De ultieme gids voor B2B SaaS Marketing Operations

Wat is marketing operations?

Marketing operations, vaak afgekort tot MOps, kan uiteenlopende activiteiten en processen omvatten. Het draait vooral om het beheren van de technologie, data, processen en workflows die marketingcampagnes en -initiatieven ondersteunen.

Het doel van marketing operations is om de efficiëntie en effectiviteit te verbeteren en marketingstrategieën beter af te stemmen op de bedrijfsdoelen. Marketing operations is onderdeel van revenue operations (RevOps), waar ook sales operations en customer success operations onder vallen.

Waarom zijn marketing ops belangrijk?

Marketing operations is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van een bedrijf, omdat het efficiënte en effectieve groei mogelijk maakt. Marketing operations omvat de technologie die je gebruikt, de data waarop je beslissingen baseert en alles daartussen. Zonder een solide marketing operations-opzet verspil je waarschijnlijk tijd en geld en groei je niet zo efficiënt als je zou moeten of als je concurrenten.

Geautomatiseerde uitvoering

Vroeger werden marketingcampagnes volledig handmatig uitgevoerd. Van ideevorming en ontwerp tot het inkopen van advertentieplekken en het beheren van targeting: alles gebeurde met de hand. Nu de technologie zich verder ontwikkelt, wordt de uitvoering van campagnes steeds vaker automatisch gedaan met behulp van AI, machine learning en big data.

• Geautomatiseerd digitaal adverteren: Advertentieplatforms zoals Google Ads zijn tegenwoordig sterk geautomatiseerd en worden dat elk jaar meer. De
• Nurturing-e-mails: In plaats van marketing-e-mails handmatig te versturen, configureren marketingteams nu vooraf ontworpen geautomatiseerde workflows met verschillende vertakkingen en beslisbomen, die op basis van hun interacties de juiste e-mail naar individuele contacten sturen.
• Advertentiecreatives & ontwerp: Advertentieplatforms zoals Google Ads zijn tegenwoordig sterk geautomatiseerd en worden dat elk jaar meer. De
• Contentpersonalisatie: Naast de automatisering van contentlevering kan ook de content zelf worden geautomatiseerd op basis van first-party en/of third-party data, zoals waar iemand werkt, de functietitel en de interacties met je bedrijf.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe marketing steeds verder wordt geautomatiseerd. Marketingteams besteden hun tijd daardoor steeds meer aan procesontwerp en algemene strategie in plaats van aan het handmatig uitvoeren van campagnes.

MarTech: selecteren, configureren & onderhouden

Marketingtechnologie, in de volksmond MarTech, is een van de belangrijkste verantwoordelijkheden van een marketing operations-specialist. Zij moeten vaak de juiste software selecteren, die bij de implementatie configureren en daarna onderhouden.

• De juiste software selecteren: Er zijn duizenden marketingtools en het kan voor marketeers erg lastig zijn om de juiste voor hun bedrijf te kiezen.
• Correct configureren: Een van de grootste uitdagingen van marketingtechnologie is het zo configureren en inrichten dat het succesvol is.
• Tools onderhouden: Zodra een marketingsysteem draait, vraagt het veel onderhoud. Dat geldt vooral voor contentmanagementsystemen en CRM-systemen.
• Integraties & tech stack: Naast het investeren in één softwarepakket moeten marketing ops-teams er ook voor zorgen dat het soepel integreert met het bredere marketingecosysteem en de tech stack.

Procesontwerp & beheer van automatisering

Een groot deel van marketing operations bestaat uit het ontwerpen van efficiënte processen. Dat kunnen processen zijn voor creatief ontwerp, campagneuitvoering en zelfs alledaagsere zaken zoals onboarding en offboarding.

• Ontwerp van de productonboarding: Bij SaaS-bedrijven is een van de belangrijkste aspecten het onboardingproces wanneer iemand de software voor het eerst gebruikt.
• Creatieve briefing: Een ander belangrijk aspect van marketing is het proces waarmee je creatieven briefet, of dat nu via AI-prompts gebeurt of bij menselijke ontwerpers.
• E-maildripcampagnes: Een populaire marketingautomatiseringsstrategie is het gebruik van e-maildripcampagnes om leads te nurturen. Het ontwerp van dat proces en de geautomatiseerde workflow valt onder marketing operations.

Databeheer & data-analyse

Data is de sleutel tot succes in alles, en zeker in marketing. Moderne systemen gebruiken data om beslissingen te nemen. Denk aan welke advertentie wordt getoond en wanneer, wanneer een e-mail wordt verstuurd en welke tekst op je website meer impact heeft. Het beheren van je first-party data is essentieel om nauwkeurigheid te waarborgen en zo de juiste beslissingen te nemen.

• First-party data: Dit is de data die je zelf hebt verzameld en die doorgaans in je CRM-systemen is opgeslagen.
• Geautomatiseerde inzichten: AI-tools kunnen data inmiddels in realtime analyseren en geautomatiseerde inzichten rechtstreeks in de tools leveren die we gebruiken.

Zo implementeer je marketing operations

Waarschijnlijk wordt een groot deel van wat onder marketing operations valt al door jezelf of een ander teamlid opgepakt als onderdeel van de huidige functie. Maar hoe implementeer je een succesvolle marketing ops-strategie? In dit deel geven we je een marketing operations-framework waarmee je zelf een succesvolle marketing ops-strategie kunt ontwerpen en implementeren:

Stap 1: Voer een audit van je marketingtechnologie uit

Een groot deel van marketing operations bestaat uit het selecteren, implementeren en beheren van verschillende marketingtechnologie-platforms (MarTech) en tools, zoals customer relationship management-systemen (CRM), marketingautomatiseringssoftware, analysetools, contentmanagementsystemen en meer. Met deze technologieën kunnen marketeers campagnes uitvoeren, prestaties volgen en inzichten verzamelen.

Een van de eerste dingen die je moet doen bij het implementeren van marketing operations, is een audit uitvoeren van alle marketingtools die je nu gebruikt. Een groot deel van marketing ops bestaat uit het selecteren en beoordelen van nieuwe tools, het helpen implementeren, integreren en beheren ervan. Weten wat je al hebt, is dus essentieel.

Soms is het ook handig om een marketingtechnologiekaart te maken met een tool als Figma of Google Slides, zodat je visueel ziet hoe je tech stack samenwerkt. Die kun je opstellen naast de tabel hierboven.

Stap 2: Controleer en documenteer je analytics-configuratie

Het meten van de effectiviteit van marketinginspanningen is cruciaal. Marketing operations bepaalt kritieke prestatie-indicatoren (KPI's) en zet rapportagemechanismen op om campagneprestaties, ROI en andere relevante metrics te volgen en te analyseren.

Nadat je de technologie die je gebruikt hebt gedocumenteerd en geaudit, is de volgende stap je analytics- en prestatiemeting onder de loep te nemen. Hoe meet je succes? Heb je alles correct ingesteld om succes te kunnen meten?

2.1: Controleer je conversietracking in Google Analytics

Het correct implementeren en configureren van GA4 is een essentieel onderdeel van het monitoren van prestaties en valt onder marketing operations. Er zijn belangrijke onderdelen die in GA4 goed moeten worden ingesteld, zoals conversietracking.

Wat is een conversie in Google Analytics 4?

Een conversie in GA4 is een gebeurtenis die als conversiegebeurtenis is gemarkeerd. Je kunt deze aan- en uitzetten, maar het is belangrijk om te weten dat je bijvoorbeeld ebook-downloads kunt blijven volgen zonder ze als conversie te tellen, als je dat niet wilt.

Hoe kan ik aangepaste gebeurtenissen volgen in Google Analytics 4?

Sommige gebeurtenissen in GA4 worden standaard bijgehouden, zoals paginaweergaven en klikken. Om een aangepaste gebeurtenis te maken voor bijvoorbeeld een klik op een specifieke knop, een paginaweergave of een formulierinzending, gebruik je het best Google Tag Manager.

Een introductie tot Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) is essentieel voor een goed beheerde analytics-aanpak in elk bedrijf. Het werkt samen met GA4 en laat je aangepaste gebeurtenissen bouwen en third-party trackingscripts installeren, zoals de trackingcode van HubSpot.

Het hele idee van een tagmanagementsysteem is om het beheren van scripts en codefragmenten die je aan je website wilt toevoegen eenvoudiger te maken. Dat heb je vaak nodig als je iets wilt meten of wilt integreren met een andere tool zoals HubSpot. Hieronder zie je een screenshot met enkele tags in Google Tag Manager.

Tags in Tag Manager worden alleen geactiveerd wanneer er iets gebeurt. Dit heten 'triggers'. Een trigger kan bijvoorbeeld een klik op een knop of een formulierinzending zijn.

Om een aangepaste gebeurtenis in Tag Manager te bouwen, moet je bepalen wat je wilt meten en wat de trigger wordt. Op een B2B-website is een conversie meestal een formulierinzending. We schreven een artikel over het instellen van conversietracking voor formulieren met Tag Manager, voor HubSpot-formulieren, dat je hier vindt.

AI & marketing operations

Generatieve AI en andere tools veranderen de manier waarop marketing operations werkt. Het is belangrijk dat elk marketingteam AI-tools in zijn werkwijze integreert. Nieuwe rollen zoals 'prompt engineers' en 'AI marketing producers' duiken overal op. Als er nieuwe technologie komt, brengt die vaak ook een nieuwe economie met zich mee.

Wat is prompt engineering?

"Prompt engineering" verwijst naar het ontwerpen en verfijnen van prompts of invoer voor natural language processing-modellen (NLP) zoals GPT (Generative Pre-trained Transformer). In de context van NLP is een prompt een specifieke instructie of vraag die je aan het model geeft om een antwoord te genereren of een taak uit te voeren.

Hoe generatieve AI marketing ops kan veranderen

Generatieve AI in marketing verwijst naar het toepassen van AI-technieken, met name generatieve modellen (zoals ChatGPT (opent in een nieuw tabblad)), om verschillende onderdelen van marketingstrategieën en campagnes te verbeteren. Hier zijn vier manieren waarop generatieve AI in marketing wordt ingezet.

• Contentcreatie: Generatieve AI kan automatisch verschillende soorten content maken, zoals productbeschrijvingen, blogposts, socialmedia-updates en advertenties. Zo kunnen marketeers hun contentproductie efficiënt opschalen, met behoud van kwaliteit en relevantie.
• Gepersonaliseerde aanbevelingen: Door klantdata en voorkeuren te analyseren, kunnen generatieve AI-algoritmen gepersonaliseerde productaanbevelingen en marketingberichten maken die op individuele gebruikers zijn afgestemd. Dit niveau van personalisatie vergroot de klantbetrokkenheid en verhoogt de conversie.
• Creatief ontwerp: Generatieve AI-tools kunnen marketeers helpen bij het maken van visuele content, zoals afbeeldingen, video's en graphics. Deze tools kunnen op basis van invoerparameters automatisch ontwerpen genereren, zodat marketeers snel overtuigende visuele assets voor hun campagnes kunnen maken.
• Chatbots en conversational marketing: Generatieve AI drijft conversational agents en chatbots aan die in realtime met klanten communiceren, hulp bieden, vragen beantwoorden en hen door het verkoopproces begeleiden. Deze AI-gestuurde interacties verbeteren de klantervaring en stellen marketeers in staat om efficiënt dag en nacht support te bieden.

Marketing operations voor SaaS

SaaS-bedrijven hebben specifieke eisen als het gaat om marketing operations. Denk aan het inrichten van efficiënte onboardingprocessen en aanmeldflows. Naast deze twee onderdelen moeten SaaS-bedrijven ook zorgen voor nauwkeurige analytics die van website tot product doorlopen, zodat afhakers en betrokkenheid zichtbaar worden.

Dit voorbeeld van een aanmeldflow, gemaakt door Custify, laat een eenvoudig voorbeeld zien van hoe de marketingwebsite een gebruiker naar het product leidt. Vaak worden deze processen volledig beheerd door SaaS-productteams, maar marketing operations moet er altijd bij betrokken zijn, zodat het proces vanuit analytics-oogpunt goed wordt gemonitord.

JavaScript-events naar analytics sturen

Vaak wil je iets doen wanneer er op een webpagina iets gebeurt. Met JavaScript kun je code uitvoeren zodra events worden gedetecteerd. Dat kunnen eenvoudige dingen zijn, zoals het laden van een pagina, een klik op een knop of het versturen van een formulier. Zo houden veel bedrijven conversies en klikken op knoppen bij via Google Tag Manager en Google Analytics.

Voor productanalytics van SaaS-bedrijven bestaan er complete tools die zijn gebouwd om productevents te volgen en te monitoren, zoals MixPanel (opent in een nieuw tabblad) en Pendo.io (opent in een nieuw tabblad). Dit zijn uitgebreide analysetools waarmee teams gebruikersinteracties en productbetrokkenheid kunnen volgen.

Webanalytics vs. productanalytics

Webanalytics gaat over je marketingwebsite, terwijl productanalytics volledig draait om je product. Qua eigenaarschap is hier soms een grijs gebied. Webanalytics wordt meestal beheerd door marketing operations- en digitalmarketingteams, terwijl productanalytics door product- en datasciencecteams wordt beheerd.

Het overbruggen van de kloof tussen web- en productanalytics is belangrijk om een compleet beeld te krijgen van gebruikersgedrag in een SaaS-bedrijf. Bij veel SaaS-bedrijven staan de twee volledig los van elkaar, waardoor er geen inzichten uit de combinatie kunnen worden gehaald.

Gebruikersonboarding

Goede gebruikersonboarding is essentieel voor SaaS-bedrijven. Als je tijd en geld hebt geïnvesteerd om iemand zich te laten aanmelden voor je software, wil je zeker geen slechte onboardingervaring. Marketing operations kan hierbij helpen door samen met productteams te werken met tools zoals Pendo.io en Intercom (opent in een nieuw tabblad) om sterke onboardingprocessen op te zetten.

Tools als Intercom hebben workflowbuilders, net als e-mailnurturingcampagnes. De vaardigheid om effectieve en efficiënte geautomatiseerde processen en workflows te bouwen en te beheren is belangrijk voor elk marketing ops-team.

Samengevat

Marketing operations bestaat uit veel onderdelen. Door nieuwe technologie worden marketingteams steeds operationeler in plaats van uitvoerender. Van het bouwen van AI-tools tot het integreren, beheren en onderhouden van processen: marketing operations-specialisten (opent in een nieuw tabblad) zullen veel gevraagd zijn.