B2B SaaSのデジタルマーケティング完全ガイド
SaaSデジタルマーケティングとは何か、よく使われる戦略にはどのようなものがあるのかを、この総合ガイドで解説します。
執筆者
SaaS Hackers- デジタルマーケティング
- デマンドジェネレーション
- GTM戦略
- ガイド
B2B SaaSを含むグローバルのSaaS市場は、近年大きく拡大しています。2022年の市場規模は約2,611.5億ドルと評価され、2023年には2,969.3億ドルに成長すると見込まれています。この急速な成長は、拡大する市場でブランド認知戦略を進める大きな機会となっています。
今後も成長は続き、2031年には8,293.4億ドルという驚異的な規模に達し、2024年から2031年の年平均成長率(CAGR)は13.7%になると予測されています(Fortune Business Insights)(SkyQuest Tech Consulting)。
この成長の背景には、クラウドコンピューティングの普及、リモートワーク向けソリューションへの需要、そしてさまざまな業界での業務効率化の追求があります。
さらに、SaaSに対するエンドユーザーの支出は2023年に6,790億ドルに達すると予測されており、この分野の力強い拡大がうかがえます(Vena)。この支出は、2027年までに1兆ドルを超えると見込まれるパブリッククラウドサービス全体の流れの一部です。特にアジア太平洋地域は、今後10年間でSaaSの最も成長が速い市場になると予想されており、CAGRは22%です(Vena)。
このガイドでは、B2B SaaS分野でデジタルマーケティングを使いこなすための主要な戦略とベストプラクティスを紹介します。B2B SaaSのデジタルマーケティング戦略を立てる際は、自社のビジネスモデルを理解することが欠かせません。ビジネスモデルは、マーケティング施策や成長機会に直接影響するためです。市場特有の課題や機会の理解から、最先端のツールや手法の活用まで、B2B SaaSのデジタルマーケティングという競争の激しい環境で成果を上げるために必要な知識と知見をお届けします。経験豊富なマーケターの方も、この分野が初めての方も、変化の激しい業界を乗り切り、成功するために役立つ情報が得られます。
B2B SaaSのデジタルマーケティングとは?
B2B SaaSのデジタルマーケティングとは、SEO、PPC、Paid Socialなどのデジタルマーケティング戦略を用いて、SaaS(Software as a Service)製品を提供するテクノロジー企業の成長を支援することです。SaaS製品は、オンプレミスではなくインターネット経由で提供されます。
B2B SaaSのデジタルマーケティングでは、コンテンツ配信、ソーシャルメディア活動、顧客とのエンゲージメントを導くために、しっかり構成されたマーケティングプランが不可欠です。
B2B SaaSのデジタルマーケティングの主な目的は、オンラインでのサインアップやデモ依頼(通常はこれらです)を増やし、企業の売上を伸ばすことです。
B2Bマーケティングとの違い
B2B SaaSのデジタルマーケティングと従来のB2Bデジタルマーケティングには多くの共通点がありますが、顕著な違いもあります。B2B SaaSのデジタルマーケティングでは、企業向けに設計されたSaaSソリューションの訴求が中心となり、クラウドサービスの利点、スケーラビリティ、サブスクリプションモデルが強調されることが多くあります。
そのため、バリュープロポジションを示し、機能を強調し、無料トライアルやデモを提供してソフトウェアの機能性を体感してもらうことが非常に重要になります。また、B2B SaaSのマーケティングは、より俊敏でデータドリブンなアプローチを取ることが多く、顧客獲得コスト(CAC)や顧客生涯価値(CLV)といった指標を活用して、マーケティング戦略を最適化し、ROIを最大化します。CLVとは、顧客との取引関係全体を通じて生み出される総収益を指します。そのため、長期的な関係を育み、継続する一つひとつの関係の価値を最大化することが重要です。
一方、従来のB2Bデジタルマーケティングは、機械、設備、専門サービスなど、ソフトウェア以外のより幅広い製品やサービスを対象とするのが一般的です。どちらもターゲットオーディエンスを理解し、SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアなど各種デジタルチャネルを活用する点は共通しています。ただし、SaaS製品はサブスクリプション型であり、長期的な成功が顧客の継続利用と満足度に大きく左右されるため、B2B SaaSのデジタルマーケティングでは、継続的な顧客エンゲージメントにより重点が置かれる傾向があります。
最初のステップ:オーディエンスを理解する
デジタルマーケティングの導入を考え始めるときは、ターゲットオーディエンスから逆算して考える必要があります。オーディエンスを理解することで、自社に最も合う戦略を判断しやすくなります。
多くの企業は、まずバイヤーペルソナの検討から始めます。バイヤーペルソナとは、オーディエンスの各グループを代表する架空の人物像をつくる手法です。誰を支援しようとしているのかを具体的にイメージしやすくなり、そのグループに直接届く戦略を組み立てられるため、自社が解決する課題から意識がぶれません。ターゲットオーディエンスの関心に沿った包括的なコンテンツ戦略を策定することも重要です。購入検討者を引きつけ、関心を深めてもらうコンテンツ制作の指針になるためです。
バイヤーペルソナがデジタル戦略に与える影響
バイヤーペルソナを作成する主なメリットの一つは、オーディエンスが利用するチャネルを具体的に思い描き、特定できるようになることです。たとえば、どのソーシャルチャネルを使っているか、どのメディアを読んでいるかが分かれば、チャネルごとのマーケティング予算配分の指針になります。ビジネスモデルとバイヤーペルソナに合った最も効果的なマーケティングチャネルを選ぶことは、成長と売上を最適化するうえで欠かせません。
最初のステップ:オーディエンスを理解する
デジタルマーケティングの導入を考え始めるときは、ターゲットオーディエンスから逆算して考える必要があります。オーディエンスを理解することで、自社に最も合う戦略を判断しやすくなります。
多くの企業は、まずバイヤーペルソナの検討から始めます。バイヤーペルソナとは、オーディエンスの各グループを代表する架空の人物像をつくる手法です。誰を支援しようとしているのかを具体的にイメージしやすくなり、そのグループに直接届く戦略を組み立てられるため、自社が解決する課題から意識がぶれません。
バイヤーペルソナがデジタル戦略に与える影響
バイヤーペルソナを作成する主なメリットの一つは、オーディエンスが利用するチャネルを具体的に思い描き、特定できるようになることです。たとえば、どのソーシャルチャネルを使っているか、どのメディアを読んでいるかが分かれば、チャネルごとのマーケティング予算配分の指針になります。
B2B SaaSのマーケティングファネル
B2B SaaSのマーケティングファネルは、エージェンシーも社内チームも活用する非常に便利なフレームワークで、B2Bの購入検討者がたどる大まかな段階を把握するために使われます。一般的に3つの段階に分けられ、ファネル上部、ファネル中部、ファネル下部と呼ばれます。
ファネルのたとえが役立つのは、Webサイトへの訪問は多くても、コンテンツをダウンロードする人は減り、実際に問い合わせやサインアップに至る人はさらに少なくなる様子をうまく表しているからです。セールスサイクルの長さや複雑さは、見込み客がファネルを進む過程に大きく影響します。特にフリーミアムとエンタープライズのようにSaaSのビジネスモデルが異なれば、必要なマーケティング戦略や営業アプローチも変わります。
各段階の効率を測る指標がコンバージョン率です。Webサイトとファネルが効率的であるほどコンバージョン率は高まり、オンラインマーケティング戦略の投資対効果も高まります。
Top of Funnel:認知と集客
ファネルの最上部での目標は、自社の認知を高め、Webサイトへ訪問者を集めることです。通常は、購買担当者が情報収集をしている段階で、役立つコンテンツを作成し、その疑問に答えることで実現します。
Middle of Funnel:比較検討と関心の醸成
この段階では、購買担当者は御社を認知しているか、少なくともWebサイトを訪れたことがあるかもしれません。ファネルのこの段階では、有力な候補としての地位を固めることを目指します。
Bottom of Funnel:意思決定とコンバージョン
デジタルマーケティングファネルの最下部での目的は、コンバージョンを生み出すことです。マーケティングの視点でのコンバージョンとは、マーケティング適格リード(MQL)のことであり、必ずしも販売を意味しません。
B2B SaaSのデジタル戦略
他の多くの業界と同様に、B2B SaaS企業にも繰り返し使われるデジタルマーケティング戦略のプレイブックがあります。これらの戦略の最終目標は常に売上の増加ですが、そこに至る前に、ファネルのずっと上流から設定される先行指標や目標が必ずあります。効果的な広告キャンペーンに特定のマーケティング予算を割り当てることは、ROIを最適化し、リソースを効率的に使ううえで欠かせません。また、多くのB2B SaaS企業は、効率と長期的な成果を最大化するために、有料キャンペーンを実施する前にインバウンドマーケティングとオーガニックな成長を優先します。
デジタル戦略
B2B SaaS企業で最も一般的で人気のあるデジタルマーケティング戦略は、次のとおりです。
- Pay Per Click
- Paid Social
- Paid Ads
- Paid Advertising
- Paid Media
- SEOとデータドリブンなコンテンツ
- Organic Social
- メールマーケティング
B2B SaaS企業のPPC
PPC(Pay Per Click)キャンペーンは、多くのB2B企業にとって優れたチャネルであり、高いROIとROAS(広告費用対効果)が期待できます。顧客のLTV(顧客生涯価値)によっては、Google Adsで5,000ポンドを使い、100万ポンドを支出してくれる可能性のある顧客を獲得できれば、投資対効果は非常に高いと言えます。
Googleテキスト広告とバイヤーの購買意図
GoogleやBingなどのチャネルでPPC広告を運用する際、マーケティングチームが最もよく犯す間違いの一つは、購買意図の低い幅広いキーワードに入札してしまうことです。
たとえば、「cloud computing」と検索する人は、そのテーマに関する学習用の情報を探している可能性がありますが、「cloud computing companies」と検索する人は、明らかにサービスについて企業に問い合わせたい可能性が高いと言えます。
こうしたロングテールのキーワードは検索ボリュームが非常に小さいことが多く、そのため多くの人が、より一般的なキーワードへの入札に流れてしまいます。しかし一般的なキーワードに入札すると、広告で訴求している内容を探していない人に広告を表示することになり、品質スコアが下がります。品質スコアは、クリック単価を左右する重要な要素です。
場合によっては、広告の品質が他社に比べて低いために、オークションで他の広告主より最大30%も高い費用を支払うことになります。
これは、Googleなどのプラットフォームが、検索エンジンのユーザー体験をできるだけ良くし、検索ごとに最も関連性の高い広告を表示しようとするための仕組みです。
カスタムランディングページ
もう一つのよくある間違いは、広告グループ、少なくともキャンペーンごとに、専用のランディングページを用意していないことです。広告内の検索クエリやキーワードに合わせて、ランディングページのコンテンツとCTAを変更する必要があります。両者にずれがあるとユーザー体験が損なわれ、品質スコアとコンバージョン率の低下にもつながります。
Google広告のキャンペーンをWebサイトのホームページに誘導している企業が多すぎます。PPCキャンペーンでは、コンバージョン目標を一つに絞った専用のランディングページを必ず作成するようにしてください。
コンバージョン目標
Google Adsのキャンペーンを設定する際は、Google Analytics、必要に応じてGoogle Tag Managerを使って、目標とするコンバージョンを正しく設定しておく必要があります。
Google Analyticsでコンバージョン目標を正しく設定しておけば、その目標をGoogle Adsにインポートしてキャンペーンで活用でき、獲得したリード数との関係から成果を計測できます。
B2Bのウェブサイトで最も一般的なコンバージョン目標は、フォーム送信です。フォーム送信が行われたかどうかを最も簡単に計測する方法は、フォームを送信したユーザーを、確認メッセージを表示する専用ページへリダイレクトすることです。そのページのURL(例:www.yourwebsite.com/confirmation)を目標の設定に使用できます。
Google Analyticsのデスティネーションページ目標を使えば、このページが閲覧されるたびに計測できます。つまり、誰かがフォームの送信に成功するたびに計測できるということです。
マイクロコンバージョンとスマート目標
B2B PPCでは、最適化に使えるコンバージョンデータが少ないことがあります。たとえばECサイトと比べて、コンバージョン数がはるかに少ないためです。
B2Bのウェブサイトでは1日のコンバージョンが1~2件程度ですが、ECサイトでは数千件、場合によっては数万件になることもあります。そのため、Googleがコンバージョンデータをもとに広告を最適化しようとしても、判断に使えるデータが足りず、適切な選択ができないことがあります。
対処法は、スマート目標と呼ばれる機能を有効にするか、Google Adsでマイクロコンバージョンを設定することです。マイクロコンバージョンとは、フォーム送信までは至らないものの、関心の高さを示すウェブサイト上の行動を指します。
たとえば、2ページ以上の閲覧、導入事例の閲覧、サイトへの3分を超える滞在などは、フォームこそ送信していなくても、自社のサービスに関心があることをよく示す行動です。
こうした行動データを使えば、Google Adsにトラフィックの質が高いことを伝えられます。上記の例のようなマイクロコンバージョン目標を設定すれば、フォーム送信のコンバージョンデータが多くなくても、自動入札戦略でGoogle Adsのキャンペーンを最適化できます。
B2B SaaS企業のSEO
SEO(検索エンジン最適化)は、ウェブサイトを持つあらゆる企業が活用できる、最も優れたデジタル施策の一つです。私たちは日々、あらゆる疑問を解決するために検索エンジンを使っています。Googleなどの検索エンジンを使う人なら誰もが、たいていの場合、1ページ目に表示された結果を最も信頼しやすいと言うでしょう。
Googleで何かを検索するとき、1ページ目より先に進む人はめったにいません。3ページ目や4ページ目まで見る人はなおさらです。こうした上位の検索結果に表示される企業は、Webサイトへのトラフィックが大幅に増え、その結果、より多くのリードや顧客を獲得できる可能性がはるかに高くなります。
B2B SEOと検索意図
B2B SEOでは、検索の背後にある意図がすべてです。多くの企業がしがちな間違いは、月間検索ボリュームの大きい人気キーワードやクエリを狙うのが最善だと考えることです。ボリュームが大きいほど訪問者が増え、その分コンバージョンやリードも増えるという理屈です。
しかし実際には、検索ボリュームが最も大きい語は情報収集を目的としたものであることが多く、検索者の意図も、購入やコンバージョンではなく、知識を得ることにあるのが一般的です。
たとえば「メールマーケティング」と検索する人は、そのテーマに関する一般的な情報を探しているのかもしれません。一方、「メールマーケティング ソリューション」と検索する人は、購入を検討している段階にあります。
また、検索ボリュームの大きいクエリは幅広く一般的で具体性に欠けることが多く、なぜその語を入力したのかを判断するのは非常に困難です。「メール」とだけ入力した人が何を探しているのかは、ほぼ見当がつきません。より長く具体的な検索クエリは、通常「ロングテール」検索語と呼ばれます。
B2B SEOの専門家からのヒント
SEOは一言では語り尽くせない大きなテーマですが、GoogleやBingなどのプラットフォームでの検索順位を上げるための第一歩として、B2B SEOのおすすめのヒントを以下にまとめました。
H1を説明的にする
ページタイトル(H1)には、メッセージではなく、サービスやソリューションの内容を記載してください。ウェブサイトのコンテンツやメッセージを凝りすぎる企業によく見られる間違いです。
たとえばデジタルマーケティングのエージェンシーであれば、H1は「We increase your website leads(ウェブサイトのリードを増やします)」のような曖昧なものではなく、「A Digital Marketing Agency for…(…向けのデジタルマーケティングエージェンシー)」のようにしてください。Googleボットなどの検索エンジンのクローラーがページを順位付けする際、「digital marketing agency」と入力されれば、その検索にできるだけ近い内容のコンテンツをユーザーに表示するためです。
したがって、キャッチフレーズがどれほど気が利いていても、まずは自社が実際に何者であるかを示すべきです。メッセージは、ページコンテンツの一部としてその下に添えれば十分です。
ここで覚えておきたいのは、SEOの目的は、御社をまだ知らない人に見つけてもらうことだという点です。そのため、ページタイトルでは事業内容を正確に説明する必要があります。
Webサイトの読み込みを速くする
テクニカルSEOは戦略の重要な要素です。変数は数多くありますが、ウェブサイトの読み込みが速ければ、ユーザビリティのスコアが向上し、検索順位の上昇にもつながります。
ページの読み込み時間を改善する方法の一つが、画像を大きくしすぎないことです。Webサイト上に1MBを超える画像は決して置かないようにし、理想的にはすべて200KB未満、可能であれば100KB未満に抑えてください。
ページ間にパンくずリストを設置する
Webクローラーはページ間のリンクをたどるため、リンクが多いほどページをクロールしやすくなり、順位も付けやすくなります。パンくずリストを作成すると、リンクを増やせるだけでなく、サイト訪問者がページ間を簡単に行き来できる便利なUXツールにもなります。
検索データに基づいてブログ記事を作成する
ブログは評判がよくありません。しかしB2Bマーケティングの世界では、ブログ記事は特定のテーマやトピックにおける「権威性」を高めるために活用できます。購入者は、自社の課題に合う製品を選ぶ際にトピックやソリューションを調べていることが多いため、ブログ記事という形で情報提供型のコンテンツを作ることは、ビジネスにとって大いに有益です。
多くの企業やマーケティングチームは、意見や「ソートリーダーシップ」だけに基づいてブログコンテンツを作るという間違いを犯しています。しかし検索エンジンの観点では、意見を述べるのではなく、疑問に答える必要があります。そのため、SEMrushやAHREFsなどのツールを使って、人々がオンラインで尋ねている質問を見つけることが役立ちます。疑問に答えるブログコンテンツを作成でき、ウェブサイトでのリード増加というより大きな目標にもつながります。
SEOには時間がかかる
覚えておきたい重要な点は、SEOには時間がかかり、成果も保証されないということです。この2点が、企業がSEOに十分な投資をしない主な理由です。そのため、検索エンジンマーケティング(SEM)の一環として、もう一つの施策であるPPC(Pay Per Click、クリック課金型広告)があります。
SEMとSEOの違いは何ですか?
SEMはSearch Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)の略で、有料と自然検索の両方の施策を含みます。一方、SEOは検索エンジンでの順位のみに焦点を当てています。PPCとSEOを組み合わせたものが、検索エンジンマーケティング戦略になります。
PPCはSEOと同じオーディエンスを対象としますが、ユーザーが入力すると想定した検索クエリに基づいて配信され、自然検索の掲載とは異なり、リンクがクリックされるたびに費用が発生します。
PPCが人気なのは、正しく運用すれば、長い時間がかかることもあるSEOと比べて、トラフィックやリードをとても早く生み出せるためです。一般に、ほとんどの企業は、最良の成果を得るために、PPCとSEOを連携させた統合戦略を採用しています。
B2B向けWebサイトの最適化
PPCやSEOなどのインバウンドマーケティング戦略でサイトに訪問者を呼び込めても、その先が重要です。サイトを訪れてもらうだけでは不十分で、主要なコンバージョン目標に沿って行動し、コンバージョンしてもらう必要があります。
主要なコンバージョン目標
主要なコンバージョン目標とは、ウェブサイト上でユーザーに行ってほしい行動のことです。B2B企業では通常、メールでの連絡やウェブサイト上のフォーム入力がこれにあたります。フォームは計測しやすく、名前、メールアドレス、電話番号など有用な情報を最初に入力してもらえるため、最もよく選ばれます。
サイトのコンバージョン数は、B2Bサイトの KPI(重要業績評価指標)です。コンバージョン数が増えれば、成果が上がっていることを意味します。
サイトの効率性とコンバージョン率
B2Bデジタル戦略の重要な要素の一つは、ウェブサイトを使いやすく、効率的にしておくことです。何千人もの人をウェブサイトに誘導しても、ユーザーが効果的に使えなければほとんど意味がありません。
B2Bサイトの目的はコンバージョン数を増やすことであり、できるだけ多くの訪問者にコンバージョンしてもらうことが重要です。サイトを訪れた人のうちコンバージョンした人の割合を、コンバージョン率と呼びます。
B2Bウェブサイトの平均コンバージョン率は約2~3%です。つまり、100回の訪問につき、2~3人がコンバージョンする計算です。これより高い場合も低い場合もありますが、コンバージョン率が低ければ、必要な数のコンバージョンを得るために、はるかに多くの訪問者が必要になることは想像できるでしょう。
サイトのコンバージョン率を高める取り組みは、コンバージョン率最適化(CRO)として知られています。
コンバージョン率最適化(CRO)とは?
コンバージョン率最適化(CRO)は、ウェブサイトの効率を改善する取り組み全般を指す幅広い用語です。サイトを訪問した人のうち、コンバージョンする人の割合を高めることで実現します。
コンバージョン率最適化は通常、目標コンバージョン数をサイトのセッション数で割って測定します。当然ながら、コンバージョン率を測るには、まずコンバージョンを計測できる状態にしておく必要があります。
ウェブサイトのコンバージョントラッキングの設定方法
デジタルマーケティング戦略の成果を測定するには、コンバージョン数を把握できなければなりません。問い合わせ件数を手作業で数え、ウェブサイトのセッション数と照らし合わせることでも把握できます。
ただし、この方法は拡張性に乏しく、多くの時間がかかります。以下では、作業を楽にするための、サイトのコンバージョン計測を設定する基本的な手順を紹介します。
ステップ1:主要なコンバージョン目標を決める
最初のステップは、中心となる主要なコンバージョン目標を決めることです。B2Bサイトでは通常、お問い合わせフォームの送信がこれにあたります。ただし、コンテンツのダウンロードやサイト上の特定のボタンのクリックなど、重要度の低い目標も計測する価値があります。
ステップ2:コンバージョン目標を整理する
コンバージョン目標を決めたら、全員が内容を把握できるようにスプレッドシートに書き出しておくと良いでしょう。何をコンバージョン目標とみなすかを明記し、優先度も付けます。たとえば、お問い合わせフォームの入力は優先度の高いコンバージョン目標です。
ステップ3:適切なツールをインストールして設定する
Google Tag ManagerとGoogle Analyticsは、B2Bデジタルマーケティング戦略の一環として活用すべき2つの重要なツールです。どちらもGoogleが提供する無料ツールで、マーケティング施策やマーケティング用ウェブサイトの成果を測定するうえで欠かせません。これらのツールを使えば、ウェブサイトのコンバージョンを簡単に計測できます。
Google Tag ManagerとGoogle Analyticsを組み合わせると、ユーザーがサイトを訪れ、閲覧し、行動した様子を計測できます。ページのスクロール、ボタンのクリック、フォーム送信など、代表的なアクションをイベントとして測定できます。
サイトとCRMの連携
記録を残したいのであれば、フォーム送信と問い合わせはB2Bウェブサイトの主な目標です。コンタクトリストの構築は、マーケティング戦略の重要な目標です。ほとんどの企業は、正確なコンタクトリストを維持し、時間をかけて育成していくことの重要性を理解しており、そこでCRMシステムが不可欠になります。
B2B SaaS企業のデジタルマーケティング
今や「デジタル」なしにマーケティングを行うことはほぼ不可能です。世の中はオフラインからオンラインへと、ほぼ完全に移行しました。「デジタルマーケティング」という言葉が生まれた当時は、イベントマーケティング、コンテンツマーケティング、パートナーマーケティングなど、さまざまな種類のマーケティングがありました。しかし今では、ノベルティのストレスボールを除けば(これは今のところデジタルではありません)、ほぼすべてがデジタルマーケティングだといえます。
私のマーケティング経験から言うと、デジタルマーケターは多くの場合「エンジンルーム」にいて、すべてが滞りなく動き、成果を出し続けられるように支え、燃料となるコンテンツの投入に備えています。だからこそ、特に資金調達済みのSaaS企業でよくあるように、企業が人員削減を迫られる場面でも、デジタルマーケティングは最後まで残る職種の一つです。多くのSaaS企業の事業を支え、成長の燃料になっているからです。SaaSの成長は、業界のリソース、企業のアップデート、顧客のチャーンなどの重要指標に左右され、いずれもSaaSビジネスの拡大と成功に欠かせない要素です。
B2B SaaSは大きな産業であり、それは大きなチャンスがあることを意味します。「企業はB2B SaaSテクノロジーに年間約1,450億ドルを費やしており、専門家は前年比40%の成長を予測しています(Gartner)」。))
優れたプロダクト、プロダクトマーケットフィット、そしてプロダクト主導型成長(PLG)のアプローチに加えて、デジタルマーケティングはB2B SaaS企業が小規模な事業から数十億ドル規模の企業へとスケールするのを後押しします。SaaSマーケティングエージェンシーと組めば、SEO、ペイドメディア、リード獲得、アカウントベースドマーケティングといった専門知識を活用でき、SaaS企業の成長目標の達成に役立ちます。
VCから出資を受けたスタートアップのデジタルマーケティング
VCから出資を受けたスタートアップでデジタルマーケティングに携わることほど、自分の真価が試される場はありません。特にSaaS業界ではそうです。ベンチャーキャピタルはSaaS企業に積極的に投資しています。2021年のSaaSへのVC投資額は、4,459件の案件で合計940億ドルに達しました。
ベンチャーキャピタル(VC)はプライベートエクイティの一種であり、長期的な成長が見込まれるスタートアップや小規模企業に投資家が提供する資金調達の形態です。
ベンチャーキャピタルは一般に、富裕層の投資家、投資銀行、その他の金融機関から提供されます。ベンチャーキャピタルは必ずしも資金とは限りません。実際には、技術面や経営面の専門知識という形で提供されることも多くあります。VCは通常、並外れた成長可能性を持つ小規模企業や、急成長しており今後も拡大を続けそうな企業に割り当てられます。
VCから出資を受けた企業の特徴は、その投資にリターンが求められることです。つまり成長目標、言い換えれば売上目標を達成しなければなりません。目標を達成している間は問題ありませんが、達成できないと、状況は一気に崩れかねません。
デジタルマーケターの主な目的の一つは、Webサイトを通じて売上を生み出すことです。つまりSaaSビジネスを成長させるうえで、成長の中核にいることになります。そのため、活用できる戦略と施策のプレイブックを持っておくことが重要です。
デジタルマーケターとして実務で学ぶのは厳しいこともあります。また、自分がマーケティングするプロダクトの出来次第で、仕事が大幅に楽にも苦にもなります。
B2B SaaS企業の選び方
すべてのB2B SaaS企業が、優れたプロダクトや社員を備えているわけではありません。デジタルマーケティングがどれほど得意でも、プロダクトとプロダクトマーケットフィットが不十分であれば、その企業は何をしても苦戦します。
では、入社するSaaS企業をどう選べばよいのでしょうか。私の経験に基づいて、いくつかのポイントをお伝えします。
- セールス主導ではなく、プロダクト主導の企業を選ぶ
- 経験豊富なマーケティングチームがいるかを確認する
- 離職率の高さに注意する
- Glassdoorのレビューを確認する
- Crunchbaseで資金調達ラウンドを確認する
とはいえ、入社してみなければ何が起こるかは誰にもわかりません。考慮すべき変数は非常に多く、なかでもマクロ経済は最も重要なものの一つで、どの企業にもコントロールできません。面接の過程でいくつか確認できる点があります。B2B SaaS企業が失敗する一般的な理由を踏まえて、次のどれかがその企業に当てはまらないか、自問してみてください。
- 市場適合性の欠如
- 検証と調査の不足
- 不十分なプロダクトマーケット戦略
- 顧客獲得とリテンションの弱さ
- 不十分な財務管理
- スケーラビリティの欠如と技術的課題
- 効果的でないリーダーシップとチームダイナミクス
- 競争環境と業界動向
SaaS企業に入社するタイミング
企業での経験は、どの段階で入社するかに大きく左右されます。たとえばHubSpotのようなB2B SaaS企業の場合、現在のように多くの社員を抱える大企業になってから入社するのと、2005年から2006年の創業間もない頃に入社するのとでは、まったく違います。
初期スタートアップ段階
早い段階で入社するメリットは、通常、ストックオプションの条件がよいことと、成長の可能性が大きいことです。デメリットは、泥臭い仕事が多く、給与もそれほど高くないことが多いうえ、皆がさまざまなことを手探りで進めているため、もどかしく感じる場面もあることです。
成長・投資ステージ
一方、成長ステージでの入社は、おそらく最も一般的なケースです。主な理由は、資金調達を終えた企業が採用を強化する時期だからです。この段階でも、ストックやエクイティのオプションはそれなりにありますが、投資家による希薄化や、創業時にいなかったことの影響で、価値は大きく下がっています。
成長ステージで入社するメリットは、成長のために必要なことを実行する投資資金が、通常は確保されていることです。これはスタートアップの初期段階に欠けがちなもので、その厳しさの原因は資金にあります。
後期ステージ・エグジットまたはバイアウト
これは入社できる最後の段階で、いわば企業が「成功を収めた」時点です。この段階では、企業は堅実で安定しています。買収されたのかもしれませんし、株式市場に上場(IPO)したのかもしれません。特に買収された場合は、扱いの難しい段階になることがあります。
B2B SaaSのデジタル戦略
B2B SaaS企業で働くようになると、どの戦略や施策を実行するかを決める必要があります。戦略の選択は、リーチしたいオーディエンスによって変わります。リード単価、商談機会、そして顧客獲得にかかる総コストは、獲得に使える予算を左右する重要な指標であり、その予算が戦略を方向づけるからです。顧客獲得コスト(CAC)などの収益指標は、マーケティングの成果と財務効率を評価し、施策がROI目標と合致しているかを確認するために欠かせません。
CACとCLTVの紹介
顧客獲得コスト(CAC)と顧客生涯価値(CLTV)は、B2B SaaSのデジタルマーケティング戦略を立てる際に評価すべき2つの重要な指標です。これらの指標が投資額を左右し、ひいては選択できる戦略に直接影響するからです。
CACは新規顧客の獲得にかかったコストを表し、CLTVは顧客が生涯にわたって事業にもたらす総価値を測る指標です。CACとCLTVを比較することで、顧客獲得の取り組みがコストに見合う価値を生んでいるかどうかを判断できます。
理想的には、CLTVはCACを大きく上回るべきです。これは、顧客が生涯にわたってもたらす収益が、その顧客の獲得コストを上回っていることを示します。健全なCACとLTVの比率は一般に3:1以上とされており、顧客が獲得コストの少なくとも3倍のLTVを生み出すことを意味します。
CACがCLTVを上回っている場合、顧客獲得にかかるコストが顧客のもたらす価値を超えていることを示しており、事業の収益構造が持続不可能になるおそれがあります。その場合は、顧客獲得戦略の見直し、マーケティングとセールスの取り組みの最適化、顧客維持率の改善、あるいは顧客生涯価値を高める機会の検討が必要になることがあります。
CACとCLTVの相関を追跡して分析することで、デジタルマーケティング戦略の方向性を定め、デジタルマーケティングに投じた費用に対する投資対効果(ROI)が良好に保たれるようにできます。
CACに頼ることの問題点
CACには、マーケティング費用、セールス費用、人件費など、獲得に関わるあらゆるコストが含まれます。そのため、デジタルマーケティングの担当者はこれらの数値の一部にアクセスできないことがあります。それに加えて、B2B SaaS企業の中にはこの指標を使っていない、十分に追跡していない、あるいは共有していない企業もあり、その場合は活用できません。
B2B SaaS企業の顧客獲得コスト(CAC)指標の正確性や信頼性を損なう要因は、ほかにもあります。顧客を特定のチャネルに紐づけられるかどうか、タイミングや施策の重複、さらにデータの不完全さなどです。
これらの課題を軽減し、CACの精度を高めるには、明確なトラッキングの仕組みを整え、信頼できるデータシステムに投資し、CACの算出に使うアトリビューションモデルを定期的に見直して改善することです。
CACの代わりにリード獲得単価(CPL)を使う
CACは測定がやや難しく、正しく測定するにはビジネス上位レベルからより多くの情報が必要になります。一方、Cost Per Lead(CPL)は測定しやすいだけでなく、CACの先行指標としても優れており、リードの絞り込みレベルに応じて複数の方法で測定できます。
- リード獲得単価
- 有望リード獲得単価
- 商談獲得単価
データを使ってリード獲得単価のベンチマークを見積もる方法
コンタクトのライフサイクルステージが次のとおりだと仮定します。
- お問い合わせ
- リード
- 有望リード
- 商談
- 獲得(顧客)
サンプルデータを使って、顧客獲得ファネルの各ステージでコンタクトを生み出すコストを、各ステージ間の想定コンバージョン率も含めて見積もることができます。この例では四半期ベースで考えます。
- コンタクト:1件あたり$100(500件)
- リード:$5,000(50件)
- 有望リード:$1,500(15件)
- 商談:$300(3件)
- 顧客獲得:$90,000(1件)
これらの見積もりから、顧客獲得ファネルの各ステージでコンタクトを生み出すのにかかるコストの全体像がつかめます。
これらの指標が良好かどうかは、平均的な顧客生涯価値によって決まります。たとえば、顧客1社の獲得コストが$90,000で、その顧客の生涯価値も$90,000なら、比率は1:1となり、財務的に成長を見込める道筋ではありません。一方、生涯価値が$300,000であれば比率は約3:1となり、はるかに健全な指標になります。
CLTVの値に応じたデジタル戦略の違い
B2B SaaSのデジタルマーケターにとって本質的な問いは、顧客生涯価値の水準ごとに、どの戦略を展開するかということです。結局のところ、SaaSマーケティング活動の主な目標は有料顧客を獲得することであり、それがマーケティング成功の重要な指標となります。
常識的に考えても、平均生涯価値が$200,000の顧客1社への投資額と、$20,000の顧客への投資額が異なるのは明らかです。
これをデジタル広告の実務に当てはめてみましょう。クリック単価やコンバージョン単価を分析し、それが見合っているかどうかを確認できるようになります。
エンタープライズ向けB2B SaaS戦略(CLTV大)
予算の大きい大企業を対象とするエンタープライズ向け製品では、B2B SaaSの戦略をセールスイネーブルメントやアカウントベースドマーケティングへとよりシフトさせる必要があります。エンタープライズSaaS企業は、アウトバウンド営業、戦略的パートナーシップ、長い営業サイクルに頼ることが多く、下位帯のSaaSモデルとは異なるマーケティング戦略が求められます。そのため、デジタルマーケティングの施策は営業と歩調を合わせる必要があります。たとえば、アカウント別のマイクロサイトを用意したり、ZoomInfoのインテントデータソリューションまたは同等のものを活用したり、投資したりすることが考えられます。
ミッドマーケット向けB2B SaaS戦略(CLTV中)
ミッドマーケットは、ターゲットとして最も難しい企業層になることがあります。中小企業向けの戦略に寄りすぎたり、逆にエンタープライズ向けの戦略に寄りすぎたりする危険が最も大きく、その結果、投資不足か過剰投資のどちらかに陥りかねません。
中小企業向けB2B SaaS戦略(CLTV小)
中小企業をターゲットにする場合、通常は市場が大きく、コンバージョンや獲得あたりのコストは低くなります。中小企業向けのB2Bマーケティングでは、戦略をB2C型に寄せていくことができます。たとえばTide Business Bankingのようなソフトウェアを販売する場合、個人事業主や自分で事業を立ち上げる人もターゲットになります。彼らは個人なので、実質的にはB2C戦略になるのです。
B2B SaaSのインバウンドマーケティング
あらゆる規模の案件に有効な戦略の一つがインバウンドマーケティングです。B2B SaaS企業を成長させるために最も広く使われている戦略の一つであり、そのため独立した章として取り上げています。これは、成長に向けたやや自然発生的なアプローチであり、投資に大きく依存する他の戦略よりもコストを抑えられる場合があるためです。
次のSaaSマーケティング戦略として、リード獲得よりもデマンドジェネレーションを重視する動きが強まっています。単にリードを集めるのではなく、認知を広げ信頼を築くことで、本当に関心を持つ顧客を引き寄せることに注力するということです。「インバウンド」の考え方は、ブランドに人を引き寄せ、購買プロセス全体、さらにその後まで育成することです。その結果、他の見込み顧客に紹介してくれる顧客が生まれ、成長の好循環が生まれます。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング
インバウンドマーケティングは、顧客が積極的に何かを探しているときに自社へ引き寄せることに重点を置きます。一方、アウトバウンドマーケティングは、情報を探しているかどうかにかかわらず、ターゲット層へ直接アプローチすることに重点を置きます。
インバウンドマーケティングには何が含まれる?
インバウンドマーケティングには、さまざまな施策や手法が含まれます。テクノロジーの進歩や消費者行動の変化に伴い、新しい手法も生まれています。現在、インバウンドマーケティングで特に一般的な取り組みは次のとおりです。
- 検索エンジン最適化
- 検索エンジン広告
- ソーシャルメディアマーケティング
- ソーシャル広告
- コンテンツマーケティング
- メールマーケティング
B2B SaaSのインバウンドマーケティング ハック5選
インバウンドマーケティングが優れているとわかっていても、それだけで成果が出るわけではありません。ここでは、私たちの経験をもとに、長年の中で見つけて役立ってきたハックをご紹介します。
1. Capterraで自社のソフトウェアカテゴリーを調べる
まず、自社のB2B SaaSソフトウェアはどのカテゴリーに当てはまるでしょうか。カテゴリーは複数あるはずなので、G2やCapterraのようなソフトウェア比較・レビューサイトを使って、自社がどこに入るかを確認できます。これは、以降のすべてにおいて重要です。
2. ChatGPTで無料でキーワードを見つける
キーワードリサーチのためにSEOソフトウェアへ投資したくない場合は、ChatGPTを使って無料でキーワードを見つけられます。大規模言語モデルであるChatGPTは、関連キーワードを探すのに優れたツールです。
3. カテゴリーごとに「〇〇とは」ブログを作成する
それほど高度な方法ではありませんが、良い出発点になります。あるものが何かを、読者に最初から最後まで教えると想像してみてください。まず基本から始める必要があり、それはそのものが何であるかを説明することを意味します。
4. カテゴリーごとにランディングページを作成する
自社のソフトウェアがどのカテゴリーに当てはまるかがわかったら、そのカテゴリーごとにランディングページを作成しましょう。
5. ソフトウェア特有のキーワードを探す
SEOやPPCのためにキーワード調査を行う際は、ソフトウェアに関連する言葉を探しましょう。たとえば、システム、アプリ、ソリューションなどです。キーワードをGoogle Sheetに入れれば、REGEXマッチを使えます。
教育コンテンツの作成にAIを活用する
検討すべきことの一つは、教育的なコンテンツの作成にChatGPTなどのAIツールを使うことです。教育的なコンテンツとは、あるトピックについてオーディエンスに情報を提供するために作るコンテンツです。これは、意見記事やソートリーダーシップとは異なります。それらは常に企業自身から発信すべきものです。物事に対する自社の見解を示せる機会だからです。
一方、教育目的のコンテンツについては、AIはほとんどの人間よりも優れている可能性があります。執筆に使えるデータセットがはるかに広いためです。また、教育コンテンツでは、読者が求めているのは情報であり、自社の意見ではありません。そのため、このような場面ではAIを活用して有益な情報を素早く大量に作成するのがよく、SEOにも役立ちます。
B2B企業のコンテンツ
コンテンツとは、ソーシャルメディアの投稿から長文のレポートまで、あらゆるものを指します。B2Bマーケティングでは、コンテンツは戦略の燃料です。最も役立つコンテンツを持つ企業が、より多くのビジネスを獲得することがよくあります。
SaaSのWebサイトは、コンテンツマーケティングとSEO戦略において重要な役割を担っています。ブログコンテンツ、コンテンツライフサイクル戦略、SaaSビジネス向けに最適化されたSEO施策の中心となるプラットフォームだからです。
B2Bの購買担当者は、多くの場合リサーチの段階にあり、基本的には目的に最適なツールを探しつつ、会社のお金を賢く使えるよう確認しています。
B2Bマーケターはリスクを避ける傾向があります。ツールを選ぶときも自分のお金を使うわけではないため、自分のキャリアを高めるだけでなく、クビにならないソリューションを選ぼうと非常に慎重になります。
購入者向けのコンテンツを計画する最良の方法は、先ほど触れたデジタルマーケティングファネルの各段階、つまり認知、検討、決定に合わせてコンテンツを用意することです。
ファネル段階別のコンテンツ
コンテンツをファネルの各段階に合わせることで、購入者がそれぞれの時点で抱く疑問に、適切な答えを用意できます。
ファネル上部のコンテンツ
ファネル上部のコンテンツは、購買プロセスの初期段階で出てくる疑問に答えることに重点を置くべきです。たとえば、提供しているサービスやトピック全般に関する基本的な質問への回答が含まれます。
ファネル上部のコンテンツの目的は、自社の認知を高め、できればサイトに訪れてコンテンツを読んだり、視聴したり、聴いたりしてもらうことです。
ファネル中部のコンテンツ
ファネル中部のコンテンツは、すでに自社を知っていて、自社のサービスを検討している可能性がある人に向けたものにすべきです。
ファネル中部のコンテンツの例としては、サービスページや製品ページ、会社概要ページ、そして場合によっては事例があります。購買担当者は最初に、問い合わせる価値のある会社かどうかを見極めようとしているからです。
この種のコンテンツでは、オーディエンスとの信頼関係を素早く築くことが重要です。たとえば、クライアントのロゴやお客様の声を掲載するのは好例です。
意見と答え
B2Bコンテンツでは、質問に答えているのか、意見を述べているのかを区別することが大切です。回答は認知を広げ、新しい人を引き寄せるのに役立ちます。一方、意見は、相手が自社を知っているファネルのさらに下の段階で効いてきます。
誰の意見を重視するかを考えてみてください。見知らぬ人よりも、知っている人の意見のほうが耳を傾けたくなるものです。そのため、意見を述べるコンテンツはマーケティングファネルのより下の段階に回すことをおすすめします。
ファネル下部のコンテンツ
正直なところ、ファネル中部と下部のコンテンツには重なる部分が多くあります。しかし、ファネル下部のコンテンツは、意思決定の際に背中を押す要素になることが多く、決断の時点で答えが必要な疑問に応えるものです。
ファネル下部のコンテンツの例としては、料金表、技術ドキュメント(APIなど)、導入事例があります。これらは、人が意思決定をしようとするときに読むタイプのコンテンツです。
コンテンツギャップ分析を行う
役立つ手法の一つは、ファネルの各段階にわたってコンテンツギャップ分析を行うことです。購買ジャーニーの各段階で、どの種類のコンテンツが不足している可能性があるかがわかります。
また、コンテンツが読まれる場所は自社サイトだけとは限りません。連絡先、とくにメールアドレスを入手すれば、相手の受信トレイに直接コンテンツを届けられます。ただし、コンタクトごとにジャーニーの段階は異なり、コンテンツを届けるタイミングも違います。
マーケティングオートメーションでコンテンツを届ける
適切なコンテンツを適切なタイミングで届ける方法の一つは、HubSpotなどのマーケティングオートメーションツールを使い、特定の条件に応じてコンタクトにコンテンツを配信することです。これにより、見込み顧客ごとにキャンペーンを手作業で作らなくても、購買ジャーニーを一人ひとりに合わせてカスタマイズできます。
メールでコンテンツを配信する前に、まず各コンタクトがどの段階にいるかを特定(選別)する必要があります。これは一定の条件に基づいて行えます。
条件でリードを選別する
HubSpotのようなマーケティングオートメーションとCRMのツールを使っているなら、特定の条件に基づいて、CRMに入ってきたリードを自動でスコアリングし選別することで、作業を少し楽にできます。
最初に行うのは、そのリードが良いリードかどうかを判断するために、どのような重要な質問をする必要があるかを決めることです。たとえば、英国のロンドンに拠点を置く企業とだけ取引したいのであれば、Webフォームに所在地を尋ねる質問を設ける必要があります。回答に基づいて、HubSpotなどのマーケティングオートメーションツールで、所在地がロンドンでなければ「対象外」に設定してリードに自動メールを送る、といった設定ができます。あるいは、白黒はっきり分けないポイント制でスコアを設定することもできます。
リードスコアリングは、考えすぎると複雑になりがちです。最善のアプローチはシンプルに保つことで、どこまで細かくするかはリードの量によって変わります。毎週数千件のリードがあるなら、作業の優先順位を付けるために、より詳細なスコアリングの仕組みが必要になります。週に20件程度であれば、詳細なリードスコアリングはおそらく不要ですが、営業チームが対面や電話で話す前に選別しやすくなるよう、簡単な質問をいくつか用意しておくとよいでしょう。
B2B SaaSのMarTechスタック
見出しに略語が多くて失礼しました。マーケティングテクノロジー(MarTech)は、B2B SaaS企業の成功に欠かせません。
始めたばかりの頃は、どのテクノロジーを使えばよいか判断するのが難しいものです。しかも、より優れたものを約束する新しいマーケティングテクノロジーが毎年登場するため、なおさらです。マーケターであれば、効率や成長を一気に押し上げてくれるかもしれない新しいテクノロジーを逃してしまうのではないか、という不安を抱きがちです。
私の経験では、装備は万全なのにトレーニングがおろそかなアスリートという例えが、多くのB2B SaaSのマーケティングテックスタックをうまく言い表しています。まずはシンプルに始め、いくつかのコアツールで確かな実践とプロセスを築き、その後、事業の成長に伴ってインテントデータなどのより高度な機能が必要になった時点で拡張するのがベストだと感じています。
実はこの記事では、B2B SaaSのmartechを構築するのに最適な、無駄のないマーケティングテックスタックについて解説しています。
B2B SaaSのWebサイト戦略
Webサイトは、おそらくあなたが管理する中で最も重要なデジタル資産です。SaaS企業にとってWebサイトは、ほとんどプロダクトの一部であり、通常はソフトウェアへのサインアップの主な入り口になります。
B2B SaaS企業のWebサイトを設計し、公開する際に考慮すべき重要な要素がいくつかあります。もちろん、エージェンシーを起用してWebサイトを構築してもらう場合は、これらの要素の全部ではなくても、一部についてはアドバイスを受けられるでしょう。
B2B SaaSのWebサイトには決まった設計パターンがあり、ほとんどのサイトが同じ基本構造と戦略を採用しています。それには理由があり、Inbound Marketing、とりわけSEOで成果が出るからです。
下のフレームワークは、成長中のB2B SaaS企業の多くが、想定される検索クエリごとにランディングページを作成していることを示しています。これが有効なのは、人によって検索時の優先事項が異なるためです。特定の機能やインテグレーションを探す人もいれば、「プロジェクト管理ソフト」のような広く知られたソリューション名で探す人もいます。さらに、「エージェンシー向けプロジェクト管理ソフト」のような業界特化のソリューションを探す人もいます。
通常のフレームワークから外れてよいのは、評判によって十分に大きく成長し、ブランド名以外の検索キーワードから新規トラフィックを獲得することに注力する必要がなくなった企業だけです。成長途上の企業であれば、実績のあるフレームワークに従うべきです。
摩擦を減らす
成功するB2B SaaSのWebサイトのもう一つの大原則は、人が行動を起こすまでの「摩擦」、つまり手間を常に減らすように努めることです。多くの場合、その行動とはソフトウェアへのサインアップを指します。
そのために、次のようなことに取り組みましょう。
- 目的のページにたどり着くまでのクリック数を減らす(理想は3クリック未満)
- ソフトウェアへのサインアップに必要な入力情報を減らす
- Webサイトの表示速度を確保する
- 信頼を示す要素(事例、バッジ、受賞歴、レビュー)を掲載する
B2B SaaSマーケティング成熟度指数
B2B SaaSマーケティング成熟度指数は、B2B SaaS企業のマーケティング活動の成熟度と有効性を評価するためのフレームワークです。企業のマーケティング戦略、施策、能力のさまざまな側面を体系的に評価できます。コミュニティエンゲージメント、ターゲットを絞ったアウトリーチ、アカウントベースドマーケティングなど、SaaS専用のマーケティング戦略を活用することは、B2B SaaS企業が効果的に成長するために欠かせません。
この指数の目的は、自社の強み、弱み、改善すべき領域を明らかにし、マーケティング施策の優先順位を付けて、より良い成果につなげることです。
B2B SaaSマーケティング成熟度指数に含まれる具体的な構成要素や基準は、出典や使う企業によって異なる場合があります。ここでは、当社のデジタルマーケティング成熟度指数に含まれる項目をご紹介します。
- ブランディングとポジショニング
- アナリティクス & アトリビューション
- パフォーマンスマーケティング
- Webサイト
- マーケティングテクノロジー
これらの観点を評価し、スコアや評価を付けることで、B2B SaaS Marketing Maturity Indexは企業のマーケティング成熟度を総合的に把握できます。課題の特定、改善領域の優先順位付け、そして事業成長につながるマーケティング力を高めるためのロードマップの策定にも役立ちます。
デジタルマーケティング成熟度のステージ
成熟度マトリクスは、能力成熟度モデルや成熟度モデルとも呼ばれ、プロセス、システム、企業の成熟度を評価し向上させるためのフレームワークです。具体的なモデルは異なる場合がありますが、成熟度マトリクスには通常、5つの共通したステージ(レベル)があります。これらは、段階的に高まる成熟度と能力を表しています。成熟度モデルで一般的に見られるステージの概要は次のとおりです。
ステージ1:アドホック
出発点となる段階で、プロセスは混沌としていて、文書化されておらず、一貫性がないことが多くあります。標準化が不足しており、活動は多くの場合、確立された手順ではなく個人に依存した、場当たり的なものです。
ステージ2:反復可能/管理されている
この段階では、企業はプロセスに一定の一貫性と構造を取り入れ始めます。基本的な手順やガイドラインが確立され、守られるようになります。重視されるのは、文書化、計画、そしてプロセスを繰り返し実行できるようにすることです。
ステージ3:定義済み/標準化されている
この段階では、企業は明確に定義されたプロセスを持ち、それが文書化され、共有され、全社で一貫して守られています。標準的な手法、テンプレート、ガイドラインの確立に重点が置かれます。プロセスは特定のニーズに合わせて調整され、フィードバックや得られた教訓に基づいて継続的に改善されます。
ステージ4:定量的に管理されている:
この段階では、組織はプロセスを管理・改善するために定量データの収集と分析を始めます。主要業績評価指標(KPI)や各種メトリクスを設定し、プロセスのパフォーマンスを測定して、データに基づく意思決定を行います。重点が置かれるのは、予測可能な成果を実現するために、プロセスを継続的にモニタリング、分析、改善することです。
ステージ5:最適化/継続的改善:
これは成熟度の最高レベルで、組織は継続的な改善とイノベーションを追求します。学習と実験の文化が根づいており、プロセスは定期的に評価され、見直されます。改善の機会を主体的に見つけ、ベストプラクティスを取り入れ、イノベーションを推進して、競合の一歩先を行くことに重点を置きます。
レポーティングと分析
レポーティングはマーケターにとって大切な業務の一つですが、最初に適切な土台が整っていないと、マーケティング戦略全体に本当に貢献する有益なレポートを作成するのは難しいものです。
デジタルマーケティングのレポーティングを成功させるステップ:
- コンバージョントラッキングを正しく設定する:この記事の前半で触れたとおり、コンバージョントラッキングはこのプロセス全体で最も重要な役割を果たします。Google Analyticsなどのツールで主要なコンバージョンを計測していなければ、最初の関門でつまずいていることになります。
- ファネルの各段階でKPIを追跡する:ファネルの形を思い浮かべてください。ファネルのどの時点でさらに手を打つべきかを見つけられるようにしたいのです。段階ごとにコンバージョン率は異なり、それらを計測することで
- 月次でレポートする:B2Bマーケティングでは、これらのKPIを月次でレポートするのが理にかなっています。日々追いかけるとデータに近づきすぎて、トレンドではなく目先の判断で意思決定をしてしまいます。月末にレポートすれば、本当のトレンドが見えてきます。
B2Bデジタルマーケティングのレポーティング
ここでご紹介するのは、私がデジタルマーケティング施策の成果を測定する際に使っているレポーティング指標です。これらのシンプルな指標は、出発点として非常に優れていると実感しています。もちろん、必要に応じて時間をかけて自社の要件に合わせてカスタマイズしていただいて構いません。
MQL:最も重要なKPI
MQLとは、Marketing Qualified Lead(マーケティング活動で獲得した有望リード)の略です。B2Bマーケターにとって、最も重要な指標です。リードはクライアントになり、クライアントは事業の収益を生み出します。Webサイトのトラフィックを10倍にしても、質の高いリードを獲得できなければ、必要な成果にはつながりません。
Marketing Qualified Leadとは?
一般的にマーケティングクオリファイドリード(MQL)とは、貴社のサービスについて問い合わせてきた人物を指します。加えて、貴社が理想とする見込み顧客の条件を一定数満たしている必要があります。
これらの条件は、事業責任者や営業チームと社内で合意しておき、リードが有望かどうかを判断できるようにしておくべきです。全社的な合意がなければ、指標は単なる主観になり、意味を持ちません。
まとめ
インバウンドマーケティングとプロダクトレッドグロースは、どちらも同じ考え方に基づいています。それは、顧客にとって最善のことを行うことに重きを置く考え方です。可能な限り最高のプロダクトとサービスの提供に集中すれば、成長は自然に生まれます。私の考えでは、すべての企業は売り込むことよりも、オーディエンスにとって何が最善かに注力すべきですが、実際にはそうとは限りません。
私の考えでは、インバウンドマーケティングはB2Bマーケターにとって基本の戦略であるべきです。エゴは脇に置き、データとオーディエンスが求めているものに集中しましょう。
長く、やや冗長になったかもしれませんが、B2Bインバウンドマーケティングについて知りたい、調べているという方にとって、役立つガイドであり、良い入門になっていれば幸いです。
デジタルマーケティングは、とても楽しく、やりがいのある仕事です。一方で、非常に難しく大変なこともあります。物事が計画どおりに進まないとき(自社が成長していないとき)は、特に厳しいものです。
状況を把握し続けるコツは、学び続けること、そして自己研鑽を怠らないことです。たくさん読み、動画を見て、新しいテクノロジーを追いかけましょう。同じ取り組みをしている他のB2B SaaSのデジタルマーケターと話をし、自分を信じ続けてください。
