Der ultimative Ratgeber zu Digital Marketing für B2B SaaS

Der globale SaaS-Markt, zu dem auch B2B SaaS gehört, ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Im Jahr 2022 lag das Marktvolumen bei rund 261,15 Milliarden $ und soll 2023 auf 296,93 Milliarden $ steigen. Dieses rasante Wachstum bietet im expandierenden Markt eine große Chance für Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Für die Zukunft wird ein Marktvolumen von beeindruckenden 829,34 Milliarden $ bis 2031 prognostiziert, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 13,7 % von 2024 bis 2031​ (Fortune Business Insights)​​ (SkyQuest Tech Consulting)​.

Getrieben wird dieses Wachstum von der zunehmenden Verbreitung von Cloud Computing, dem Bedarf an Lösungen für Remote-Arbeit und dem Streben nach mehr betrieblicher Effizienz in zahlreichen Branchen.

Außerdem sollen die Ausgaben der Endnutzer für SaaS 2023 auf 679 Milliarden $ steigen, was die robuste Expansion der Branche widerspiegelt​ (Vena)​. Diese Ausgaben sind Teil eines breiteren Trends bei Public-Cloud-Diensten, die bis 2027 voraussichtlich die Marke von 1 Billion $ überschreiten werden. Besonders bemerkenswert: Die Region Asien-Pazifik dürfte mit einer CAGR von 22 % im kommenden Jahrzehnt der am schnellsten wachsende SaaS-Markt sein​ (Vena)​.

In diesem Ratgeber stellen wir die wichtigsten Strategien und Best Practices vor, mit denen Sie Digital Marketing im B2B-SaaS-Bereich meistern. Wer eine Digital-Marketing-Strategie für B2B SaaS entwickelt, sollte das Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens genau verstehen, denn es beeinflusst Ihre Marketingtaktiken und Wachstumschancen unmittelbar. Von den besonderen Herausforderungen und Chancen des Marktes bis zum Einsatz modernster Tools und Techniken: Dieser Ratgeber vermittelt Ihnen das Wissen und die Erkenntnisse, die Sie brauchen, um im Wettbewerbsumfeld des B2B SaaS Digital Marketing erfolgreich zu sein. Ob erfahrener Marketer oder Neueinsteiger: Dieser Ratgeber liefert wertvolle Informationen, damit Sie sich in dieser dynamischen Branche zurechtfinden und Erfolg haben.

Was ist Digital Marketing für B2B SaaS?

B2B SaaS Digital Marketing bezeichnet den Einsatz von Digital-Marketing-Strategien wie SEO, PPC, Paid Social und vielen weiteren, um Technologieunternehmen beim Wachstum zu unterstützen, die ein Software-as-a-Service-Produkt (SaaS) verkaufen. Das heißt: Das Produkt wird über das Internet bereitgestellt und nicht lokal installiert.

Ein gut strukturierter Marketingplan ist unverzichtbar, um im B2B SaaS Digital Marketing die Content-Distribution, die Social-Media-Aktivitäten und die Kundenbindung zu steuern.

Das Hauptziel von B2B SaaS Digital Marketing ist es, den Umsatz dieser Unternehmen zu steigern, in der Regel durch mehr Online-Anmeldungen und Demo-Anfragen.

Worin es sich vom B2B-Marketing unterscheidet

B2B SaaS Digital Marketing und klassisches digitales B2B-Marketing haben viele Gemeinsamkeiten, unterscheiden sich aber auch deutlich. Beim B2B SaaS Digital Marketing steht häufig die Vermarktung von Software-as-a-Service-Lösungen für Unternehmen im Mittelpunkt, wobei die Vorteile cloudbasierter Dienste, Skalierbarkeit und Abonnementmodelle hervorgehoben werden.

Deshalb kommt es besonders darauf an, den Nutzen des Angebots zu belegen, Funktionen herauszustellen und kostenlose Testversionen oder Demos anzubieten, um den Funktionsumfang der Software zu zeigen. Zudem arbeitet das B2B-SaaS-Marketing oft agiler und datengetriebener und nutzt Kennzahlen wie Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Lifetime Value (CLV), um Marketingstrategien zu optimieren und den ROI zu maximieren. Der CLV steht für den gesamten Umsatz, der während der gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Kunden entsteht. Deshalb ist es entscheidend, langfristige Interaktionen zu pflegen und den Wert jeder laufenden Kundenbeziehung zu maximieren.

Das klassische digitale B2B-Marketing umfasst dagegen in der Regel ein breiteres Spektrum an Produkten oder Dienstleistungen jenseits von Software, etwa Maschinen, Ausrüstung oder professionelle Services. Beide erfordern ein Verständnis der Zielgruppe und den Einsatz verschiedener digitaler Kanäle wie SEO, Content Marketing und Social Media. B2B SaaS Digital Marketing legt jedoch oft stärkeres Gewicht auf die kontinuierliche Kundenbindung, denn bei SaaS-Produkten mit Abonnementmodell hängt der langfristige Erfolg maßgeblich von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ab.

Der Ausgangspunkt: Ihre Zielgruppe

Wenn Sie über die Einführung von Digital Marketing nachdenken, sollten Sie von Ihrer Zielgruppe aus rückwärts planen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen, können Sie besser entscheiden, welche Strategien am besten zu Ihrem Unternehmen passen.

Viele Unternehmen beginnen mit Buyer Personas. Buyer Personas sind im Wesentlichen fiktive Figuren, die jeweils eine Gruppe Ihrer Zielgruppe repräsentieren. Das kann manchen helfen, sich besser vorzustellen, wem sie helfen wollen, und stellt sicher, dass Sie Strategien gezielt auf diese Gruppen ausrichten und dabei die Probleme im Blick behalten, die Sie lösen. Eine umfassende Content-Strategie, die auf die Interessen Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist, ist entscheidend, denn sie steuert die Erstellung von Inhalten, die Käufer anziehen und binden.

Wie Buyer Personas die Digitalstrategie beeinflussen

Einer der Hauptvorteile von Buyer Personas ist, dass Sie sich die Kanäle Ihrer Zielgruppe vorstellen und identifizieren können, zum Beispiel welche Social-Media-Kanäle sie nutzt und welche Fachmedien sie liest. Das kann Ihr Marketingbudget für die einzelnen Kanäle lenken. Die Auswahl der wirksamsten Marketingkanäle, die zu Ihrem Geschäftsmodell und Ihren Buyer Personas passen, ist entscheidend, um Wachstum und Umsatz zu optimieren.

Der Ausgangspunkt: Ihre Zielgruppe

Wenn Sie über die Einführung von Digital Marketing nachdenken, sollten Sie von Ihrer Zielgruppe aus rückwärts planen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen, können Sie besser entscheiden, welche Strategien am besten zu Ihrem Unternehmen passen.

Viele Unternehmen beginnen mit Buyer Personas. Buyer Personas sind im Wesentlichen fiktive Figuren, die jeweils eine Gruppe Ihrer Zielgruppe repräsentieren. Das kann manchen helfen, sich besser vorzustellen, wem sie helfen wollen, und stellt sicher, dass Sie Strategien gezielt auf diese Gruppen ausrichten und dabei die Probleme im Blick behalten, die Sie lösen.

Wie Buyer Personas die Digitalstrategie beeinflussen

Einer der Hauptvorteile von Buyer Personas ist, dass Sie sich die Kanäle Ihrer Zielgruppe vorstellen und identifizieren können, zum Beispiel welche Social-Media-Kanäle sie nutzt und welche Fachmedien sie liest. Das kann Ihr Marketingbudget für die einzelnen Kanäle lenken.

Der B2B-SaaS-Marketing-Funnel

Der B2B-SaaS-Marketing-Funnel ist ein sehr nützliches Framework, das Agenturen und interne Teams gleichermaßen nutzen, um die groben Phasen zu bestimmen, die ein B2B-Käufer durchläuft. Er wird typischerweise in 3 Phasen unterteilt, oft Top of Funnel, Middle of Funnel & Ende des Funnels genannt.

Die Funnel-Analogie ist nützlich, weil sie anschaulich beschreibt, wie Sie viele Website-Besuche erhalten, weniger Menschen Inhalte herunterladen und noch weniger tatsächlich Kontakt aufnehmen oder sich anmelden. Länge und Komplexität des Sales-Zyklus können erheblich beeinflussen, wie Interessenten den Funnel durchlaufen, zumal unterschiedliche SaaS-Geschäftsmodelle, etwa Freemium im Vergleich zu Enterprise, jeweils eigene Marketingstrategien und Vertriebsansätze erfordern.

Gemessen wird die Effizienz jeder dieser Phasen an den Conversion-Raten. Je effizienter Ihre Website und Ihr Funnel sind, desto besser sind Ihre Conversion-Raten und desto höher ist der Return on Investment Ihrer Online-Marketingstrategie.

Top of Funnel: Awareness & Anziehen

Am Anfang Ihres Funnels wollen Sie die Bekanntheit Ihres Unternehmens aufbauen und Besucher auf Ihre Website holen. Das gelingt in der Regel mit nützlichen Inhalten, die die Fragen von Käufern in der Recherchephase beantworten.

Middle of Funnel: Abwägung & Interesse

In dieser Phase kennt der Käufer Ihr Unternehmen oder hat zumindest Ihre Website besucht. Jetzt wollen Sie sich als möglicher Anbieter festsetzen.

Bottom of Funnel: Entscheidung & Conversion

Am Ende des Digital-Marketing-Funnels wollen Sie Conversions erzielen. Aus Marketingsicht ist eine Conversion ein Marketing Qualified Lead, nicht unbedingt ein Verkauf.

Digitale Strategien für B2B SaaS

Wie in vielen anderen Branchen gibt es auch für B2B-SaaS-Unternehmen ein Playbook aus Digital-Marketing-Strategien, die immer wieder zum Einsatz kommen. Das Hauptziel dieser Strategien ist stets mehr Umsatz, doch zuvor werden immer Frühindikatoren und Ziele festgelegt, die weit oben im Funnel ansetzen. Ein festes Marketingbudget für wirksame Werbekampagnen ist entscheidend, um den ROI zu optimieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Viele B2B-SaaS-Unternehmen setzen außerdem zuerst auf Inbound Marketing und organisches Wachstum, bevor sie bezahlte Kampagnen starten, um Effizienz und langfristige Ergebnisse zu maximieren.

Digitale Strategien

Die folgenden Digital-Marketing-Strategien sind für B2B-SaaS-Unternehmen am gängigsten und beliebtesten:

• Pay per Click
• Paid Social
• Paid Ads
• Paid Advertising
• Paid Media
• SEO & datengetriebener Content
• Organic Social
• E-Mail-Marketing

PPC für B2B-SaaS-Unternehmen

Pay-per-Click-Kampagnen (PPC) sind für viele B2B-Unternehmen ein hervorragender Kanal und können einen sehr guten ROI und ROAS (Return on Ad Spend) liefern. Je nach LTV (Lifetime Value) eines Kunden ist es eine hervorragende Investitionsrendite, 5.000 £ über Google Ads auszugeben, um einen Kunden zu gewinnen, der 1 Million £ bei Ihnen ausgeben könnte.

Google-Textanzeigen & Kaufabsicht

Einer der häufigsten Fehler von Marketingteams bei PPC-Anzeigen über Kanäle wie Google und Bing ist es, auf breite Suchbegriffe zu bieten, hinter denen kaum Kaufabsicht steht.

Wer zum Beispiel „Cloud Computing“ eingibt, sucht möglicherweise Lehrinhalte zum Thema, während jemand, der „Cloud-Computing-Anbieter“ eingibt, offensichtlich eher Kontakt zu einem Unternehmen wegen dessen Leistungen aufnehmen möchte.

Oft ist das Suchvolumen bei diesen längeren Long-Tail-Begriffen sehr gering, weshalb viele davon absehen, auf sie zu bieten, und lieber die allgemeineren Begriffe wählen. Das Problem beim Bieten auf allgemeinere Begriffe: Sie spielen Anzeigen an Menschen aus, die gar nicht nach dem suchen, wofür Sie werben. Das verschlechtert Ihren Qualitätsfaktor, einen entscheidenden Faktor dafür, wie viel Sie für einen Klick zahlen müssen.

In manchen Fällen zahlen Sie in einer Auktion bis zu 30 % mehr als andere Werbetreibende, weil die Qualität Ihrer Anzeige im Vergleich schlechter ist.

Plattformen wie Google wollen damit sicherstellen, dass die Nutzererfahrung in den Suchmaschinen so gut wie möglich ist, und für jede Suche die relevantesten Anzeigen ausspielen.

Individuelle Landingpages

Ein weiterer häufiger Fehler: Es gibt keine individuellen oder maßgeschneiderten Landingpages für jede Ihrer Anzeigengruppen oder zumindest für jede Kampagne. Sie müssen Inhalt und CTA Ihrer Landingpages an die Suchanfragen und Keywords in Ihren Anzeigen anpassen. Passen beide nicht zusammen, wirkt die Nutzererfahrung holprig, und auch das senkt Ihren Qualitätsfaktor und Ihre Conversion-Raten.

Zu viele Unternehmen leiten ihre Google-Ads-Kampagnen auf die Startseite ihrer Website. Versuchen Sie stattdessen immer, für Ihre PPC-Kampagnen individuelle Landingpages mit einem einzigen Conversion-Ziel zu erstellen.

Conversion-Ziele

Wenn Sie Ihre Google Ads Kampagne einrichten, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre gewünschten Conversion-Ziele über Google Analytics und gegebenenfalls über den Google Tag Manager korrekt konfiguriert sind.

Wenn Sie Ihre Conversion-Ziele in Google Analytics richtig einrichten, können Sie diese Ziele in Google Ads importieren und in Ihren Kampagnen nutzen, um deren Erfolg im Verhältnis zur Zahl der generierten Leads zu messen.

Das häufigste Conversion-Ziel einer B2B-Website ist das Absenden eines Formulars. Am einfachsten lässt sich ein Formularversand auf Ihrer Website erfassen, indem Sie Nutzer nach dem Absenden auf eine eigene Seite mit einer Bestätigungsmeldung weiterleiten. Die URL dieser Seite, zum Beispiel www.yourwebsite.com/confirmation, können Sie dann in Ihrer Zielkonfiguration verwenden.

Mit dem Zielvorhaben „Zielseite“ in Google Analytics können Sie jeden Aufruf dieser Seite erfassen. Damit lässt sich auch jedes erfolgreiche Absenden eines Formulars nachverfolgen.

Mikrokonversionen & Smart Goals

Im B2B PPC haben Sie manchmal nicht viele Conversion-Daten, anhand derer Sie optimieren können. Der Grund: Die Zahl der Conversions ist deutlich niedriger als zum Beispiel in einem E-Commerce-Shop.

Eine B2B-Website erzielt vielleicht ein oder zwei Conversions pro Tag, ein E-Commerce-Shop dagegen Tausende oder sogar Zehntausende. Wenn Google Ihre Anzeigen auf Basis von Conversion-Daten optimieren will, trifft es daher nicht immer die richtigen Entscheidungen, weil ihm dafür die Datengrundlage fehlt.

Abhilfe schaffen Sie, indem Sie entweder sogenannte Smart Goals aktivieren oder in Google Ads sogenannte Micro-Conversions einrichten. Das können Aktionen auf Ihrer Website sein, die ein Interesse erkennen lassen, aber nicht so weit gehen wie das Absenden eines Formulars.

Beispielsweise können der Besuch von zwei oder mehr Seiten, der Aufruf Ihrer Fallstudien oder eine Verweildauer von mehr als 3 Minuten auf Ihrer Website gute Hinweise darauf sein, dass sich jemand für die Leistungen Ihres Unternehmens interessiert, auch wenn er noch kein Formular abgeschickt hat.

Mit diesen Daten können wir Google Ads signalisieren, dass der Traffic von guter Qualität ist. Wenn Sie für die oben genannten Beispiele Mikrokonversionsziele einrichten, können Sie Ihre Google-Ads-Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien optimieren, ohne viele Conversion-Daten aus Formularübermittlungen zu benötigen.

SEO für B2B-SaaS-Unternehmen

SEO (Suchmaschinenoptimierung) gehört zu den besten digitalen Strategien, die jedes Unternehmen mit einer Website einsetzen kann. Wir alle nutzen Suchmaschinen täglich, um Fragen aller Art zu beantworten. Wer eine Suchmaschine wie Google verwendet, wird Ihnen bestätigen, dass man den Ergebnissen auf der ersten Seite in den meisten Fällen am meisten vertraut.

Nur selten gehen Nutzer bei einer Google-Suche über die erste Seite hinaus, ganz zu schweigen von der dritten oder vierten. Unternehmen, die in diesen Top-Suchergebnissen erscheinen, profitieren von deutlich mehr Traffic auf ihrer Website und haben damit eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, mehr Leads und mehr Kunden zu gewinnen.

B2B SEO und Suchintention

Bei B2B SEO geht es vor allem um die Absicht hinter der Suche. Viele Unternehmen machen den Fehler anzunehmen, dass sehr beliebte Keywords und Suchanfragen mit hohem monatlichem Suchvolumen die besten Ziele sind, denn logischerweise bedeutet mehr Volumen mehr Besucher und damit mehr Conversions und Leads.

In der Realität beziehen sich Suchbegriffe mit dem größten Suchvolumen jedoch oft auf Informationssuchen, und die Suchenden wollen sich in der Regel erst einmal informieren, statt zu kaufen oder zu konvertieren.

Wer zum Beispiel nach „E-Mail-Marketing“ sucht, möchte vielleicht allgemeine Informationen zum Thema. Wer dagegen nach „E-Mail-Marketing-Lösungen“ sucht, hat eine Kaufabsicht.

Außerdem sind Suchanfragen mit hohem Suchvolumen oft breit und allgemein gehalten, also unspezifisch, und es ist sehr schwer zu erkennen, warum jemand sie eingegeben hat. Wenn jemand nur „E-Mail“ eintippt, lässt sich kaum herausfinden, wonach er sucht. Längere, spezifischere Suchanfragen werden in der Regel als „Long-Tail“-Suchbegriffe bezeichnet.

Einige Expertentipps für B2B SEO

SEO ist ein riesiges Thema, das sich kaum vollständig abdecken lässt. Ich habe unten aber einige meiner besten B2B-SEO-Tipps zusammengestellt, mit denen Sie auf den richtigen Weg kommen, um Ihre Rankings in Suchmaschinen wie Google & Bing zu verbessern.

Formulieren Sie aussagekräftige H1-Überschriften

Ihre Seitentitel (H1) sollten Ihre Leistung bzw. Ihre Lösungen beschreiben, nicht Ihre Botschaft. Das ist ein häufiger Fehler bei Unternehmen, die ihre Website-Inhalte und Botschaften überdenken.

Wenn Sie zum Beispiel eine Digital-Marketing-Agentur sind, sollte Ihre H1 etwa lauten: „Eine Digital-Marketing-Agentur für …“ und nicht etwas Vages wie „Wir steigern Ihre Website-Leads“. Der Grund ist einfach: Wenn ein Suchmaschinen-Crawler wie der Googlebot Seiten bewertet und jemand „Digital-Marketing-Agentur“ eingibt, liefert er dem Nutzer den Inhalt, der dieser Suche am genauesten entspricht.

Egal wie clever Ihr Claim ist: Beginnen Sie immer mit dem, was Sie tatsächlich sind. Ihre Botschaft können Sie darunter als Teil des Seiteninhalts ergänzen.

Bedenken Sie auch: Bei SEO geht es darum, dass Menschen, die noch nie von Ihrem Unternehmen gehört haben, Sie entdecken. Deshalb müssen Ihre Seitentitel genau erklären, was Sie tun.

Sorgen Sie für eine schnell ladende Website

Technisches SEO ist ein wichtiger Teil Ihrer Strategie. Es gibt viele Einflussfaktoren, aber eine schnell ladende Website kann Ihre Usability-Werte verbessern und damit Ihre Rankings in der Suche steigern.

Die Ladezeiten verbessern Sie unter anderem, indem Sie darauf achten, dass Ihre Bilder nicht zu groß sind. Kein Bild auf Ihrer Website sollte größer als 1 MB sein, idealerweise liegen alle unter 200 KB oder, wenn möglich, sogar unter 100 KB.

Setzen Sie Breadcrumbs zwischen den Seiten

Ein Web-Crawler folgt den Links zwischen Seiten. Je mehr Links es gibt, desto einfacher lässt sich Ihre Seite crawlen und damit ranken. Breadcrumbs sind ein gutes Mittel, um nicht nur Links aufzubauen, sondern auch ein nützliches UX-Element zu bieten, mit dem Besucher mühelos zwischen den Seiten hin- und herwechseln können.

Blogbeiträge auf Basis von Suchdaten erstellen

Bloggen hat einen schlechten Ruf. In der B2B-Marketingwelt lassen sich Blogbeiträge jedoch nutzen, um Ihre „Autorität“ bei bestimmten Themen zu stärken. Käufer recherchieren oft Themen und Lösungen, wenn sie das passende Produkt für das Problem ihres Unternehmens auswählen. Informative Inhalte in Form von Blogbeiträgen können Ihrem Geschäft daher sehr nützen.

Viele Unternehmen und Marketingteams machen den Fehler, Blogartikel nur auf Basis von Meinungen und „Thought Leadership“ zu erstellen. Aus Sicht der Suchmaschine müssen Sie jedoch Fragen beantworten, statt Meinungen zu liefern. Deshalb ist es sinnvoll, mit Tools wie SEMrush und AHREFs herauszufinden, welche Fragen Menschen online stellen. So können Sie Blogartikel erstellen, die Fragen beantworten und zum übergeordneten Ziel beitragen, mehr Leads über Ihre Website zu gewinnen.

SEO braucht Zeit

Wichtig zu wissen: SEO braucht Zeit und ist nicht garantiert. Das sind die beiden Hauptgründe, warum Unternehmen nicht genug in SEO investieren. Daher gibt es mit PPC oder Pay per Click eine weitere Strategie im Rahmen des Suchmaschinenmarketings (SEM).

Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?

SEM steht für Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) und umfasst sowohl bezahlte als auch organische Strategien, während sich SEO ausschließlich auf die Rankings in Suchmaschinen konzentriert. PPC und SEO zusammen bilden Ihre Suchmaschinenmarketing-Strategie.

PPC richtet sich an dieselbe Zielgruppe wie SEO, basiert aber auf den Suchanfragen, von denen Sie annehmen, dass Nutzer sie eingeben. Anders als bei einem organischen Suchergebnis zahlen Sie jedes Mal, wenn jemand auf Ihren Link klickt.

PPC ist beliebt, weil Sie bei richtiger Umsetzung sehr schnell Traffic und Leads generieren können, während SEO lange dauern kann. In der Regel setzen die meisten Unternehmen auf eine integrierte PPC- & SEO-Strategie, bei der beide zusammenwirken, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Website-Optimierung für B2B

Inbound-Marketing-Strategien wie PPC und SEO können Nutzer auf Ihre Website bringen, aber was dann? Es genügt nicht, dass Besucher auf Ihre Website kommen. Sie sollen aktiv werden und anhand Ihrer wichtigsten Conversion-Ziele konvertieren.

Wichtigste Conversion-Ziele

Ein zentrales Conversion-Ziel ist etwas, das ein Nutzer auf Ihrer Website tun soll. Für ein B2B-Unternehmen bedeutet das meist, per E-Mail Kontakt aufzunehmen oder ein Formular auf der Website auszufüllen. Ein Formular ist meist die beliebteste Wahl, weil es sich leicht erfassen lässt und Sie vorab nützliche Angaben wie Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer abfragen können.

Die Zahl der Conversions Ihrer Website ist für eine B2B-Website ein KPI (Key Performance Indicator). Steigt die Zahl der Conversions, deutet das auf eine bessere Performance hin.

Effizienz der Website & Conversion-Raten

Ein wichtiger Teil Ihrer digitalen B2B-Strategie ist, dass Ihre Website einfach zu bedienen und effizient ist. Es bringt wenig, Tausende Menschen auf Ihre Website zu leiten, wenn diese sie nicht effektiv nutzen können.

Ziel einer B2B-Website ist es, die Zahl der Conversions zu steigern. Dabei sollen möglichst viele Besucher konvertieren. Der Anteil der Besucher, die nach dem Besuch Ihrer Website konvertieren, heißt Conversion-Rate.

Die durchschnittliche Conversion-Rate einer B2B-Website liegt bei etwa 2 bis 3 %. Das heißt: Bei 100 Besuchen konvertieren vielleicht 2 oder 3 Personen. Der Wert kann höher oder niedriger sein, aber wie Sie sich denken können: Ist Ihre Conversion-Rate niedrig, brauchen Sie deutlich mehr Besucher auf Ihrer Website, um die gewünschte Zahl an Conversions zu erreichen.

Die Verbesserung der Conversion-Rate Ihrer Website nennt man Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Was ist Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist ein weit gefasster Begriff für die Praxis, die Effizienz Ihrer Website zu verbessern. Dazu erhöhen Sie den Anteil der Besucher, die nach dem Besuch Ihrer Website konvertieren.

Die Conversion-Rate wird in der Regel als Anzahl der Ziel-Conversions geteilt durch die Anzahl der Sitzungen auf Ihrer Website gemessen. Um die Conversion-Rate zu messen, müssen Sie natürlich zuerst Ihre Conversions erfassen können.

So richten Sie das Conversion-Tracking für Ihre Website ein

Um die Leistung Ihrer Digital-Marketing-Strategie messen zu können, müssen Sie wissen, wie viele Conversions Sie erzielen. Das geht manuell, indem Sie die Zahl der eingehenden Anfragen zählen und mit der Zahl der Sitzungen auf Ihrer Website abgleichen.

Das Problem dabei: Dieses Vorgehen lässt sich kaum skalieren und kostet viel Zeit. Im Folgenden skizziere ich einige grundlegende Schritte für das Conversion-Tracking Ihrer Website, die es Ihnen leichter machen sollten.

Schritt 1: Legen Sie Ihre wichtigsten Conversion-Ziele fest

Im ersten Schritt entscheiden Sie, was Ihr zentrales Conversion-Ziel ist. Auf einer B2B-Website ist das meist das Absenden eines Kontaktformulars. Doch auch weniger wichtige Ziele sollten Sie erfassen, etwa wenn jemand einen Inhalt herunterlädt oder auf einen bestimmten Button auf Ihrer Website klickt.

Schritt 2: Halten Sie Ihre Conversion-Ziele fest

Haben Sie Ihre Conversion-Ziele festgelegt, empfiehlt es sich, sie in einer Tabelle zu notieren, damit alle Beteiligten wissen, worum es geht. Halten Sie fest, was ein Conversion-Ziel ausmacht, und vergeben Sie eine Priorität. Wenn jemand Ihr Kontaktformular ausfüllt, ist das zum Beispiel ein Conversion-Ziel mit hoher Priorität.

Schritt 3: Installieren und konfigurieren Sie die richtigen Tools

Google Tag Manager und Google Analytics sind zwei zentrale Tools, die Sie im Rahmen Ihrer B2B-Digital-Marketing-Strategie nutzen sollten. Beide sind kostenlose Tools von Google und unverzichtbar, um die Leistung Ihres Marketings und Ihrer Marketing-Website zu messen. Mit ihnen können Sie die Conversions auf Ihrer Website einfach erfassen.

Zusammen ermöglichen Google Tag Manager und Google Analytics, zu messen, wann Nutzer Ihre Website besuchen, darin stöbern und Aktionen ausführen. Sie können Ereignisse wie Scrollen, Klicks auf Buttons und Formularübermittlungen erfassen, um nur einige der häufigsten Aktionen zu nennen.

Integration von Website & CRM

Formularversand und Anfragen sind das Hauptziel einer B2B-Website, wenn Sie sie festhalten möchten. Der Aufbau einer Kontaktliste ist ein wichtiges Ziel Ihrer Marketingstrategie. Die meisten Unternehmen wissen, wie wichtig es ist, eine aktuelle Kontaktliste zu pflegen und die Kontakte über einen längeren Zeitraum zu betreuen. Genau hier ist ein CRM-System unverzichtbar.

Digital Marketing für B2B-SaaS-Unternehmen

Heute kommt man im Marketing kaum noch ohne „digital“ aus. Die Welt ist weitgehend von offline auf online umgestiegen. Als der Begriff „Digital Marketing“ geprägt wurde, gab es viele Arten von Marketing, etwa Eventmarketing, Content Marketing oder Partnermarketing. Heute ist fast alles Digital Marketing, wenn man genau hinschaut, abgesehen von Anti-Stress-Bällen als Give-aways. Die sind nicht digital, noch nicht.

Nach meiner Erfahrung im Marketing sind Digital Marketer oft diejenigen im Maschinenraum: Sie sorgen dafür, dass alles läuft und gut performt, und warten auf Content als Treibstoff. Wenn Unternehmen sparen müssen, was gerade bei finanzierten SaaS-Unternehmen häufig vorkommt, gehört Digital Marketing deshalb meist zu den Rollen, die zuletzt wegfallen. Es hält bei vielen SaaS-Unternehmen den Betrieb am Laufen und treibt ihr Wachstum an. Das Wachstum von SaaS wird von Branchenressourcen, Unternehmensneuigkeiten und zentralen Kennzahlen wie der Kundenabwanderung (Churn) beeinflusst, die allesamt eine entscheidende Rolle für die Expansion und den Erfolg von SaaS-Unternehmen spielen.

B2B SaaS ist eine große Branche, und das bedeutet große Chancen. „Unternehmen geben jährlich rund 145 Milliarden US-Dollar für B2B-SaaS-Technologie aus, und Experten prognostizieren ein Wachstum von 40 % im Jahresvergleich (Gartner)“.))

Neben einem starken Produkt, dem Product-Market-Fit und einem Product-led-Growth-Ansatz (PLG) hilft Digital Marketing B2B-SaaS-Unternehmen dabei, von kleinen Anfängen zu Milliardenunternehmen zu wachsen. Die Zusammenarbeit mit einer SaaS-Marketingagentur kann spezialisierte Expertise in SEO, Paid Media, Lead Generation und Account-based Marketing bieten und SaaS-Unternehmen helfen, ihre Wachstumsziele zu erreichen.

Digital Marketing für VC-finanzierte Start-ups

Nichts stellt Ihre Belastbarkeit mehr auf die Probe als Digital Marketing für ein VC-finanziertes Start-up, besonders in der SaaS-Branche. Venture-Capital-Gesellschaften investieren massiv in SaaS-Unternehmen. Die VC-Investitionen in SaaS beliefen sich 2021 auf 94 Milliarden US-Dollar, verteilt auf 4.459 Deals.

Venture Capital (VC) ist eine Form von Private Equity und eine Finanzierungsart, die Investoren Start-ups und kleinen Unternehmen bereitstellen, denen langfristiges Wachstumspotenzial zugetraut wird.

Venture Capital stammt in der Regel von vermögenden Investoren, Investmentbanken und anderen Finanzinstituten. Es muss nicht immer Geld sein. Oft kommt es auch in Form von technischem oder betriebswirtschaftlichem Know-how. VC fließt typischerweise in kleine Unternehmen mit außergewöhnlichem Wachstumspotenzial oder in solche, die schnell wachsen und weiter expandieren dürften.

Bei einem VC-finanzierten Unternehmen erwarten die Geldgeber eine Rendite. Das heißt, Wachstumsziele zu erreichen, die im Kern Umsatzziele sind. Solange die Ziele erreicht werden, ist alles gut. Werden sie verfehlt, kann sich die Lage schnell zuspitzen.

Als Digital Marketer gehört es zu Ihren Hauptaufgaben, über Ihre Website Umsatz zu generieren. Damit stehen Sie beim Wachstum eines SaaS-Geschäfts im Zentrum. Deshalb ist es wichtig, ein Playbook mit Strategien und Taktiken zur Hand zu haben.

Als Digital Marketer im laufenden Betrieb zu lernen, kann hart sein. Oft hängt es auch vom Produkt ab, das Sie vermarkten, und das macht Ihnen das Leben entweder deutlich leichter oder schwerer.

So wählen Sie ein B2B-SaaS-Unternehmen aus

Nicht jedes B2B-SaaS-Unternehmen hat großartige Produkte und/oder Mitarbeitende. Egal, wie gut Sie im Digital Marketing sind: Sind das Produkt und der Product-Market-Fit schwach, wird das Unternehmen auf jeden Fall Schwierigkeiten haben.

Wie finden Sie also das richtige SaaS-Unternehmen, bei dem Sie einsteigen? Auf Basis meiner Erfahrung kann ich Ihnen ein paar Anhaltspunkte geben:

• Entscheiden Sie sich für ein produktgetriebenes statt eines vertriebsgetriebenen Unternehmens
• Achten Sie auf ein erfahrenes Marketingteam
• Achten Sie auf hohe Fluktuation
• Glassdoor-Bewertungen prüfen
• Finanzierungsrunden auf Crunchbase nachsehen

Trotzdem können Sie nie wirklich wissen, was passiert, wenn Sie bei einem Unternehmen anfangen. Es gibt so viele Variablen, allen voran die Gesamtwirtschaft, auf die kein Unternehmen Einfluss hat. Im Bewerbungsprozess können Sie aber auf einige Punkte achten und die häufigsten Gründe bedenken, warum B2B-SaaS-Unternehmen scheitern. Fragen Sie sich, ob einer davon auf das Unternehmen zutrifft:

• Fehlender Market Fit
• Unzureichende Validierung und Recherche
• Schwache Produkt-Markt-Strategie
• Schwache Kundengewinnung und -bindung
• Mangelhaftes Finanzmanagement
• Fehlende Skalierbarkeit und technische Herausforderungen
• Ineffektive Führung und schwierige Teamdynamik
• Wettbewerbsumfeld und Branchendynamik

In welcher Phase Sie bei einem SaaS-Unternehmen einsteigen können

Ihre Erfahrung in einem Unternehmen hängt stark davon ab, in welcher Phase Sie dort einsteigen. Der Einstieg bei einem B2B-SaaS-Unternehmen wie HubSpot, das heute ein Großunternehmen mit vielen Mitarbeitenden ist, unterscheidet sich stark vom Einstieg in der Anfangszeit 2005/2006.

Frühe Start-up-Phase

Ein früher Einstieg bringt meist bessere Aktienoptionen und mehr Wachstumspotenzial. Nachteile sind, dass es oft improvisiert zugeht, die Bezahlung geringer ist und es manchmal frustrierend sein kann, weil alle noch vieles herausfinden müssen.

Wachstums- und Investitionsphase

Der Einstieg in der Wachstumsphase ist dagegen wohl das häufigste Szenario, vor allem weil Unternehmen nach einer Finanzierung verstärkt einstellen. In dieser Phase gibt es noch ordentliche Aktien- und Beteiligungsoptionen, die durch die Investoren und Ihren späteren Einstieg aber stark verwässert sind.

Der Vorteil eines Einstiegs in der Wachstumsphase: Meist ist das nötige Investitionskapital vorhanden, um zu wachsen und umzusetzen, was nötig ist. Genau das fehlt in der Start-up-Phase oft, und das macht es schwer: das Geld.

Späte Phase, Exit oder Buyout

Das ist die letzte Phase, in der Sie bei einem Unternehmen einsteigen können. Hier hat es sozusagen „den Durchbruch geschafft“. Es ist ein solides, stabiles Unternehmen, vielleicht wurde es übernommen oder ist an die Börse gegangen. Diese Phase kann knifflig sein, besonders wenn das Unternehmen übernommen wurde.

Digitale Strategien für B2B SaaS

Sobald Sie in einem B2B-SaaS-Unternehmen arbeiten, müssen Sie entscheiden, welche Strategien und Taktiken Sie umsetzen. Die Wahl der Strategie hängt von der Zielgruppe ab, die Sie erreichen möchten. Denn die Kosten pro Lead, die Opportunity und die gesamten Akquisekosten sind wichtige Kennzahlen, die bestimmen, wie viel Geld Sie in die Akquise investieren können, und das wiederum bestimmt Ihre Strategie. Umsatzkennzahlen wie die Customer Acquisition Cost (CAC) sind unerlässlich, um die Marketingleistung und die finanzielle Effizienz zu bewerten und sicherzustellen, dass Ihre Maßnahmen zu Ihren ROI-Zielen passen.

CAC und CLTV im Überblick

Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Lifetime Value (CLTV) sind zwei wichtige Kennzahlen, die Sie bei der Entwicklung einer Digital-Marketing-Strategie für B2B SaaS berücksichtigen sollten. Sie bestimmen Ihre Investitionen und damit unmittelbar, welche Strategien Ihnen zur Verfügung stehen.

Der CAC steht für die Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen, während der CLTV den gesamten Wert misst, den ein Kunde dem Unternehmen über seine gesamte Laufzeit bringt. Wenn Sie CAC und CLTV vergleichen, erkennen Sie, ob Ihre Kundengewinnung genug Wert schafft, um die Kosten zu rechtfertigen.

Idealerweise sollte der CLTV deutlich über dem CAC liegen. Das zeigt, dass der Umsatz, den ein Kunde während der gesamten Kundenbeziehung generiert, die Kosten für seine Gewinnung übersteigt. Als gesundes Verhältnis von CAC zu LTV gilt typischerweise 3:1 oder höher. Das bedeutet, dass der Kunde mindestens das Dreifache seiner Akquisekosten als Lifetime Value einbringt.

Liegt der CAC über dem CLTV, übersteigen die Kosten der Kundengewinnung den Wert, den die Kunden bringen. Das kann zu einer nicht tragfähigen Wirtschaftlichkeit führen. In solchen Fällen kann es nötig sein, die Strategien zur Kundengewinnung zu überdenken, Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren, die Kundenbindung zu verbessern oder Möglichkeiten zur Steigerung des Customer Lifetime Value zu prüfen.

Wenn Sie den Zusammenhang zwischen CAC und CLTV verfolgen und analysieren, können Sie Ihre Digital-Marketing-Strategien gezielt steuern und sicherstellen, dass der Return on Investment (ROI) für das eingesetzte Budget positiv ausfällt.

Probleme beim Verlass auf den CAC

Der CAC umfasst alle Kosten der Akquise, etwa Marketing- und Vertriebsausgaben sowie Gehälter. Als Digital-Marketing-Profi haben Sie auf einige dieser Zahlen womöglich keinen Zugriff. Außerdem nutzen manche B2B-SaaS-Unternehmen diese Kennzahl gar nicht, erfassen sie nicht ausreichend oder teilen sie nicht, sodass Sie sie nicht verwenden können.

Es gibt auch Faktoren, die die Genauigkeit oder Verlässlichkeit der Kennzahl Customer Acquisition Cost (CAC) in einem B2B-SaaS-Unternehmen beeinträchtigen können, etwa die Zuordnung von Kunden zu bestimmten Kanälen, zeitliche Überschneidungen von Maßnahmen und nicht zuletzt unvollständige Daten.

Sie können diese Herausforderungen entschärfen und die Genauigkeit des CAC verbessern, indem Sie klare Tracking-Mechanismen einrichten, in verlässliche Datensysteme investieren und die für die CAC-Berechnung genutzten Attributionsmodelle regelmäßig prüfen und verfeinern.

Cost per Lead (CPL) statt CAC verwenden

Weil sich der CAC schwerer messen lässt und für eine korrekte Messung mehr Informationen von der Unternehmensspitze nötig sind, ist der Cost per Lead (CPL) die einfachere Kennzahl. Er ist nicht nur leichter zu messen, sondern auch ein guter Frühindikator für den CAC und lässt sich auf verschiedene Arten und auf unterschiedlichen Qualifizierungsstufen der Leads erfassen.

• Cost per Lead
• Cost per Qualified Lead
• Cost per Opportunity

So schätzen Sie Benchmarks für den Cost per Lead anhand von Daten

Gehen wir davon aus, dass die Lifecycle-Phasen eines Kontakts wie folgt verlaufen:

• Kontakt
• Lead
• Qualified Lead
• Opportunities
• Abschlüsse (Kunden)

Anhand von Beispieldaten können wir schätzen, was die Gewinnung von Kontakten in jeder Phase des Funnels zur Kundengewinnung kostet, einschließlich der geschätzten Conversion-Raten von einer Phase zur nächsten. In diesem Beispiel gehen wir von einem Quartal aus.

• Kontakte: 100 $ pro Kontakt (500 Kontakte)
• Leads: 5.000 $ (50 Leads)
• Qualified Leads: 1.500 $ (15 Qualified Leads)
• Opportunities: 300 $ (3 Opportunities)
• Abschlüsse: 90.000 $ (1 Abschluss)

Diese Schätzungen vermitteln einen allgemeinen Eindruck davon, was die Gewinnung von Kontakten in jeder Phase des Funnels zur Kundengewinnung kostet.

Ob diese Kennzahlen günstig sind, hängt vom durchschnittlichen Customer Lifetime Value ab. Betragen die Akquisitionskosten für einen Kunden 90.000 $ und der Lifetime Value dieses Kunden ebenfalls 90.000 $, ergibt das ein Verhältnis von 1:1 und ist kein wirtschaftlich tragfähiger Wachstumsweg. Liegt der Lifetime Value dagegen bei 300.000 $, beträgt das Verhältnis etwa 3:1, und die Kennzahl ist deutlich gesünder.

Unterschiedliche Digitalstrategien für unterschiedliche CLTV-Werte

Für einen B2B-SaaS-Digital-Marketer kommt es letztlich darauf an, welche Strategien Sie für die unterschiedlichen Werte des Customer Lifetime Value einsetzen. Das vorrangige Ziel des SaaS-Marketings ist es schließlich, zahlende Kunden zu gewinnen, denn das ist ein zentraler Indikator für den Marketingerfolg.

Der gesunde Menschenverstand sagt, dass die Investition für einen Kunden mit einem durchschnittlichen Lifetime Value von 200.000 $ anders ausfallen wird als für einen mit 20.000 $.

Übertragen Sie das auf die Praxis der digitalen Werbung. Sie können beginnen, die Kosten pro Klick und die Kosten pro Conversion zu analysieren und zu prüfen, ob diese dazu passen.

B2B-SaaS-Strategie für Enterprise (hoher CLTV)

Bei Enterprise-Produkten, mit denen Sie größere Organisationen mit großen Budgets ansprechen, muss sich die B2B-SaaS-Strategie stärker in Richtung Sales Enablement und Account-based Marketing verlagern. Enterprise-SaaS-Unternehmen setzen oft auf Outbound-Vertrieb, strategische Partnerschaften und längere Verkaufszyklen und brauchen daher im Vergleich zu SaaS-Modellen im unteren Preissegment maßgeschneiderte Marketingstrategien. Dafür müssen die Digital-Marketing-Taktiken eng mit dem Vertrieb abgestimmt sein. Das kann Microsites für einzelne Accounts bedeuten, den Einsatz von Intent-Data-Lösungen von ZoomInfo oder vergleichbaren Anbietern und Investitionen in

B2B-SaaS-Strategie für den Mittelstand (mittlerer CLTV)

Der Mittelstand ist mitunter die am schwersten anzusprechende Unternehmensgruppe. Oft besteht die größte Gefahr darin, entweder zu nah an KMU-Strategien oder in die andere Richtung zu nah an Enterprise-Strategien zu geraten. Die Folge ist, dass Sie entweder zu wenig oder zu viel investieren.

B2B-SaaS-Strategie für KMU (kleiner CLTV)

Die Ansprache von KMU bedeutet in der Regel einen größeren Markt und niedrigere Kosten pro Conversion und Akquise. Bei KMU und B2B-Marketing können Sie Ihre Strategie stärker in Richtung B2C-Ansätze ausrichten. Wenn Sie beispielsweise Software wie Tide Business Banking verkaufen, sprechen Sie auch Einzelunternehmer und Existenzgründer an. Das sind Einzelpersonen, daher ist es im Grunde eine B2C-Strategie.

Inbound Marketing für B2B SaaS

Eine Strategie, die bei Deals jeder Größe funktioniert, ist Inbound Marketing. Es gehört zu den am häufigsten genutzten Strategien, um ein B2B-SaaS-Unternehmen wachsen zu lassen, und bekommt deshalb ein eigenes Kapitel. Denn es ist ein eher organischer Wachstumsansatz und kann weniger kosten als manche andere Strategien, die stärker auf Investitionen setzen.

Als nächste SaaS-Marketingstrategie rückt die Demand Generation zunehmend vor die Lead Generation: Der Fokus liegt darauf, Aufmerksamkeit zu schaffen und Vertrauen aufzubauen, um wirklich interessierte Kunden anzuziehen, statt nur Leads zu sammeln. Die Idee von „Inbound“ ist, dass Sie Menschen für Ihre Marke gewinnen und sie dann durch den gesamten Kaufprozess und darüber hinaus begleiten. Am Ende stehen Kunden, die Sie an andere potenzielle Kunden weiterempfehlen, und so entsteht ein positiver Wachstumskreislauf.

Inbound- vs. Outbound-Marketing

Inbound Marketing zielt darauf ab, Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen, während sie aktiv nach etwas suchen. Outbound Marketing zielt darauf ab, Ihre Zielgruppe anzusprechen, unabhängig davon, ob sie nach Informationen sucht oder nicht.

Was gehört zum Inbound Marketing?

Inbound Marketing kann viele verschiedene Marketingtaktiken und -techniken umfassen, und mit dem technologischen Fortschritt und dem veränderten Verbraucherverhalten kommen laufend neue hinzu. Derzeit gehören jedoch diese Aktivitäten am häufigsten dazu:

• Suchmaschinenoptimierung
• Suchmaschinenwerbung
• Social-Media-Marketing
• Paid-Social-Werbung
• Content Marketing
• E-Mail-Marketing

5 Inbound-Marketing-Hacks für B2B SaaS

Dass Inbound Marketing eine gute Sache ist, heißt nicht, dass es die Arbeit von allein erledigt. Auf Basis unserer Erfahrung sind dies einige Hacks, die wir über die Jahre entdeckt haben und die uns gute Dienste geleistet haben.

1. Mit Capterra die Softwarekategorien Ihres Produkts finden

Zunächst einmal: In welche Kategorien passt Ihre B2B-SaaS-Software? Es werden mehrere sein. Mit Software-Vergleichs- und Bewertungsportalen wie G2 und Capterra sehen Sie, welchen Kategorien Sie zugeordnet sind. Das ist für alles Weitere wichtig.‍

2. Mit ChatGPT kostenlos Keywords finden

Wenn Sie nicht in SEO-Software für die Keyword-Recherche investieren möchten, können Sie mit ChatGPT kostenlos Keywords finden. Als großes Sprachmodell eignet sich ChatGPT hervorragend, um relevante Keywords zu finden.

3. „Was ist“-Blogbeiträge für jede Kategorie erstellen

Das ist nicht besonders raffiniert, aber ein guter Startpunkt. Stellen Sie sich vor, Sie erklären Ihrer Zielgruppe von Grund auf, was etwas ist. Dann müssen Sie mit den Basics beginnen, also erklären, was etwas überhaupt ist.

4. Für jede Kategorie eine Landingpage erstellen

Sobald Sie wissen, in welche Kategorien Ihre Software fällt, sollten Sie für jede dieser Kategorien eine Landingpage erstellen.

5. Nach softwarespezifischen Keywords suchen

Achten Sie bei der Keyword-Recherche für SEO und/oder PPC auf Begriffe rund um Software, zum Beispiel „System“, „App“ oder „Lösung“. Wenn Sie Ihre Keywords in ein Google Sheet übertragen, können Sie dort einen REGEX-Abgleich verwenden.

AI für die Erstellung lehrreicher Inhalte nutzen

Überlegen Sie, KI-Tools wie ChatGPT für die Erstellung von Bildungsinhalten einzusetzen. Das sind Inhalte, die Ihre Zielgruppe über ein Thema informieren. Das unterscheidet sich von Meinungsbeiträgen und Thought Leadership, die immer von Ihnen als Unternehmen kommen sollten. Dort haben Sie die Chance, Ihre eigene Sicht auf ein Thema darzulegen.

Für lehrreiche Inhalte ist AI dagegen wahrscheinlich besser als die meisten Menschen, weil sie auf einen viel größeren Datensatz zurückgreifen kann. Außerdem suchen Menschen bei lehrreichen Inhalten nach Informationen und nicht nach Ihrer Meinung. In diesem Fall sollten Sie AI nutzen, um schnell nützliche Informationen zu erstellen, was auch Ihrer SEO zugutekommt.

Content für B2B-Unternehmen

Content kann alles Mögliche sein, vom Social-Media-Post bis zum ausführlichen Report. Im B2B-Marketing ist Content der Treibstoff Ihrer Strategie. Unternehmen mit den hilfreichsten Inhalten gewinnen oft mehr Aufträge.

SaaS-Websites spielen eine entscheidende Rolle in Content-Marketing- und SEO-Strategien. Sie dienen als zentrale Plattform für Blog-Content, Strategien zum Content-Lebenszyklus und gezielte, auf SaaS-Unternehmen zugeschnittene SEO-Maßnahmen.

B2B-Käufer befinden sich oft in einer Recherchephase. Sie suchen im Grunde das beste Tool für die Aufgabe und wollen sicherstellen, dass sie das Geld ihres Unternehmens sinnvoll einsetzen.

B2B-Marketer sind oft risikoscheu. Beim Kauf von Tools geben sie nicht ihr eigenes Geld aus und gehen bei der Auswahl entsprechend vorsichtig vor: Die Lösung soll nicht nur ihre Karriere voranbringen, sondern sie auch nicht den Job kosten!

Am besten planen Sie Content für Ihre Käufer, indem Sie ihn auf die verschiedenen Phasen des bereits erwähnten Digital-Marketing-Funnels abstimmen, also Awareness, Consideration und Decision.

Content für die Funnel-Phasen

Wenn Sie Content auf die einzelnen Funnel-Phasen abstimmen, haben Sie zu jedem Zeitpunkt die passenden Antworten auf die Fragen Ihrer Käufer.

Top-of-Funnel-Content

Top-of-Funnel-Content sollte sich darauf konzentrieren, Fragen in der Frühphase eines Kaufprozesses zu beantworten. Dazu können grundlegende Fragen zu Ihren Leistungen und zu den Themen im Allgemeinen gehören.

Top-of-Funnel-Content soll die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern und die Zielgruppe im besten Fall auf Ihre Website holen, damit sie Ihre Inhalte liest, anschaut oder anhört.

Middle-of-Funnel-Content

Middle-of-Funnel-Content sollte sich an Personen richten, die Ihr Unternehmen bereits kennen und Ihre Leistungen möglicherweise in Betracht ziehen.

Beispiele für Middle-of-Funnel-Content sind Ihre Leistungs- und Produktseiten, Ihre Unternehmensseiten und möglicherweise Ihre Fallstudien, denn zunächst prüfen Käufer, ob es sich lohnt, mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.

Wichtig ist bei dieser Art von Content, schnell Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Kundenlogos und Testimonials sind dafür gute Beispiele.

Meinungen und Antworten

Im B2B-Content ist es wichtig zu erkennen, ob Sie gerade eine Frage beantworten oder eine Meinung vertreten. Antworten schaffen Aufmerksamkeit und ziehen neue Menschen an, während Meinungen weiter unten im Funnel ihren Platz haben, wenn die Leute Sie schon kennen.

Denken Sie daran, wessen Meinung Sie selbst schätzen. Auf Menschen, die Sie kennen, hören Sie eher als auf Fremde. Deshalb empfehle ich, Meinungsbeiträge für die unteren Phasen des Marketing-Funnels aufzuheben.

Content für die untere Funnel-Phase

Ehrlich gesagt gibt es zwischen dem mittleren und dem unteren Teil des Funnels viele Überschneidungen. Oft sind es aber die Inhalte am Ende des Funnels, die bei der Entscheidung den Ausschlag geben, denn sie beantworten Fragen, die Sie im Moment der Entscheidung geklärt haben müssen.

Beispiele für Content in der unteren Funnel-Phase sind Preislisten, technische Dokumentationen (etwa zu APIs) oder Fallstudien. Diese Inhalte nutzen Menschen, wenn sie vor einer Entscheidung stehen.

Eine Content-Gap-Analyse durchführen

Ein nützliches Vorgehen ist eine Content-Gap-Analyse über die verschiedenen Phasen des Funnels hinweg. Sie zeigt Ihnen, wo Ihnen möglicherweise Inhalte für einzelne Phasen der Buyer Journey fehlen.

Content wird außerdem nicht immer nur auf Ihrer Website konsumiert. Sobald Sie die Kontaktdaten einer Person haben, vor allem die E-Mail-Adresse, können Sie Inhalte direkt in deren Postfach ausspielen. Dabei befindet sich jeder Kontakt in einer anderen Phase seiner Reise und braucht Inhalte zu einem anderen Zeitpunkt.

Content mit Marketing Automation ausspielen

Eine Möglichkeit, zur richtigen Zeit den richtigen Content auszuspielen, ist der Einsatz eines Marketing-Automation-Tools wie HubSpot, das Ihren Kontakten Inhalte abhängig von bestimmten Bedingungen bereitstellt. So können Sie die Buyer Journey für jeden Interessenten individuell gestalten, ohne für jeden einzelnen manuell eine Kampagne aufzubauen.

Bevor Sie Content per E-Mail verteilen können, müssen Sie zunächst ermitteln (qualifizieren), in welcher Phase sich der jeweilige Kontakt befindet. Das ist anhand bestimmter Bedingungen möglich.

Leads anhand von Bedingungen qualifizieren

Wenn Sie ein Marketing-Automation- und CRM-Tool wie HubSpot nutzen, können Sie sich die Arbeit erleichtern, indem Sie Leads, sobald sie in Ihrem CRM erscheinen, anhand bestimmter Bedingungen automatisch bewerten und qualifizieren.

Zuerst müssen Sie entscheiden, welche zentralen Fragen Sie stellen müssen, um beurteilen zu können, ob ein Lead gut ist oder nicht. Wenn Sie beispielsweise nur mit Unternehmen aus London im Vereinigten Königreich zusammenarbeiten möchten, brauchen Sie in Ihrem Webformular eine Frage zum Standort. Anhand der Antwort können Sie mit einem Marketing-Automation-Tool wie HubSpot festlegen: Wenn der Standort nicht London ist, wird der Lead als nicht qualifiziert eingestuft und erhält eine automatische E-Mail. Alternativ können Sie einen Score nach einem Punktesystem vergeben, das nicht so streng nach Schwarz und Weiß unterscheidet.

Lead Scoring kann kompliziert werden, wenn man es überdenkt. Am besten halten Sie es einfach. Wie detailliert es sein muss, hängt vom Lead-Volumen ab. Wenn Sie jede Woche Tausende Leads haben, brauchen Sie ein detaillierteres Scoring-System, um Aufgaben priorisieren zu können. Bei etwa 20 Leads pro Woche genügt wahrscheinlich ein einfaches System, aber ein paar simple Fragen können Ihrem Vertrieb helfen, Leads vorab zu qualifizieren, bevor er Zeit in persönliche oder telefonische Gespräche investiert.

Ein MarTech-Stack für B2B SaaS

Puh, in dieser Überschrift stecken ziemlich viele Abkürzungen, Entschuldigung! Marketingtechnologie (MarTech) ist entscheidend für den Erfolg eines B2B-SaaS-Unternehmens.

Zu Beginn ist es nicht leicht herauszufinden, welche Technologie die richtige ist. Dass jedes Jahr neue Marketingtools auf den Markt kommen, die noch bessere Ergebnisse versprechen, macht es nicht einfacher. Als Marketer hat man oft die Sorge, eine neue Technologie zu verpassen, die Effizienz und Wachstum in die Höhe schnellen lassen könnte.

Nach meiner Erfahrung beschreibt das Bild eines Sportlers mit der besten Ausrüstung, aber schlechtem Training sehr treffend, wie viele MarTech-Stacks im B2B-SaaS-Marketing aussehen. Ich habe festgestellt, dass es am besten ist, einfach anzufangen, mit ein paar zentralen Tools solide Abläufe und Prozesse aufzubauen und den Stack dann zu erweitern, wenn das Unternehmen wächst und komplexere Funktionen wie Intent-Daten benötigt.

In diesem Artikel beschreibe ich tatsächlich einen schlanken Marketing-Tech-Stack, mit dem Sie Ihre B2B-SaaS-Martech hervorragend aufsetzen können.

Website-Strategie für B2B SaaS

Die Website ist vermutlich das wichtigste digitale Asset, das Sie betreuen. Für ein SaaS-Unternehmen ist sie fast schon Teil des Produkts selbst und in der Regel der wichtigste Zugang, über den sich Nutzer für Ihre Software registrieren.

Beim Entwurf und Launch einer Website für ein B2B-SaaS-Unternehmen sind einige zentrale Bausteine zu beachten. Wenn Sie eine Agentur beauftragen, Ihre Website zu erstellen, kann sie Sie natürlich zu einigen, wenn nicht sogar zu allen dieser Elemente beraten.

Websites für B2B SaaS folgen einem bestimmten Designmuster, die meisten haben dieselbe zugrunde liegende Architektur und Strategie. Das hat einen Grund: Sie funktioniert für Inbound Marketing und vor allem für SEO.

Das folgende Framework zeigt, wie die meisten wachsenden B2B-SaaS-Unternehmen für jede mögliche Suchanfrage eine eigene Landingpage anlegen. Das funktioniert, weil Menschen mit ganz unterschiedlichen Prioritäten suchen: Manche suchen nach einer bestimmten Funktion oder Integration, andere nach einem bekannten Lösungsbegriff wie „Projektmanagement-Software“. Wieder andere suchen nach branchenspezifischen Lösungen wie „Projektmanagement-Software für Agenturen“.

Nur wenn ein Unternehmen durch seine Reputation so groß geworden ist, dass es nicht mehr darauf angewiesen ist, über Suchbegriffe ohne Markenbezug neuen Traffic zu gewinnen, weicht es vom üblichen Framework ab. Ein wachsendes Unternehmen sollte jedoch dem bewährten Framework folgen.

Reibung verringern

Das zweite Grundprinzip einer erfolgreichen B2B-SaaS-Website lautet: Versuchen Sie stets, die „Reibung“ zu verringern, also den Aufwand, den jemand betreiben muss, um aktiv zu werden. In den meisten Fällen bedeutet das, sich für die Software zu registrieren.

Dafür sollten Sie einige Dinge beachten:

• Reduzieren Sie die Zahl der Klicks, die nötig sind, um irgendwohin zu gelangen (idealerweise weniger als 3)
• Reduzieren Sie die Menge an Informationen, die für die Registrierung für die Software erforderlich ist
• Sorgen Sie dafür, dass die Website schnell lädt
• Zeigen Sie Vertrauenselemente (Fallstudien, Badges, Auszeichnungen, Bewertungen)

Marketing-Reifegradindex für B2B SaaS

Der B2B SaaS Marketing Maturity Index ist ein Framework, mit dem sich der Reifegrad und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten eines B2B-SaaS-Unternehmens beurteilen lassen. Er bietet eine strukturierte Möglichkeit, verschiedene Aspekte der Marketingstrategien, Taktiken und Fähigkeiten eines Unternehmens zu bewerten. Gezielte SaaS-Marketingstrategien, etwa Community-Engagement, zielgerichtete Ansprache und Account-based Marketing, sind für B2B-SaaS-Unternehmen entscheidend, um effektiv zu wachsen.

Der Index soll Ihnen helfen, Ihre Stärken, Schwächen und Verbesserungspotenziale zu erkennen, damit Sie Ihre Marketinginitiativen priorisieren und bessere Ergebnisse erzielen können.

Die konkreten Bestandteile und Kriterien des B2B SaaS Marketing Maturity Index können je nach Quelle oder Unternehmen variieren. In unserem Digital Marketing Maturity Index sind es die folgenden:

• Branding und Positionierung
• Analytics & Attribution
• Performance Marketing
• Website
• Marketingtechnologie

Indem der B2B SaaS Marketing Maturity Index diese Aspekte bewertet und mit Punkten oder Ratings versieht, liefert er ein umfassendes Bild vom Reifegrad des Marketings eines Unternehmens. So lassen sich Lücken erkennen, Verbesserungsbereiche priorisieren und eine Roadmap zum Ausbau der Marketingfähigkeiten erstellen, die das Unternehmenswachstum vorantreibt.

Die Stufen der Digital-Marketing-Reife

Eine Reifegradmatrix, auch Capability Maturity Model oder Reifegradmodell genannt, ist ein Framework, mit dem sich der Reifegrad eines Prozesses, eines Systems oder eines Unternehmens beurteilen und verbessern lässt. Konkrete Reifegradmodelle können sich unterscheiden, in der Regel umfasst eine Reifegradmatrix aber fünf übliche Stufen. Diese stehen für zunehmend höhere Reife und Leistungsfähigkeit. Hier ein allgemeiner Überblick über die Stufen, die in Reifegradmodellen häufig vorkommen:

Stufe 1: Ad hoc

Dies ist der Ausgangspunkt, an dem Prozesse oft chaotisch, undokumentiert und uneinheitlich sind. Es fehlt an Standardisierung, und Aktivitäten sind meist reaktiv und von Einzelpersonen statt von etablierten Verfahren getrieben.

Stufe 2: Wiederholbar/Gesteuert

In dieser Stufe beginnen Unternehmen, ihren Prozessen ein gewisses Maß an Konsistenz und Struktur zu geben. Grundlegende Verfahren und Richtlinien werden festgelegt und befolgt. Der Schwerpunkt liegt auf Dokumentation, Planung und darauf, dass Prozesse wiederholbar sind.

Stufe 3: Definiert/Standardisiert

In dieser Stufe haben Unternehmen klar definierte Prozesse, die dokumentiert, kommuniziert und im ganzen Unternehmen konsequent befolgt werden. Der Fokus liegt auf der Etablierung von Standardpraktiken, Vorlagen und Richtlinien. Die Prozesse werden auf spezifische Anforderungen zugeschnitten und auf Basis von Feedback und Erfahrungen laufend verbessert.

Stufe 4: Quantitativ gesteuert:

In dieser Phase beginnen Unternehmen, quantitative Daten zu erheben und auszuwerten, um ihre Prozesse zu steuern und zu verbessern. Key Performance Indicators (KPIs) und Kennzahlen werden festgelegt, um die Prozessleistung zu messen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Im Mittelpunkt stehen die kontinuierliche Überwachung, Analyse und Verbesserung der Prozesse, um planbare Ergebnisse zu erzielen.

Stufe 5: Optimierend/Kontinuierliche Verbesserung:

Dies ist die höchste Reifestufe, auf der Unternehmen nach kontinuierlicher Verbesserung und Innovation streben. Es herrscht eine Kultur des Lernens und Experimentierens, und die Prozesse werden regelmäßig bewertet und weiterentwickelt. Der Schwerpunkt liegt darauf, proaktiv Verbesserungspotenziale zu erkennen, Best Practices zu übernehmen und Innovationen voranzutreiben, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.

Reporting & Analyse

Reporting gehört zu den wichtigen Aufgaben jedes Marketers. Aussagekräftige Reports, die wirklich zu Ihrer gesamten Marketingstrategie beitragen, zu erstellen, kann jedoch schwierig sein, wenn von Anfang an die richtigen Grundlagen fehlen.

Schritte zu erfolgreichem Digital-Marketing-Reporting:

1. Conversion-Tracking korrekt einrichten: Wie bereits weiter oben in diesem Artikel erwähnt, ist das Conversion-Tracking der wichtigste Teil des gesamten Prozesses. Wenn Sie Ihre wichtigsten Conversions nicht mit Tools wie Google Analytics messen, scheitern Sie schon an der ersten Hürde.
2. KPIs in jeder Funnel-Phase verfolgen: Stellen Sie sich die Form des Funnels vor: Wir wollen erkennen, an welcher Stelle des Funnels Sie nachbessern müssen. In den einzelnen Phasen gibt es unterschiedliche Conversion-Raten, und indem Sie diese messen
3. Monatlich berichten: Im B2B-Marketing ist es sinnvoll, monatlich über diese KPIs zu berichten. Wer Dinge tagesaktuell verfolgt, ist zu nah dran und trifft Spontanentscheidungen statt Entscheidungen auf Basis von Trends. Ein Reporting zum Monatsende zeigt Ihnen die tatsächlichen Trends.

Reporting im B2B Digital Marketing

Das sind die Reporting-Kennzahlen, mit denen ich den Erfolg meiner Digital-Marketing-Strategien messe. Meiner Erfahrung nach sind diese einfachen Kennzahlen ein guter Ausgangspunkt. Sie können sie natürlich mit der Zeit an Ihre spezifischen Anforderungen anpassen.

MQLs: Die wichtigste KPI

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Das ist die wichtigste Kennzahl im B2B-Marketing. Leads werden zu Kunden, und Kunden generieren Umsatz für das Unternehmen. Sie könnten Ihren Website-Traffic verzehnfachen, doch wenn Sie keine qualitativ hochwertigen Leads gewinnen, hat das nicht die nötige Wirkung.

Was ist ein Marketing Qualified Lead?

In der Regel ist ein Marketing Qualified Lead eine Person, die sich mit einer Anfrage zu Ihren Leistungen an Ihr Unternehmen wendet. Außerdem muss sie bestimmte Kriterien erfüllen, die sie zu der Art von potenziellem Kunden machen, die Sie sich wünschen.

Diese Bedingungen sollten Sie intern mit Ihren Geschäftsinhabern und Ihrem Vertriebsteam abstimmen, damit Sie sich darauf einigen, wann ein Lead qualifiziert ist. Ohne diese unternehmensweite Einigung ist Ihre Kennzahl rein subjektiv und damit bedeutungslos.

Zusammenfassung

Inbound Marketing und Product-led Growth gehören zur selben Denkweise. Sie stellt in den Mittelpunkt, was für die Kunden am besten ist. Wer sich darauf konzentriert, das bestmögliche Produkt und den bestmöglichen Service zu bieten, wächst ganz natürlich. Meiner Meinung nach sollten sich alle Unternehmen darauf konzentrieren, was für ihre Zielgruppe am besten ist, statt auf den Verkauf, aber das ist nicht immer der Fall.

Inbound Marketing sollte meiner Meinung nach die Standardstrategie für B2B-Marketer sein. Stellen Sie das Ego zurück und konzentrieren Sie sich auf die Daten und auf das, was Ihre Zielgruppe will.

Ich hoffe, dass dieser Ratgeber trotz seiner Länge und vielleicht etwas Ausführlichkeit nützlich war und all jenen einen guten Einstieg bietet, die sich mit B2B Inbound Marketing beschäftigen.

Digital Marketing kann viel Spaß machen und sehr erfüllend sein. Manchmal ist es aber auch sehr herausfordernd und schwierig. Wenn die Dinge nicht nach Plan laufen (Ihr Unternehmen wächst nicht), kann es knifflig werden.

Der Schlüssel, um den Überblick zu behalten, ist, immer weiterzulernen und sich fortzubilden: viel lesen, Videos ansehen und neue Technologien im Blick behalten. Tauschen Sie sich mit anderen Digital Marketern im B2B-SaaS-Bereich aus, die vor denselben Aufgaben stehen, und vertrauen Sie auf sich selbst.