt. Dit zijn echter de onderdelen in onze digital marketing maturity index:

• Branding en positionering
• Analytics & attributie
• Performance marketing
• Website
• Marketingtechnologie

Door deze aspecten te beoordelen en er scores of ratings aan toe te kennen, geeft de B2B SaaS Marketing Maturity Index een compleet beeld van het marketingvolwassenheidsniveau van een bedrijf. Zo zie je waar de hiaten zitten, bepaal je welke verbeterpunten voorrang krijgen en stel je een roadmap op om je marketingcapaciteiten te versterken en zo de groei van je bedrijf te stimuleren.

De fasen van digitale marketingvolwassenheid

Een maturity matrix, ook wel capability maturity model of maturity model genoemd, is een framework om de volwassenheid van een proces, systeem of bedrijf te beoordelen en te verbeteren. Hoewel specifieke maturity models kunnen verschillen, zijn er meestal vijf gangbare fasen of niveaus binnen een maturity matrix. Die fasen staan voor steeds hogere niveaus van volwassenheid en capaciteit. Hier is een algemeen overzicht van de fasen die je vaak in maturity models tegenkomt:

Fase 1: ad hoc

Dit is het beginpunt, waar processen vaak chaotisch, ongedocumenteerd en inconsistent zijn. Er is geen standaardisatie en activiteiten zijn meestal reactief en afhankelijk van individuen in plaats van vaste procedures.

Fase 2: herhaalbaar/beheerd

In deze fase beginnen bedrijven enige consistentie en structuur in hun processen aan te brengen. Er worden basisprocedures en richtlijnen vastgesteld en gevolgd. De nadruk ligt op documentatie, planning en het herhaalbaar maken van processen.

Fase 3: gedefinieerd/gestandaardiseerd

In deze fase hebben bedrijven goed gedefinieerde processen die gedocumenteerd zijn, gecommuniceerd worden en consequent in het hele bedrijf worden gevolgd. De focus ligt op het vaststellen van standaardpraktijken, templates en richtlijnen. Processen worden afgestemd op specifieke behoeften en voortdurend verbeterd op basis van feedback en opgedane lessen.

Fase 4: kwantitatief beheerd:

In deze fase beginnen organisaties kwantitatieve data te verzamelen en te analyseren om hun processen te sturen en te verbeteren. Er worden key performance indicators (KPI's) en metrics vastgesteld om de prestaties van processen te meten en datagedreven beslissingen te nemen. De nadruk ligt op het continu monitoren, analyseren en verbeteren van processen om voorspelbare resultaten te behalen.

Fase 5: optimaliseren/continue verbetering:

Dit is het hoogste volwassenheidsniveau, waarop organisaties streven naar continue verbetering en innovatie. Er heerst een cultuur van leren en experimenteren, en processen worden regelmatig geëvalueerd en bijgeschaafd. De focus ligt op het proactief signaleren van verbetermogelijkheden, het toepassen van best practices en het stimuleren van innovatie om de concurrentie voor te blijven.

Rapportage & analyse

Rapportage is een belangrijk onderdeel van het werk van elke marketeer, maar informatieve rapporten maken die echt bijdragen aan je algemene marketingstrategie is lastig als je de juiste basis niet op orde hebt.

Stappen naar succesvolle rapportage voor digital marketing:

1. Zorg dat conversietracking goed is ingesteld: Zoals eerder in dit artikel gezegd, is conversietracking het belangrijkste onderdeel van het hele proces. Als je je belangrijkste conversies niet meet met tools zoals Google Analytics, struikel je al bij de eerste horde.
2. Volg KPI's in elke fase van de funnel: Als je je de vorm van de funnel voorstelt, willen we kunnen zien in welk deel van de funnel je meer werk moet verzetten. Er zijn verschillende conversiepercentages in de verschillende fases, en door die te meten
3. Rapporteer maandelijks: Bij B2B-marketing is het logisch om maandelijks over deze KPI's te rapporteren. Als je dagelijks gaat volgen, zit je er te dicht op en neem je beslissingen op basis van impulsen in plaats van trends. Rapporteren aan het einde van de maand laat je de echte trends zien.

Rapportage over B2B digital marketing

Dit zijn de rapportagemetrics die ik gebruik om het succes van mijn digitale marketingstrategieën te meten. Ik merk dat deze eenvoudige metrics een goed startpunt zijn. Je kunt ze na verloop van tijd natuurlijk aanpassen aan specifieke wensen.

MQL's: de belangrijkste KPI

MQL staat voor Marketing Qualified Lead. Dit is de belangrijkste metric voor een B2B-marketeer. Leads worden klanten en klanten genereren omzet voor het bedrijf. Je kunt je websiteverkeer verTienvoudigen, maar als je geen kwalitatieve leads genereert, heeft het niet de impact die het zou moeten hebben.

Wat is een Marketing Qualified Lead?

Over het algemeen is een marketing qualified lead iemand die contact met je bedrijf opneemt om naar je diensten te vragen. Daarnaast moet die persoon aan een bepaalde set voorwaarden voldoen, zodat het om het type potentiële klant gaat dat je zoekt.

Deze voorwaarden moet je intern afstemmen met je bedrijfseigenaren en salesteam, zodat je het eens bent over wanneer een lead gekwalificeerd is. Zonder die afspraak binnen het hele bedrijf is je meting puur subjectief en dus zinloos.

Samenvatting

Inbound marketing en product-led growth komen voort uit dezelfde ideologie. Het draait om doen wat het beste is voor de klant. Richt je op het best mogelijke product en de best mogelijke service, dan komt de groei vanzelf. Naar mijn mening zouden alle bedrijven zich moeten richten op wat het beste is voor hun doelgroep in plaats van op verkopen, maar dat is niet altijd het geval.

Inbound marketing zou naar mijn mening de standaardstrategie moeten zijn voor B2B-marketeers. Zet je ego opzij en kijk naar wat de data en je doelgroep willen.

Ik hoop dat deze gids, hoe lang en misschien ook wat langdradig hij is, nuttig is geweest en een goede introductie biedt voor wie B2B inbound marketing ontdekt en zich erin verdiept.

Digital marketing kan echt leuk en lonend zijn. Het kan ook soms heel uitdagend en moeilijk zijn. Als dingen niet gaan zoals gepland (je bedrijf groeit niet), kan het lastig worden.

De sleutel om grip te houden is blijven leren en jezelf bijscholen: lees veel, kijk video's en blijf op de hoogte van nieuwe technologieën. Praat met andere B2B SaaS-digitalmarketeers die hetzelfde doen en houd vertrouwen in jezelf.