Der ultimative Ratgeber zu Marketing Operations für B2B SaaS

Was ist Marketing Operations?

Marketing Operations, oft mit MOps abgekürzt, kann eine Reihe unterschiedlicher Aktivitäten und Prozesse umfassen. Im Kern geht es darum, die Technologie, die Daten, die Prozesse und die Workflows zu steuern, die Marketingkampagnen und -initiativen unterstützen.

Ziel von Marketing Operations ist es, die Effizienz und die Wirksamkeit zu steigern und Marketingstrategien besser auf die Unternehmensziele abzustimmen. Marketing Operations ist Teil von Revenue Operations (RevOps), das auch Sales Operations und Customer Success Operations umfasst.

Warum sind Marketing Ops wichtig?

Marketing Operations ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens, weil es effizientes und wirksames Wachstum ermöglicht. Marketing Operations umfasst die Technologie, die Sie einsetzen, die Daten, auf denen Ihre Entscheidungen beruhen, und alles dazwischen. Ohne ein solides Marketing-Operations-Setup verschwenden Sie wahrscheinlich Zeit und Geld und wachsen nicht so effizient, wie es möglich wäre, oder nicht so gut wie Ihre Wettbewerber.

Automatisierte Umsetzung

Früher wurden Marketingkampagnen vollständig manuell umgesetzt. Von der Ideenfindung über das Design bis zum Einkauf von Werbeplätzen und der Steuerung des Targetings wurde alles von Hand erledigt. Mit dem technologischen Fortschritt wird heute immer mehr von der Kampagnenumsetzung automatisiert, mithilfe von AI, Machine Learning und Big Data.

• Automatisierte digitale Werbung: Werbeplattformen wie Google Ads sind heute stark automatisiert, und der Grad der Automatisierung steigt jedes Jahr. Die
• Nurturing-E-Mails: Statt Marketing-E-Mails manuell zu versenden, konfigurieren Marketingteams heute vorab gestaltete, automatisierte Workflows mit verschiedenen Verzweigungen und Entscheidungsbäumen, die je nach Interaktion die passende E-Mail an die einzelnen Personen senden.
• Anzeigenkreation & Design: Werbeplattformen wie Google Ads sind heute stark automatisiert, und der Grad der Automatisierung steigt jedes Jahr. Die
• Personalisierung von Inhalten: Neben der Auslieferung lassen sich auch die Inhalte selbst automatisiert anpassen, auf Basis von First-Party- und/oder Third-Party-Daten wie dem Arbeitgeber, der Position und den Interaktionen mit Ihrem Unternehmen.

Das sind nur einige Beispiele dafür, wie Marketing zunehmend automatisiert wird. Marketingteams verbringen ihre Zeit dadurch heute mehr mit Prozessdesign und übergeordneter Strategie als mit der manuellen Umsetzung von Kampagnen.

MarTech: Auswahl, Konfiguration & Wartung

Marketingtechnologie, allgemein als MarTech bezeichnet, gehört zu den Hauptaufgaben von Marketing-Operations-Spezialisten. Sie sind häufig dafür zuständig, die passende Software auszuwählen, sie bei der Einführung zu konfigurieren und anschließend zu warten.

• Die richtige Software auswählen: Es gibt Tausende Marketing-Tools, und für Marketer ist es oft schwierig, das passende für ihr Unternehmen zu finden.
• Korrekt konfigurieren: Eine der größten Herausforderungen bei Marketingtechnologie ist, sie so zu konfigurieren und einzurichten, dass sie erfolgreich ist.
• Tools warten: Sobald ein Marketingsystem läuft, erfordert es viel Wartung. Das gilt besonders für Content-Management-Systeme und CRM-Systeme.
• Integrationen & Tech Stack: Neben der Investition in eine einzelne Software müssen Marketing-Ops-Teams auch sicherstellen, dass sie sich reibungslos in das übrige Marketing-Ökosystem und den Tech Stack einfügt.

Prozessdesign & Management der Automatisierung

Ein wichtiger Teil von Marketing Operations ist die Gestaltung effizienter Prozesse. Das können Prozesse für Kreativdesign und Kampagnenumsetzung sein, aber auch alltäglichere Abläufe wie Onboarding und Offboarding.

• Gestaltung des Produkt-Onboardings: Bei SaaS-Unternehmen ist der Onboarding-Prozess eines der wichtigsten Elemente, wenn jemand die Software zum ersten Mal nutzt.
• Kreativ-Briefing: Ein weiterer wichtiger Aspekt im Marketing ist der Prozess, mit dem Kreative gebrieft werden, sei es über AI-Prompts oder an menschliche Designer.
• E-Mail-Drip-Kampagnen: Eine beliebte Marketing-Automation-Strategie ist der Einsatz von E-Mail-Drip-Kampagnen, um Leads zu entwickeln. Das Design dieses Prozesses und des automatisierten Workflows fällt in den Bereich von Marketing Operations.

Datenmanagement & Datenanalyse

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg, in jedem Bereich und besonders im Marketing. Moderne Systeme nutzen Daten, um Entscheidungen zu treffen: welche Anzeige wann ausgespielt wird, wann eine E-Mail versendet wird und welcher Text auf Ihrer Website mehr bewirkt. Die Pflege Ihrer First-Party-Daten ist entscheidend für deren Genauigkeit und damit für richtige Entscheidungen.

• First-Party-Daten: Das sind Daten, die Sie selbst erhoben haben und die in der Regel in Ihren CRM-Systemen gespeichert sind.
• Automatisierte Insights: AI-Tools können Daten inzwischen in Echtzeit auswerten und automatisierte Insights direkt in den Tools bereitstellen, die wir nutzen.

So führen Sie Marketing Operations ein

Wahrscheinlich wird vieles von dem, was unter Marketing Operations fällt, bereits von Ihnen oder einem anderen Teammitglied im Rahmen der aktuellen Rolle erledigt. Doch wie führen Sie eine erfolgreiche Marketing-Ops-Strategie ein? In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen ein Framework für Marketing Operations vor, mit dem Sie selbst eine erfolgreiche Marketing-Ops-Strategie entwickeln und umsetzen können:

Schritt 1: Ein Audit Ihrer Marketingtechnologie durchführen

Ein großer Teil von Marketing Operations besteht darin, verschiedene Marketingtechnologie-Plattformen (MarTech) und -Tools auszuwählen, einzuführen und zu verwalten, zum Beispiel Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), Marketing-Automation-Software, Analytics-Tools, Content-Management-Systeme und mehr. Mit diesen Technologien können Marketer Kampagnen umsetzen, die Performance verfolgen und Erkenntnisse gewinnen.

Eines der Ersten, was Sie bei der Einführung von Marketing Operations tun sollten, ist ein Audit aller Marketingtechnologie-Tools, die Sie derzeit nutzen. Ein großer Teil von Marketing Ops besteht darin, neue Tools auszuwählen und zu bewerten, bei der Einführung zu helfen, sie zu integrieren und anschließend zu verwalten. Deshalb ist es entscheidend, zu wissen, was Sie bereits haben.

Manchmal ist es außerdem sinnvoll, mit einem Tool wie Figma oder Google Slides eine Marketingtechnologie-Karte zu erstellen, damit Sie visuell sehen, wie Ihr Tech Stack zusammenspielt. Diese können Sie zusätzlich zur obigen Tabelle anlegen.

Schritt 2: Ihre Analytics-Konfiguration prüfen und dokumentieren

Die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen zu messen, ist entscheidend. Marketing Operations definiert Key Performance Indicators (KPIs) und richtet Reporting-Mechanismen ein, um die Kampagnen-Performance, den ROI und weitere relevante Kennzahlen zu verfolgen und zu analysieren.

Nachdem Sie die eingesetzte Technologie dokumentiert und geprüft haben, schauen Sie sich als Nächstes Ihr Setup für Analytics und Performance-Messung an. Wie messen Sie Erfolg? Ist alles korrekt eingerichtet, um Erfolg messen zu können?

2.1: Das Conversion-Tracking in Google Analytics prüfen

Die korrekte Einführung und Konfiguration von GA4 ist ein wesentlicher Bestandteil der Performance-Überwachung und gehört zu Marketing Operations. In GA4 müssen einige zentrale Elemente richtig eingerichtet sein, etwa das Conversion-Tracking.

Was ist eine Conversion in Google Analytics 4?

Eine Conversion in GA4 ist ein Event, das als Conversion-Event markiert wurde. Sie können diese Markierung nach Belieben ein- und ausschalten. Wichtig ist: Sie können etwa E-Book-Downloads weiterhin erfassen, ohne sie als Conversion zu zählen, wenn Sie das nicht möchten.

Wie kann ich benutzerdefinierte Events in Google Analytics 4 erfassen?

Einige Events werden in GA4 standardmäßig erfasst, zum Beispiel Seitenaufrufe und Klicks. Um ein benutzerdefiniertes Event für etwas wie einen bestimmten Button-Klick, einen Seitenaufruf oder eine Formularübermittlung zu erstellen, verwenden Sie am besten den Google Tag Manager.

Eine Einführung in den Google Tag Manager

Der Google Tag Manager (GTM) ist für ein gut geführtes Analytics-Setup in jedem Unternehmen zentral. Er arbeitet mit GA4 zusammen und ermöglicht es Ihnen, benutzerdefinierte Events zu erstellen und Tracking-Skripte von Drittanbietern zu installieren, etwa den Tracking-Code von HubSpot.

Die Grundidee eines Tag-Management-Systems ist, die Verwaltung aller Skripte und Code-Snippets, die Sie Ihrer Website hinzufügen möchten, zu vereinfachen. Das brauchen Sie oft, wenn Sie etwas erfassen oder ein anderes Tool wie HubSpot anbinden wollen. Unten sehen Sie einen Screenshot mit einigen Tags im Google Tag Manager.

Tags im Tag Manager werden nur „ausgelöst“, wenn etwas passiert. Das nennt man „Trigger“. Ein Trigger kann zum Beispiel ein Button-Klick oder eine Formularübermittlung sein.

Um ein benutzerdefiniertes Event im Tag Manager zu erstellen, müssen Sie festlegen, was Sie messen möchten und was der Trigger sein soll. Auf einer B2B-Website ist eine Conversion meist eine Formularübermittlung. Wir haben einen Artikel dazu geschrieben, wie Sie das Conversion-Tracking für HubSpot-Formulare mit dem Tag Manager einrichten.

AI & Marketing Operations

Generative AI und andere Tools verändern Marketing Operations. Es ist wichtig, dass jedes Marketingteam AI-Tools in seine Abläufe einbindet. Neue Rollen wie „Prompt Engineers“ und „AI Marketing Producers“ entstehen überall. Wenn neue Technologie aufkommt, bringt sie oft auch eine neue Ökonomie mit sich.

Was ist Prompt Engineering?

„Prompt Engineering“ bezeichnet den Prozess, Prompts bzw. Eingaben für NLP-Modelle (Natural Language Processing) wie GPT (Generative Pre-trained Transformer) zu entwerfen und zu verfeinern. Im NLP-Kontext ist ein Prompt eine konkrete Anweisung oder Anfrage an das Modell, damit es eine Antwort erzeugt oder eine Aufgabe ausführt.

Wie Generative AI Marketing Ops verändern kann

Generative AI im Marketing bezeichnet den Einsatz von Techniken der künstlichen Intelligenz, insbesondere generativer Modelle (wie ChatGPT (öffnet in einem neuen Tab)), um verschiedene Bereiche von Marketingstrategien und Kampagnen zu verbessern. Hier sind vier Einsatzmöglichkeiten von Generative AI im Marketing.

• Content-Erstellung: Generative AI kann automatisch unterschiedliche Arten von Inhalten erstellen, darunter Produktbeschreibungen, Blogbeiträge, Social-Media-Updates und Anzeigen. So können Marketer die Content-Produktion effizient skalieren und dabei Qualität und Relevanz wahren.
• Personalisierte Empfehlungen: Durch die Analyse von Kundendaten und Präferenzen können generative AI-Algorithmen personalisierte Produktempfehlungen und Marketingbotschaften für einzelne Nutzer erzeugen. Dieses Maß an Personalisierung steigert das Engagement der Kunden und verbessert die Conversion-Rate.
• Kreatives Design: Generative AI-Tools können Marketer bei der Erstellung visueller Inhalte wie Bilder, Videos und Grafiken unterstützen. Diese Tools können anhand von Eingabeparametern automatisch Designs erzeugen, sodass Marketer schnell überzeugende visuelle Assets für ihre Kampagnen erstellen können.
• Chatbots und Conversational Marketing: Generative AI treibt Dialogsysteme und Chatbots an, die in Echtzeit mit Kunden interagieren, Hilfe leisten, Fragen beantworten und sie durch den Vertriebsprozess führen. Diese AI-gestützten Interaktionen verbessern die Customer Experience und ermöglichen es Marketern, effizient rund um die Uhr Support anzubieten.

Marketing Operations für SaaS

SaaS-Unternehmen haben im Bereich Marketing Operations einige besondere Anforderungen. Dazu gehört die Umsetzung effizienter Onboarding-Prozesse und Anmelde-Flows. Neben diesen beiden Elementen brauchen SaaS-Unternehmen außerdem eine präzise Analytics-Messung, die von der Website bis ins Produkt reicht, um Abbrüche und Engagement sichtbar zu machen.

Dieses Beispiel für einen Anmelde-Flow, erstellt von Custify, zeigt in einfacher Form, wie die Marketing-Website einen Nutzer zum Produkt überleitet. Oft werden diese Prozesse allein von den Produktteams des SaaS-Unternehmens verantwortet, doch Marketing Operations sollte stets eingebunden sein, damit der Prozess aus Analytics-Sicht korrekt überwacht wird.

JavaScript-Events an Analytics senden

Wenn auf einer Webseite bestimmte Ereignisse eintreten, möchte man oft darauf reagieren. Mit JavaScript lässt sich Code ausführen, sobald Ereignisse erkannt werden. Das können einfache Dinge sein wie das Laden einer Seite, ein Klick auf einen Button oder das Absenden eines Formulars. So erfassen viele Unternehmen Conversions und Button-Klicks über Google Tag Manager und Google Analytics.

Für die Product Analytics von SaaS-Unternehmen gibt es eigene Tools, die auf das Tracking und Monitoring von Produkt-Events ausgelegt sind, etwa MixPanel (öffnet in einem neuen Tab) und Pendo.io (öffnet in einem neuen Tab). Das sind umfassende Analyse-Tools, mit denen Teams Nutzerinteraktionen und Produkt-Engagement nachverfolgen können.

Web Analytics und Product Analytics im Vergleich

Web Analytics bezieht sich auf Ihre Marketing-Website, Product Analytics dagegen auf Ihr Produkt. Bei der Zuständigkeit gibt es mitunter eine Grauzone. Web Analytics wird in der Regel von Marketing Operations und Digital-Marketing-Teams verantwortet, Product Analytics von Produkt- und Data-Science-Teams.

Die Lücke zwischen Web Analytics und Product Analytics zu schließen ist wichtig, um das Nutzerverhalten in einem SaaS-Unternehmen vollständig zu verstehen. Bei vielen SaaS-Unternehmen sind beide Bereiche völlig voneinander getrennt, sodass sich keine Erkenntnisse über beide hinweg gewinnen lassen.

User Onboarding

Ein gutes User Onboarding ist für SaaS-Unternehmen unverzichtbar. Wenn Sie Zeit und Geld investiert haben, damit sich jemand für Ihre Software anmeldet, ist ein schwaches Onboarding das Letzte, was Sie wollen. Marketing Operations kann hier helfen, indem es gemeinsam mit den Produktteams und mit Tools wie Pendo.io und Intercom (öffnet in einem neuen Tab) gute Onboarding-Prozesse aufbaut.

Tools wie Intercom bieten Workflow-Builder, ähnlich wie bei E-Mail-Nurturing-Kampagnen. Die Fähigkeit, effektive und effiziente automatisierte Prozesse und Workflows aufzubauen und zu betreuen, ist für jedes Marketing-Ops-Team wichtig.

Zusammenfassung

Marketing Operations umfasst viele Komponenten. Mit neuen Technologien werden Marketingteams zunehmend operativ statt nur ausführend. Vom Aufbau von AI-Tools bis zur Integration, Steuerung und Pflege von Prozessen: Spezialisten für Marketing Operations (öffnet in einem neuen Tab) werden stark gefragt sein.