Guia definitivo de estratégia de site para B2B SaaS

Neste guia completo, vamos usar anos de experiência na criação de sites de $100 a $100.000 para empresas de B2B SaaS e tecnologia do mundo todo.

De start-ups a grandes enterprises, a especificação e o escopo do seu site dependem de você e dos objetivos da sua empresa, mas vamos tentar cobrir o máximo possível.

Além disso, a forma como os sites são construídos mudou e continua mudando, o que torna sites excelentes mais acessíveis e mais fáceis de fazer para a maioria das empresas.

A importância do seu site de SaaS

Se você está lendo isto, provavelmente já entende a importância do site para o seu negócio, mas vale reforçar esse ponto, então tenha um pouco de paciência.

Para empresas de B2B SaaS e software, o site é extremamente importante porque é a porta de entrada para o produto, principalmente se o seu produto usa um modelo freemium ou tem um teste gratuito para o qual é possível se cadastrar.

Antes de se cadastrar no produto, as pessoas sempre navegam pelo site primeiro. Ajudar os compradores a encontrar o seu site é outra história, que vamos abordar na seção sobre como atrair tráfego. Você pode ter um produto incrível, mas, se ele estiver escondido atrás de um site mal projetado e mal construído, ninguém vai saber.

Por isso, ao pensar em investir no seu site, considere o quanto ele é importante para o seu negócio e que ele terá um papel relevante em quase todas as transações da sua empresa daqui para frente.

Estratégia: escolha um CMS para o seu site

Como você já deve saber, a maioria dos sites modernos é construída com um Content Management System (CMS). É nele que você gerencia o conteúdo publicado no seu site (e possivelmente em outros canais). Escolher um CMS é uma bifurcação importante, porque pode ter grande impacto no funcionamento do site e na facilidade de alterá-lo e escalá-lo no futuro.

Escolher um Content Management System (CMS) é uma parte importante da estratégia do seu site. Essa escolha pode influenciar quem você contrata para construí-lo, já que muitas agências são especializadas em determinados CMS. Ela também pode influenciar a integração do site com outras ferramentas e até o tempo de indisponibilidade.

Nesta seção, vamos cobrir as opções de CMS mais populares, seus prós e contras e como isso pode afetar o seu site. Antes, porém, vamos entrar em um assunto um pouco mais técnico e falar sobre as soluções de CMS "headless". Sim, o nome é estranho, mas acompanhe.

Soluções de CMS headless

Se você já começou a pesquisar CMS para a sua empresa, talvez tenha se deparado com o termo "Headless CMS". Mas o que é isso e o que tem a ver com cabeças?

O termo "headless" em "headless CMS" refere-se à ausência de uma "cabeça" (head), que neste contexto significa o front-end, ou camada de apresentação, de um site. O front-end costuma ser chamado de "head" porque é a parte visível do CMS com a qual os usuários interagem.

Nos sistemas de CMS tradicionais, o back-end (onde o conteúdo é criado e gerenciado) e o front-end (onde o conteúdo é apresentado aos usuários) são totalmente integrados. Pense em soluções como SquareSpace , em que você edita o conteúdo visualmente na página e vê como ele fica.

Em um headless CMS, essa "head" é removida, e resta apenas o back-end para armazenamento e gerenciamento de conteúdo. Esse conteúdo é então entregue (via APIs), e os desenvolvedores têm liberdade para construir a "head" com a tecnologia que preferirem.

Essa separação oferece mais flexibilidade e controle sobre como e onde o conteúdo é exibido. Muitos desenvolvedores internos preferem essa abordagem porque podem construir um site de marketing usando a mesma biblioteca de componentes do próprio produto SaaS.

As soluções de CMS headless são usadas mais por líderes de tecnologia do que por líderes de marketing, simplesmente porque eles entendem melhor a tecnologia. Mas, com uma boa colaboração entre engenharia e marketing, elas podem ser uma ótima solução.

Benefícios de um headless CMS para SaaS

Para empresas de SaaS com uma equipe de desenvolvimento interna bem estruturada, usar um headless CMS pode ser uma ótima forma de garantir que o site de marketing e o produto sejam integrados de forma fluida e desenvolvidos com as mesmas metodologias.

Isso também significa que você pode levar o conteúdo do headless CMS para dentro do produto, se quiser, e para qualquer outro lugar: o conteúdo fica lá, pronto para ser usado e puxado para o sistema que você preferir.

SEO: um dos benefícios de um headless CMS é que ele tende a ter melhor desempenho pela forma como é servido. Essa melhoria de desempenho dá ao site mais potencial de SEO, porque ele não é penalizado por páginas lentas.

Exemplos de soluções de CMS headless

Se você nunca teve contato com soluções de CMS headless, vai se surpreender com a quantidade que existe. Listamos abaixo algumas das nossas favoritas, desde opções Open Source gratuitas até versões mais "produtizadas".

Open Source

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/: sim, é possível ter WordPress headless

Enterprise

Você deve usar um headless CMS?

Se você é uma empresa de SaaS em estágio inicial, com orçamento e recursos limitados, desenvolver um site headless pode não ser prioridade. Se quiser construir o site por conta própria, o melhor é evitar essa opção e ficar com Webflow ou Wordpress.

Já se você é uma empresa de SaaS em crescimento e quer uma solução de site escalável, segura e rápida, usar um headless CMS é uma ótima escolha. Você vai precisar encontrar especialistas para ajudar na entrega, mas isso não deve ser um problema, já que existem grandes comunidades por aí.

Qualquer que seja o CMS escolhido, faça-o trabalhar a seu favor

O título resume o que vou escrever, mas, para detalhar: um CMS é um meio para um fim e precisa se encaixar na sua forma de trabalhar, nos seus recursos e no seu orçamento. Não há respostas erradas aqui, apenas soluções mal executadas.

Como em muitas implementações de software e sistemas, existem sites WordPress enterprise de ótima qualidade e também blogs de hobby muito ruins feitos em WordPress. O mesmo vale para HubSpot, Prismic, Webflow e qualquer outro CMS. O CMS não torna o site bom ou ruim: isso depende das pessoas que o constroem e de como você o planejou, o que nos leva ao próximo ponto, o planejamento do site.

Como planejar um site de B2B SaaS

O objetivo da maioria dos sites de B2B SaaS é simples: levar o maior número possível de pessoas do seu mercado-alvo a visitá-lo e, depois, "converter".

Todo o resto é secundário. O visual, as mensagens, tudo deve ser orientado a esse objetivo: um site existe para ajudar o seu negócio a crescer.

Planejar o site corretamente torna esse objetivo muito mais fácil de alcançar. Nesta seção, descrevemos as etapas mais comuns para construir o seu site com esse propósito. Isso significa considerar otimização para mecanismos de busca e otimização da taxa de conversão como parte do planejamento e, acima de tudo, trabalhar de trás para frente, a partir do seu público-alvo.

Se você está começando o seu próprio projeto de site e precisa de um plano confiável para seguir, criamos este template simples, baseado em toda a nossa experiência.

Etapa 1: definir o escopo funcional

Um escopo funcional é uma lista de desejos com as funções que o seu site deve ter. Algumas coisas em um site são consideradas óbvias, mas você pode precisar de busca interna, de uma loja de e-commerce ou de hospedagem de vídeo.

Documentar esses requisitos permite construir o site com os recursos corretos e garantir que o escopo do trabalho seja preciso.

Sem uma especificação técnica e um escopo de funcionalidades bem documentados, você pode acabar com itens que presumia que seriam construídos e não foram, e com itens importantes, como a configuração de analytics, fora do projeto (muitos desenvolvedores não fazem isso).

Etapa 2: definir o guia de estilo da marca

Um guia de estilo de site é um conjunto de padrões e diretrizes que definem o design, o tom e a apresentação geral de um site. Ele garante consistência em todas as páginas e elementos, facilitando a manutenção de uma identidade de marca coesa.

O principal objetivo do guia de estilo é garantir que todos os colaboradores de um site, sejam designers, desenvolvedores ou criadores de conteúdo, sigam uma visão unificada. Isso resulta em uma experiência de usuário consistente, fortalece a marca e torna as atualizações futuras mais eficientes.

Um guia de estilo é diferente de diretrizes de marca. Em essência, um guia de estilo web é um subconjunto das diretrizes de marca, feito sob medida para a presença digital. As diretrizes de marca são mais amplas e abrangem toda a identidade da marca em todas as plataformas e mídias. Elas incluem a missão, a visão, os valores, o tom de voz, o uso do logotipo, a paleta de cores, a tipografia e as imagens da marca, aplicáveis não só à web, mas também a materiais impressos, publicidade e outras mídias. Essas diretrizes garantem que a marca seja representada de forma consistente, não importa onde ou como seja apresentada.

Seus desenvolvedores vão trabalhar com mais rapidez e precisão com um guia de estilo definido, porque ele elimina o espaço para interpretação.

Etapa 2: documente suas personas e o ICP

Seu público-alvo é aquele para quem você está construindo o site, principalmente. Por isso, é importante documentar e detalhar exatamente para quem você está construindo isso. Isso ajuda a criar a estrutura e o conteúdo certos para o seu público. Usar documentos de personas e de ICP pode ser uma ferramenta muito útil para começar.

Uma persona é um personagem fictício que representa um tipo específico de cliente que você quer alcançar. Ela inclui detalhes como idade, cargo, objetivos e desafios, e pode ajudar você a entender do que seus clientes precisam e como eles se comportam. As personas podem orientar como se comunicar e como projetar sites que ressoem com o seu público.

Um Ideal Customer Profile (ICP) descreve a empresa ou organização perfeita, que mais se beneficiaria do seu produto ou serviço. Ele inclui características como setor, porte da empresa e desafios comuns, e por isso é mais usado em contextos B2B. O ICP ajuda as empresas a concentrar os esforços de vendas e marketing nas empresas com maior probabilidade de se tornarem clientes valiosos.

Etapa 3: faça a pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é o processo de identificar e analisar os termos ou frases de busca que seu público usa nos mecanismos de busca ao procurar informações, produtos ou serviços relacionados ao seu negócio.

O objetivo da pesquisa de palavras-chave é entender o que os clientes em potencial estão buscando, para que você possa otimizar o conteúdo do seu site, ranquear melhor nos resultados de busca e atrair mais tráfego.

A pesquisa de palavras-chave ajuda a construir sites de alto desempenho porque você usa essas informações para decidir quais páginas e quais conteúdos produzir para o seu site. Isso pode ser combinado com a mensagem que você quer incluir a partir de um workshop de posicionamento.

A pesquisa de palavras-chave é uma habilidade por si só e pode consumir bastante tempo. Escrevemos artigos aqui e produzimos alguns templates úteis para quando você for fazer a sua própria pesquisa. Muitas agências de SEO para SaaS usam esse processo no início do trabalho com um novo cliente.

Etapa 4: construa seu sitemap

Com base nos seus produtos e serviços, nas boas práticas e na pesquisa de palavras-chave, você deve conseguir montar um sitemap bem pensado, usando dados como referência.

Os sitemaps de sites de tecnologia e software B2B tendem a seguir um padrão muito parecido, que apresentamos abaixo:

Seu sitemap define a estrutura básica do seu site e é a arquitetura da informação. Como parte do sitemap, você deve tomar decisões sobre profundidade das páginas, estrutura de URLs e navegação. Um sitemap bem pensado é muito importante para o sucesso do seu site.

Etapa 5: defina seus templates de página

Com base no seu sitemap, você já deve saber quais páginas seguirão o mesmo formato ou template de design.

Usar templates reutilizáveis no seu site não só acelera a produção e a geração de conteúdo, como também oferece aos usuários um layout familiar, em vez de um design novo para cada página com conteúdo semelhante.

Normalmente você terá templates para itens como artigos de blog, página inicial, página de contato e páginas de soluções e funcionalidades, só para citar alguns exemplos. Depois de documentar seus templates, você saberá exatamente de quais wireframes e designs precisa.

Etapa 6: faça o wireframe dos seus templates

O próximo passo, agora que você identificou seus templates, é fazer o wireframe deles, ou seja, criar templates básicos de baixa ou alta fidelidade. O wireframe foi pensado para ser um processo rápido de esboçar o layout geral de uma página e começar a identificar os componentes que serão usados nas páginas e em todo o site.

Wireframe dos componentes de design

Os componentes de design são os blocos de construção das páginas web. Pensar nas páginas em termos de componentes permite criar blocos reutilizáveis, que podem ser usados em todo o site sem precisar projetar algo novo para cada página.

Boas práticas de design de sites

Há um motivo para muitos sites terem aparência e sensação parecidas: existem algumas boas práticas que os sites de maior sucesso seguem. Aqui estão alguns exemplos.

CTAs (calls to action) claros e óbvios: seu call to action é aquilo que você quer que as pessoas façam no seu site. Deixá-los claros e óbvios é sempre recomendável. Em geral, isso significa colocá-los no topo da página e fazê-los se destacar. Você também pode usar uma linguagem mais ativa para persuadir as pessoas a agir.
Landing pages
Sinais de confiança

Etapa 7: prototipagem e design

Depois de concluir o wireframe, você começa a projetar e prototipar suas páginas web. Isso significa usar o guia de estilo que mencionamos antes e adicionar essa camada de cor e design sobre seus wireframes e componentes.

Nesse ponto, você pode se deparar com algumas ferramentas de design populares, sendo a mais popular atualmente, provavelmente, o Figma. Outras incluem o InVision e o Sketch.

Etapa 8: planejamento de mensuração e analytics

Essa é, sem dúvida, uma etapa que muitos projetos de site pulam, mas que sempre volta para te cobrar depois. O planejamento de mensuração é uma forma simples de documentar e planejar o que você quer medir no seu site, para configurar o analytics do site de acordo.

Por exemplo, você pode querer acompanhar o abandono nas suas páginas principais, como a de agendar uma demo ou a de preços, e também os cliques em botões, entre outros. A maioria das pessoas quer fazer tudo isso, mas não planeja com antecedência nem implementa o rastreamento necessário antes do lançamento.

Etapa 8: construa seu site

Agora, finalmente, é hora de construir seu site. Supondo que você já tenha escolhido o CMS, deve ter uma boa ideia de como vai fazer isso. Mas, claro, é possível projetar um site por completo sem construí-lo, então você pode manter a construção e o design separados, se preferir. Vamos tratar da construção na próxima seção.

Revisando seu plano

Como em todo plano, nem sempre as coisas saem sem problemas, mas, seguindo as etapas descritas, você deve estar em uma ótima posição para executar um excelente projeto de site.

Como construir um site de B2B SaaS

Na hora de construir o site, você pode estar considerando algumas opções diferentes. As opções dependem do porte da empresa em que você trabalha e dos seus recursos internos. Para muitas empresas, construir o site internamente não é uma opção, mas, para algumas empresas de SaaS com desenvolvedores internos, é uma possibilidade séria. Nesta seção, vamos ver as diferentes opções disponíveis, com seus prós e contras.

Problemas comuns com equipes internas

Embora haja muitos benefícios em construir um site com recursos internos de desenvolvimento, como controle, consistência e segurança, também existem algumas desvantagens que surgem sem culpa de ninguém, mas que já vimos acontecer em diversas ocasiões:

Os desenvolvedores internos não têm tempo: um dos problemas mais comuns em sites feitos por equipes internas é que essas equipes estão ocupadas construindo o produto, o site é um projeto paralelo e, depois do lançamento, elas muitas vezes não têm tempo livre para fazer mais edições.
A equipe interna sai da empresa: outro problema comum é que a pessoa ou as pessoas que construíram o site internamente podem sair, e com elas vai embora todo o conhecimento sobre como ele foi construído. Isso pode ser atenuado ao trabalhar com uma empresa externa, porque normalmente você trabalha sob contrato e.
SLAs e manutenção: projetos internos de site não têm os SLAs e os contratos de manutenção que você obtém com um fornecedor externo e, embora costumem representar um custo extra, são essenciais para garantir que seu site seja mantido corretamente.

Pode parecer que estamos sugerindo que construir sites internamente é ruim, mas não é isso que estamos dizendo. Quando bem feito e com os recursos certos, pode ser uma ótima forma de sincronizar seu produto com seu site de marketing e garantir que você invista em ambos com uma abordagem consistente.

Problemas comuns a evitar com agências

Justiça seja feita: não estaríamos cumprindo nosso papel se não apontássemos alguns dos problemas comuns de trabalhar com uma agência. Então, aqui vai:

Motivadas por dinheiro: Nem todas as agências são motivadas por dinheiro, mas muitas são, e isso traz a vontade de cobrar a mais e, na prática, levar você a pagar por coisas de que talvez não precise. Para reduzir esse risco, peça vários orçamentos e analise com cuidado os termos do contrato e o escopo do trabalho.‍
Pode terceirizar o desenvolvimento: Muitas agências, principalmente as menores, não têm equipes internas de desenvolvimento e acabam terceirizando essa parte para outra empresa, ou seja, subcontratando o trabalho. Isso é um risco, porque você tem ainda menos controle sobre o trabalho e a agência pode não ter a experiência que diz ter. Para reduzir esse risco, pergunte sempre se ela tem uma equipe de desenvolvimento própria.

Como analisar o seu site de B2B SaaS

Como mencionamos na seção de planejamento, a análise de dados costuma ficar em segundo plano nos projetos de site. Nesta seção, vamos falar das formas melhores e mais populares de monitorar e acompanhar o desempenho do seu site, para que você possa continuar desenvolvendo e melhorando o site ao longo do tempo.

Tipos de análise de dados

Acredite ou não, existem vários tipos de análise de dados que você precisa considerar no seu site. Listamos abaixo os principais:

1. Análise de tráfego

Essas são as métricas mais comuns, as primeiras em que você pensa quando fala de análise de site. Esses dados vêm de ferramentas como o Google Analytics, com pouca ou nenhuma configuração. Elas cobrem itens como:

Visualizações de página: o número total de páginas visualizadas em um site.
Sessões: o período em que um usuário está ativamente engajado com o site, incluindo várias visualizações de página, eventos etc.
Visitantes únicos: o número de pessoas distintas que visitam um site em um período específico, normalmente com base no endereço IP ou em cookies.
Fontes de tráfego: detalhamento da origem do tráfego do site, como tráfego direto, tráfego de referência, redes sociais, mecanismos de busca etc.
Taxa de rejeição: a porcentagem de visitantes que saem do site depois de ver apenas uma página.

2. Análise comportamental

A análise comportamental traz mais insights: ela permite ver como as pessoas usam o site, com quais elementos interagem e o que fazem enquanto navegam. Essas informações ajudam a criar sites mais fáceis de usar e de melhor desempenho. Os elementos mais comuns incluem:

Fluxo do usuário: visualização dos caminhos que os usuários percorrem no site, mostrando como navegam entre as páginas.
Mapas de calor: representações visuais de onde os usuários clicam, rolam a página e passam o mouse, mostrando as áreas de maior interação.
Gravações de sessão: reproduções de sessões individuais de usuários em um site, que mostram como eles interagem com ele.
Rastreamento de eventos: monitoramento de ações específicas dos usuários, como cliques em botões, envios de formulários, reprodução de vídeos etc.

3. Análise de conteúdo

A análise de conteúdo é parecida com a de tráfego, mas o foco está no desempenho de cada conteúdo. Métricas como a profundidade de rolagem são essenciais aqui, porque mostram até onde a pessoa chega em um conteúdo antes de sair da página.

Desempenho de página: análise do desempenho de cada página em tráfego, engajamento e conversões.
Popularidade do conteúdo: identificação dos conteúdos mais e menos populares com base em métricas de engajamento, como visualizações, compartilhamentos e tempo na página.
Profundidade de rolagem: mede até onde os usuários rolam a página, indicando com quanto do conteúdo eles se engajam.
Taxa de saída: a porcentagem de usuários que saem do site a partir de uma página específica.

4. Análise de conversão

A análise de conversão está ligada ao principal Call to Action do seu site. Estas estão entre as métricas mais importantes de acompanhar: uma boa taxa de conversão pode indicar um site eficiente e permite escalar de forma mais sustentável.

Metas concluídas: o número de vezes que os usuários concluem uma meta predefinida, como preencher um formulário ou fazer uma compra.
Taxa de conversão: a porcentagem de visitantes que realizam a ação desejada em relação ao total de visitantes.
Taxa de abandono: a porcentagem de usuários que iniciam uma ação de conversão, mas não a concluem, como abandonar o carrinho de compras antes de comprar.
Análise de funil: acompanhamento e análise das etapas que os usuários percorrem até concluir uma conversão, para identificar onde ocorrem as desistências.
Análise de formulários: você pode usar ferramentas de análise como o Lucky Orange para acompanhar abandonos e engajamento nos formulários. Isso ajuda a otimizar os formulários para capturar o maior número possível de leads, sem criar atrito demais.

5. Análise de SEO

A otimização para mecanismos de busca é uma ótima forma de gerar tráfego e leads inbound para o seu negócio. Monitorar o desempenho de SEO é altamente recomendado para continuar investindo e ampliando a sua visibilidade nos mecanismos de busca.

Tráfego de busca orgânica: o volume de tráfego vindo de mecanismos de busca como Google, Bing etc.
Ranking de palavras-chave: monitoramento da posição de um site nos resultados dos mecanismos de busca para palavras-chave específicas.
Análise de backlinks: a quantidade e a qualidade dos links externos que apontam para um site, o que pode influenciar o posicionamento nos mecanismos de busca.
Velocidade da página: o tempo que uma página leva para carregar, o que afeta a experiência do usuário e o posicionamento nas buscas.

6. Análise técnica

O desempenho técnico do site costuma ficar a cargo dos desenvolvedores, mas também deve ser monitorado pelas equipes de marketing. A velocidade do site afeta todas as outras métricas que abordamos, por isso deve ser acompanhada de perto.

Velocidade do site: análise geral da rapidez com que o site carrega e responde às ações dos usuários.
Rastreamento de erros: monitoramento de problemas como erros 404, links quebrados ou falhas de servidor que podem afetar a experiência do usuário.
Desempenho em dispositivos móveis vs. desktop: comparação do desempenho do site em diferentes dispositivos, geralmente com foco em usabilidade e tempos de carregamento.
Análise de navegadores e dispositivos: entender de quais navegadores, dispositivos e sistemas operacionais os usuários acessam o site.

Ferramentas de análise recomendadas

Já mencionamos algumas, mas, pela nossa experiência como agência de marketing digital, vemos configurações muito parecidas em todo o mercado. Por isso, vamos apresentar o que consideramos uma configuração sólida de web analytics para uma empresa de B2B SaaS:

Web analytics: Google Analytics via Google Tag Manager
Análise de conversão: Google Analytics / Lucky Orange
Análise comportamental: Lucky Orange instalado via Google Tag Manager
Análise de SEO: SEMRush / Google Search Console
Análise técnica: SEMRush / Google Lighthouse

Uma observação sobre cookies e privacidade

Hoje os cookies são muito usados em marketing digital e publicidade, e muitas das ferramentas de análise que mencionamos usam cookies para acompanhar o comportamento dos usuários no seu site. Ao implementar essas ferramentas, é importante que elas sejam instaladas junto com uma ferramenta completa de gestão de privacidade e cookies. Recomendamos o CookieBot.

O CookieBot analisa o seu site em busca de ferramentas que usam cookies e cria um banner que você pode personalizar. Você mesmo pode configurar as opções de consentimento, e é uma ferramenta muito útil que evita ter de criar uma solução própria.

O CookieBot também é uma Consent Management Platform (CMP) certificada pelo Google, o que significa que funciona em conjunto com o Google Ads e o Analytics para gerenciar o consentimento dos usuários.

Rastreamento de envios de formulários

Um problema comum para os profissionais de marketing é como rastrear os envios de formulários no site. As empresas usam muitas ferramentas diferentes para formulários, e o rastreamento depende de quais ferramentas você usa e de como elas são implementadas (iframe etc.).

Abordamos alguns cenários neste post sobre o rastreamento de envios de formulários do HubSpot e neste outro sobre formulários que não são do HubSpot. Nesta seção, vamos ver algumas das configurações de formulário e de site mais comuns e como rastrear os envios de formulários com precisão.

Rastreamento de formulários do HubSpot em um site que não é do HubSpot
Rastreamento de formulários web-to-lead do Salesforce
Rastreamento de formulários do Pardot
Rastreamento de formulários HTML
Rastreamento de formulários do Webflow

Atribuição de marketing

Provar ou mostrar como as suas campanhas de marketing geram receita está no topo da lista de prioridades da maioria dos profissionais de marketing de B2B SaaS. Afinal, esse é o principal objetivo do que você faz. E, se você trabalha em uma empresa de SaaS com investimento, sabe como o crescimento é importante para os seus investidores!

Atribuição de marketing é o nome dado ao processo de identificar e atribuir crédito aos diversos pontos de contato de marketing que contribuem para uma conversão ou venda.

Em termos mais simples, ela ajuda você a entender quais esforços de marketing (como anúncios, e-mails, posts em redes sociais ou outras campanhas) geram mais valor na jornada do cliente.

A atribuição de marketing pode ser simples, mas também pode ser extremamente difícil. Parece estranho, mas depende das suas campanhas de marketing. Existem também diferentes modelos de atribuição, e a escolha de um deles tem grande impacto na forma como você mede o impacto do seu marketing.

Os modelos de atribuição de marketing mais comuns

Um modelo de atribuição é uma forma de medir o impacto das suas campanhas de marketing. Vale destacar que os modelos de atribuição não são excludentes: você pode usar todos eles para medir suas campanhas, e cada um oferece uma visão diferente de elementos distintos da jornada do seu comprador.

Há casos de uso em que cada um desses modelos funciona melhor do que os outros. Listamos abaixo para sua consulta rápida:

Atribuição por último toque:some text
- Definição: todo o crédito pela conversão vai para o último ponto de contato com o qual o cliente interagiu antes de converter.
- Caso de uso: útil quando a ação final (como uma compra) é considerada a mais importante, mas pode simplificar demais a jornada do cliente ao ignorar as interações anteriores.
Atribuição por primeiro toque:some text
- Definição: todo o crédito é atribuído ao primeiro ponto de contato que levou o cliente ao funil de conversão.
- Caso de uso: este modelo é vantajoso para entender o impacto da consciência inicial e como os clientes conhecem sua marca pela primeira vez.
Atribuição linear:some text
- Definição: o crédito é distribuído igualmente entre todos os pontos de contato com os quais o cliente interagiu antes de converter.
- Caso de uso: oferece uma visão equilibrada de toda a jornada do cliente, reconhecendo que cada ponto de contato tem um papel na geração de conversões.
Atribuição por decaimento de tempo:some text
- Definição: mais crédito vai para os pontos de contato mais próximos da conversão no tempo. O primeiro ponto de contato recebe o menor crédito, e o último, o maior.
- Caso de uso: útil quando o momento das interações é decisivo, como em ciclos de vendas curtos ou campanhas sensíveis ao tempo.
Atribuição baseada em posição (em formato de U):some text
- Definição: o primeiro e o último ponto de contato recebem mais crédito (geralmente 40% cada), enquanto os 20% restantes são divididos entre os pontos de contato intermediários.

Caso de uso: equilibra a importância da primeira interação e da etapa final de conversão, sem deixar de reconhecer as demais interações.

Desafios da atribuição de marketing

A atribuição de marketing é um dos aspectos mais desafiadores do marketing em uma empresa de B2B SaaS. Um dos principais motivos da dificuldade é que, como profissional de marketing, na maior parte do tempo você chega a um cenário em que vários sistemas já foram configurados, mas sem análise adequada. A atribuição então se torna como tentar desembaraçar um novelo de barbante.

Silos de dados: uma atribuição precisa exige dados de todos os pontos de contato do cliente, o que pode ser difícil quando os dados estão isolados em diferentes plataformas ou departamentos.
Rastreamento entre dispositivos e canais: os clientes costumam usar vários dispositivos e canais, o que dificulta rastrear a jornada com precisão.
Regulamentações de privacidade: a crescente preocupação com a privacidade e as regulamentações (como o GDPR) podem limitar a capacidade de rastrear as interações dos clientes, complicando os esforços de atribuição.
Jornadas de cliente complexas: quando a jornada do cliente envolve muitos pontos de contato ao longo de um período extenso, a atribuição pode se tornar complexa e exigir modelos avançados ou machine learning.

Conclusão

A atribuição de marketing é fundamental para entender a eficácia dos seus esforços de marketing e melhorar a estratégia como um todo. Ao escolher o modelo de atribuição certo e superar os desafios ligados a dados e rastreamento, os profissionais de marketing obtêm insights valiosos sobre como os diferentes pontos de contato contribuem para as conversões e podem otimizar suas campanhas de acordo.

Benchmarks e métricas de desempenho do site

Monitorar o desempenho do seu site é importante. O desempenho do site afeta diretamente o desempenho do seu negócio. Mas o que é um bom resultado em desempenho de site para uma empresa de B2B SaaS?

Aqui estão alguns benchmarks importantes para as métricas do site:

Taxas de conversão de 2 a 3% : a maioria dos sites de B2B SaaS que analisamos tem uma taxa de conversão entre 2 e 3%. Ou seja, a cada 100 visitantes, 2 ou 3 se tornam um lead.‍
Taxas de rejeição de 20 a 40%: ao analisar um grande portfólio de sites de B2B SaaS, vimos uma taxa de rejeição em uma ampla faixa, entre 20 e 40%.

Como atrair tráfego para o seu site

O objetivo de um site é funcionar como uma loja digital do seu negócio e, como sabemos, uma loja não vai bem se ninguém a visita. O mesmo vale para o seu site: se você quer que ele gere negócios, precisa atrair mais visitantes.

Atrair tráfego, especialmente o tipo certo de tráfego, para o seu site começa pelo próprio site e pela forma como ele é construído. Construir seu site com SEO em mente vai render frutos no futuro. Mas isso não é uma solução mágica, e há algumas estratégias contínuas essenciais que você deve adotar para aumentar o volume de tráfego e de leads do seu site, até chegar a um ponto de geração de leads inbound previsível.

O desafio aqui é fazer com que as pessoas certas a) encontrem seu site e b) convertam quando o encontrarem. Usando de novo a analogia da loja física, se a sua loja fica numa rua lateral com pouquíssimo movimento, ninguém vai saber que você existe sem que você invista em publicidade.

O mesmo vale para um site: nas ruas digitais do metaverso, os sites são descobertos por mecanismos de busca como o Google e por mecanismos de resposta com AI como o ChatGPT e o Perplexity. Esse é o desafio e a oportunidade para empresas de B2B SaaS: fazer seu site ser encontrado online pelos compradores certos e depois convertê-los quando eles o encontrarem.