La guía definitiva de estrategia web para B2B SaaS

En esta guía completa nos basaremos en años de experiencia creando sitios web de entre $100 y $100,000 para empresas B2B SaaS y de tecnología de todo el mundo.

Desde startups hasta grandes empresas, las especificaciones y el alcance de tu sitio web dependen de ti y de los objetivos de tu empresa, pero intentaremos cubrir todo lo posible.

Además, la forma de crear sitios web ha cambiado y sigue cambiando, lo que hace que para la mayoría de las empresas sea más accesible y fácil tener un gran sitio web.

La importancia de tu sitio web SaaS

Si estás leyendo esto, probablemente ya entiendes la importancia de tu sitio web para tu negocio, pero insistamos en ello un momento, si tienes paciencia.

Para las empresas B2B SaaS y de software, tu sitio web es extremadamente importante porque es la puerta de entrada a tu producto, sobre todo si este tiene un modelo freemium o una prueba gratuita a la que se puede uno registrar.

Antes de registrarse en el producto, la gente siempre echará un vistazo al sitio web. Ayudar a los compradores a encontrar tu sitio web es otra historia que trataremos en la sección sobre cómo conseguir tráfico. Puedes tener un producto increíble, pero si está oculto tras un sitio web mal diseñado y mal construido, nadie lo sabrá nunca.

Así que, cuando pienses en invertir en tu sitio web, piensa en lo importante que es para tu negocio y en que tendrá un papel clave en casi todas las transacciones comerciales que realices a partir de ahora.

Estrategia: elige un CMS para tu sitio web

Como quizá ya sepas, la mayoría de los sitios web modernos se crean con un sistema de gestión de contenidos (CMS). Es donde gestionarás el contenido que se publica en tu sitio web (y posiblemente en otros canales). Elegir uno es una bifurcación importante, porque puede influir mucho en cómo funciona tu sitio web y en lo fácil que será modificarlo y escalarlo en el futuro.

Elegir un sistema de gestión de contenidos (CMS) es una parte importante de tu estrategia web. Puede influir en quién elijas para crear tu sitio web, ya que muchas agencias se especializan en determinados CMS. También puede influir en cómo se integra tu sitio web con otras herramientas e incluso en el tiempo de inactividad.

En esta sección repasaremos las opciones de CMS más populares, sus pros y sus contras y cómo pueden afectar a tu sitio web. Sin embargo, empezaremos con algo más técnico y hablaremos de las soluciones de CMS «headless». Sí, es un nombre extraño, pero ten paciencia.

Soluciones de CMS headless

Si has empezado a investigar CMS para tu negocio, quizá te hayas topado con el término «CMS headless», pero ¿qué es y qué tiene que ver con las cabezas?

El término «headless» en «CMS headless» se refiere a la ausencia de «cabeza», que en este contexto es el front-end o capa de presentación de un sitio web. Al front-end se le suele llamar «cabeza» porque es la parte visible del CMS con la que interactúan los usuarios.

En los sistemas CMS tradicionales, el back-end (donde se crea y gestiona el contenido) y el front-end (donde se presenta el contenido a los usuarios) están estrechamente integrados. Piensa en soluciones como SquareSpace , donde puedes editar visualmente el contenido de la página y ver cómo queda.

En un CMS headless se elimina esta «cabeza» y solo queda el back-end para almacenar y gestionar el contenido. Después, el contenido se entrega (mediante APIs) y los desarrolladores pueden construir la «cabeza» con la tecnología que prefieran.

Este desacoplamiento permite una mayor flexibilidad y control sobre cómo y dónde se muestra el contenido. Muchos desarrolladores internos prefieren este enfoque porque pueden crear un sitio web de marketing con la misma biblioteca de componentes que el propio producto SaaS.

Las soluciones de CMS headless las usan más los responsables de tecnología que los de marketing, simplemente porque entienden mejor la tecnología, pero con una mejor colaboración entre ingeniería y marketing pueden ser una gran solución.

Ventajas de un CMS headless para SaaS

Para las empresas SaaS que cuentan con un equipo de desarrollo interno bien dotado de recursos, usar un CMS headless puede ser una gran forma de garantizar que el sitio web de marketing y el producto estén perfectamente integrados y se desarrollen con las mismas metodologías.

También significa que puedes llevar el contenido del CMS headless a tu producto si quieres, y a cualquier otro lugar: el contenido está ahí, listo para usarse e integrarse en el sistema que prefieras.

SEO: una de las ventajas de un CMS headless es que suele ofrecer mejor rendimiento por la forma en que se sirve. Esta mejora de rendimiento implica un mayor potencial SEO, porque los sitios web no se ven penalizados por páginas lentas.

Ejemplos de soluciones de CMS headless

Si nunca te has topado con soluciones de CMS headless, te sorprenderá saber cuántas hay. Hemos enumerado algunas de nuestras favoritas a continuación, desde opciones de código abierto y gratuitas hasta versiones más «productizadas».

Código abierto

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/: sí, se puede tener WordPress headless

Grandes empresas

¿Deberías usar un CMS headless?

Si eres una empresa SaaS en fase inicial y tienes un presupuesto y unos recursos limitados, desarrollar un sitio web headless puede no ser una prioridad. Si quieres crear tu sitio web tú mismo, lo mejor es evitarlo y quedarte con Webflow o Wordpress.

Sin embargo, si eres una empresa SaaS en crecimiento que quiere una solución web escalable, segura y rápida, usar un CMS headless es una gran opción. Tendrás que encontrar expertos que te ayuden a implementarlo, pero no debería ser un problema, porque hay grandes comunidades.

Elijas el CMS que elijas, haz que funcione para ti

El titular resume lo que voy a escribir, pero para explicarlo mejor: un CMS es un medio para un fin. Tiene que encajar con tu forma de trabajar, tus recursos y tu presupuesto. Aquí no hay respuestas equivocadas, solo soluciones mal ejecutadas.

Como ocurre con muchas implementaciones de software y sistemas, puedes tener sitios web WordPress enterprise de gran calidad y también blogs de aficionados muy malos basados en WordPress. Lo mismo ocurre con HubSpot, Prismic, Webflow y cualquier otro CMS. El CMS no hace que el sitio web sea bueno o malo; eso depende de las personas que lo construyen y de lo bien que lo hayas planificado, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto: planificar tu sitio web.

Cómo planificar un sitio web B2B SaaS

El objetivo de la mayoría de los sitios web B2B SaaS es simple: conseguir que el mayor número posible de personas de tu mercado objetivo lo visiten y luego «conviertan».

Todo lo demás es secundario: el aspecto, el mensaje, todo debería estar orientado a este objetivo. Un sitio web existe para ayudar a que tu negocio crezca.

Planificar bien tu sitio web hará mucho más fácil alcanzar este objetivo. En esta sección describimos los pasos más habituales para crear tu sitio web con este fin, lo que implica tener en cuenta la optimización para motores de búsqueda y la optimización de la tasa de conversión durante la planificación y, sobre todo, trabajar hacia atrás a partir de tu público objetivo.

Si vas a embarcarte en tu propio proyecto web y necesitas un plan fiable que seguir, hemos creado esta sencilla plantilla a partir de toda nuestra experiencia.

Paso 1: definir el alcance funcional

Un alcance funcional es una lista de deseos con las funciones que debería tener tu sitio web. Algunas cosas se dan por sentadas en un sitio web, pero quizá necesites que el tuyo tenga búsqueda, una tienda online o alojamiento de vídeo.

Documentar estos requisitos te permite crear el sitio web con las funciones correctas y asegurarte de que el alcance del trabajo sea preciso.

Sin una especificación técnica y un alcance funcional bien documentados, puede que cosas que dabas por hechas no se construyan, y que aspectos importantes, como la configuración de analítica, no se consideren parte del proyecto (muchos desarrolladores no lo hacen).

Paso 2: definir la guía de estilo de tu marca

Una guía de estilo web es un conjunto de normas y directrices que determinan el diseño, el tono y la presentación general de un sitio web. Garantiza la coherencia en todas las páginas y elementos del sitio, lo que facilita mantener una identidad de marca cohesionada.

El objetivo principal de tu guía de estilo es asegurar que todos los colaboradores de un sitio web, ya sean diseñadores, desarrolladores o creadores de contenido, sigan una visión unificada. Esto da como resultado una experiencia de usuario coherente, refuerza la marca y hace más eficientes las futuras actualizaciones.

Una guía de estilo no es lo mismo que las directrices de marca. En esencia, una guía de estilo web es un subconjunto de las directrices de marca, pensado específicamente para la presencia digital. Las directrices de marca son más amplias y abarcan toda la identidad de marca en todas las plataformas y medios. Incluyen la misión, la visión, los valores, el tono de voz, el uso del logotipo, la paleta de colores, la tipografía y las imágenes de la marca, y se aplican no solo a la web, sino también a la impresión, la publicidad y otros medios. Estas directrices garantizan que la marca se represente de forma coherente, sin importar dónde ni cómo se presente.

Tus desarrolladores podrán trabajar con más rapidez y precisión si cuentan con una guía de estilo definida, ya que elimina el margen de interpretación.

Paso 2: documenta tus buyer personas y tu ICP

Tu público objetivo es la audiencia para la que construyes principalmente tu sitio web. Por eso es importante documentar y detallar para quién exactamente lo estás creando, ya que esto te ayudará a definir la estructura y los contenidos adecuados para tu audiencia. Los documentos de buyer personas e ICP pueden ser una herramienta muy útil para empezar.

Un buyer persona es un personaje ficticio que representa un tipo concreto de cliente al que quieres llegar. Incluye datos como la edad, el puesto, los objetivos y los retos, y puede ayudarte a entender qué necesitan tus clientes y cómo se comportan. Los buyer personas pueden orientarte sobre cómo comunicar y diseñar sitios web que conecten con tu audiencia.

Un perfil de cliente ideal (ICP) describe a la empresa u organización perfecta, la que más se beneficiaría de tu producto o servicio. Incluye características como el sector, el tamaño de la empresa y los retos habituales, por lo que se usa sobre todo en entornos B2B. El ICP ayuda a las empresas a centrar sus esfuerzos de ventas y marketing en las compañías con más probabilidades de convertirse en clientes valiosos.

Paso 3: realiza una investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave es el proceso de identificar y analizar los términos o frases de búsqueda que tu audiencia usa en los buscadores cuando busca información, productos o servicios relacionados con tu negocio.

El objetivo de la investigación de palabras clave es entender qué buscan los clientes potenciales para que puedas optimizar el contenido de tu sitio web, posicionarte mejor en los resultados de búsqueda y atraer más tráfico.

La investigación de palabras clave ayuda a crear sitios web de alto rendimiento porque usas esta información para decidir qué páginas y qué contenidos producir para tu sitio web. Puedes combinarla con el mensaje que quieras incluir a partir de un taller de posicionamiento.

La investigación de palabras clave es una habilidad en sí misma y puede llevar mucho tiempo. Hemos escrito artículos al respecto y hemos creado algunas plantillas útiles para cuando hagas tu propia investigación. Muchas agencias de SEO para SaaS usan este proceso al empezar a trabajar con un cliente nuevo.

Paso 4: crea tu mapa del sitio

A partir de tus productos y servicios, las buenas prácticas y la investigación de palabras clave, deberías poder elaborar un mapa del sitio bien pensado que se apoye en datos.

Los mapas del sitio de los sitios web de tecnología y software B2B suelen seguir un patrón muy similar, que hemos recogido a continuación:

Tu mapa del sitio define el esqueleto de tu sitio web y es su arquitectura de la información. Como parte del mapa del sitio, debes tomar decisiones sobre la profundidad de las páginas, la estructura de las URL y la navegación. Un mapa del sitio bien pensado es muy importante para el éxito de tu sitio web.

Paso 5: define tus plantillas de página

A partir de tu mapa del sitio, ya deberías saber qué páginas seguirán el mismo formato o plantilla de diseño.

Usar plantillas reutilizables en tu sitio web no solo acelera la producción y la creación de contenido, sino que también ofrece a los usuarios un diseño familiar, en lugar de un diseño nuevo para cada página con contenido similar.

Lo habitual es tener plantillas para elementos como los artículos del blog, la página de inicio, la página de contacto y las páginas de soluciones y funcionalidades, por citar algunos ejemplos. Cuando hayas documentado tus plantillas, sabrás exactamente qué wireframes y diseños necesitas.

Paso 6: crea los wireframes de tus plantillas

Una vez identificadas tus plantillas, el siguiente paso es crear sus wireframes, es decir, plantillas básicas de baja o alta fidelidad. El wireframing está pensado para ser un proceso rápido con el que esbozar el diseño general de una página y empezar a identificar los componentes que se usarán en las páginas y en todo el sitio web.

Wireframes de los componentes de diseño

Los componentes de diseño son los bloques con los que se construyen las páginas web. Pensar en las páginas en términos de componentes te permite crear bloques reutilizables que se pueden usar en todo el sitio web sin tener que diseñar algo nuevo para cada página.

Buenas prácticas de diseño web

Hay una razón por la que muchos sitios web tienen un aspecto similar: los sitios más exitosos siguen una serie de buenas prácticas. Aquí tienes algunos ejemplos.

Llamadas a la acción (CTA) claras y evidentes: tu llamada a la acción es lo que quieres que la gente haga en tu sitio web. Conviene que sea clara y evidente, y para ello suele colocarse en la parte superior de la página y destacarse visualmente. También puedes usar un lenguaje más activo para animar a las personas a actuar.
Landing pages
Señales de confianza

Paso 7: prototipado y diseño

Cuando terminas los wireframes, empiezas a diseñar y prototipar tus páginas web. Esto significa aplicar la guía de estilo que mencionamos antes y añadir esta capa de color y diseño sobre tus wireframes y componentes.

En este punto, es probable que te encuentres con algunas herramientas de diseño populares, y la más popular en la actualidad es probablemente Figma. Otras son InVision y Sketch.

Paso 8: planificación de medición y analítica

Este es sin duda un paso que se omite en muchos proyectos web, pero siempre acaba pasando factura. La planificación de la medición es una forma sencilla de documentar y planificar qué quieres medir en tu sitio web para poder configurar la analítica web en consecuencia.

Por ejemplo, puede que quieras medir los abandonos en tus páginas clave, como la de reserva de demo o la de precios, y también los clics en botones, etc. La mayoría de las personas quiere hacer todo esto, pero no lo planifica con antelación ni implementa el seguimiento necesario antes del lanzamiento.

Paso 8: construye tu sitio web

Ahora, por fin, es el momento de construir tu sitio web. Si ya has elegido tu CMS, a estas alturas deberías tener una idea clara de cómo hacerlo. Aun así, puedes diseñar un sitio web sin construirlo, de modo que siempre puedes mantener separados el diseño y la construcción si lo prefieres. Trataremos la construcción en la siguiente sección.

Revisa tu plan

Como ocurre con todos los planes, no siempre salen sin contratiempos, pero si sigues los pasos descritos estarás en muy buena posición para ejecutar un gran proyecto web.

Cómo construir un sitio web para B2B SaaS

A la hora de construir tu sitio web, puede que te plantees varias opciones. Dependerán del tamaño de tu empresa y de tus recursos internos. Para muchas empresas, construir el sitio web internamente no es una opción, pero para algunas empresas SaaS con desarrolladores propios es una posibilidad muy seria. En esta sección veremos las distintas opciones disponibles, con sus ventajas e inconvenientes.

Problemas habituales de los equipos internos

Aunque construir un sitio web con recursos de desarrollo internos tiene muchas ventajas, como el control, la coherencia y la seguridad, también presenta algunos inconvenientes que surgen sin que nadie tenga la culpa, pero que hemos visto en numerosas ocasiones:

Los desarrolladores internos no tienen tiempo: uno de los problemas más habituales de los sitios web creados por equipos internos es que son equipos ocupados en construir el producto. El sitio web es un proyecto secundario y, una vez lanzado, a menudo no les queda tiempo para seguir editándolo.
El personal interno se marcha: otro problema habitual es que la persona o las personas que construyeron el sitio internamente pueden irse, y con ellas se va todo el conocimiento sobre cómo se hizo. Esto se puede mitigar trabajando con una empresa externa, porque normalmente se trabaja bajo contrato y.
SLA y mantenimiento: los proyectos web internos no tienen los SLA ni los acuerdos de mantenimiento que ofrece un proveedor externo. Aunque suelen suponer un coste adicional, son esenciales para garantizar que tu sitio web se mantenga correctamente.

Puede parecer que sugerimos que construir sitios web internamente es malo, pero no es lo que decimos. Si se hace bien y con los recursos adecuados, puede ser una gran forma de sincronizar tu producto con tu sitio web de marketing y asegurarte de invertir en ambos con un enfoque coherente.

Problemas habituales que debes evitar con las agencias

Seamos justos: no estaríamos haciendo bien nuestro trabajo si no señaláramos algunos de los problemas habituales de trabajar con una agencia, así que aquí van:

Motivados por el dinero: No todas las agencias se mueven por el dinero, pero muchas sí, y eso suele traducirse en el deseo de cobrarte de más y de conseguir que pagues por cosas que quizá no necesitas. Para reducir este riesgo, pide varios presupuestos y revisa con atención las condiciones del contrato y el alcance del trabajo.‍
Puede que subcontraten el desarrollo: Muchas agencias, sobre todo las más pequeñas, no tienen equipos de desarrollo propios y subcontratan el desarrollo a otra empresa. Esto puede ser un riesgo, ya que tienes aún menos control sobre el trabajo y puede que tu agencia no tenga la experiencia que afirma tener. Para reducir este riesgo, pregunta siempre si cuentan con equipos de desarrollo internos.

Cómo analizar tu sitio web B2B SaaS

Como mencionamos en la sección de planificación, la analítica suele quedar en un segundo plano en los proyectos web. En esta sección hablaremos de las formas más eficaces y populares de monitorizar y medir el rendimiento de tu sitio web, para que puedas seguir desarrollándolo y mejorándolo con el tiempo.

Tipos de analítica

Aunque no lo creas, hay bastantes tipos de analítica que debes tener en cuenta en tu sitio web. A continuación te enumeramos los principales:

1. Analítica de tráfico

Son las métricas más habituales cuando se piensa en analítica web. Estos datos se obtienen con herramientas como Google Analytics, con una configuración mínima o nula. Incluyen aspectos como:

Páginas vistas: el número total de páginas vistas en un sitio web.
Sesiones: el periodo durante el cual un usuario interactúa activamente con el sitio web, incluidas varias páginas vistas, eventos, etc.
Visitantes únicos: el número de personas distintas que visitan un sitio web durante un periodo concreto, normalmente según la dirección IP o las cookies.
Fuentes de tráfico: desglose del origen del tráfico del sitio web, como tráfico directo, tráfico de referencia, redes sociales, buscadores, etc.
Tasa de rebote: el porcentaje de visitantes que abandonan el sitio tras ver una sola página.

2. Analítica de comportamiento

La analítica de comportamiento aporta algo más de información: te permite ver cómo usan el sitio web las personas, con qué elementos interactúan y qué hacen mientras navegan. Con estos datos puedes crear sitios web más fáciles de usar y con mejor rendimiento. Los elementos más comunes son:

Flujo de usuario: visualización de los recorridos que siguen los usuarios por un sitio, que muestra cómo navegan entre páginas.
Mapas de calor: representaciones visuales de dónde hacen clic, se desplazan y pasan el cursor los usuarios en una página, que muestran las zonas de mayor interacción.
Grabaciones de sesiones: reproducciones de sesiones individuales de usuarios en un sitio web, que ofrecen información sobre cómo interactúan con él.
Seguimiento de eventos: monitorización de acciones concretas de los usuarios, como clics en botones, envíos de formularios, reproducciones de vídeo, etc.

3. Analítica de contenido

La analítica de contenido es similar a la de tráfico, pero se centra en cómo funciona cada contenido. Métricas como la profundidad de scroll son clave aquí, ya que muestran hasta dónde llega una persona en un contenido concreto antes de salir de la página.

Rendimiento de las páginas: análisis de cómo funciona cada página en términos de tráfico, engagement y conversiones.
Popularidad del contenido: identificación de los contenidos más y menos populares según métricas de engagement como visualizaciones, veces compartido y tiempo en la página.
Profundidad de scroll: mide hasta qué punto de la página se desplazan los usuarios, lo que indica con cuánto contenido interactúan.
Tasa de salida: el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio desde una página concreta.

4. Analítica de conversión

La analítica de conversión se relaciona con el principal Call to Action de tu sitio web. Son de las métricas más importantes que debes medir: una buena tasa de conversión puede indicar un sitio web eficiente y te permitirá escalar de forma más sostenible.

Objetivos completados: el número de veces que los usuarios cumplen un objetivo predefinido, como rellenar un formulario o realizar una compra.
Tasa de conversión: el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada sobre el total de visitantes.
Tasa de abandono: el porcentaje de usuarios que inician una acción de conversión pero no la completan, por ejemplo, quienes abandonan el carrito antes de comprar.
Análisis del embudo: seguimiento y análisis de los pasos que dan los usuarios hasta completar una conversión, para identificar en qué punto se pierden.
Análisis de formularios: puedes usar herramientas de analítica como Lucky Orange para medir los abandonos y el engagement de los formularios. Esto te ayudará a optimizarlos para captar tantos leads como sea posible sin crear demasiada fricción.

5. Analítica SEO

La optimización para motores de búsqueda es una excelente forma de generar tráfico inbound y leads para tu negocio. Conviene monitorizar el rendimiento SEO para asegurarte de seguir invirtiendo y aumentando tu visibilidad en los buscadores.

Tráfico de búsqueda orgánica: el volumen de tráfico procedente de buscadores como Google, Bing, etc.
Posiciones de palabras clave: seguimiento de la posición de un sitio web en los resultados de los buscadores para palabras clave concretas.
Análisis de backlinks: la cantidad y la calidad de los enlaces externos que apuntan a un sitio web, que pueden influir en su posicionamiento en los buscadores.
Velocidad de página: el tiempo que tarda en cargarse una página, que afecta a la experiencia de usuario y al posicionamiento.

6. Analítica técnica

El rendimiento técnico del sitio web suele quedar en manos de los desarrolladores, pero los equipos de marketing también deberían monitorizarlo. La velocidad del sitio influye en todas las demás métricas que hemos visto, por lo que conviene vigilarla de cerca.

Velocidad del sitio: análisis general de la rapidez con la que carga el sitio web y responde a las acciones de los usuarios.
Seguimiento de errores: monitorización de problemas como errores 404, enlaces rotos o fallos del servidor que podrían afectar a la experiencia de usuario.
Rendimiento en móvil vs. escritorio: comparación del funcionamiento del sitio en distintos dispositivos, normalmente centrada en la usabilidad y los tiempos de carga.
Analítica de navegadores y dispositivos: conocer desde qué navegadores, dispositivos y sistemas operativos acceden los usuarios al sitio.

Herramientas de analítica recomendadas

Ya hemos mencionado un par de ellas, pero por nuestra experiencia como agencia de marketing digital vemos configuraciones muy parecidas en todas partes, así que te explicamos cuál consideramos una configuración sólida de analítica web para una empresa B2B SaaS:

Analítica web: Google Analytics a través de Google Tag Manager
Analítica de conversión: Google Analytics / Lucky Orange
Analítica de comportamiento: Lucky Orange instalado mediante Google Tag Manager
Analítica SEO: SEMRush / Google Search Console
Analítica técnica: SEMRush / Google Lighthouse

Una nota sobre cookies y privacidad

Hoy en día las cookies se usan mucho en marketing digital y publicidad, y muchas de las herramientas de analítica que hemos mencionado las utilizan para rastrear el comportamiento de los usuarios en tu sitio web. Al implementar estas herramientas, es importante hacerlo junto con una solución completa de gestión de privacidad y cookies. Te recomendamos CookieBot.

CookieBot analiza tu sitio web en busca de herramientas que usan cookies y crea un banner que puedes personalizar. Puedes configurar tú mismo los ajustes de consentimiento, y es una herramienta muy útil que te ahorra crear una solución a medida.

CookieBot también es una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) certificada por Google, lo que significa que funciona junto con Google Ads y Analytics para gestionar el consentimiento de los usuarios.

Seguimiento de los envíos de formularios

Un problema habitual para los marketers es cómo medir los envíos de formularios en su sitio web. Las empresas usan muchas herramientas distintas para los formularios, y su seguimiento depende de cuáles uses y de cómo estén implementadas (iframe, etc.).

Hemos tratado un par de escenarios en este artículo sobre el seguimiento de los envíos de formularios de HubSpot y en este otro sobre el uso de formularios que no son de HubSpot. En esta sección repasaremos algunas de las configuraciones de formularios y sitios web más habituales y cómo medir con precisión los envíos de formularios.

Seguimiento de formularios de HubSpot en un sitio web que no es de HubSpot
Seguimiento de formularios web-to-lead de Salesforce
Seguimiento de formularios de Pardot
Seguimiento de formularios HTML
Seguimiento de formularios de Webflow

Atribución de marketing

Demostrar cómo tus campañas de marketing generan ingresos es una de las máximas prioridades de la mayoría de los marketers de B2B SaaS. Al fin y al cabo, es el principal objetivo de tu trabajo. Y si trabajas en una empresa SaaS con financiación, sabrás lo importante que es el crecimiento para tus inversores.

La atribución de marketing es el proceso de identificar y asignar el mérito a los distintos puntos de contacto de marketing que contribuyen a una conversión o venta.

En términos más sencillos, te ayuda a entender qué acciones de marketing (como anuncios, correos, publicaciones en redes sociales u otras campañas) aportan más valor en el recorrido del cliente.

La atribución de marketing puede ser sencilla, pero también extremadamente difícil. Suena extraño, pero depende de tus campañas de marketing. Además, existen distintos modelos de atribución, y elegir uno influye mucho en cómo mides el impacto de tu marketing.

Los modelos de atribución de marketing más comunes

Un modelo de atribución es una forma de medir el impacto de tus campañas de marketing. Conviene aclarar que los modelos de atribución no son excluyentes: puedes usarlos todos para medir tus campañas, y cada uno te ofrece una perspectiva distinta de los diferentes elementos del recorrido de tu comprador.

Cada uno de estos modelos encaja mejor que los demás en ciertos casos de uso. Te los resumimos a continuación para que los tengas a mano:

Atribución de último contacto:some text
- Definición: Todo el mérito de la conversión se asigna al último punto de contacto con el que interactuó el cliente antes de convertir.
- Caso de uso: Resulta útil cuando se considera que la acción final (como una compra) es la más importante, aunque puede simplificar en exceso el recorrido del cliente al ignorar las interacciones anteriores.
Atribución de primer contacto:some text
- Definición: Todo el mérito se asigna al primer punto de contacto que llevó al cliente al embudo de conversión.
- Caso de uso: Este modelo es útil para entender el impacto de la notoriedad inicial y cómo conocen tu marca los clientes por primera vez.
Atribución lineal:some text
- Definición: El mérito se reparte a partes iguales entre todos los puntos de contacto con los que interactuó el cliente antes de convertir.
- Caso de uso: Ofrece una visión equilibrada de todo el recorrido del cliente, al reconocer que cada punto de contacto influye en las conversiones.
Atribución por decaimiento temporal:some text
- Definición: Se da más mérito a los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la conversión. El primer punto de contacto recibe el mínimo y el último, el máximo.
- Caso de uso: Resulta útil cuando el momento de las interacciones es clave, como en ciclos de venta cortos o campañas sensibles al tiempo.
Atribución basada en la posición (en forma de U):some text
- Definición: El primer y el último punto de contacto reciben la mayor parte del mérito (a menudo un 40% cada uno), y el 20% restante se reparte entre los puntos de contacto intermedios.

Caso de uso: Equilibra la importancia de la primera interacción y del paso final de conversión, sin dejar de reconocer las demás interacciones.

Retos de la atribución de marketing

La atribución de marketing es uno de los aspectos más difíciles del marketing en una empresa B2B SaaS. Una de las principales razones es que, como profesional del marketing, la mayoría de las veces llegas a un entorno en el que ya hay muchos sistemas configurados, pero sin una analítica adecuada, y entonces la atribución se parece a intentar desenredar una madeja.

Silos de datos: Una atribución precisa requiere datos de todos los puntos de contacto del cliente, lo que puede ser difícil si los datos están aislados en distintas plataformas o departamentos.
Seguimiento entre dispositivos y canales: Los clientes suelen usar varios dispositivos y canales, lo que dificulta seguir su recorrido con precisión.
Normativas de privacidad: La creciente preocupación por la privacidad y las normativas (como el RGPD) pueden limitar la capacidad de rastrear las interacciones de los clientes y complicar la atribución.
Recorridos de cliente complejos: Cuando el recorrido del cliente incluye muchos puntos de contacto a lo largo de un periodo prolongado, la atribución se vuelve compleja y puede requerir modelos avanzados o machine learning.

Conclusión

La atribución de marketing es fundamental para entender la eficacia de tus acciones de marketing y mejorar la estrategia global. Al elegir el modelo de atribución adecuado y superar los retos relacionados con los datos y el seguimiento, los profesionales del marketing pueden obtener información valiosa sobre cómo contribuye cada punto de contacto a las conversiones y optimizar sus campañas en consecuencia.

Benchmarks y métricas de rendimiento del sitio web

Es importante monitorizar el rendimiento de tu sitio web, porque afecta directamente al rendimiento de tu negocio. Pero ¿qué se considera bueno en el rendimiento web de una empresa B2B SaaS?

Estos son algunos benchmarks clave de métricas web:

Tasas de conversión del 2-3% : La mayoría de los sitios web B2B SaaS que hemos analizado tienen una tasa de conversión de entre el 2 y el 3%. Es decir, de cada 100 visitantes, 2 o 3 se convierten en lead.‍
Tasas de rebote del 20 - 40%: Al analizar una amplia cartera de sitios web B2B SaaS, vimos tasas de rebote en un rango amplio, de entre el 20 y el 40%.

Cómo atraer tráfico a tu sitio web

El objetivo de un sitio web es funcionar como una tienda digital para tu negocio y, como sabemos, una tienda no funciona bien si nadie la visita. Lo mismo ocurre con tu sitio web: si quieres que genere negocio, necesitas atraer más visitantes.

Atraer tráfico, y en concreto el tráfico adecuado, empieza por tu sitio web y por cómo está construido. Crear tu sitio web pensando desde el principio en el SEO dará sus frutos en el futuro. Sin embargo, no es una solución mágica, y hay algunas estrategias básicas y continuas que debes aplicar para aumentar el tráfico y los leads de tu sitio web hasta llegar a un punto de generación de leads inbound predecible.

El reto aquí es conseguir que las personas adecuadas a) encuentren tu sitio web y b) conviertan cuando lo hagan. Volviendo a la analogía de la tienda física: si tu local está en una calle secundaria con muy poco paso, nadie sabrá que existes a menos que inviertas en publicidad.

Con un sitio web ocurre igual: en las calles digitales del metaverso, los sitios web los descubren buscadores como Google y motores de respuesta con AI como ChatGPT y Perplexity. Ese es el reto y la oportunidad para las empresas B2B SaaS: conseguir que los compradores adecuados encuentren tu sitio web online y convertirlos cuando lo hagan.