B2B SaaSのWebサイト戦略完全ガイド

この包括的なガイドでは、世界中のB2B SaaS & テクノロジー企業向けに、100ドルのサイトから10万ドルのサイトまで、長年にわたって制作してきた経験をもとに解説します。

スタートアップから大企業まで、Webサイトの仕様や規模は、自社の目標によって変わります。それでも、できるだけ幅広くカバーしていきます。

さらに、Webサイトの作り方は変化し、今も変わり続けています。その結果、優れたWebサイトの制作は、大半の企業にとってこれまでより身近で、取り組みやすいものになっています。

SaaSのWebサイトの重要性

この記事をお読みの方は、ビジネスにおけるWebサイトの重要性をすでにご存じでしょう。それでも大切な点ですので、少しだけお付き合いください。

B2B SaaSやソフトウェア企業にとって、Webサイトは製品への入り口であるため、極めて重要です。特に、フリーミアムモデルの製品や、無料トライアルに登録できる製品ではなおさらです。

製品に登録する前に、見込み顧客は必ずまずWebサイトを確認します。購買担当者に自社サイトを見つけてもらう方法は、また別の大きなテーマであり、「トラフィックの獲得」のセクションで取り上げます。素晴らしい製品があっても、出来の悪いWebサイトの陰に隠れていては、誰にも気づいてもらえません。

Webサイトへの投資を検討するときは、それが自社のビジネスにとってどれほど重要か、そして今後のほぼすべての取引で重要な役割を果たすことを念頭に置いてください。

戦略:Webサイトに使うCMSを選ぶ

すでにご存じのとおり、現代のWebサイトの多くはCMS(コンテンツ管理システム)で構築されています。CMSは、Webサイト(場合によっては他のチャネルも)に公開するコンテンツを管理する場所です。どのCMSを選ぶかは大きな分かれ道です。Webサイトの仕組みや、将来の変更のしやすさ、拡張のしやすさに大きく影響するためです。

CMS(コンテンツ管理システム)の選定は、Webサイト戦略の重要な一部です。特定のCMSを専門とするエージェンシーも多いため、どこにWebサイト制作を依頼するかにも影響します。また、他のツールとの連携のしやすさや、ダウンタイムにも影響を及ぼすことがあります。

このセクションでは、人気の高いCMSの選択肢と、そのメリット・デメリット、Webサイトへの影響を解説します。まずは少し技術的な話として、「ヘッドレス」CMSについてお話しします。変わった名前ですが、どうぞお付き合いください。

ヘッドレスCMSソリューション

自社のCMSを調べ始めた方は、「ヘッドレスCMS」という言葉を目にしたことがあるかもしれません。これは何で、「ヘッド(頭)」と何の関係があるのでしょうか。

「ヘッドレスCMS」の「ヘッドレス」とは「ヘッド」がないことを指し、ここでのヘッドとはWebサイトのフロントエンド、つまり表示を担う層を意味します。フロントエンドは、ユーザーが実際に操作するCMSの見える部分であるため、「ヘッド」と呼ばれることが多いのです。

従来型のCMSでは、バックエンド(コンテンツを作成・管理する部分)とフロントエンド(コンテンツをユーザーに表示する部分)が密接に統合されています。SquareSpace のように、ページ上のコンテンツを見た目を確認しながら編集できるものを思い浮かべてください。

ヘッドレスCMSでは、この「ヘッド」を取り除き、コンテンツの保管と管理を担うバックエンドだけを残します。コンテンツはAPI経由で配信され、開発者は好みの技術を使って自由に「ヘッド」を構築できます。

このように分離することで、コンテンツをどこにどう表示するかについて、より高い柔軟性とコントロールが得られます。社内の開発者には、この方法を好む人が多くいます。SaaS製品本体と同じコンポーネントライブラリを使って、マーケティング用のWebサイトを構築できるためです。

ヘッドレスCMSは、マーケティング責任者よりも技術責任者に多く使われています。単純に、技術への理解が深いためです。ただし、エンジニアリングとマーケティングの連携が良好であれば、ヘッドレスCMSは非常に有効な選択肢になり得ます。

SaaSにおけるヘッドレスCMSのメリット

社内に十分なリソースを持つ開発チームがあるSaaS企業にとって、ヘッドレスCMSの活用は、マーケティング用Webサイトと製品をシームレスに統合し、同じ開発手法で開発を進めるための有効な方法です。

また、ヘッドレスCMS内のコンテンツを、必要に応じて製品内やその他あらゆる場所に配信することもできます。コンテンツはいつでも使える状態で保管されており、好きなシステムに取り込めます。

SEO:ヘッドレスCMSのメリットの一つは、配信方法の特性上、パフォーマンスが高くなりやすいことです。この改善により、ページの遅さで評価を下げられることがなくなるため、SEOでの可能性も高まります。

ヘッドレスCMSの例

ヘッドレスCMSに触れたことがなければ、その数の多さに驚くでしょう。以下に、無料で使えるオープンソースのものから、より「製品化」されたものまで、おすすめをいくつかご紹介します。

オープンソース

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/ - はい、WordPressもヘッドレスで利用できます

エンタープライズ

ヘッドレスCMSを使うべきか

初期段階のSaaS企業で、予算やリソースが限られている場合、ヘッドレスのWebサイトの開発は優先度が高くないかもしれません。自分でWebサイトを構築したいのであれば、ヘッドレスは避け、WebflowかWordPressを使うのがおすすめです。

一方、事業を拡大中のSaaS企業で、安全かつ高速な、拡張性のあるWebサイトの仕組みを求めているなら、ヘッドレスCMSは優れた選択肢です。実現を支援してくれる専門家を探す必要はありますが、大きなコミュニティがあるため問題にはならないでしょう。

どのCMSを選ぶにしても、自社に合う形で活用しましょう

見出しがこれから書く内容を要約していますが、補足すると、CMSは目的を達成するための手段にすぎません。自社の働き方、リソース、予算に合っている必要があります。ここに間違った答えはなく、あるのは実行がまずいソリューションだけです。

多くのソフトウェアやシステムの導入と同様に、WordPressでも高品質なエンタープライズ向けWebサイトを作ることもできれば、出来の悪い趣味のブログになってしまうこともあります。HubSpot、Prismic、Webflowなど、他のあらゆるCMSでも同じです。Webサイトの良し悪しを決めるのはCMSではなく、それを作る人と、どれだけきちんと計画したかです。そこで次のポイント、Webサイトの計画に移ります。

B2B SaaSのWebサイトの計画方法

B2B SaaSのWebサイトの大半は、目的がシンプルです。ターゲット市場から、できるだけ多くの人に訪れてもらい、「コンバージョン」してもらうことです。

それ以外は付随的なものです。見た目もメッセージも、すべてこの目標に向けて設計すべきです。Webサイトは、ビジネスの成長を後押しするために存在します。

Webサイトを適切に計画すれば、この目的はずっと達成しやすくなります。このセクションでは、この目的に向けたWebサイト構築の代表的なステップを紹介します。計画段階で検索エンジン最適化とコンバージョン率最適化を考慮し、何よりもターゲットオーディエンスから逆算して考えることが重要です。

自社のWebサイトプロジェクトを始めるにあたって、確実に進められる計画が必要な方のために、私たちの経験をすべて活かしたシンプルなテンプレートを用意しました。

ステップ1:機能要件の定義

機能要件とは、Webサイトに持たせたい機能の希望リストです。Webサイトでは当然備わっているとみなされる機能もありますが、サイト内検索、ECストア、動画ホスティングなどが必要になる場合もあります。

こうした要件を文書化しておけば、適切な機能を備えたWebサイトを構築でき、作業範囲も正確に定められます。

技術仕様と機能要件を作業範囲として適切に文書化していないと、作られると思っていたものが作られていなかったり、アナリティクスの設定といった重要な作業がプロジェクトに含まれていなかったりすることがあります(多くの開発者はこれを行いません)。

ステップ2:ブランドスタイルガイドの定義

Webサイトのスタイルガイドとは、Webサイトのデザイン、トーン、全体的な見せ方を定める基準とガイドラインです。サイト内のすべてのページと要素で一貫性を保てるため、統一されたブランドアイデンティティを維持しやすくなります。

スタイルガイドの主な目的は、デザイナー、開発者、コンテンツ制作者を問わず、Webサイトに関わるすべての担当者が、統一されたビジョンに沿って作業できるようにすることです。その結果、一貫したユーザー体験が生まれ、ブランドが強化され、今後の更新も効率的になります。

スタイルガイドとブランドガイドラインは別のものです。端的に言えば、Webスタイルガイドはブランドガイドラインの一部であり、デジタル上での展開に特化したものです。一方、ブランドガイドラインはより幅広く、あらゆるプラットフォームとメディアにまたがるブランドアイデンティティ全体を対象とします。ブランドのミッション、ビジョン、バリュー、トーンオブボイス、ロゴの使い方、カラーパレット、タイポグラフィ、イメージ表現などが含まれ、Webだけでなく印刷物、広告、その他のメディアにも適用されます。こうしたガイドラインにより、ブランドはどこで、どのような形で表現されても一貫性を保てます。

スタイルガイドが定義されていれば、開発者はより速く、より正確に作業を進められます。解釈の余地がなくなるためです。

ステップ2:ペルソナとICPを文書化する

ターゲットオーディエンスは、Webサイトを構築する際に主に想定する相手です。そのため、誰のためにサイトを作るのかを具体的に文書化しておくことが重要です。これにより、オーディエンスに合った構成とコンテンツをつくりやすくなります。ペルソナやICPのドキュメントは、その出発点として非常に役立つツールです。

ペルソナとは、リーチしたい特定のタイプの顧客を表す架空の人物像です。年齢、職業、目標、課題などの情報を含み、顧客が何を必要とし、どのように行動するのかを理解する助けになります。ペルソナは、オーディエンスに響くコミュニケーションやWebサイトのデザインを考える際の指針にもなります。

理想顧客プロファイル(ICP)とは、自社の製品やサービスから最も大きな恩恵を受ける理想的な企業や組織の姿を描いたものです。業界、企業規模、よくある課題といった特徴を含み、そのため主にB2Bの場面で使われます。ICPを使うことで、企業は価値ある顧客になる可能性が最も高い企業に、営業とマーケティングの労力を集中させることができます。

ステップ3:キーワードリサーチを行う

キーワードリサーチとは、オーディエンスが自社のビジネスに関わる情報、製品、サービスを探すときに検索エンジンで使う検索語句やフレーズを特定し、分析するプロセスです。

キーワードリサーチの目的は、見込み顧客が何を検索しているかを理解し、Webサイトのコンテンツを最適化して検索結果での順位を上げ、より多くのトラフィックを獲得することです。

キーワードリサーチは、高いパフォーマンスを発揮するWebサイトの構築に役立ちます。どのページを作り、どのようなコンテンツを用意するかを、この情報をもとに決められるためです。ポジショニングのスタンドアップで固めたメッセージングと組み合わせることもできます。

キーワードリサーチはそれ自体が一つのスキルであり、時間がかかることもあります。ご自身でリサーチを行う際に役立つ記事を書き、便利なテンプレートも用意しています。多くのSaaS SEOエージェンシーが、新しいクライアントとの取り組みの初期にこのプロセスを用いています。

ステップ4:サイトマップを作成する

自社の製品やサービス、ベストプラクティス、そしてキーワードリサーチの結果をもとに、データを参照しながら、よく練られたサイトマップをまとめられるはずです。

B2Bのテクノロジー企業やソフトウェア企業のWebサイトのサイトマップは、非常によく似たパターンに沿う傾向があります。そのパターンを以下に示します。

サイトマップはWebサイトの骨格を示すもので、情報アーキテクチャそのものです。サイトマップの作成にあたっては、ページの階層の深さ、URL構造、ナビゲーションについて判断する必要があります。よく練られたサイトマップは、Webサイトの成功にとって非常に重要です。

ステップ5:ページテンプレートを定義する

サイトマップをもとに、同じフォーマットやデザインテンプレートに従うページがどれになるかが分かるはずです。

Webサイトで繰り返し使えるテンプレートを用いると、制作やコンテンツ作成のスピードが上がるだけでなく、似た内容のページごとに新しいデザインを用意する場合と比べて、ユーザーにとって見慣れたレイアウトで情報を読んでもらえます。

一般的には、ブログ記事、ホームページ、お問い合わせページ、ソリューションページ、機能ページなどにテンプレートを用意します。これらはほんの一例です。テンプレートを文書化できれば、どのワイヤーフレームとデザインが必要かが正確に分かります。

ステップ6:テンプレートのワイヤーフレームを作成する

テンプレートが特定できたら、次のステップはワイヤーフレームの作成です。これは、ローファイまたはハイファイの基本的なテンプレートを作ることを意味します。ワイヤーフレームは、ページ全体のレイアウトを素早くモックアップし、ページ内やサイト全体で使うコンポーネントを洗い出し始めるための、スピーディーな工程として設計されています。

デザインコンポーネントのワイヤーフレーム作成

デザインコンポーネントは、Webページを構成する部品です。ページをコンポーネントの観点で考えると、再利用できる部品をつくり、ページごとに新しいものをデザインしなくてもサイト全体で使い回せます。

Webサイトデザインのベストプラクティス

多くのWebサイトが似た見た目や使い勝手になっているのには理由があります。最も成功しているWebサイトが従っているベストプラクティスがあるためです。いくつか例を挙げます。

分かりやすく明確なCTA(行動喚起) CTAは、Webサイト上で人々に取ってほしい行動を示すものです。CTAは明確で分かりやすくしておくことをおすすめします。通常は、ページの上部に配置し、目立たせます。また、より行動を促す表現を使って、アクションを後押しすることもできます。
ランディングページ
信頼性のシグナル

ステップ7:プロトタイピングとデザイン

ワイヤーフレームが完成したら、Webページのデザインとプロトタイピングに進みます。先ほど触れたスタイルガイドを活用し、ワイヤーフレームやコンポーネントの上に色とデザインの層を重ねていきます。

この段階で、一般的なデザインツールを目にすることになるでしょう。現在最も人気があるのは、おそらくFigmaです。ほかにもInVisionやSketchなどがあります。

ステップ8:計測とアナリティクスの計画

多くのWebサイトプロジェクトで見落とされがちなステップですが、後になって必ず困ることになります。計測計画とは、Webサイトで何を計測したいかを文書化して整理する簡単な方法で、それをもとにWebサイトのアナリティクスを設定できます。

たとえば、デモ予約ページや料金ページといった重要なページでの離脱を追跡したい場合もあれば、ボタンのクリックなどを追跡したい場合もあるでしょう。ほとんどの人がこうしたことをすべて行いたいと考えますが、事前に計画を立てなかったり、公開前に必要なトラッキングを実装しなかったりします。

ステップ8:Webサイトを構築する

いよいよ、Webサイトを構築する段階です。CMSをすでに選んでいれば、どのように進めるかはここまでにほぼ見えているはずです。ただし、構築せずにWebサイトのデザインだけを完成させることもできるため、ご希望であれば構築とデザインを切り離しておくことも可能です。構築については次のセクションで取り上げます。

計画を見直す

どんな計画でもそうですが、すべてが順調に進むとは限りません。それでも、ここで説明したステップに沿って進めれば、優れたWebサイトプロジェクトを実行するための非常に良い態勢が整うはずです。

B2B SaaSのWebサイトを構築する方法

実際にWebサイトを構築する段階では、いくつかの選択肢を検討することになるでしょう。選択肢は、所属する企業の規模や社内リソースによって変わります。多くの企業にとって社内でのWebサイト構築は現実的ではありませんが、社内に開発者を抱える一部のSaaS企業では、社内構築も有力な選択肢になります。このセクションでは、利用できるさまざまな選択肢と、それぞれのメリットとデメリットを見ていきます。

社内チームでよくある問題

社内の開発リソースでWebサイトを構築することには、コントロールのしやすさ、一貫性、セキュリティなど多くのメリットがあります。その一方で、誰のせいでもなく生じるデメリットもあり、私たちは何度もそれを目にしてきました。

社内の開発者に時間がない:社内チームが構築したWebサイトで最もよくある問題の一つは、そのチームがプロダクト開発で忙しく、Webサイトが副次的なプロジェクトになっていることです。公開後は、それ以上の編集に割く時間がないことがよくあります。
社内スタッフが退職する:もう一つよくある問題は、サイトを社内で構築した担当者が退職し、構築方法に関する知識がすべて失われてしまうことです。外部の会社と協力すれば、通常は契約に基づいて進めることになるため、この問題は軽減できます。
SLAと保守:社内のWebサイトプロジェクトには、外部プロバイダーとの間で結ぶようなSLAや保守契約がありません。追加コストがかかることが多いものの、Webサイトを適切に維持するためには欠かせません。

社内でのWebサイト構築は良くないと言っているように聞こえるかもしれませんが、そうではありません。適切なリソースを用いて正しく行えば、プロダクトとマーケティングサイトを同期させ、両方に一貫した方針で投資するための優れた方法になります。

エージェンシーとの取り組みで避けたいよくある問題

公平を期すために、エージェンシーと協力する際によくある問題にも触れておかなければ、私たちの役目を果たしたことにはなりません。以下をご覧ください。

金銭的な動機:すべてのエージェンシーが金銭を動機としているわけではありませんが、そうしたエージェンシーも少なくありません。その場合、料金を高く請求し、必要のないものまで支払わせようとする可能性があります。このリスクを抑えるには、複数の見積もりを取り、契約条件と作業範囲を慎重に確認してください。‍
開発を外注している可能性:多くのエージェンシー、特に小規模なところは社内に開発チームを持たず、実際には開発を他社に外注しています。つまり業務を再委託しているわけで、作業への監督がさらに行き届かなくなり、エージェンシーが主張するほどの経験がない可能性もあるため、リスクになり得ます。このリスクを抑えるには、必ず社内に開発チームがあるかどうかを確認してください。

B2B SaaSのWebサイトを分析する方法

計画のセクションでも触れたとおり、Webサイトのプロジェクトでは、アナリティクスが後回しにされがちです。このセクションでは、Webサイトのパフォーマンスを監視・追跡するための、最も効果的で一般的な方法を紹介します。これにより、Webサイトを継続的に改善していくことができます。

アナリティクスの種類

意外に思われるかもしれませんが、Webサイトについて検討すべきアナリティクスにはさまざまな種類があります。主なものを以下にまとめました。

1. トラフィック分析

Webサイトのアナリティクスと聞いて、まず思い浮かぶのがこの種類の指標です。Google Analyticsのようなツールで、ほとんど設定をしなくても取得できます。主な指標は次のとおりです。

ページビュー:Webサイト上で閲覧されたページの合計数。
セッション:ユーザーがWebサイトを積極的に利用している期間。複数のページビューやイベントなどを含みます。
ユニークビジター:特定の期間にWebサイトを訪れた個人の数。通常はIPアドレスやCookieに基づいて算出します。
流入元:ダイレクト、リファラル、ソーシャルメディア、検索エンジンなど、Webサイトへのトラフィックがどこから来ているかの内訳。
直帰率:1ページだけを閲覧してサイトを離れた訪問者の割合。

2. 行動分析

行動分析はより洞察に富んでいます。ユーザーがWebサイトをどのように使い、どの要素を操作し、閲覧中に何をしているのかを把握できます。この情報を活用すれば、より使いやすく成果の高いWebサイトを作れます。主な要素は次のとおりです。

ユーザーフロー:ユーザーがサイト内でたどる経路を可視化し、ページ間の移動の様子を示したもの。
ヒートマップ:ページ上でユーザーがクリック、スクロール、ホバーした場所を視覚的に表し、操作が集中しているエリアを示したもの。
セッションレコーディング:Webサイト上の個々のユーザーセッションを再生したもの。ユーザーがサイトをどのように操作しているかがわかります。
イベントトラッキング:ボタンのクリック、フォーム送信、動画再生など、ユーザーが行った特定の行動の監視。

3. コンテンツ分析

コンテンツ分析はトラフィック分析に似ていますが、個々のコンテンツがどれだけ成果を上げているかに焦点を当てます。スクロール深度のような指標が重要で、ユーザーがそのコンテンツをどこまで読み進めてからページを離れたかがわかります。

ページのパフォーマンス:個々のページについて、トラフィック、エンゲージメント、コンバージョンの観点から成果を分析したもの。
コンテンツの人気度:閲覧数、シェア数、ページ滞在時間などのエンゲージメント指標に基づき、最も人気のあるコンテンツと最も人気のないコンテンツを特定すること。
スクロール深度:ユーザーがページをどこまでスクロールしたかを測定する指標。どれだけのコンテンツに関心を持っているかを示します。
離脱率:特定のページからサイトを離れたユーザーの割合。

4. コンバージョン分析

コンバージョン分析は、Webサイトの主要なCall to Actionに関わるものです。測定すべき指標の中でも特に重要なものの一つで、コンバージョン率が高ければ効率的なWebサイトといえ、より持続的にスケールできるようになります。

目標達成数:フォームの入力や購入など、事前に設定した目標をユーザーが達成した回数。
コンバージョン率:全訪問者のうち、望ましい行動を完了した訪問者の割合。
離脱率(コンバージョン前):コンバージョンにつながる行動を始めたものの完了しなかったユーザーの割合。たとえば、購入前にショッピングカートを離れるケースです。
ファネル分析:ユーザーがコンバージョンに至るまでのステップを追跡・分析し、どこで離脱が起きているかを特定すること。
フォーム分析:Lucky Orangeのようなアナリティクスツールを使えば、フォームの離脱やエンゲージメントを追跡できます。これを活用してフォームを最適化すれば、できるだけ多くのリードを獲得しつつ、入力時の負担を減らせます。

5. SEO分析

検索エンジン最適化は、自社へのインバウンドトラフィックとリードを生み出す有効な手段です。検索エンジンでの露出に投資し、伸ばし続けるために、SEOのパフォーマンスを監視することを強くおすすめします。

オーガニック検索トラフィック:GoogleやBingなどの検索エンジンから流入するトラフィックの量。
キーワード順位:特定のキーワードについて、検索結果でのWebサイトの掲載順位を監視すること。
被リンク分析:Webサイトに向けられた外部リンクの量と質。検索順位に影響を与える場合があります。
ページ速度:ページの読み込みにかかる時間。ユーザー体験と検索順位に影響します。

6. テクニカル分析

通常は開発者が担当するものですが、マーケティングチームも監視すべきなのが、Webサイトの技術的なパフォーマンスです。サイトの速度はここまで取り上げたあらゆる指標に影響するため、注意深く監視する必要があります。

サイト速度:Webサイトの読み込みやユーザー操作への反応がどれだけ速いかの総合的な分析。
エラートラッキング:404エラー、リンク切れ、サーバーの問題など、ユーザー体験に影響しうる問題の監視。
モバイルとデスクトップのパフォーマンス:デバイスごとのサイトの動作の比較。多くの場合、使いやすさと読み込み時間に注目します。
ブラウザとデバイスの分析:ユーザーがどのブラウザ、デバイス、OSからサイトにアクセスしているかの把握。

Cookieとプライバシーに関する注意点

現在、デジタルマーケティングや広告ではCookieが広く使われており、ここで挙げたアナリティクスツールの多くも、Webサイト上のユーザー行動の追跡にCookieを利用しています。これらのツールを導入する際は、包括的なプライバシー・Cookie管理ツールとあわせて設置することが重要です。おすすめはCookieBotです。

CookieBotはWebサイトをスキャンしてCookieを使用しているツールを検出し、カスタマイズ可能なバナーを作成してくれます。同意設定は自分で構成できますが、独自のソリューションを構築する手間が省ける、非常に便利なツールです。

CookieBotはGoogle認定のConsent Management Platform(CMP)でもあり、Google Adsやアナリティクスと連携してユーザーの同意を管理します。

フォーム送信のトラッキング

マーケターがよく直面する課題の一つが、Webサイト上のフォーム送信をどう追跡するかです。企業がWebサイトで使うフォームツールは多岐にわたり、追跡の方法は、どのツールを使っているか、どのように実装されているか(iframeなど)によって異なります。

HubSpotのフォーム送信の追跡についての記事と、HubSpot以外のフォームの利用についての記事で、いくつかのシナリオを取り上げています。このセクションでは、最も一般的なフォームとWebサイトの構成をいくつか取り上げ、フォーム送信を正確に追跡する方法を説明します。

HubSpot以外のWebサイトでのHubSpotフォームの追跡
Salesforceのweb-to-leadフォームの追跡
Pardotフォームの追跡
HTMLフォームの追跡
Webflowフォームの追跡

マーケティングアトリビューション

マーケティング施策がどのように売上を生み出しているかを証明し、示すことは、B2B SaaSマーケターの多くにとって最優先事項です。結局のところ、それが皆さんの取り組みの主な目的だからです。資金調達をしているSaaS企業で働いているなら、投資家にとって成長がどれほど重要かもご存じでしょう。

マーケティングアトリビューションとは、コンバージョンや販売に貢献したさまざまなマーケティング上のタッチポイントを特定し、それぞれに貢献度を割り当てるプロセスを指します。

もっとわかりやすく言えば、広告、メール、ソーシャルメディアの投稿、その他のキャンペーンといったマーケティング施策のうち、カスタマージャーニーの中でどれが最も大きな価値を生んでいるかを把握するのに役立ちます。

マーケティングアトリビューションは、シンプルにもなれば非常に難しくもなります。奇妙に聞こえるかもしれませんが、マーケティングキャンペーン次第です。アトリビューションにはさまざまなモデルがあり、どれを選ぶかによって、マーケティングの効果をどう測定するかが大きく変わります。

最も一般的なマーケティングアトリビューションモデル

アトリビューションモデルとは、マーケティングキャンペーンの効果を測定する方法です。アトリビューションモデルは二者択一ではなく、これらすべてのモデルを使ってキャンペーンを測定でき、それぞれがバイヤーズジャーニーの異なる要素について異なる示唆を与えてくれる点に注意してください。

それぞれのモデルには、他のモデルより適したユースケースがあります。すぐに参照できるよう、以下にまとめます。

ラストタッチ・アトリビューション:some text
- 定義:コンバージョンの成果を、コンバージョン直前に顧客が接触した最後のタッチポイントにすべて割り当てます。
- ユースケース:最終的なアクション(購入など)を最も重視する場合に有効ですが、それ以前の接点を無視するため、カスタマージャーニーを単純化しすぎる可能性があります。
ファーストタッチ・アトリビューション:some text
- 定義:顧客をコンバージョンファネルに引き込んだ最初のタッチポイントに、成果をすべて割り当てます。
- ユースケース:初期の認知の効果や、顧客が最初にブランドと出会う経路を把握したい場合に役立つモデルです。
線形アトリビューション:some text
- 定義:コンバージョン前に顧客が接触したすべてのタッチポイントに、成果を均等に配分します。
- ユースケース:各タッチポイントがコンバージョンの促進に役割を果たしていると捉え、カスタマージャーニー全体をバランスよく把握できます。
時間減衰アトリビューション:some text
- 定義:コンバージョンに時間的に近いタッチポイントほど、多くの成果を割り当てます。最初のタッチポイントの評価が最も低く、最後のタッチポイントが最も高くなります。
- ユースケース:営業サイクルが短い場合や期間限定のキャンペーンなど、接点のタイミングが重要な場合に有効です。
ポジションベース(U字型)アトリビューション:some text
- 定義:最初と最後のタッチポイントに最も多くの成果(多くの場合それぞれ40%)を割り当て、残りの20%を中間のタッチポイントで分け合います。

ユースケース:最初の接点と最終的なコンバージョンの両方の重要性をバランスよく評価しつつ、その他の接点も考慮できます。

マーケティングアトリビューションの課題

マーケティングアトリビューションは、B2B SaaS企業のマーケティングにおいて最も難しい分野の一つです。主な理由の一つは、マーケターが着任した時点で、すでに多くのシステムが設定済みであることがほとんどだからです。適切な分析基盤がないままでは、アトリビューションは絡まった糸玉をほどくような作業になってしまいます。

データのサイロ化:正確なアトリビューションには、すべての顧客接点のデータが必要です。データがプラットフォームや部門ごとに分断されていると、これは難しくなります。
クロスデバイス・クロスチャネルのトラッキング:顧客は複数のデバイスやチャネルを使うことが多く、その行動を正確に追跡するのは困難です。
プライバシー規制:プライバシーへの懸念の高まりや規制(GDPRなど)により、顧客の行動を追跡できる範囲が限られ、アトリビューションの取り組みが複雑になります。
複雑なカスタマージャーニー:長期間にわたって多くのタッチポイントが関わる場合、アトリビューションは複雑になり、高度なモデルや機械学習が必要になることがあります。

結論

マーケティングアトリビューションは、マーケティング施策の効果を理解し、全体の戦略を改善するうえで欠かせません。適切なアトリビューションモデルを選び、データやトラッキングに関する課題を乗り越えることで、マーケターは各タッチポイントがコンバージョンにどう貢献しているかについて価値ある示唆を得て、キャンペーンを最適化できます。

Webサイトのパフォーマンスのベンチマークと指標

Webサイトのパフォーマンスをモニタリングすることは重要です。Webサイトのパフォーマンスは、事業のパフォーマンスに直結します。では、B2B SaaS企業にとって、Webサイトのパフォーマンスの良い状態とはどのようなものでしょうか。

Webサイトの指標に関する主なベンチマークは次のとおりです。

コンバージョン率 2〜3% :当社が分析したB2B SaaSのWebサイトの多くは、コンバージョン率が2〜3%でした。つまり、訪問者100人につき、2〜3人がリードになります。‍
直帰率 20〜40%:多数のB2B SaaSのWebサイトを調べたところ、直帰率は20〜40%と幅広い範囲に分布していました。

Webサイトへのトラフィックを獲得する

Webサイトの本来の役割は、事業のデジタル上の店舗として機能することです。ご存じのとおり、誰も訪れない店舗では成果は上がりません。Webサイトも同じで、事業につなげたいのであれば、より多くの訪問者を集める必要があります。

トラフィック、特に適切なトラフィックを獲得するには、まずWebサイトそのものと、その構築方法から始まります。SEOを第一に考えてWebサイトを構築すれば、将来的に大きな成果につながります。ただし、それだけで万能というわけではありません。予測可能なインバウンドのリード獲得が実現するまでは、トラフィックとリードを増やすために、継続して取り組むべき基本的な施策がいくつかあります。

ここでの課題は、適切な人々に a) Webサイトを見つけてもらい、b) 見つけたときにコンバージョンしてもらうことです。実店舗にたとえるなら、人通りがほとんどない路地裏に店を構えていると、広告に費用をかけなければ、誰もその存在に気づきません。

Webサイトも同様で、メタバースのデジタルな街角では、Googleのような検索エンジンや、ChatGPTやPerplexityのようなAI回答エンジンによってWebサイトが発見されます。B2B SaaS企業にとっての課題と好機は、適切なバイヤーにオンラインでWebサイトを見つけてもらい、見つけてもらったときにコンバージョンにつなげることです。