Der ultimative Ratgeber zu Inbound Marketing für B2B SaaS

Inbound Marketing ist eine der besten Möglichkeiten, ein junges SaaS-Unternehmen wachsen zu lassen. Nahezu jedes B2B-SaaS-Unternehmen setzt irgendwann auf Inbound Marketing. In diesem Artikel führen wir Sie durch die Grundlagen des Inbound Marketings und zeigen, wie Sie es für Ihr eigenes Unternehmen umsetzen können.

Was ist Inbound Marketing für B2B SaaS?

Anders als klassische Outbound-Taktiken, die Interessenten unterbrechen, gewinnt Inbound Marketing deren Aufmerksamkeit, indem es auf ihre Probleme eingeht, sie informiert und zu fundierten Entscheidungen führt. Indem Inbound Marketing für B2B-SaaS-Unternehmen die Marketingmaßnahmen an den Bedürfnissen und Präferenzen der Käufer ausrichtet, schafft es langfristige Beziehungen und sorgt für nachhaltigeres Wachstum.

Dazu erstellen Sie nützliche Inhalte in verschiedenen Formaten, die Ihre Zielgruppe weiterbilden und ihr den Alltag erleichtern. Das Geschäft folgt dann von selbst. Inbound Marketing ist eigentlich ein recht einfacher Prozess. Es läuft fast dem entgegen, wie Unternehmen normalerweise aufgebaut werden, nämlich durch Verkaufen und Pitchen. Wenn Sie nicht mehr den Verkauf in den Mittelpunkt stellen, sondern die Frage, wie Sie helfen können, schaffen Sie einen nachhaltigeren, ganzheitlicheren und wohl auch ethischeren Ansatz für Unternehmenswachstum.

Inbound Marketing und Digital Marketing im Vergleich

Inbound Marketing konzentriert sich auf Strategien, die Käufer zu Ihnen führen, während Digital Marketing alles umfasst, etwa bezahlte Werbung für Markenbekanntheit und Demand Generation. Inbound Marketing lässt sich als Teilbereich des Digital Marketings verstehen.

Warum sich Inbound so gut für B2B SaaS eignet

Inbound Marketing hat sich für B2B-SaaS-Unternehmen zu einem wirkungsvollen Ansatz entwickelt, denn es generiert nicht nur Leads, sondern baut auch Markenautorität auf und fördert langfristige Kundenbeziehungen.

B2B-SaaS-Unternehmen müssen die Lead-Generierung oft mit minimalen Budgets skalieren (vor allem Start-ups). Deshalb ist Inbound Marketing bei Tech-Start-ups so beliebt: Es ist eine kostengünstige Strategie mit potenziell hohem Ertrag, wenn sie gut umgesetzt wird.

Geringere Kosten durch SEO und Content

Einer der größten Vorteile von Inbound Marketing ist, dass Sie mit suchmaschinenoptimierten Inhalten für nahezu null Kosten Traffic auf Ihre Website lenken können. Wenn dieser Traffic zu zahlenden Kunden wird, können Sie ein Unternehmen mit wenig oder gar keinem Werbebudget aufbauen. Der Hauptaufwand ist die Zeit, die Sie in das Schreiben der Inhalte investieren.

Sie können sogar kostenlose Tools wie die Google Search Console nutzen, um Ihre Performance in Suchmaschinen zu überwachen. In der Grafik unten sehen Sie zum Beispiel, dass diese Website anfangs nur sehr wenige Klicks von Google erhielt, die Zahl der Klicks und Website-Besuche aber stark gestiegen ist und damit potenziell auch die Zahl der generierten Leads.

Inbound Marketing und Outbound Marketing im Vergleich

Outbound Marketing und Inbound Marketing sind zwei grundverschiedene Ansätze, um potenzielle Kunden zu erreichen und anzusprechen. Outbound Marketing setzt auf klassische, oft unterbrechende Taktiken wie TV-Spots, Kaltakquise und Direktwerbung, um die Botschaft eines Unternehmens aktiv an ein breites Publikum zu bringen. Es will die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen, auch wenn diese kein direktes Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung geäußert haben.

Inbound Marketing hingegen konzentriert sich auf wertvolle, informative und relevante Inhalte, die eine bestimmte Zielgruppe anziehen und einbinden. Es nutzt Strategien wie Content Marketing, Social Media, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing, um potenzielle Kunden organisch anzuziehen und sie dazu zu bewegen, sich in ihrem eigenen Tempo mit der Marke zu beschäftigen. Der entscheidende Unterschied liegt im Ansatz: Outbound Marketing unterbricht, Inbound Marketing zieht an und baut so eine tragfähigere, für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zu Kunden auf.

Niedrige Akquisitionskosten ohne Vertriebsteam

Bei einem SaaS-Unternehmen mit einem „Self-Service“-Produkt, das Nutzer ohne fremde Hilfe in Betrieb nehmen können, kann Inbound Marketing bedeuten: Jemand findet Ihr Produkt, beginnt es zu nutzen und bezahlt dafür, ohne mit irgendjemandem zu sprechen.

Ihre Akquisitionskosten (also das, was Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben) sind dadurch sehr, sehr niedrig, und Sie können Ihren Kundenstamm sehr nachhaltig ausbauen, ohne ein Vertriebsteam einstellen zu müssen.

Die B2B Buyer Journey

Inbound Marketing für B2B SaaS setzt ein Verständnis der B2B Buyer Journey voraus. Denn die Buyer Journey bei B2B-Tech- und SaaS-Unternehmen kann lang und komplex sein.

Je höher der Wert Ihres Produkts und je mehr Enterprise-Unternehmen Sie beliefern, desto länger und komplexer wird sie tendenziell. Die B2B Buyer Journey verläuft meist nicht linear: Käufer bewegen sich zwischen den Phasen hin und her, viele verschiedene Stakeholder werden einbezogen, und manche springen natürlich auch unterwegs ab.

Wie der Marketing-Funnel auf die Buyer Journey angewendet wird

Wie erwähnt kann die Buyer Journey bei Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen, lang und komplex sein. Es gibt jedoch ein einfaches Framework, das Marketer für ihre Strategie nutzen: den „Marketing-Funnel“.

Der Inbound-Marketing-Funnel

Ein wichtiges Konzept im Inbound Marketing ist der Funnel. Er beschreibt, wie sich ein potenzieller Käufer durch die verschiedenen Phasen der Interaktion bewegt, vom Website-Besucher bis hin zur Opportunity und zum Neukunden.

Die Funnel-Analogie passt gut, denn das Volumen schrumpft, je weiter man im Funnel nach unten kommt, und folgt damit der Form eines Trichters.

Geschäft durch Inbound Marketing generieren

Viele Unternehmen gewinnen ihr gesamtes Neugeschäft über Inbound Marketing. Sie ziehen mit nützlichen Inhalten Besucher auf ihre Websites, die dann zu Leads und teilweise zu Kunden werden. Theorie und Strategie sind sehr einfach, erfordern aber ein Verständnis dafür, wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert, sowie ein überzeugendes Geschäftsangebot.

Das Inbound Flywheel und der Inbound Funnel im Vergleich

Im Lauf der Jahre hat sich die Idee des Funnels weiterentwickelt. Viele erkennen inzwischen, dass ein ganzheitlicherer Ansatz nötig ist, bei dem man Kunden gewinnt und bindet, die ihrerseits durch Empfehlungen und Mundpropaganda Neugeschäft bringen. HubSpot nennt das Flywheel.

In diesem Modell werden zufriedene Kunden zu Promotern, die neue Kunden anziehen. So dreht sich das Flywheel schneller und erzeugt Schwung für das Unternehmenswachstum. Dieser Ansatz unterscheidet sich vom klassischen Sales-Funnel-Modell, weil er die fortlaufende Kundenbeziehung betont, statt den Verkauf als linearen Prozess zu behandeln.

Welches Inbound-Framework ist das beste?

Welches Framework und welche Phasen Sie verwenden, bleibt ganz Ihnen überlassen. Im Grunde sind alle gleich. Der Hauptunterschied: Der Inbound Funnel mit vier Phasen enthält eine Phase, in der Kunden begeistert werden, was wiederum neues Geschäft anzieht. Das führt zu einem positiven Kreislauf, den HubSpot mit seinem Flywheel-Modell beschreibt.

Inbound-Marketing-Strategien für SaaS

Nachdem wir nun die grundlegende Theorie und die Prinzipien des Inbound Marketings verstanden haben, können wir überlegen, wie sich eigene Inbound-Marketing-Strategien umsetzen lassen.

Strategien, um mehr Website-Traffic zu gewinnen

Wie bei Funnel und Flywheel ist die Gewinnung von Website-Besuchern die erste Phase des Inbound-Marketing-Funnels. Es gibt drei zentrale Strategien, mit denen Sie Besucher anziehen, die anschließend Ihren Marketing-Funnel durchlaufen.

Tipp: Der Schlüssel zum Erfolg im Inbound Marketing ist es, Website-Besucher anzuziehen, die entweder jetzt kaufbereit sind oder es in Zukunft sein werden.

Pay-per-Click-Werbung (PPC)

PPC-Werbung konzentriert sich auf Suchmaschinen wie Google. Wie der Name sagt, zahlen Sie jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeige bei Google klickt.

Der Vorteil von PPC für SaaS ist, dass Sie sich schnell Traffic für Ihre Website sichern und potenziell Leads und Bekanntheit generieren können.

Der Nachteil: Es kann teuer sein, und es ist schwierig sicherzustellen, dass die Anzeigen die richtigen Besucher auf Ihre Website bringen. Wir haben dazu einen eigenen Leitfaden zu PPC für B2B SaaS verfasst, den Sie hier ausführlicher nachlesen können.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO ist eine der am häufigsten eingesetzten Taktiken in einer Inbound-Marketing-Strategie. Der Grund: Sehr viele Käufer nutzen Suchmaschinen, um Lösungen zu recherchieren und zu finden. Wenn Sie bei wichtigen Suchanfragen ganz oben in den Ergebnissen stehen, können Sie über Ihre Website mit vielen Inbound-Leads rechnen.

Das Schöne daran, oben in den Suchergebnissen zu erscheinen: Die Klicks sind kostenlos. Sie gewinnen also Website-Traffic ohne Kosten. Es ist ein bisschen wie ein Premium-Werbeplatz, für den Sie nicht bezahlen mussten.

SEO ist eine Kunst für sich, und es gibt viele spezialisierte SEO-Agenturen für B2B SaaS, die sich ausschließlich auf SEO konzentrieren. Das zeigt, wie viel Investition allein hier möglich ist. Wir haben außerdem einen eigenen Leitfaden zu B2B SaaS SEO verfasst, insbesondere zur Keyword-Recherche, die zu den wichtigsten Aspekten von SEO gehört.

Content Marketing für Inbound

Content ist der Treibstoff für alles im Marketing. Im Inbound Marketing empfiehlt es sich, den Inbound-Funnel als Vorlage für Ihre Content-Marketing-Strategie zu nutzen. So stellen Sie sicher, dass Sie für jede Phase der Buyer Journey passende Inhalte erstellen.

Content für die verschiedenen Phasen des Funnels

Ihre Inbound-Content-Strategie sollte auf die verschiedenen Phasen des Inbound-Funnels abgestimmt sein. Das bedeutet, Inhalte für unterschiedliche Ziele zu erstellen: von Inhalten, die Besucher auf Ihre Website bringen, bis hin zu Inhalten, die sie zu Kunden machen und auf Ihrer Website Vertrauen und Autorität aufbauen.

Verschiedene Arten von Inbound-Content

Im Inbound Marketing lassen sich viele unterschiedliche Content-Formate einsetzen. Unten haben wir einige der beliebtesten Formate aufgeführt und erklären, wie Sie sie in einer Inbound-Marketing-Strategie nutzen können.

Leitfäden oder E-Books

Leitfäden und E-Books eignen sich hervorragend für die Inbound-Lead-Generierung. Sie bieten nützliche Inhalte im Austausch gegen persönliche Daten an und pflegen diese Kontakte über die Zeit. Leitfäden und E-Books lassen sich am Anfang des Funnels ebenso einsetzen wie weiter unten in der Buyer Journey, um Autorität und Expertise zu einem Thema zu zeigen.

Videos

Videos sind eine ansprechende Möglichkeit, nützliche Inhalte wie Tutorials zu vermitteln. Sie eignen sich auch gut für Inhalte aus der Mitte und vom Ende des Funnels, etwa Fallstudien oder weitere Informationen zu Ihrem Unternehmen sowie zu Ihren Werten und Ihrer Haltung.

Infografiken

Infografiken sind visuelle Darstellungen statistischer Informationen und deutlich ansprechender als ein geschriebener Artikel. Sie werden häufig in SEO-Kampagnen und Digital PR eingesetzt, weil man sie Publikationen „verkaufen“ und so Backlinks auf die eigene Website erhalten kann.

Pillar Pages & Topic Cluster

Pillar Pages und Topic Cluster sind Artikel auf Ihrer Website. Die Pillar Page ist ein langer, informativer Artikel, auf den ein „Cluster“ kleinerer, spezifischerer Artikel zurückverweist. Dieses Konzept ist bei Tech-Unternehmen weit verbreitet, und fast alle gehen dabei ähnlich vor.

Podcasts

Business-Podcasts sind für viele Tech-Unternehmen zu einer beliebten Content-Marketing-Taktik geworden. Sie können nicht nur den Podcast produzieren, sondern ihn auch leicht transkribieren und auf Ihrer Website veröffentlichen, um zusätzlichen Text-Content zu erhalten.

Fallstudien

Fallstudien werden in der Regel in der Mitte und am Ende des Funnels eingesetzt, um Kaufentscheidungen zu unterstützen. Je nachdem, wie sie verbreitet werden, können sie manchmal auch am Anfang des Inbound-Funnels Interessenten auf Ihre Website holen.

Website-Traffic in Leads umwandeln

Nachdem Sie Besucher auf Ihre Website gebracht haben, besteht Ihr nächstes Ziel darin, diesen Traffic in Leads umzuwandeln. Viele verschiedene Faktoren tragen zur Conversion bei. Einige davon liegen leider nicht in Ihrer Hand.

Zu den Faktoren, die die Conversion auf Ihrer Website beeinflussen können, zählen Branding, Positionierung, Messaging, Preisgestaltung, Calls-to-Action, Website-Performance und Kundenstimmen. Das sind alles Beispiele für Komponenten, die die Entscheidung eines Besuchers beeinflussen können, ein Formular auf Ihrer Website auszufüllen.

Vertrauen durch Signale aufbauen

Vertrauenssignale sind Elemente auf einer Website, die Vertrauen bei potenziellen Kunden aufbauen und die Conversion-Raten erheblich beeinflussen. Sie vermitteln Besuchern Seriosität, Zuverlässigkeit und Sicherheit und motivieren sie, aktiv zu werden oder zu kaufen.

Zu den gängigen Vertrauenssignalen gehören Kundenbewertungen und Referenzen, ein professionelles Website-Design, sichtbare Kontaktdaten, Gütesiegel von Dritten, Empfehlungen und Auszeichnungen sowie transparente Preise.

Calls-to-Action (CTA)

Der Call-to-Action auf Ihrer Website ist die Handlung, die Besucher dort ausführen sollen. Bei SaaS-Unternehmen sind das meist Dinge wie „Testversion starten“ oder „Demo anfragen“. Die CTAs von Softwareunternehmen beziehen sich fast immer darauf, die Software in einer Demo zu sehen oder auszuprobieren.

Oben sehen Sie eine typische Landingpage eines SaaS-Unternehmens. Auf ihr sollen Website-Besucher in der Regel landen und aktiv werden.

Je nach Art der Software, die Sie verkaufen, sehen Sie unterschiedliche Calls-to-Action. Bei günstigeren, einfacheren Softwarelösungen können sich Nutzer kostenlos registrieren und das Onboarding selbst durchlaufen. Bei einem Enterprise-B2B-SaaS-Produkt möchten Sie Interessenten eventuell durch einen Vertriebsprozess und einen Demo-Termin führen.

Wie Sie sich vorstellen können, erzielt die kostenlose Registrierung als CTA meist mehr Conversions als „Demo anfragen“, weil sie dem Käufer weniger Verbindlichkeit abverlangt.

Herunterladbare Inhalte zur Lead-Generierung

Da eine Testversion für jemanden, der gerade keine Software sucht, nicht infrage kommt, können Sie dennoch Leads für eine langfristige Beziehung gewinnen, indem Sie nützliche Inhalte wie herunterladbare Vorlagen anbieten.

Leads in Kunden umwandeln

Die nächste Phase des Inbound Marketings besteht darin, diese Leads in Kunden umzuwandeln. Das ist wohl der schwierigste Teil des Inbound Marketings. Im SaaS-Marketing und bei SaaS-Produkten liegt vieles davon nicht in Ihrer Hand, da es von der Qualität des Produkts selbst abhängt.

Die Theorie hinter Inbound Marketing und SaaS ist, dass sich „Product Led Growth“ erreichen lässt. Das heißt, Menschen registrieren sich als Kunden und nutzen das Produkt mit wenig persönlichem Kontakt, wobei das Produkt das wichtigste Wachstumsinstrument ist.

Für SaaS-Marketingteams ist das eine Herausforderung, weil viele von ihnen keine Möglichkeit haben, das Produkt zu beeinflussen, und dieser Teil daher nicht in ihrer Hand liegt.

Es gibt viele Tools wie Intercom und Userpilot, die darauf spezialisiert sind, Unternehmen bei der Verbesserung des Onboardings ihrer Produkte zu unterstützen. Mehr zu Content Marketing und seiner Rolle im Produkt erfahren Sie in unserem Leitfaden zu SaaS Content Marketing.

Zusammenfassung

Inbound Marketing ist eine der besten Strategien, um ein junges SaaS-Unternehmen wachsen zu lassen. Richtig umgesetzt, ist es eine kostengünstige Strategie mit hohem Ertrag.

Wenn Sie hochwertige Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellen, steigt Ihr Website-Traffic ganz natürlich, und das führt mit der Zeit zu neuen Geschäftsabschlüssen.

Wir haben Unternehmen auf Basis von Inbound Marketing aufgebaut. Und falls Sie keine Zeit haben, es selbst umzusetzen, können Sie mit einer spezialisierten B2B SaaS Inbound Marketing Agentur zusammenarbeiten.