De ultieme gids voor B2B SaaS-websitestrategie

In deze uitgebreide gids putten we uit jarenlange ervaring met het bouwen van websites van $100 tot $100.000 voor B2B SaaS- en technologiebedrijven over de hele wereld.

Van start-ups tot grote enterprises: de specificaties en de reikwijdte van je website hangen af van jou en de doelen van je bedrijf, maar we proberen zoveel mogelijk te behandelen.

Bovendien is de manier waarop websites worden gebouwd veranderd en nog steeds in verandering, waardoor goede websites voor de meeste bedrijven toegankelijker en makkelijker te realiseren zijn.

Het belang van je SaaS-website

Als je dit leest, weet je waarschijnlijk al hoe belangrijk je website is voor je bedrijf, maar laten we dat punt nog even benadrukken, als je het goedvindt.

Voor B2B SaaS- en softwarebedrijven is je website extreem belangrijk, omdat het de toegangspoort tot je product is, vooral als je product een freemiummodel heeft of een gratis proefperiode waarvoor je je kunt aanmelden.

Voordat iemand zich aanmeldt voor het product, bekijkt diegene altijd eerst de website. Kopers helpen om je website te vinden is een heel ander verhaal, dat we behandelen in het onderdeel over verkeer. Je kunt een geweldig product hebben, maar als het verstopt zit achter een slecht ontworpen en gebouwde website, komt niemand er ooit achter.

Denk dus bij het investeren in je website aan hoe belangrijk die is voor je bedrijf en dat die in bijna elke zakelijke transactie van nu af aan een belangrijke rol speelt.

Strategie: kies een CMS voor je website

Zoals je misschien al weet, zijn de meeste moderne websites gebouwd met een Content Management System (CMS). Daar beheer je de content die op je website (en mogelijk ook andere kanalen) wordt gepubliceerd. Een CMS kiezen is een belangrijk keerpunt, omdat het grote invloed kan hebben op hoe je website werkt en hoe makkelijk je die in de toekomst kunt aanpassen en opschalen.

Een Content Management System (CMS) kiezen is een belangrijk onderdeel van je websitestrategie. Het kan beïnvloeden wie je kiest om je website te bouwen, omdat veel bureaus gespecialiseerd zijn in bepaalde CMS'en. Het kan ook van invloed zijn op hoe je website integreert met andere tools en zelfs op downtime.

In dit onderdeel behandelen we de populairste CMS-keuzes, hun voor- en nadelen en wat dit betekent voor je website. We beginnen echter wat technischer, met 'headless' CMS-oplossingen. Ja, het is een rare naam, maar lees vooral door.

Headless CMS-oplossingen

Als je je al hebt verdiept in CMS'en voor je bedrijf, ben je misschien de term 'headless CMS' tegengekomen. Maar wat is dat, en wat hebben hoofden ermee te maken?

De term "headless" in "headless CMS" verwijst naar het ontbreken van een "head" (hoofd), wat in deze context de front-end of presentatielaag van een website is. De front-end wordt vaak de "head" genoemd omdat dit het zichtbare deel van het CMS is waarmee gebruikers werken.

In traditionele CMS-systemen zijn de back-end (waar content wordt gemaakt en beheerd) en de front-end (waar content aan gebruikers wordt getoond) nauw met elkaar verbonden. Denk aan oplossingen zoals SquareSpace waarbij je de content op de pagina visueel kunt bewerken en dus meteen ziet hoe het eruitziet.

In een headless CMS is deze "head" verwijderd, zodat alleen de back-end voor opslag en beheer van content overblijft. Die content wordt vervolgens geleverd (via API's), en ontwikkelaars kunnen de "head" bouwen met elke technologie die ze willen.

Deze ontkoppeling geeft meer flexibiliteit en controle over hoe en waar de content wordt getoond. Veel interne ontwikkelaars geven de voorkeur aan deze aanpak, omdat ze een marketingwebsite kunnen bouwen met dezelfde componentenbibliotheek als het eigenlijke SaaS-product.

Headless CMS-oplossingen worden vaker gebruikt door technologieleiders dan door marketingleiders, simpelweg omdat zij de technologie beter begrijpen. Maar met een betere samenwerking tussen engineering en marketing kunnen headless CMS-oplossingen een prima keuze zijn.

Voordelen van een headless CMS voor SaaS

Voor SaaS-bedrijven met een goed uitgerust intern ontwikkelteam kan een headless CMS een uitstekende manier zijn om te zorgen dat de marketingwebsite en het product naadloos samenwerken en met dezelfde ontwikkelmethodologieën worden gebouwd.

Het betekent ook dat je de content uit het headless CMS desgewenst in je product kunt tonen, en trouwens overal elders. De content staat klaar om gebruikt te worden en in te laden in elk systeem dat je maar wilt.

SEO: een van de voordelen van een headless CMS is dat dit vaak beter presteert door de manier waarop de content wordt geleverd. Die betere performance kan zorgen voor meer SEO-potentieel, omdat de websites niet worden afgestraft door trage pagina's.

Voorbeelden van headless CMS-oplossingen

Als je nog nooit met headless CMS-oplossingen te maken hebt gehad, zul je versteld staan van hoeveel er zijn. Hieronder staan enkele van onze favorieten, van gratis open source-oplossingen tot meer 'productized' versies.

Open source

https://strapi.io/
https://ghost.org/
https://directus.io/
https://wagtail.org/
https://wordpress.org/: ja, je kunt ook headless WordPress hebben

Enterprise

Moet je een headless CMS gebruiken?

Als je een SaaS-bedrijf in een vroege fase bent met een beperkt budget en beperkte middelen, is het ontwikkelen van een headless website misschien geen topprioriteit. Als je je website zelf wilt bouwen, kun je er het beste van wegblijven en bij Webflow of Wordpress blijven.

Ben je daarentegen een groeiend SaaS-bedrijf dat een schaalbare, veilige en snelle websiteoplossing wil, dan is een headless CMS een uitstekende keuze. Je moet wel experts vinden die je helpen het te realiseren, maar dat is geen probleem met de grote communities die er zijn.

Welk CMS je ook kiest, laat het voor je werken

De kop vat samen wat ik ga schrijven, maar om het toe te lichten: een CMS is een middel en geen doel. Het moet passen bij hoe je wilt werken, bij je middelen en je budget. Er zijn hier geen foute antwoorden, alleen slecht uitgevoerde oplossingen.

Zoals bij veel software- en systeemimplementaties kun je zowel prima, enterprise-waardige WordPress-websites hebben als echt slechte hobbyblogs op basis van WordPress. Hetzelfde geldt voor HubSpot, Prismic, Webflow en elk ander CMS. Het CMS maakt de website niet goed of slecht. Dat hangt af van de mensen die hem bouwen en hoe goed je alles hebt gepland. Daarmee komen we bij ons volgende punt: je website plannen.

Zo plan je een B2B SaaS-website

Het doel van de meeste B2B SaaS-websites is simpel: zoveel mogelijk mensen uit je doelmarkt laten bezoeken en vervolgens 'converteren'.

Al het andere is bijzaak. De uitstraling, de boodschap, alles moet gericht zijn op dit doel: een website bestaat om je bedrijf te helpen groeien.

Je website goed plannen maakt dit doel een stuk makkelijker haalbaar. In dit onderdeel beschrijven we de meest gangbare stappen om je website hiervoor te bouwen. Dat betekent dat je zoekmachineoptimalisatie en conversie-optimalisatie meeneemt in het planningsproces en vooral terugwerkt vanuit je doelgroep.

Als je aan je eigen websiteproject begint en een betrouwbaar plan nodig hebt, hebben we dit eenvoudige template voor je gemaakt, op basis van al onze ervaring.

Stap 1: de functionele scope bepalen

Een functionele scope is een wensenlijst van de functies die je website moet hebben. Sommige dingen zijn bij een website vanzelfsprekend, maar misschien heb je zoekfunctionaliteit, een e-commercewinkel of videohosting nodig.

Door deze eisen vast te leggen, bouw je de website met de juiste functies en zorg je dat de scope van het werk klopt.

Zonder goed gedocumenteerde technische specificatie en functionele scope of work kun je eindigen met dingen waarvan je aannam dat ze gebouwd zouden worden, maar die dat niet zijn. Ook belangrijke zaken zoals het configureren van analytics worden dan niet als onderdeel van het project gezien (veel ontwikkelaars doen dit niet).

Stap 2: je brandstijlgids bepalen

Een website-stijlgids is een set standaarden en richtlijnen die het ontwerp, de tone of voice en de algehele presentatie van een website bepalen. Hij zorgt voor consistentie op alle pagina's en elementen van de site, waardoor een samenhangende merkidentiteit makkelijker te behouden is.

Het belangrijkste doel van je stijlgids is ervoor te zorgen dat alle bijdragers aan een website, of het nu ontwerpers, ontwikkelaars of contentmakers zijn, één gezamenlijke visie volgen. Dat leidt tot een consistente gebruikerservaring, versterkt het merk en maakt toekomstige updates efficiënter.

Een stijlgids is iets anders dan merkrichtlijnen. In essentie is een webstijlgids een onderdeel van de merkrichtlijnen, specifiek afgestemd op de digitale aanwezigheid. Merkrichtlijnen zijn breder en omvatten de volledige merkidentiteit op alle platforms en in alle media. Ze bevatten de missie, visie, waarden, tone of voice, het logogebruik, het kleurenpalet, de typografie en de beeldtaal van het merk, en gelden niet alleen voor het web, maar ook voor print, advertenties en andere media. Zo wordt het merk consistent weergegeven, waar of hoe het ook wordt getoond.

Je developers werken sneller en nauwkeuriger met een vastgelegde stijlgids, want die laat geen ruimte voor interpretatie.

Stap 2: Leg je persona's en ICP vast

Je doelgroep is het publiek waarvoor je je website in de eerste plaats bouwt. Daarom is het belangrijk om vast te leggen en uit te werken voor wie je dit precies doet. Dat helpt je om de juiste structuur en content voor je doelgroep te maken. Persona's en ICP-documenten zijn een handig hulpmiddel om hiermee te beginnen.

Een persona is een fictief personage dat een specifiek type klant vertegenwoordigt dat je wilt bereiken. Het bevat details zoals leeftijd, functie, doelen en uitdagingen, en helpt je te begrijpen wat je klanten nodig hebben en hoe ze zich gedragen. Persona's kunnen je richting geven bij de manier waarop je communiceert en websites ontwerpt, zodat ze aansluiten bij je doelgroep.

Een Ideal Customer Profile (ICP) beschrijft het perfecte bedrijf of de perfecte organisatie die het meeste baat heeft bij jouw product of dienst. Het bevat kenmerken zoals sector, bedrijfsgrootte en veelvoorkomende uitdagingen en wordt daarom vooral in B2B gebruikt. Het ICP helpt bedrijven hun sales- en marketinginspanningen te richten op bedrijven die het meest waarschijnlijk waardevolle klanten worden.

Stap 3: Doe zoekwoordonderzoek

Zoekwoordonderzoek is het proces waarbij je de zoektermen of zinnen identificeert en analyseert die je doelgroep in zoekmachines gebruikt wanneer ze op zoek is naar informatie, producten of diensten die bij jouw bedrijf passen.

Het doel van zoekwoordonderzoek is begrijpen waar potentiële klanten naar zoeken, zodat je de content van je website kunt optimaliseren om hoger te scoren in de zoekresultaten en meer verkeer aan te trekken.

Zoekwoordonderzoek helpt bij het bouwen van goed presterende websites, omdat je deze informatie gebruikt om te bepalen welke pagina's en welke content je voor je website maakt. Dit kun je combineren met de boodschap die je wilt overbrengen vanuit een positioneringssessie.

Zoekwoordonderzoek is een vak apart en kan veel tijd kosten. We hebben hier artikelen geschreven en handige templates gemaakt voor als je zelf onderzoek doet. Veel SaaS SEO-bureaus gebruiken dit proces aan het begin van de samenwerking met een nieuwe klant.

Stap 4: Je sitemap opbouwen

Op basis van je producten en diensten, best practices en het zoekwoordonderzoek moet je een doordachte sitemap kunnen opstellen, met data als referentie.

Sitemaps van B2B-technologie- en softwarewebsites volgen meestal een zeer vergelijkbaar patroon, dat we hieronder uiteenzetten:

Je sitemap schetst het skelet van je website en vormt de informatiearchitectuur. Als onderdeel van je sitemap moet je beslissingen nemen over paginadiepte, URL-structuur en navigatie. Een doordachte sitemap is erg belangrijk voor het succes van je website.

Stap 5: Bepaal je paginatemplates

Op basis van je sitemap weet je nu welke pagina's hetzelfde format of dezelfde ontwerptemplate volgen.

Herbruikbare templates op je website versnellen niet alleen de productie en het maken van content, maar bieden gebruikers ook een vertrouwde lay-out, in plaats van een nieuw ontwerp voor elke pagina met vergelijkbare content.

Meestal heb je templates voor bijvoorbeeld blogartikelen, de homepage, de contactpagina en oplossings- en featurepagina's. Zodra je je templates hebt vastgelegd, weet je precies waarvoor je wireframes en ontwerpen nodig hebt.

Stap 6: Je templates wireframen

De volgende stap, nu je je templates hebt bepaald, is ze wireframen. Dat betekent dat je eenvoudige lo-fi- of high-fidelity-templates maakt. Wireframen is bedoeld als een snel proces om de algemene lay-out van een pagina uit te werken en de componenten te bepalen die op de pagina's en over de hele website gebruikt worden.

Designcomponenten wireframen

Designcomponenten zijn de bouwstenen van webpagina's. Als je pagina's in componenten bekijkt, kun je herbruikbare bouwstenen maken die je op de hele website kunt inzetten, zonder voor elke pagina iets nieuws te ontwerpen.

Best practices voor websiteontwerp

Er is een reden waarom veel websites er hetzelfde uitzien en aanvoelen: de meest succesvolle websites volgen een aantal best practices. Hier zijn enkele voorbeelden.

Duidelijke en opvallende calls-to-action (CTA's): Je call-to-action is wat je wilt dat mensen op je website doen. Het is altijd verstandig deze duidelijk en opvallend te maken. Meestal betekent dat ze bovenaan de pagina plaatsen en laten opvallen. Je kunt ook actievere taal gebruiken om mensen te overtuigen actie te ondernemen.
Landingspagina's
Vertrouwenssignalen

Stap 7: Prototypen & ontwerpen

Als het wireframen klaar is, begin je met het ontwerpen en prototypen van je webpagina's. Dat betekent dat je de eerder genoemde stijlgids gebruikt en deze laag van kleur en design over je wireframes en componenten legt.

Daarbij kom je misschien een aantal populaire designtools tegen, waarvan Figma op dit moment waarschijnlijk de populairste is. Andere zijn InVision en Sketch.

Stap 8: Meet- & analyticsplanning

Deze stap wordt in veel websiteprojecten overgeslagen, maar het komt achteraf altijd terug als een boemerang. Een meetplan is een eenvoudige manier om vast te leggen en te plannen wat je op je website wilt meten, zodat je je websiteanalytics daarop kunt inrichten.

Je wilt bijvoorbeeld afhakers op je belangrijkste pagina's volgen, zoals de pagina om een demo te boeken of de prijzenpagina, en misschien ook klikken op knoppen. De meeste mensen willen dit allemaal, maar ze plannen het niet vooraf en richten de benodigde tracking niet in vóór de livegang.

Stap 8: Je website bouwen

Nu is het eindelijk tijd om je website te bouwen. Als je je CMS al hebt gekozen, heb je inmiddels een goed idee hoe je dat gaat aanpakken. Je kunt een website echter ook volledig ontwerpen zonder hem te bouwen, dus je kunt bouwen en ontwerpen altijd gescheiden houden als je dat wilt. In het volgende gedeelte behandelen we de bouw.

Je plan evalueren

Zoals bij alle plannen loopt het niet altijd van een leien dakje, maar als je de beschreven stappen doorloopt, ben je goed gepositioneerd om een geweldig websiteproject uit te voeren.

Zo bouw je een B2B SaaS-website

Als je je website daadwerkelijk gaat bouwen, overweeg je misschien meerdere opties. Wat de beste optie is, hangt af van de grootte van je bedrijf en je interne middelen. Voor veel bedrijven is een website in eigen beheer bouwen geen optie, maar voor sommige SaaS-bedrijven met eigen developers is het een serieuze overweging. In dit gedeelte bekijken we de beschikbare opties en hun voor- en nadelen.

Veelvoorkomende problemen bij interne teams

Hoewel het bouwen van een website met interne development-capaciteit veel voordelen heeft, zoals controle, consistentie en veiligheid, zijn er ook nadelen die door niemands schuld ontstaan, maar die we al meerdere keren hebben gezien:

Interne developers hebben geen tijd: Een van de meest voorkomende problemen bij websites die door interne teams zijn gebouwd, is dat deze teams het druk hebben met het bouwen van het product. De website is een bijproject en na de lancering hebben ze vaak geen tijd meer om hem verder aan te passen.
Interne medewerkers vertrekken: Een ander veelvoorkomend probleem is dat de persoon of personen die de site intern hebben gebouwd, kunnen vertrekken en dat daarmee alle kennis over de manier waarop hij is gebouwd verdwijnt. Dit kun je beperken door met een extern bedrijf te werken, omdat je dan meestal onder contract werkt en.
SLA's en onderhoud: Interne websiteprojecten hebben niet de SLA's en onderhoudsafspraken die je bij een externe partij krijgt. Hoewel die vaak extra kosten met zich meebrengen, zijn ze essentieel om je website goed te onderhouden.

Het klinkt misschien alsof we zeggen dat het intern bouwen van websites slecht is, maar dat zeggen we niet. Als het goed wordt gedaan met de juiste middelen, kan het een geweldige manier zijn om je product en je marketingwebsite op elkaar af te stemmen en ervoor te zorgen dat je in beide met een consistente aanpak investeert.

Veelvoorkomende problemen met bureaus die je moet vermijden

Eerlijk is eerlijk: we zouden ons werk niet goed doen als we niet een aantal veelvoorkomende problemen van samenwerken met een bureau zouden benoemen. Hier komen ze:

Gedreven door geld: Niet elk bureau wordt gedreven door geld, maar veel bureaus wel. Dat gaat vaak samen met de neiging om te veel te rekenen en je dingen te laten betalen die je misschien niet nodig hebt. Om dit risico te beperken vraag je best meerdere offertes aan en bekijk je de contractvoorwaarden en de scope of work zorgvuldig.‍
Kan development uitbesteden: Veel bureaus, vooral kleinere, hebben zelf geen interne development-teams en besteden development in feite uit aan een ander bedrijf, als onderaanneming. Dat is een risico, want je hebt dan nog minder zicht op het werk en je bureau heeft mogelijk niet de ervaring die het claimt. Om dit risico te beperken vraag je dus altijd of ze een eigen development-team in huis hebben.

Zo analyseer je je B2B SaaS-website

Zoals we in het gedeelte over planning al zeiden, is analytics bij websiteprojecten vaak een bijzaak. In dit deel bespreken we de beste en meest gebruikte manieren om de prestaties van je website te monitoren en te meten, zodat je je website na verloop van tijd kunt blijven ontwikkelen en verbeteren.

Soorten analytics

Geloof het of niet, maar er zijn best wat verschillende soorten analytics waar je bij je website rekening mee moet houden. Hieronder staan de belangrijkste:

1. Verkeersanalytics

Dit zijn de meest voorkomende metrics waar je aan denkt bij websiteanalytics. Je haalt deze data uit tools als Google Analytics, met weinig tot geen configuratie. Ze gaan over zaken als:

Paginaweergaven: het totale aantal bekeken pagina's op een website.
Sessies: de periode waarin een gebruiker actief met de website bezig is, inclusief meerdere paginaweergaven, events enzovoort.
Unieke bezoekers: het aantal afzonderlijke personen dat een website in een bepaalde periode bezoekt, meestal op basis van IP-adres of cookies.
Verkeersbronnen: een uitsplitsing van waar het websiteverkeer vandaan komt, zoals direct verkeer, verwijzend verkeer, social media, zoekmachines enzovoort.
Bouncepercentage: het percentage bezoekers dat de site verlaat na slechts één pagina te hebben bekeken.

2. Gedragsanalytics

Gedragsanalytics geven iets meer inzicht. Ze laten zien hoe mensen de website gebruiken, met welke elementen ze interactie hebben en wat ze doen terwijl ze op de website rondkijken. Met die informatie bouw je gebruiksvriendelijkere en beter presterende websites. Veelvoorkomende onderdelen zijn:

Gebruikersflow: een visualisatie van de paden die gebruikers door een site nemen, waarmee je ziet hoe ze tussen pagina's navigeren.
Heatmaps: visuele weergaven van waar gebruikers op een pagina klikken, scrollen en hoveren, zodat je ziet waar de meeste interactie plaatsvindt.
Sessieopnames: opnames van individuele gebruikerssessies op een website, die inzicht geven in hoe gebruikers met de site omgaan.
Eventtracking: het monitoren van specifieke acties van gebruikers, zoals klikken op knoppen, formulierinzendingen, het afspelen van video's enzovoort.

3. Contentanalytics

Contentanalytics lijken op verkeersanalytics, maar hier richt je je op hoe elk afzonderlijk stuk content presteert. Metrics als scrolldiepte zijn hier cruciaal, omdat ze laten zien hoe ver iemand in een bepaald stuk content komt voordat hij de pagina verlaat.

Paginaprestaties: een analyse van hoe afzonderlijke pagina's presteren op het gebied van verkeer, betrokkenheid en conversies.
Contentpopulariteit: de meest en minst populaire content opsporen op basis van engagementmetrics zoals weergaven, shares en tijd op de pagina.
Scrolldiepte: meet hoe ver gebruikers op een pagina naar beneden scrollen, wat aangeeft met hoeveel content ze bezig zijn.
Exitpercentage: het percentage gebruikers dat de site verlaat vanaf een bepaalde pagina.

4. Conversieanalytics

Conversieanalytics hebben betrekking op de belangrijkste Call to Action van je website. Dit zijn enkele van de belangrijkste metrics om te meten: een goed conversiepercentage kan duiden op een efficiënte website en helpt je om duurzamer te schalen.

Voltooide doelen: het aantal keren dat gebruikers een vooraf gedefinieerd doel voltooien, zoals een formulier invullen of een aankoop doen.
Conversiepercentage: het percentage bezoekers dat een gewenste actie voltooit ten opzichte van het totale aantal bezoekers.
Afhaakpercentage: het percentage gebruikers dat een conversieactie start maar niet afrondt, zoals het verlaten van een winkelwagen voor de aankoop.
Funnelanalyse: het volgen en analyseren van de stappen die gebruikers zetten richting een conversie, om te zien waar ze afhaken.
Formulieranalyse: Je kunt analytics-tools als Lucky Orange gebruiken om formulierafbrekingen en engagement te volgen. Zo kun je je formulieren optimaliseren, zodat je zoveel mogelijk leads binnenhaalt zonder te veel frictie te creëren.

5. SEO-analytics

Zoekmachineoptimalisatie is een uitstekende manier om inbound verkeer en leads voor je bedrijf te genereren. We raden sterk aan je SEO-prestaties te monitoren, zodat je blijft investeren in je zichtbaarheid in zoekmachines en die kunt laten groeien.

Organisch zoekverkeer: het volume aan verkeer vanuit zoekmachines als Google, Bing enzovoort.
Zoekwoordposities: het monitoren van de positie van een website in de zoekresultaten voor specifieke zoekwoorden.
Backlinkanalyse: de hoeveelheid en kwaliteit van externe links naar een website, die de posities in zoekmachines kunnen beïnvloeden.
Paginasnelheid: de tijd die een pagina nodig heeft om te laden, wat van invloed is op de gebruikerservaring en de zoekposities.

6. Technische analytics

De technische prestaties van de website zijn normaal gesproken iets voor developers, maar ook marketingteams moeten ze in de gaten houden. De snelheid van de website beïnvloedt alle andere metrics die we hebben besproken, dus je moet die goed volgen.

Sitesnelheid: een algemene analyse van hoe snel de website laadt en op acties van gebruikers reageert.
Foutentracking: het monitoren van problemen zoals 404-fouten, kapotte links of serverproblemen die de gebruikerservaring kunnen schaden.
Prestaties op mobiel vs. desktop: een vergelijking van hoe de site presteert op verschillende apparaten, vaak met de nadruk op bruikbaarheid en laadtijden.
Browser- en apparaatanalytics: inzicht in welke browsers, apparaten en besturingssystemen gebruikers gebruiken om de site te bezoeken.

Aanbevolen analytics-tools

Een paar hebben we al genoemd, maar uit onze ervaring als bureau voor digitale marketing zien we overal sterk vergelijkbare setups. Daarom zetten we hieronder uiteen wat volgens ons een degelijke webanalytics-setup is voor een B2B SaaS-bedrijf:

Webanalytics: Google Analytics via Google Tag Manager
Conversieanalytics: Google Analytics / Lucky Orange
Gedragsanalytics: Lucky Orange, geïnstalleerd via Google Tag Manager
SEO-analytics: SEMRush / Google Search Console
Technische analytics: SEMRush / Google Lighthouse

Een opmerking over cookies & privacy

Cookies worden momenteel veel gebruikt voor digitale marketing en advertenties, en veel van de analytics-tools die we noemden gebruiken cookies om gebruikersgedrag op je website te volgen. Het is belangrijk dat je deze tools invoert samen met een uitgebreide tool voor privacy- en cookiebeheer. Wij raden CookieBot aan.

CookieBot scant je website op tools die cookies gebruiken en bouwt vervolgens een banner die je op je website kunt aanpassen. De toestemmingsinstellingen configureer je zelf, maar het is een erg nuttige tool die je het bouwen van een eigen oplossing bespaart.

CookieBot is ook een door Google gecertificeerd Consent Management Platform (CMP), wat betekent dat het samenwerkt met Google Ads en Analytics om de toestemming van gebruikers te beheren.

Formulierinzendingen meten

Een veelvoorkomend probleem voor marketeers is hoe je formulierinzendingen op je website meet. Bedrijven gebruiken veel verschillende tools voor formulieren op websites, en hoe je ze meet hangt af van welke tools je gebruikt en hoe ze zijn geïmplementeerd (iframe enzovoort).

We hebben een paar scenario's behandeld in deze post over het meten van HubSpot-formulierinzendingen en in deze over het gebruik van formulieren die niet van HubSpot zijn. In dit deel behandelen we enkele van de meest voorkomende formulier- en websitesetups en hoe je formulierinzendingen nauwkeurig meet.

HubSpot-formulieren meten op een website die niet op HubSpot draait
Salesforce web-to-lead-formulieren meten
Pardot-formulieren meten
HTML-formulieren meten
Webflow-formulieren meten

Marketingattributie

Bewijzen of laten zien hoe je marketingcampagnes omzet genereren staat voor de meeste B2B SaaS-marketeers bovenaan de prioriteitenlijst. Dat is tenslotte het hoofddoel van wat je doet. En als je bij een gefinancierd SaaS-bedrijf werkt, weet je hoe belangrijk groei is voor je investeerders!

Marketingattributie is de term voor het proces waarbij je de verschillende marketingtouchpoints die bijdragen aan een conversie of verkoop identificeert en daar waarde aan toekent.

Simpeler gezegd helpt het je te begrijpen welke marketinginspanningen (zoals advertenties, e-mails, social media-posts of andere campagnes) de meeste waarde opleveren in de customer journey.

Marketingattributie kan eenvoudig zijn, maar ook uiterst lastig. Dat klinkt vreemd, maar het hangt af van je marketingcampagnes. Er bestaan ook verschillende attributiemodellen, en de keuze voor een model heeft grote invloed op hoe je je marketingimpact meet.

De meest gebruikte marketingattributiemodellen

Een attributiemodel is een manier om de impact van je marketingcampagnes te meten. Het is belangrijk om te weten dat attributiemodellen elkaar niet uitsluiten. Je kunt al deze modellen gebruiken om je campagnes te meten en ze geven je allemaal een ander inzicht in verschillende onderdelen van de buyer's journey.

Elk van deze modellen past in bepaalde situaties beter dan de andere. Hieronder zetten we ze voor je op een rij, zodat je ze snel kunt raadplegen:

Last-touch-attributie:some text
- Definitie: Alle waarde van de conversie wordt toegekend aan het laatste touchpoint waarmee de klant interactie had voordat hij converteerde.
- Toepassing: Handig wanneer de laatste actie (zoals een aankoop) als het belangrijkst geldt, maar het kan de customer journey te sterk vereenvoudigen doordat eerdere interacties genegeerd worden.
First-touch-attributie:some text
- Definitie: Alle waarde wordt toegekend aan het eerste touchpoint dat de klant in de conversiefunnel bracht.
- Toepassing: Dit model is nuttig om inzicht te krijgen in de impact van de eerste naamsbekendheid en in hoe klanten voor het eerst met je merk kennismaken.
Lineaire attributie:some text
- Definitie: De waarde wordt gelijk verdeeld over alle touchpoints waarmee de klant interactie had voordat hij converteerde.
- Toepassing: Geeft een evenwichtig beeld van de volledige customer journey, omdat elk touchpoint een rol speelt bij het realiseren van conversies.
Time-decay-attributie:some text
- Definitie: Touchpoints die dichter bij de conversie liggen krijgen meer waarde. Het eerste touchpoint krijgt de minste waarde, het laatste de meeste.
- Toepassing: Handig wanneer de timing van interacties cruciaal is, zoals bij korte salescycli of tijdgevoelige campagnes.
Positiegebaseerde (U-vormige) attributie:some text
- Definitie: Het eerste en het laatste touchpoint krijgen de meeste waarde (vaak elk 40%), terwijl de resterende 20% over de touchpoints daartussen wordt verdeeld.

Toepassing: Weegt het belang van zowel de eerste interactie als de laatste conversiestap mee, en erkent daarnaast ook de andere interacties.

Uitdagingen van marketingattributie

Marketingattributie is een van de lastigste onderdelen van marketing in een B2B SaaS-bedrijf. Een van de belangrijkste redenen is dat je als marketeer meestal binnenkomt in een situatie waarin al veel systemen zijn ingericht, maar zonder goede analytics. Attributie voelt dan alsof je een kluwen touw probeert te ontwarren.

Datasilo's: Nauwkeurige attributie vraagt om data van alle klanttouchpoints. Dat is lastig als data verspreid zit over verschillende platforms of afdelingen.
Tracking over devices en kanalen heen: Klanten gebruiken vaak meerdere devices en kanalen, waardoor het moeilijk is hun journey nauwkeurig te volgen.
Privacyregels: Toenemende zorgen over privacy en strengere regelgeving (zoals de AVG/GDPR) kunnen de mogelijkheden beperken om klantinteracties te volgen, wat attributie bemoeilijkt.
Complexe customer journeys: Als de customer journey veel touchpoints over een lange periode omvat, kan attributie complex worden en zijn er mogelijk geavanceerde modellen of machine learning nodig.

Conclusie

Marketingattributie is cruciaal om te begrijpen hoe effectief je marketinginspanningen zijn en om je algehele strategie te verbeteren. Door het juiste attributiemodel te kiezen en de uitdagingen rond data en tracking te overwinnen, krijgen marketeers waardevolle inzichten in hoe verschillende touchpoints bijdragen aan conversies en kunnen ze hun campagnes daarop optimaliseren.

Benchmarks en statistieken voor websiteprestaties

Het is belangrijk om de prestaties van je website te monitoren. De prestaties van je website hebben rechtstreeks invloed op de prestaties van je bedrijf. Maar wat is goed als het gaat om websiteprestaties voor een B2B SaaS-bedrijf?

Dit zijn enkele belangrijke benchmarks voor websitestatistieken:

Conversieratio's van 2-3% : De meeste B2B SaaS-websites die we hebben geanalyseerd halen een conversieratio van 2 tot 3%. Van elke 100 bezoekers worden er dus 2 of 3 een lead.‍
Bouncepercentages: 20 - 40%: In een groot portfolio van B2B SaaS-websites zagen we een bouncepercentage dat sterk uiteenliep, tussen 20 en 40%.

Verkeer naar je website krijgen

Een website is er om te functioneren als een digitale winkel voor je bedrijf, en een winkel doet het niet goed als er nooit iemand langskomt. Hetzelfde geldt voor je website: wil je dat je website omzet genereert, dan moet je er meer bezoekers naartoe trekken.

Verkeer naar je website krijgen, en dan vooral het juiste verkeer, begint bij je website zelf en hoe die is gebouwd. Een website bouwen met SEO als uitgangspunt loopt later ruimschoots in de papieren. Het is echter geen wondermiddel. Er zijn een paar vaste, doorlopende strategieën die je moet inzetten om het verkeer en het aantal leads van je website te laten groeien, tot je op het punt bent van voorspelbare inbound leadgeneratie.

De uitdaging is om de juiste mensen a) je website te laten vinden en b) te laten converteren zodra ze er zijn. Om de vergelijking met een fysieke winkel weer te gebruiken: als jouw winkel in een zijstraat zit met nauwelijks voorbijgangers, weet niemand dat je er bent, tenzij je geld uitgeeft aan advertenties.

Met een website is het net zo. In de digitale straten van de metaverse worden websites gevonden door zoekmachines zoals Google en door AI-antwoordmachines zoals ChatGPT en Perplexity. Dat is de uitdaging en tegelijk de kans voor B2B SaaS-bedrijven: ervoor zorgen dat de juiste kopers je website online vinden en ze vervolgens laten converteren.