Der ultimative Ratgeber zur Website-Strategie für B2B SaaS

In diesem umfassenden Leitfaden greifen wir auf langjährige Erfahrung zurück: Wir haben Websites für B2B-SaaS- und Technologieunternehmen weltweit gebaut, für 100 $ ebenso wie für 100.000 $.

Vom Start-up bis zum Großunternehmen hängen Spezifikation und Umfang Ihrer Website von Ihnen und den Zielen Ihres Unternehmens ab. Wir versuchen aber, möglichst viel abzudecken.

Hinzu kommt, dass sich die Art, wie Websites gebaut werden, verändert hat und sich weiter verändert. Gute Websites werden dadurch für die meisten Unternehmen zugänglicher und leichter umsetzbar.

Warum Ihre SaaS-Website so wichtig ist

Wenn Sie das hier lesen, wissen Sie wahrscheinlich schon, wie wichtig Ihre Website für Ihr Geschäft ist. Wir betonen diesen Punkt trotzdem noch einmal, wenn Sie uns kurz folgen.

Für B2B-SaaS- und Softwareunternehmen ist die Website extrem wichtig, denn sie ist das Tor zu Ihrem Produkt, besonders wenn Ihr Produkt ein Freemium-Modell oder eine kostenlose Testphase bietet, für die man sich registrieren kann.

Bevor sich jemand für das Produkt registriert, schaut er sich immer zuerst die Website an. Wie Käufer Ihre Website überhaupt finden, ist ein ganz eigenes Thema, das wir im Abschnitt „Traffic gewinnen“ behandeln. Sie können ein großartiges Produkt haben, aber wenn es hinter einer schlecht gestalteten und schlecht gebauten Website versteckt ist, erfährt niemand davon.

Wenn Sie also überlegen, in Ihre Website zu investieren, bedenken Sie, wie wichtig sie für Ihr Geschäft ist und dass sie künftig bei nahezu jeder Geschäftstransaktion eine wichtige Rolle spielen wird.

Strategie: Ein CMS für Ihre Website auswählen

Wie Sie vielleicht schon wissen, werden die meisten modernen Websites mit einem Content-Management-System (CMS) gebaut. Dort verwalten Sie die Inhalte, die auf Ihrer Website (und möglicherweise auch auf anderen Kanälen) veröffentlicht werden. Die Wahl des CMS ist eine wichtige Weichenstellung, denn sie hat großen Einfluss darauf, wie Ihre Website funktioniert und wie einfach sie sich künftig ändern und skalieren lässt.

Die Wahl eines Content-Management-Systems (CMS) ist ein wichtiger Teil Ihrer Website-Strategie. Sie kann beeinflussen, wen Sie mit dem Bau Ihrer Website beauftragen, da viele Agenturen auf bestimmte CMS spezialisiert sind. Außerdem wirkt sie sich darauf aus, wie Ihre Website mit anderen Tools zusammenspielt, und sogar auf Ausfallzeiten.

In diesem Abschnitt behandeln wir die beliebtesten CMS, ihre Vor- und Nachteile und ihre Auswirkungen auf Ihre Website. Zuerst wird es allerdings etwas technischer: Wir sprechen über „Headless“-CMS-Lösungen. Ja, der Name klingt seltsam, aber bleiben Sie dran.

Headless-CMS-Lösungen

Wenn Sie sich schon mit CMS für Ihr Unternehmen beschäftigt haben, sind Sie vielleicht auf den Begriff „Headless CMS“ gestoßen. Was ist das, und was haben Köpfe damit zu tun?

Der Begriff „headless“ (kopflos) bei einem „Headless CMS“ bezieht sich auf das Fehlen eines „Kopfes“. Gemeint ist hier das Frontend, also die Darstellungsschicht einer Website. Das Frontend wird oft als „Kopf“ bezeichnet, weil es der sichtbare Teil des CMS ist, mit dem Nutzer interagieren.

In herkömmlichen CMS-Systemen sind das Backend (wo Inhalte erstellt und verwaltet werden) und das Frontend (wo Inhalte den Nutzern präsentiert werden) eng miteinander verbunden. Denken Sie an Lösungen wie SquareSpace , bei denen Sie die Inhalte direkt auf der Seite visuell bearbeiten und so sofort sehen, wie sie aussehen.

Bei einem Headless CMS wird dieser „Kopf“ entfernt, übrig bleibt nur das Backend für Speicherung und Verwaltung der Inhalte. Die Inhalte werden dann (über APIs) ausgeliefert, und Entwickler können den „Kopf“ mit jeder beliebigen Technologie frei aufbauen.

Diese Entkopplung bietet mehr Flexibilität und Kontrolle darüber, wie und wo Inhalte angezeigt werden. Viele interne Entwickler bevorzugen diesen Ansatz, weil sie eine Marketing-Website mit derselben Komponentenbibliothek bauen können wie das eigentliche SaaS-Produkt.

Headless-CMS-Lösungen werden eher von Technologie- als von Marketingverantwortlichen eingesetzt, schlicht weil Erstere die Technologie besser verstehen. Mit guter Zusammenarbeit zwischen Engineering und Marketing können sie jedoch eine hervorragende Lösung sein.

Vorteile eines Headless CMS für SaaS

Für SaaS-Unternehmen mit einem gut ausgestatteten internen Entwicklungsteam kann ein Headless CMS eine gute Möglichkeit sein, Marketing-Website und Produkt nahtlos zu verzahnen und mit denselben Entwicklungsmethoden zu entwickeln.

Außerdem können Sie die Inhalte aus dem Headless CMS bei Bedarf in Ihr Produkt und überall sonst ausspielen. Die Inhalte liegen bereit und lassen sich in jedes beliebige System einbinden.

SEO: Ein Vorteil von Headless-CMS ist, dass sie wegen der Art der Auslieferung meist performanter sind. Dieser Performance-Gewinn kann mehr SEO-Potenzial bedeuten, da die Websites nicht wegen langsamer Seiten abgewertet werden.

Beispiele für Headless-CMS-Lösungen

Wenn Sie noch nie mit Headless-CMS-Lösungen zu tun hatten, werden Sie überrascht sein, wie viele es davon gibt. Unten haben wir einige unserer Favoriten aufgelistet, von kostenlosen Open-Source-Lösungen bis hin zu stärker „produktisierten“ Versionen.

Open Source

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/: Ja, es gibt auch Headless WordPress

Enterprise

Sollten Sie ein Headless CMS einsetzen?

Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen in der Frühphase sind und nur begrenzte Budgets und Ressourcen haben, hat eine Headless-Website womöglich keine hohe Priorität. Wenn Sie Ihre Website selbst bauen möchten, bleiben Sie besser bei Webflow oder Wordpress.

Sind Sie dagegen ein wachsendes SaaS-Unternehmen, das eine skalierbare, sichere und schnelle Website-Lösung braucht, ist ein Headless CMS eine gute Wahl. Sie müssen dafür Experten finden, die Sie bei der Umsetzung unterstützen, aber das sollte dank der großen Communities kein Problem sein.

Egal, für welches CMS Sie sich entscheiden: Machen Sie es für sich nutzbar

Die Überschrift fasst zusammen, was ich gleich schreibe. Ausführlicher gesagt: Ein CMS ist nur ein Mittel zum Zweck. Es muss zu Ihrer Arbeitsweise, Ihren Ressourcen und Ihrem Budget passen. Hier gibt es keine falschen Antworten, nur schlecht umgesetzte Lösungen.

Wie bei vielen Software- und Systemeinführungen gibt es hochwertige Enterprise-Websites auf WordPress-Basis, aber auch ziemlich schlechte Hobby-Blogs auf WordPress. Dasselbe gilt für HubSpot, Prismic, Webflow und jedes andere CMS. Das CMS macht die Website nicht gut oder schlecht. Das hängt von den Menschen ab, die sie bauen, und davon, wie gut Sie sie geplant haben. Damit sind wir beim nächsten Punkt: der Planung Ihrer Website.

So planen Sie eine B2B-SaaS-Website

Das Ziel der meisten B2B-SaaS-Websites ist einfach: möglichst viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe auf die Website zu bringen und sie dann zu „konvertieren“.

Alles andere ist nebensächlich: Optik, Botschaften, einfach alles sollte auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Eine Website existiert, um Ihr Unternehmen beim Wachstum zu unterstützen.

Wenn Sie Ihre Website richtig planen, erreichen Sie dieses Ziel deutlich leichter. In diesem Abschnitt beschreiben wir die gängigsten Schritte beim Bau Ihrer Website mit diesem Ziel. Dazu gehört, Suchmaschinenoptimierung und Conversion-Rate-Optimierung bereits in der Planung zu berücksichtigen und vor allem von Ihrer Zielgruppe aus rückwärts zu denken.

Wenn Sie ein eigenes Website-Projekt starten und einen verlässlichen Plan brauchen, haben wir mit all unserer Erfahrung eine einfache Vorlage für Sie erstellt.

Schritt 1: Den Funktionsumfang festlegen

Der Funktionsumfang ist eine Wunschliste der Funktionen, die Ihre Website haben soll. Manches gilt bei einer Website als selbstverständlich, aber vielleicht benötigen Sie eine Suchfunktion, einen E-Commerce-Shop oder Video-Hosting.

Wenn Sie diese Anforderungen dokumentieren, können Sie die Website mit den richtigen Funktionen bauen und zugleich sicherstellen, dass der Arbeitsumfang korrekt abgesteckt ist.

Ohne eine sauber dokumentierte technische Spezifikation und einen klar beschriebenen Funktionsumfang kann es passieren, dass Dinge, die Sie als gegeben angenommen haben, nicht gebaut werden. Auch wichtige Punkte wie die Einrichtung von Analytics werden dann nicht als Teil des Projekts betrachtet (viele Entwickler übernehmen das nicht).

Schritt 2: Den Styleguide Ihrer Marke definieren

Ein Website-Styleguide ist ein Satz von Standards und Richtlinien, der Design, Tonalität und die gesamte Präsentation einer Website festlegt. Er sorgt für Konsistenz über alle Seiten und Elemente hinweg und erleichtert es, eine stimmige Markenidentität zu bewahren.

Der Hauptzweck Ihres Styleguides ist sicherzustellen, dass alle, die an einer Website mitarbeiten, ob Designer, Entwickler oder Content-Ersteller, einer gemeinsamen Vision folgen. Das führt zu einer konsistenten User Experience, stärkt die Marke und macht künftige Aktualisierungen effizienter.

Ein Style Guide ist nicht dasselbe wie Markenrichtlinien. Im Kern ist ein Web-Style-Guide eine Teilmenge der Markenrichtlinien, die speziell auf den digitalen Auftritt zugeschnitten ist. Markenrichtlinien sind breiter angelegt und umfassen die gesamte Markenidentität über alle Plattformen und Medien hinweg. Sie enthalten Mission, Vision, Werte, Tonalität, Logoverwendung, Farbpalette, Typografie und Bildsprache und gelten nicht nur für das Web, sondern auch für Print, Werbung und andere Medien. Diese Richtlinien stellen sicher, dass die Marke einheitlich dargestellt wird, egal wo und wie sie präsentiert wird.

Mit einem klar definierten Style Guide arbeiten Ihre Entwickler schneller und präziser, denn er lässt keinen Interpretationsspielraum.

Schritt 2: Personas und ICP dokumentieren

Ihre Zielgruppe ist diejenige, für die Sie Ihre Website in erster Linie bauen. Deshalb ist es wichtig, genau zu dokumentieren und zu beschreiben, für wen Sie das Ganze entwickeln. Das hilft Ihnen, die richtige Struktur und die richtigen Inhalte für Ihre Zielgruppe zu schaffen. Personas und ICP-Dokumente sind dafür ein sehr nützlicher Einstieg.

Eine Persona ist eine fiktive Figur, die einen bestimmten Kundentyp repräsentiert, den Sie erreichen möchten. Sie enthält Angaben wie Alter, Beruf, Ziele und Herausforderungen und hilft Ihnen zu verstehen, was Ihre Kunden brauchen und wie sie sich verhalten. Personas zeigen Ihnen, wie Sie kommunizieren und Websites gestalten sollten, damit sie Ihre Zielgruppe ansprechen.

Ein Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt das perfekte Unternehmen bzw. die perfekte Organisation, die am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde. Es enthält Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße und typische Herausforderungen und wird deshalb meist im B2B-Umfeld eingesetzt. Das ICP hilft Unternehmen, ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf die Firmen auszurichten, die am ehesten zu wertvollen Kunden werden.

Schritt 3: Keyword-Recherche durchführen

Bei der Keyword-Recherche identifizieren und analysieren Sie die Suchbegriffe und Suchphrasen, die Ihre Zielgruppe in Suchmaschinen verwendet, wenn sie nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen rund um Ihr Geschäft sucht.

Ziel der Keyword-Recherche ist es zu verstehen, wonach potenzielle Kunden suchen, damit Sie die Inhalte Ihrer Website so optimieren können, dass sie in den Suchergebnissen besser ranken und mehr Traffic anziehen.

Keyword-Recherche hilft beim Aufbau leistungsstarker Websites, weil Sie anhand dieser Erkenntnisse entscheiden, welche Seiten und welche Inhalte Sie für Ihre Website erstellen. Das lässt sich mit den Botschaften kombinieren, die Sie aus einem Positionierungs-Workshop übernehmen möchten.

Keyword-Recherche ist eine eigene Disziplin und kann zeitaufwendig sein. Wir haben hier Artikel dazu geschrieben und einige nützliche Vorlagen für Ihre eigene Recherche erstellt. Viele SaaS-SEO-Agenturen nutzen dieses Vorgehen zu Beginn der Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden.

Schritt 4: Sitemap erstellen

Auf Basis Ihrer Produkte und Dienstleistungen, bewährter Vorgehensweisen und der Keyword-Recherche sollten Sie in der Lage sein, eine durchdachte Sitemap zusammenzustellen, die sich auf Daten stützt.

Sitemaps von B2B-Technologie- und Software-Websites folgen meist einem sehr ähnlichen Muster, das wir unten darstellen:

Ihre Sitemap zeigt das Grundgerüst Ihrer Website und bildet die Informationsarchitektur. Im Rahmen der Sitemap sollten Sie Entscheidungen zu Seitentiefe, URL-Struktur und Navigation treffen. Eine durchdachte Sitemap ist für den Erfolg Ihrer Website sehr wichtig.

Schritt 5: Seitentemplates definieren

Anhand Ihrer Sitemap sollten Sie nun wissen, welche Seiten dasselbe Format bzw. dasselbe Design-Template verwenden.

Wiederverwendbare Templates beschleunigen nicht nur Produktion und Content-Erstellung, sondern bieten Nutzern auch ein vertrautes Layout, statt für jede Seite mit ähnlichen Inhalten ein neues Design zu verwenden.

In der Regel gibt es Templates für Blogartikel, die Startseite, die Kontaktseite sowie Lösungs- und Feature-Seiten, um nur einige Beispiele zu nennen. Wenn Sie Ihre Templates dokumentiert haben, wissen Sie genau, für welche Seiten Sie Wireframes und Designs benötigen.

Schritt 6: Templates als Wireframes anlegen

Der nächste Schritt, nachdem Sie Ihre Templates festgelegt haben, ist das Wireframing. Dabei erstellen Sie einfache Lo-Fi- oder High-Fidelity-Templates. Wireframing soll ein schneller Prozess sein, um das grobe Layout einer Seite zu skizzieren und die Komponenten zu identifizieren, die auf den Seiten und über die gesamte Website hinweg zum Einsatz kommen.

Design-Komponenten im Wireframe

Design-Komponenten sind die Bausteine von Webseiten. Wenn Sie Seiten in Komponenten denken, schaffen Sie wiederverwendbare Bausteine, die Sie auf der gesamten Website einsetzen können, ohne für jede Seite etwas Neues zu gestalten.

Best Practices für das Website-Design

Es gibt einen Grund, warum viele Websites ähnlich aussehen und sich ähnlich anfühlen: Die erfolgreichsten Websites folgen bestimmten Best Practices. Hier einige Beispiele.

Eindeutige und klare Calls to Action (CTAs): Ihr Call to Action ist das, was Besucher auf Ihrer Website tun sollen. Es empfiehlt sich immer, ihn klar und eindeutig zu gestalten. Meist bedeutet das, ihn weit oben auf der Seite zu platzieren und hervorzuheben. Mit aktiverer Sprache können Sie Besucher außerdem stärker zum Handeln bewegen.
Landingpages
Vertrauenssignale

Schritt 7: Prototyping & Design

Sobald das Wireframing abgeschlossen ist, beginnen Sie mit Design und Prototyping Ihrer Webseiten. Dabei nutzen Sie den zuvor erwähnten Style Guide und legen diese Farb- und Designebene über Ihre Wireframes und Komponenten.

An dieser Stelle begegnen Ihnen einige beliebte Design-Tools, derzeit wohl am häufigsten Figma. Weitere sind InVision und Sketch.

Schritt 8: Messung & Analytics planen

Dieser Schritt wird in vielen Website-Projekten ausgelassen, holt Sie aber später immer wieder ein. Eine Messplanung ist eine einfache Möglichkeit zu dokumentieren und zu planen, was Sie auf Ihrer Website messen möchten, damit Sie Ihre Website-Analytics entsprechend konfigurieren können.

Sie möchten zum Beispiel Abbrüche auf wichtigen Seiten wie der Demo-Buchungs- oder der Preisseite nachverfolgen oder auch Klicks auf Buttons usw. erfassen. Die meisten wollen all das, planen es aber nicht im Voraus oder setzen das erforderliche Tracking nicht vor dem Launch um.

Schritt 8: Ihre Website umsetzen

Jetzt ist es endlich an der Zeit, Ihre Website zu bauen. Wenn Sie sich bereits für ein CMS entschieden haben, sollten Sie inzwischen eine gute Vorstellung davon haben, wie Sie dabei vorgehen. Sie können eine Website aber auch komplett gestalten, ohne sie zu bauen, und so Umsetzung und Design bei Bedarf getrennt halten. Auf die Umsetzung gehen wir im nächsten Abschnitt ein.

Ihren Plan überprüfen

Wie bei allen Plänen läuft nicht immer alles glatt. Wenn Sie die beschriebenen Schritte durcharbeiten, sind Sie jedoch bestens aufgestellt, um ein gutes Website-Projekt umzusetzen.

So bauen Sie eine B2B SaaS Website

Beim eigentlichen Bau Ihrer Website kommen mehrere Optionen infrage. Welche, hängt von der Größe Ihres Unternehmens und Ihren internen Ressourcen ab. Für viele Unternehmen ist der Bau einer Website im eigenen Haus keine Option, für manche SaaS-Unternehmen mit internen Entwicklern ist er dagegen ernsthaft denkbar. In diesem Abschnitt betrachten wir die verschiedenen Optionen mit ihren Vor- und Nachteilen.

Häufige Probleme bei internen Teams

Der Bau einer Website mit internen Entwicklungsressourcen hat viele Vorteile, etwa Kontrolle, Konsistenz und Sicherheit. Es gibt aber auch Nachteile, die ohne Verschulden einzelner entstehen, die wir jedoch schon mehrfach beobachtet haben:

Interne Entwickler haben keine Zeit: Eines der häufigsten Probleme bei intern gebauten Websites ist, dass diese Teams mit der Produktentwicklung ausgelastet sind. Die Website ist ein Nebenprojekt, und nach dem Launch bleibt oft keine Zeit mehr für weitere Anpassungen.
Mitarbeiter verlassen das Unternehmen: Ein weiteres häufiges Problem: Die Person oder Personen, die die Website intern gebaut haben, verlassen das Unternehmen, und mit ihnen geht das gesamte Wissen darüber, wie die Website aufgebaut wurde. Das lässt sich durch die Zusammenarbeit mit einem externen Unternehmen abmildern, da Sie in der Regel unter Vertrag arbeiten und.
SLAs und Wartung: Interne Website-Projekte haben nicht die SLAs und Wartungsvereinbarungen, die Sie bei einem externen Anbieter erhalten. Diese verursachen zwar oft zusätzliche Kosten, sind aber entscheidend, damit Ihre Website ordnungsgemäß gewartet wird.

Es mag so klingen, als hielten wir den internen Bau von Websites für schlecht, aber das sagen wir nicht. Richtig umgesetzt und mit den passenden Ressourcen kann er eine hervorragende Möglichkeit sein, Ihr Produkt und Ihre Marketing-Website aufeinander abzustimmen und in beides konsistent zu investieren.

Häufige Probleme bei Agenturen, die Sie vermeiden sollten

Fair ist fair: Wir würden unseren Job nicht richtig machen, wenn wir nicht auch einige typische Probleme der Zusammenarbeit mit einer Agentur benennen würden. Hier sind sie:

Geldgetrieben: Nicht jede Agentur ist geldgetrieben, aber viele sind es. Damit geht oft der Wunsch einher, Ihnen zu viel zu berechnen und Ihnen Leistungen zu verkaufen, die Sie womöglich gar nicht brauchen. Um dieses Risiko zu verringern, sollten Sie mehrere Angebote einholen und die Vertragsbedingungen sowie den Leistungsumfang sorgfältig prüfen.‍
Entwicklung wird möglicherweise ausgelagert: Viele Agenturen, besonders kleinere, haben keine eigenen Entwicklungsteams und lagern die Entwicklung tatsächlich an ein anderes Unternehmen aus, vergeben die Arbeit also als Unterauftrag. Das kann ein Risiko sein, denn Sie haben noch weniger Einblick in die Arbeit, und Ihre Agentur hat womöglich nicht die Erfahrung, die sie angibt. Um dieses Risiko zu verringern, sollten Sie immer nachfragen, ob die Agentur ein internes Entwicklungsteam hat.

So analysieren Sie Ihre B2B-SaaS-Website

Wie bereits im Abschnitt zur Planung erwähnt, wird Analytics bei Website-Projekten oft erst spät bedacht. In diesem Abschnitt zeigen wir Ihnen die besten und gängigsten Wege, die Performance Ihrer Website zu überwachen und zu verfolgen, damit Sie Ihre Website langfristig weiterentwickeln und verbessern können.

Arten von Analytics

Ob Sie es glauben oder nicht: Für Ihre Website müssen Sie ganz unterschiedliche Arten von Analytics berücksichtigen. Die wichtigsten haben wir unten aufgelistet:

1. Traffic-Analytics

Das sind die gängigsten Kennzahlen, an die man bei Website-Analytics zuerst denkt. Diese Daten erhalten Sie aus Tools wie Google Analytics mit minimalem oder ganz ohne Einrichtungsaufwand. Dazu gehören zum Beispiel:

Seitenaufrufe: Die Gesamtzahl der auf einer Website aufgerufenen Seiten.
Sitzungen: Der Zeitraum, in dem ein Nutzer aktiv mit der Website interagiert, einschließlich mehrerer Seitenaufrufe, Ereignisse usw.
Eindeutige Besucher: Die Zahl der einzelnen Personen, die eine Website in einem bestimmten Zeitraum besuchen, in der Regel anhand von IP-Adresse oder Cookies ermittelt.
Traffic-Quellen: Aufschlüsselung, woher der Website-Traffic stammt, etwa direkter Traffic, Referral-Traffic, Social Media, Suchmaschinen usw.
Absprungrate: Der Prozentsatz der Besucher, die die Website verlassen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben.

2. Verhaltensanalyse

Verhaltensanalysen sind aufschlussreicher. Sie zeigen, wie Menschen die Website nutzen, mit welchen Elementen sie interagieren und was sie beim Surfen tun. Diese Informationen helfen Ihnen, nutzerfreundlichere und leistungsstärkere Websites zu gestalten. Typische Elemente sind:

User Flow: Visualisierung der Wege, die Nutzer durch eine Website nehmen, und wie sie zwischen Seiten navigieren.
Heatmaps: Visuelle Darstellungen, wo Nutzer auf einer Seite klicken, scrollen und mit der Maus verweilen, und welche Bereiche besonders stark genutzt werden.
Sitzungsaufzeichnungen: Wiedergaben einzelner Nutzersitzungen auf einer Website, die Einblick geben, wie Nutzer mit der Website interagieren.
Event-Tracking: Überwachung bestimmter Nutzeraktionen, etwa Klicks auf Buttons, Formularübermittlungen, Videowiedergaben usw.

3. Content-Analytics

Content-Analytics ähnelt der Traffic-Analyse, aber hier konzentrieren Sie sich darauf, wie jeder einzelne Inhalt abschneidet. Kennzahlen wie die Scrolltiefe sind dabei entscheidend, denn sie zeigen, wie weit jemand einen bestimmten Inhalt liest, bevor er die Seite verlässt.

Seitenperformance: Analyse, wie einzelne Seiten bei Traffic, Engagement und Conversions abschneiden.
Beliebtheit von Inhalten: Ermittlung der beliebtesten und unbeliebtesten Inhalte anhand von Engagement-Kennzahlen wie Aufrufen, Shares und Verweildauer auf der Seite.
Scrolltiefe: Misst, wie weit Nutzer auf einer Seite nach unten scrollen, und zeigt damit, mit wie viel Inhalt sie sich beschäftigen.
Exit-Rate: Der Prozentsatz der Nutzer, die die Website von einer bestimmten Seite aus verlassen.

4. Conversion-Analytics

Conversion-Analytics bezieht sich auf den wichtigsten Call to Action Ihrer Website. Das sind einige der wichtigsten Kennzahlen überhaupt: Eine gute Conversion-Rate spricht für eine effiziente Website und ermöglicht Ihnen nachhaltigeres Wachstum.

Zielerreichungen: Wie oft Nutzer ein vordefiniertes Ziel erreichen, etwa ein Formular ausfüllen oder einen Kauf abschließen.
Conversion-Rate: Der Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen, an allen Besuchern.
Abbruchrate: Der Prozentsatz der Nutzer, die eine Conversion-Aktion beginnen, aber nicht abschließen, zum Beispiel wenn sie den Warenkorb vor dem Kauf verlassen.
Funnel-Analyse: Verfolgung und Analyse der Schritte, die Nutzer bis zur Conversion gehen, um zu erkennen, wo sie abspringen.
Formularanalyse: Mit Analytics-Tools wie Lucky Orange können Sie Formularabbrüche und Interaktionen verfolgen. So können Sie Ihre Formulare optimieren, damit Sie möglichst viele Leads gewinnen und nicht zu viele Hürden schaffen.

5. SEO-Analytics

Suchmaschinenoptimierung ist ein hervorragender Weg, um eingehenden Traffic und Leads für Ihr Unternehmen zu generieren. Es empfiehlt sich sehr, Ihre SEO-Performance zu überwachen, damit Sie weiter investieren und Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen ausbauen.

Organischer Suchtraffic: Das Traffic-Volumen aus Suchmaschinen wie Google, Bing usw.
Keyword-Rankings: Überwachung der Platzierung einer Website für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen.
Backlink-Analyse: Menge und Qualität der externen Links, die auf eine Website verweisen und das Ranking in Suchmaschinen beeinflussen können.
Seitengeschwindigkeit: Die Ladezeit einer Seite, die sich auf die Nutzererfahrung und das Suchranking auswirkt.

6. Technische Analytics

Die technische Performance der Website wird normalerweise Entwicklern überlassen, sollte aber auch von Marketingteams überwacht werden. Die Geschwindigkeit der Website beeinflusst alle anderen genannten Kennzahlen und sollte daher genau im Blick behalten werden.

Website-Geschwindigkeit: Gesamtanalyse, wie schnell die Website lädt und auf Nutzeraktionen reagiert.
Fehler-Tracking: Überwachung von Problemen wie 404-Fehlern, defekten Links oder Serverproblemen, die die Nutzererfahrung beeinträchtigen können.
Mobile und Desktop im Vergleich: Vergleich der Website-Performance auf verschiedenen Geräten, oft mit Fokus auf Benutzerfreundlichkeit und Ladezeiten.
Browser- und Geräteanalyse: Erkennen, mit welchen Browsern, Geräten und Betriebssystemen Nutzer auf die Website zugreifen.

Empfohlene Analytics-Tools

Einige haben wir bereits genannt. Aus unserer Erfahrung als Digital-Marketing-Agentur sehen wir überall sehr ähnliche Setups. Deshalb beschreiben wir hier, was aus unserer Sicht ein solides Web-Analytics-Setup für ein B2B-SaaS-Unternehmen ist:

Web Analytics: Google Analytics über Google Tag Manager
Conversion-Analytics: Google Analytics / Lucky Orange
Verhaltensanalyse: Lucky Orange, installiert über Google Tag Manager
SEO-Analytics: SEMRush / Google Search Console
Technische Analytics: SEMRush / Google Lighthouse

Ein Hinweis zu Cookies & Datenschutz

Cookies werden derzeit häufig im Digital Marketing und in der Werbung eingesetzt. Viele der genannten Analytics-Tools nutzen Cookies, um das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu verfolgen. Wichtig ist, dass diese Tools zusammen mit einem umfassenden Datenschutz- und Cookie-Management-Tool eingeführt werden. Wir empfehlen CookieBot.

CookieBot scannt Ihre Website nach Tools, die Cookies verwenden, und erstellt daraus ein Banner, das Sie auf Ihrer Website anpassen können. Die Einwilligungseinstellungen können Sie selbst konfigurieren. Das Tool ist sehr nützlich und erspart Ihnen eine individuelle Eigenentwicklung.

CookieBot ist außerdem eine von Google zertifizierte Consent Management Platform (CMP). Das bedeutet, dass es mit Google Ads und Analytics zusammenarbeitet, um die Einwilligung der Nutzer zu verwalten.

Formularübermittlungen tracken

Ein häufiges Problem für Marketer ist die Frage, wie sich Formularübermittlungen auf der Website tracken lassen. Unternehmen nutzen viele verschiedene Tools für Formulare, und das Tracking hängt davon ab, welche Tools Sie verwenden und wie sie eingebunden sind (iFrame usw.).

Einige Szenarien haben wir in diesem Beitrag zum Tracking von HubSpot-Formularübermittlungen und in diesem zur Nutzung von Formularen außerhalb von HubSpot behandelt. In diesem Abschnitt gehen wir auf die gängigsten Formular- und Website-Setups ein und zeigen, wie Sie Formularübermittlungen präzise tracken.

HubSpot-Formulare auf einer Website außerhalb von HubSpot tracken
Salesforce-Web-to-Lead-Formulare tracken
Pardot-Formulare tracken
HTML-Formulare tracken
Webflow-Formulare tracken

Marketing-Attribution

Für die meisten B2B-SaaS-Marketer steht ganz oben auf der Prioritätenliste, nachzuweisen, wie ihre Marketingkampagnen Umsatz generieren. Schließlich ist das das Hauptziel Ihrer Arbeit. Und wenn Sie in einem finanzierten SaaS-Unternehmen arbeiten, wissen Sie, wie wichtig Wachstum für Ihre Investoren ist!

Marketing-Attribution bezeichnet den Prozess, die verschiedenen Marketing-Touchpoints zu identifizieren und ihnen Anteile zuzuweisen, die zu einer Conversion oder einem Verkauf beitragen.

Einfacher gesagt: Sie hilft Ihnen zu verstehen, welche Marketingmaßnahmen (etwa Anzeigen, E-Mails, Social-Media-Beiträge oder andere Kampagnen) auf der Customer Journey den größten Wert liefern.

Marketing-Attribution kann einfach sein, aber auch extrem schwierig. Das klingt seltsam, hängt aber von Ihren Marketingkampagnen ab. Außerdem gibt es verschiedene Attributionsmodelle, und die Wahl eines Modells hat großen Einfluss darauf, wie Sie die Wirkung Ihres Marketings messen.

Die gängigsten Marketing-Attributionsmodelle

Ein Attributionsmodell ist eine Methode, um die Wirkung Ihrer Marketingkampagnen zu messen. Wichtig zu wissen: Attributionsmodelle schließen sich nicht gegenseitig aus. Sie können alle diese Modelle zur Messung Ihrer Kampagnen nutzen, und jedes liefert Ihnen andere Einblicke in unterschiedliche Elemente der Customer Journey Ihrer Käufer.

Für jedes dieser Modelle gibt es Anwendungsfälle, in denen es besser passt als die anderen. Zur schnellen Orientierung führen wir sie unten auf:

Last-Touch-Attribution:some text
- Definition: Der gesamte Anteil an der Conversion wird dem letzten Touchpoint zugeschrieben, mit dem der Kunde vor der Conversion interagiert hat.
- Anwendungsfall: Sinnvoll, wenn die finale Aktion (etwa ein Kauf) als die wichtigste gilt. Allerdings kann das Modell die Customer Journey zu stark vereinfachen, weil frühere Interaktionen unberücksichtigt bleiben.
First-Touch-Attribution:some text
- Definition: Der gesamte Anteil wird dem ersten Touchpoint zugeschrieben, über den der Kunde in den Conversion-Funnel gelangt ist.
- Anwendungsfall: Dieses Modell ist hilfreich, wenn Sie verstehen möchten, welche Wirkung die erste Aufmerksamkeit hat und wie Kunden erstmals mit Ihrer Marke in Berührung kommen.
Lineare Attribution:some text
- Definition: Der Anteil wird gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt, mit denen der Kunde vor der Conversion interagiert hat.
- Anwendungsfall: Liefert ein ausgewogenes Bild der gesamten Customer Journey und berücksichtigt, dass jeder Touchpoint zu Conversions beiträgt.
Time-Decay-Attribution:some text
- Definition: Touchpoints, die zeitlich näher an der Conversion liegen, erhalten einen größeren Anteil. Der erste Touchpoint bekommt den geringsten, der letzte den größten Anteil.
- Anwendungsfall: Sinnvoll, wenn der Zeitpunkt der Interaktionen entscheidend ist, etwa bei kurzen Sales-Zyklen oder zeitkritischen Kampagnen.
Positionsbasierte (U-förmige) Attribution:some text
- Definition: Der erste und der letzte Touchpoint erhalten den größten Anteil (oft jeweils 40 %), die übrigen 20 % werden auf die Touchpoints dazwischen aufgeteilt.

Anwendungsfall: Gewichtet die erste Interaktion und den abschließenden Conversion-Schritt gleichermaßen und berücksichtigt dennoch die übrigen Interaktionen.

Herausforderungen der Marketing-Attribution

Marketing-Attribution gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Marketing eines B2B-SaaS-Unternehmens. Ein Hauptgrund: Als Marketer treffen Sie meist auf eine Situation, in der bereits viele Systeme konfiguriert sind, aber ohne saubere Analytics. Die Attribution wird dann zu dem Versuch, ein verknotetes Wollknäuel zu entwirren.

Datensilos: Eine genaue Attribution erfordert Daten aus allen Kunden-Touchpoints. Das ist schwierig, wenn die Daten auf verschiedene Plattformen oder Abteilungen verteilt sind.
Geräte- und kanalübergreifendes Tracking: Kunden nutzen oft mehrere Geräte und Kanäle, was es erschwert, ihre Customer Journey genau nachzuverfolgen.
Datenschutzvorschriften: Wachsende Datenschutzbedenken und Vorschriften (wie die DSGVO) können die Möglichkeiten einschränken, Kundeninteraktionen zu tracken, und erschweren so die Attribution.
Komplexe Customer Journeys: Umfasst die Customer Journey viele Touchpoints über einen langen Zeitraum, kann die Attribution komplex werden und fortgeschrittene Modelle oder Machine Learning erfordern.

Fazit

Marketing-Attribution ist entscheidend, um die Wirksamkeit Ihrer Marketingmaßnahmen zu verstehen und Ihre Gesamtstrategie zu verbessern. Wer das passende Attributionsmodell wählt und die Herausforderungen bei Daten und Tracking meistert, gewinnt wertvolle Erkenntnisse darüber, wie die einzelnen Touchpoints zu Conversions beitragen, und kann seine Kampagnen entsprechend optimieren.

Benchmarks und Kennzahlen zur Website-Performance

Es ist wichtig, die Performance Ihrer Website im Blick zu behalten, denn sie wirkt sich direkt auf die Performance Ihres Unternehmens aus. Doch was ist bei einem B2B-SaaS-Unternehmen eigentlich eine gute Website-Performance?

Hier einige wichtige Benchmarks für Website-Kennzahlen:

Conversion-Raten von 2 bis 3 % : Die meisten B2B-SaaS-Websites, die wir analysiert haben, erzielen eine Conversion-Rate zwischen 2 und 3 %. Von 100 Besuchern werden also 2 oder 3 zu einem Lead.‍
Absprungraten von 20 bis 40 %: In einem großen Portfolio von B2B-SaaS-Websites haben wir Absprungraten mit einer großen Spanne zwischen 20 und 40 % festgestellt.

Traffic auf Ihre Website bringen

Eine Website soll wie ein digitales Geschäft für Ihr Unternehmen funktionieren. Und ein Geschäft läuft bekanntlich nicht gut, wenn es niemand besucht. Mit Ihrer Website ist es genauso: Wenn sie Geschäft generieren soll, müssen Sie mehr Besucher auf sie lenken.

Traffic, und vor allem der richtige Traffic, beginnt bei Ihrer Website und der Art, wie sie aufgebaut ist. Eine Website, die von Anfang an mit Blick auf SEO gebaut wird, zahlt sich langfristig aus. Ein Allheilmittel ist das jedoch nicht. Es braucht einige grundlegende, kontinuierliche Maßnahmen, um Traffic und Leads Ihrer Website zu steigern, bis Sie eine planbare Inbound-Lead-Generierung erreichen.

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Personen dazu zu bringen, a) Ihre Website zu finden und b) dort zu konvertieren. Um noch einmal das Bild vom Ladengeschäft zu bemühen: Liegt Ihr Laden in einer Seitenstraße mit kaum Laufkundschaft, wird niemand von Ihnen erfahren, wenn Sie nicht in Werbung investieren.

Bei einer Website ist es genauso. In den digitalen Straßen des Metaverse werden Websites von Suchmaschinen wie Google und von AI-Antwortmaschinen wie ChatGPT und Perplexity entdeckt. Genau darin liegen Herausforderung und Chance für B2B-SaaS-Unternehmen: Ihre Website von den richtigen Käufern online finden zu lassen und sie dann in Kunden zu konvertieren.