Guia definitivo de Marketing Operations para B2B SaaS

O que é marketing operations?

Marketing operations, muitas vezes abreviado como MOps, pode abranger uma série de atividades e processos diferentes. Basicamente, envolve gerenciar a tecnologia, os dados, os processos e os fluxos de trabalho que sustentam as campanhas e iniciativas de marketing.

O objetivo de marketing operations é melhorar a eficiência, a eficácia e o alinhamento geral entre as estratégias de marketing e os objetivos de negócio. Marketing operations faz parte de revenue operations (RevOps), que também abrange sales operations e customer success operations.

Por que marketing ops é importante?

Marketing operations é uma parte importante da estratégia de marketing de uma empresa porque permite um crescimento eficiente e eficaz. Marketing operations abrange a tecnologia que você usa, os dados em que baseia suas decisões e tudo o que existe entre os dois. Sem uma estrutura sólida de marketing operations, é provável que você esteja desperdiçando tempo e dinheiro e não esteja crescendo com a eficiência que deveria ou tão bem quanto seus concorrentes.

Execução automatizada

No passado, a execução das campanhas de marketing era totalmente manual. Da ideação ao design, passando pela compra de espaços de anúncio e pela gestão da segmentação, tudo era feito manualmente. Agora, com o avanço da tecnologia, cada vez mais a execução das campanhas de marketing é feita de forma automática, usando AI, Machine Learning e Big Data.

• Publicidade digital automatizada: Plataformas de anúncios como o Google Ads são hoje muito automatizadas e ficam ainda mais a cada ano. A
• E-mails de nutrição: Em vez de enviar e-mails de marketing manualmente, as equipes de marketing agora configuram fluxos automatizados pré-desenhados, com várias ramificações e árvores de decisão, que enviam o e-mail relevante a cada pessoa com base em suas interações.
• Criativos & design de anúncios: Plataformas de anúncios como o Google Ads são hoje muito automatizadas e ficam ainda mais a cada ano. A
• Personalização de conteúdo: Além da automação da entrega de conteúdo, o próprio conteúdo pode ser automatizado com base em dados first-party e/ou third-party, como onde a pessoa trabalha, seu cargo e suas interações com a sua empresa.

Esses são apenas alguns exemplos de como o marketing está se tornando mais automatizado, o que significa que as equipes de marketing agora dedicam mais tempo ao desenho de processos e à estratégia geral do que à execução manual de campanhas.

MarTech: seleção, configuração & manutenção

Marketing Technology, ou MarTech, como é comumente conhecida, é uma das principais responsabilidades de um especialista em marketing operations. Normalmente cabe a ele selecionar o software certo, configurá-lo na implementação e depois mantê-lo.

• Selecionar o software certo: Existem milhares de ferramentas de marketing, e pode ser muito difícil para os profissionais de marketing garantir que estão escolhendo a certa para o seu negócio.
• Configurar corretamente: Um dos aspectos mais desafiadores da tecnologia de marketing é configurá-la e estruturá-la para que dê certo.
• Manter as ferramentas: Depois de funcionando, um sistema de marketing exige muita manutenção. Isso vale especialmente para sistemas de gerenciamento de conteúdo e CRM.
• Integrações & tech stack: Além de investir em um único software, as equipes de marketing ops também precisam garantir que ele se integre bem ao ecossistema de marketing e ao tech stack como um todo.

Desenho de processos & gestão de automações

Uma parte importante de marketing operations é o desenho de processos eficientes. Podem ser processos de design criativo, execução de campanhas e até elementos mais corriqueiros, como onboarding e offboarding.

• Desenho do fluxo de onboarding do produto: Em negócios de SaaS, um dos aspectos mais importantes é o processo de onboarding, quando alguém começa a usar o software pela primeira vez.
• Briefing criativo: Outro aspecto importante do marketing é o processo usado para passar briefings a criativos, seja por meio de prompts de AI ou para designers humanos.
• Campanhas de e-mail drip: Uma estratégia popular de automação de marketing é usar campanhas de e-mail drip para nutrir leads. O desenho desse processo e do fluxo automatizado é uma atribuição de marketing operations.

Gestão & análise de dados

Os dados são essenciais para o sucesso em qualquer área, especialmente em marketing. As máquinas modernas usam dados para tomar decisões, como qual anúncio exibir e quando, quando enviar um e-mail e qual texto tem mais impacto no seu site. Gerenciar seus dados first-party é fundamental para garantir a precisão e, assim, tomar as decisões certas.

• Dados first-party: São os dados que você mesmo coletou, normalmente armazenados no seu CRM.
• Insights automatizados: As ferramentas de AI já conseguem analisar dados em tempo real e fornecer insights automatizados diretamente nas ferramentas que usamos.

Como implementar marketing operations

É provável que boa parte do que está incluído em marketing operations já seja feita por você ou por outra pessoa da sua equipe como parte da função atual. Mas como implementar uma estratégia de marketing ops de sucesso? Nesta seção, apresentamos um framework de marketing operations que você mesmo pode usar para desenhar e implementar uma estratégia de marketing ops de sucesso:

Etapa 1: faça uma auditoria da tecnologia de marketing

Grande parte de marketing operations envolve selecionar, implementar e gerenciar diversas plataformas e ferramentas de marketing technology (MarTech), como sistemas de customer relationship management (CRM), software de automação de marketing, ferramentas de analytics, sistemas de gerenciamento de conteúdo e outros. Essas tecnologias permitem que os profissionais de marketing executem campanhas, acompanhem a performance e obtenham insights.

Uma das primeiras coisas a fazer ao implementar marketing operations é auditar todas as ferramentas de marketing technology que você usa hoje. Uma grande parte de marketing ops é selecionar e avaliar novas ferramentas, ajudar a implementá-las, integrá-las e depois gerenciá-las, então saber o que você já tem é fundamental.

Às vezes também pode ser útil criar um mapa de marketing technology usando uma ferramenta como Figma ou Google Slides, para ver visualmente como o seu tech stack funciona em conjunto. Você pode produzi-lo junto com a tabela acima.

Etapa 2: revise e documente a configuração do seu analytics

Medir a eficácia das ações de marketing é fundamental. Marketing operations define indicadores-chave de desempenho (KPIs) e estrutura mecanismos de relatórios para acompanhar e analisar a performance das campanhas, o ROI e outras métricas relevantes.

Depois de documentar e auditar a tecnologia que você usa, o próximo passo é analisar a configuração de analytics e de medição de performance. Como você mede o sucesso? Está tudo configurado corretamente para que você consiga medi-lo?

2.1: Verifique o rastreamento de conversões do Google Analytics

Implementar e configurar o GA4 corretamente é essencial para monitorar a performance e faz parte de marketing operations. Há elementos-chave que precisam estar bem configurados no GA4, como o rastreamento de conversões.

O que é uma conversão no Google Analytics 4?

Uma conversão no GA4 é um evento marcado como evento de conversão. Você pode ativar e desativar isso quando quiser, mas é importante saber que você ainda pode rastrear itens como downloads de ebooks sem contá-los como conversão, se preferir.

Como posso rastrear eventos personalizados no Google Analytics 4?

Alguns eventos do GA4 são rastreados por padrão, como visualizações de página e cliques. Para criar um evento personalizado, como o clique em um botão específico, uma visualização de página ou o envio de um formulário, o melhor é usar o Google Tag Manager.

Uma introdução ao Google Tag Manager

O Google Tag Manager (GTM) é essencial para uma operação de analytics bem gerenciada em qualquer empresa. Ele funciona junto com o GA4 e permite criar eventos personalizados e instalar scripts de rastreamento de terceiros, como o código de rastreamento do HubSpot.

A premissa de um sistema de gerenciamento de tags é facilitar a gestão de quaisquer scripts e trechos de código que você queira adicionar ao seu site. Muitas vezes isso é necessário para rastrear algo ou integrar com outra ferramenta, como o HubSpot. Abaixo, uma captura de tela mostra algumas tags no Google Tag Manager.

As tags no Tag Manager só são disparadas quando algo acontece, e esses gatilhos são chamados de 'triggers'. Um trigger pode ser, por exemplo, o clique em um botão ou o envio de um formulário.

Para criar um evento personalizado no Tag Manager, você precisa decidir o que quer medir e qual será o trigger. Na maioria dos sites B2B, a conversão é o envio de um formulário. Escrevemos um artigo sobre como configurar o rastreamento de conversões de formulários com o Tag Manager para formulários do HubSpot.

AI & Marketing Operations

A AI generativa e outras ferramentas estão mudando a forma como funciona marketing operations. É importante que toda equipe de marketing integre ferramentas de AI às suas operações. Novas funções, como 'prompt engineers' e 'AI marketing producers', estão surgindo por toda parte. Quando uma nova tecnologia chega, ela costuma trazer uma nova economia junto.

O que é prompt engineering?

"Prompt engineering" refere-se ao processo de criar e refinar prompts ou entradas fornecidos a modelos de processamento de linguagem natural (NLP), como o GPT (Generative Pre-trained Transformer). No contexto de NLP, um prompt é uma instrução ou consulta específica dada ao modelo para gerar uma resposta ou executar uma tarefa.

Como a AI generativa pode transformar o marketing ops

A AI generativa no marketing refere-se à aplicação de técnicas de inteligência artificial, em especial modelos generativos (como o ChatGPT (abre em uma nova aba)), para aprimorar diversos aspectos das estratégias e campanhas de marketing. Veja quatro maneiras de usar a AI generativa no marketing.

• Geração de conteúdo: a AI generativa pode criar automaticamente diversos tipos de conteúdo, incluindo descrições de produtos, posts de blog, atualizações de redes sociais e anúncios. Essa tecnologia permite que os profissionais de marketing escalem a produção de conteúdo com eficiência, mantendo qualidade e relevância.
• Recomendações personalizadas: ao analisar dados e preferências dos clientes, os algoritmos de AI generativa podem gerar recomendações de produtos e mensagens de marketing personalizadas para cada usuário. Esse nível de personalização aumenta o engajamento dos clientes e melhora as taxas de conversão.
• Design criativo: as ferramentas de AI generativa podem ajudar os profissionais de marketing a gerar conteúdo visual, como imagens, vídeos e gráficos. Essas ferramentas criam designs automaticamente com base em parâmetros informados, permitindo que as equipes produzam rapidamente ativos visuais atraentes para suas campanhas.
• Chatbots e conversational marketing: a AI generativa viabiliza agentes conversacionais e chatbots que interagem com os clientes em tempo real, oferecendo ajuda, respondendo a dúvidas e guiando-os pelo processo de vendas. Essas interações baseadas em AI melhoram a experiência do cliente e permitem que as equipes de marketing ofereçam suporte 24 horas por dia com eficiência.

Marketing Operations para SaaS

As empresas de SaaS têm requisitos próprios quando se trata de marketing operations. Isso inclui implementar processos eficientes de onboarding e fluxos de cadastro. Além desses dois elementos, as empresas de SaaS também precisam garantir que tenham análises precisas que acompanhem a jornada do site ao produto, mostrando abandonos e engajamento.

Este exemplo de fluxo de cadastro criado pela Custify mostra de forma básica como o site de marketing leva o usuário até o produto. Esses processos costumam ser geridos apenas pelas equipes de produto do SaaS, mas o marketing operations deve sempre participar para garantir que o processo seja monitorado corretamente do ponto de vista de analytics.

Envio de eventos JavaScript para o analytics

Muitas vezes, quando ocorrem eventos em uma página web, você pode querer executar alguma ação. O JavaScript permite executar código quando eventos são detectados, como o carregamento da página, o clique em um botão ou o envio de um formulário. É assim que muitas empresas rastreiam conversões e cliques em botões com o Google Tag Manager e o Google Analytics.

Quando se trata de product analytics para empresas de SaaS, existem ferramentas inteiras criadas para rastrear e monitorar eventos de produto, como o MixPanel (abre em uma nova aba) e o Pendo.io (abre em uma nova aba). São ferramentas analíticas completas que permitem às equipes acompanhar as interações dos usuários e o engajamento com o produto.

Web analytics vs product analytics

O web analytics diz respeito ao seu site de marketing, enquanto o product analytics trata do seu produto. Às vezes há uma zona cinzenta quanto à responsabilidade. O web analytics costuma ser gerido pelas equipes de marketing operations e marketing digital, enquanto o product analytics fica com as equipes de produto e ciência de dados.

Conectar o web analytics e o product analytics é importante para ter uma visão completa do comportamento dos usuários em um negócio de SaaS. Em muitos negócios de SaaS, os dois são totalmente desconectados, então não é possível extrair insights da relação entre eles.

Onboarding de usuários

Um ótimo onboarding de usuários é essencial para empresas de SaaS. Se você investiu tempo e dinheiro para levar alguém a se cadastrar no seu software, a última coisa que quer é uma experiência de onboarding ruim. O marketing operations pode ajudar trabalhando em conjunto com as equipes de produto, usando ferramentas como o Pendo.io e o Intercom (abre em uma nova aba) para criar ótimos processos de onboarding.

Ferramentas como o Intercom têm construtores de workflows, assim como nas campanhas de nutrição por e-mail. A habilidade de criar e gerir processos e workflows automatizados, eficazes e eficientes, é fundamental para qualquer equipe de marketing ops.

Em resumo

O marketing operations tem muitos componentes. Com o surgimento de novas tecnologias, as equipes de marketing estão se tornando mais operacionais do que executoras. Da engenharia de ferramentas de AI à integração, gestão e manutenção de processos, os especialistas em marketing operations (abre em uma nova aba) terão alta demanda.