Der ultimative Ratgeber zu Content Marketing für B2B SaaS

Content ist der Treibstoff für einen reibungslos laufenden Marketingmotor. Ohne Content können Sie weder emotional mit Leads in Verbindung treten noch Entscheider informieren. Im B2B-SaaS-Marketing kann Content Marketing den Erfolg eines Unternehmens grundlegend verändern. Es wirkt auf jeden Aspekt des Customer Lifecycle, stärkt die Markenbekanntheit und sogar die Kundenbindung.

Kurz gesagt: Eine starke Content-Marketing-Strategie ist für alle B2B-SaaS-Unternehmen, die wachsen wollen, unverzichtbar. In diesem Ratgeber zeigen wir, welche Rolle Content Marketing für den Erfolg von B2B-SaaS-Unternehmen spielt, und besprechen, wie Sie eine robuste Strategie aufbauen, die Ihr Wachstum antreibt.

Klingt nach viel? Ist es auch. Über die Schnelllinks oben springen Sie direkt zu dem Abschnitt, der Sie am meisten interessiert. Viel Spaß beim Lesen.

Was ist Content Marketing für B2B SaaS?

Sie wissen, was Content ist. Sie wissen, was Marketing ist. Verbindet man beides, entsteht eine Marketingstrategie, die Kunden mit unterschiedlichsten Inhalten gewinnen und binden soll, von Artikeln und Videos bis hin zu Online-Kursen und Podcasts.

Im B2B-Bereich konzentriert sich Content Marketing darauf, Inhalte zu erstellen, die auf Unternehmen zugeschnitten sind, um ideale Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu halten.

Content Marketing für SaaS erfüllt viele Zwecke. Interessenten lernen Ihr Produkt besser kennen und sehen, wie es ihre konkreten Anforderungen erfüllt, und Ihre Marke positioniert sich als führend in ihrem Bereich. Letztlich informiert Ihr Framework für die B2B-Content-Strategie Ihre Zielgruppe über die Probleme, bei denen Sie helfen können, vermittelt den Wert Ihrer Software und treibt durch den Aufbau von Vertrauen das Unternehmenswachstum voran.

Welche Vorteile hat Content Marketing?

Content Marketing ist für alle B2B-SaaS-Unternehmen unverzichtbar, die nachhaltig wachsen wollen. Um den Wert zu verdeutlichen, schlüsseln wir die wichtigsten Vorteile auf, die Content Marketing für B2B SaaS bietet.

Fördert die Lead-Generierung. Wenn Sie wertvolle Inhalte wie Whitepaper und Webinare hinter einem Formular zur Lead-Erfassung bereitstellen, sammeln Sie Kontaktdaten und führen wertvolle Leads in Ihren Sales Funnel.
Stärkt die Markenbekanntheit. Wie sollen Ihre Wunschkunden von Ihrem Unternehmen erfahren, wenn Sie es nicht bewerben? Bezahlte Werbung ist nur die halbe Miete, denn Sie brauchen auch organischen Content. Wenn Sie regelmäßig Inhalte über Ihre eigenen Kanäle veröffentlichen, etwa Social Media, E-Mail und Ihren Blog, steigern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke und bauen sich zugleich den Ruf einer vertrauenswürdigen Autorität in Ihrer Branche auf.
Zeigt Thought Leadership. Wenn Sie Ihr Unternehmen als Thought Leader in Ihrer Branche positionieren möchten, müssen Sie regelmäßig informative Inhalte teilen, die für Ihre Nische relevant sind.
Schult Ihre Zielgruppe. Die meisten SaaS-Produkte sind so komplex, dass Nutzer einige Zeit brauchen, um sie zu verstehen. Wie leicht das fällt, hängt von der Qualität Ihres Contents ab. Mit einem breiten Angebot an Lernmaterial wie Tutorials und Benutzerhandbüchern holen Nutzer den größten Nutzen aus Ihrer Software heraus. Ohne dieses Angebot verschenken Sie Potenzial.
Steigert den Website-Traffic. Content Marketing und SEO gehören zusammen. Das funktioniert so: Hochwertiger, suchmaschinenoptimierter Content mit relevanten Keywords verbessert Ihr Ranking in den Suchmaschinen und bringt Ihre Inhalte zu potenziellen Kunden, die nach passenden Lösungen suchen.
Unterstützt das Onboarding. Mit der Conversion ist es nicht vorbei. Das Onboarding ist eine entscheidende Phase in der Customer Journey, denn ein schlechter Onboarding-Prozess kann zu hohen Churn-Raten führen. Wenn Sie neue Kunden mit Tutorials und FAQs unterstützen, richten sie Ihre Software leichter ein und erkennen den Nutzen schneller.
Fördert das Engagement. Content kann auch bei der langfristigen Kundenbindung eine Rolle spielen. Wer mit seinen Kunden über Newsletter und Produkt-Updates regelmäßig in Kontakt bleibt, zeigt, dass ihm ihre Erfahrung wichtig ist und dass er die kontinuierliche Weiterentwicklung des Produkts ernsthaft verfolgt.
Es ist messbar! Nicht alle Marketingmaßnahmen lassen sich nachverfolgen, Content Marketing dagegen sehr gut. So können Sie Ihre Kampagnen laufend analysieren und optimieren.

Wie Content im B2B-SaaS-Marketing eingesetzt wird

Wer die Buyer's Journey im B2B-Bereich versteht und seinen Content auf die verschiedenen Phasen des Sales Funnel abstimmt, kann Leads gezielt gewinnen, pflegen und zu loyalen Kunden machen. Dieser Abschnitt zeigt, wie Sie Content erstellen, der auf die konkreten Bedürfnisse und Interessen der Menschen in den einzelnen Phasen des Buyer Funnel zugeschnitten ist.

Die Rolle von Content Marketing in der B2B Buyer Journey

Content spielt in jeder Phase der B2B Buyer Journey eine wichtige Rolle und sollte auf die Fragen abgestimmt sein, die potenzielle Kunden zum jeweiligen Zeitpunkt beantwortet haben möchten. Ziel ist es, Interessenten durch diese Journey zu führen und sie mit wertvollen, relevanten Inhalten so zu unterstützen, wie sie es brauchen. So passt Content Marketing zu den einzelnen Phasen der Buyer Journey.

Awareness-Phase

In der Awareness-Phase beginnen potenzielle Käufer gerade erst, ein Problem oder einen Bedarf zu erkennen.

In dieser Phase sollte Content nicht aufdringlich verkaufen, sondern Aufmerksamkeit gewinnen, informieren und Ihre Marke als Thought Leader und verlässliche Informationsquelle positionieren.

Geeignet sind etwa Blogbeiträge, Infografiken und Social-Media-Content, die relevante Branchenthemen, Trends und Herausforderungen vorstellen und so das Bewusstsein für die Probleme schaffen, die Ihr SaaS-Produkt löst.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase haben Käufer ihr Problem identifiziert und suchen aktiv nach Lösungen.

In dieser Phase sollte Ihr Content tiefergehend sein und zeigen, wie Ihr SaaS-Produkt ihre konkreten Anforderungen erfüllen kann. Da Käufer ihre Optionen abwägen, sollten Sie Ihr Produkt als starken Kandidaten positionieren: Gehen Sie auf typische Pain Points ein und zeigen Sie, wie Ihre Lösung in den größeren Geschäftskontext passt.

Geeignet sind E-Books, Whitepaper, Fallstudien und Webinare, die detaillierte Einblicke in die Fähigkeiten Ihres Produkts, seine Anwendungsfälle und seinen Nutzen geben.

Decision-Phase

In der Decision-Phase vergleichen Käufer ihre Optionen und stehen kurz vor der Kaufentscheidung.

In dieser Phase sollte Ihr Content sehr konkret sein und auf den Abschluss ausgerichtet. Er sollte verbleibende Einwände ausräumen, Ihre einzigartigen Value Propositions hervorheben und klare Calls-to-Action enthalten, die Käufer zum Kauf oder zur Anmeldung für eine Testversion führen.

Geeignet sind Produktvergleiche, detaillierte Spezifikationen, Kundenstimmen und interaktive Demos, die die nötigen Informationen liefern, um Käufer zu überzeugen, dass Ihr SaaS-Produkt die richtige Wahl ist.

Post-Purchase-Phase

In der Post-Purchase-Phase spielt Content weiterhin eine entscheidende Rolle, auch wenn der Käufer bereits konvertiert hat.

In dieser Phase sollte Ihr Content das Onboarding verbessern und den Churn senken, indem er dafür sorgt, dass Kunden den Wert ihrer Investition schnell erkennen.

Geeignet sind Onboarding-Material, Benutzerhandbücher und fortgeschrittene Tutorials, die neuen Kunden helfen, das Beste aus Ihrem Produkt herauszuholen. Fortlaufender Content wie Produkt-Updates, Newsletter und Erfolgsgeschichten von Kunden kann die Loyalität stärken und Upselling-Chancen eröffnen.

Advocacy-Phase

In der Advocacy-Phase können zufriedene Kunden zu starken Fürsprechern Ihrer Marke werden.

In dieser Phase sollte Ihr Content Kunden zur Weiterempfehlung ermutigen und sie dabei unterstützen. Er stärkt die Kundenbeziehungen und nutzt deren Erfolgsgeschichten, um neue Leads zu gewinnen und die Glaubwürdigkeit Ihres Produkts im Markt zu festigen.

Geeignet sind gemeinsame Fallstudien, Kundenstimmen und Empfehlungsprogramme, mit denen Sie Ihre besten Kunden zu aktiven Botschaftern machen.

Beachten Sie jedoch: Je größer der Käufer, desto weniger linear verläuft seine Journey bis zum Kauf. Wenn mehr Köche, also Stakeholder, mitreden, springen sie eher zwischen den Phasen hin und her und prüfen mehr Optionen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.

Arten von Marketing-Content für B2B SaaS

Sie möchten genauer wissen, welche Art von Content Sie erstellen sollten? Wir helfen Ihnen weiter.

Eine weitere Sicht auf die Customer Journey bietet der B2B-Content-Marketing-Funnel. Er zeigt, wie sich Ihr Content von eher lehrreichen und informativen Inhalten am Anfang des Funnels zu stärker produkt- und nutzenorientierten Inhalten entwickelt, je besser der Kunde Ihr Unternehmen kennt und je näher er dem Ende des Funnels kommt. Im Folgenden schlüsseln wir auf, welchen Content Sie für die einzelnen Funnel-Abschnitte erstellen.

Top of Funnel

Am Anfang des Funnels geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums zu gewinnen und es mit Ihrer Marke vertraut zu machen. Ihr Content sollte in dieser Phase deshalb schulen und informieren.

Sie können Content erstellen, der typische Pain Points oder Fragen in Ihrer Branche aufgreift. So bieten Sie Mehrwert, ohne dass sich der Leser binden muss. Dazu gehören folgende Content-Arten:

Blogbeiträge. Blogbeiträge und Artikel sind eine tragende Säule im Content Marketing für SaaS. Sie eignen sich, um ein breites Spektrum an Informationen, Erkenntnissen und Ideen mit Ihrer Zielgruppe zu teilen. Bei SaaS-Plattformen und Technologieprodukten behandeln lehrreiche Artikel mitunter sehr spezielle Nischenthemen und erfordern oft intensive Recherche zu bestimmten Technologiebereichen.
Social-Media-Beiträge. Inhalte für Social Media, etwa LinkedIn- oder Instagram-Beiträge, erhöhen die Sichtbarkeit Ihrer Marke und wecken erstes Interesse. Oft lassen sich bestehende Inhalte weiterverwenden, indem Sie sie in Infografiken umwandeln, mit Ressourcen in Ihrem Blog verlinken oder Leads zur Anmeldung für Webinare führen.
Infografiken. Infografiken stellen Daten oder komplexe Prozesse visuell dar. Sie sind dafür gedacht, schwierige Konzepte zu vereinfachen und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Hier können Sie sich kreativ austoben, denn Infografiken sind eine hervorragende Möglichkeit, Informationen visuell zu vermitteln.
Videos. Von Erklärvideos bis zu Webinar-Clips gibt es in dieser Phase viele Möglichkeiten, Interessenten mit Videos an Ihr Produkt heranzuführen. Wichtig ist, die Inhalte allgemein zu halten und ein breites Publikum anzusprechen.
Podcasts. Podcasts sind eine gute Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Sie bieten Gelegenheit, Erkenntnisse mit Ihrer Zielgruppe zu teilen und branchenbezogene Themen ausführlicher zu besprechen.

Mitte des Funnels

In der Mitte des Funnels befinden sich Interessenten in der Evaluierungsphase und recherchieren aktiv nach Lösungen für ihre Probleme. Ihre Inhalte sollten Lösungen für konkrete Herausforderungen bieten und zugleich Ihre Expertise zeigen.

Aus SEO-Sicht sollten Sie diese Inhalte auf Keywords optimieren, die sich auf bestimmte Probleme und Lösungen beziehen und die Absicht erkennen lassen, eine Lösung zu finden. Außerdem können Sie Gated Content wie E-Books, Vorlagen und Webinare einsetzen, bei dem Nutzer ihre Kontaktdaten im Austausch für wertvolle Ressourcen angeben. Zu den Content-Formaten gehören:

E-Books. E-Books sind äußerst vielseitig, erfordern in der Erstellung allerdings mehr Zeit. Meist handelt es sich um umfassende Dokumente, die Leads zu einem bestimmten, für Ihre Branche relevanten Thema informieren.
Reports. Eigene Reports in Auftrag zu geben oder zu verfassen, ist eine hervorragende Möglichkeit, Autorität aufzubauen und Vertrauen zu schaffen. Sie können dafür eigene Forschungsergebnisse präsentieren oder Branchenerkenntnisse zusammentragen.
Leitfäden. Ein weiterer wichtiger Aspekt des Content Marketing für SaaS ist die Erstellung von Inhalten direkt in der App, etwa smarte Tipps und Anleitungen, damit Nutzer das Meiste aus der Plattform herausholen.
Fallstudien. Fallstudien zeigen nicht nur, wie Ihr Produkt die Probleme anderer Unternehmen erfolgreich gelöst hat, sondern sind auch unverzichtbar, um durch Social Proof Vertrauen aufzubauen.
Vorlagen & Toolkits. Wie E-Books sollen auch Vorlagen und Toolkits Leads unterstützen und bieten im Austausch für Kontaktdaten einen echten Mehrwert. Diese Ressourcen enthalten in der Regel Informationen, die sich direkt in der eigenen Arbeit anwenden lassen, etwa E-Mail-Vorlagen oder Social-Media-Toolkits.
Quizze & Assessments. Was bindet Nutzer besser ein als ein interaktives Quiz oder Assessment? Sie machen nicht nur Spaß, sondern unterstützen auch die Entscheidungsfindung, indem sie personalisierte Erkenntnisse oder sogar Produktempfehlungen liefern.
Webinare. Webinare erfordern mehr Zeitaufwand als die anderen Formate in dieser Liste, sind aber von unschätzbarem Wert, weil sie eine tiefere Interaktion mit potenziellen Kunden ermöglichen. Sie können Fachexperten aus Ihrem Unternehmen einbinden oder externe Gäste als Interviewpartner einladen, die detailliertes Wissen zu einem bestimmten Thema beisteuern. Außerdem lassen sich die Präsentationen aufzeichnen und als Evergreen-Content weiterverwenden, um auch Leads zu erreichen, die den Live-Termin verpasst haben.

Ende des Funnels

Am Ende des Funnels sind Interessenten bereit für eine Entscheidung. In dieser Phase sollten Ihre Inhalte darauf ausgerichtet sein, sie zur Wahl Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu bewegen.

Sie müssen Ihre Inhalte auf Brand-Keywords und Begriffe rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimieren, um Nutzer zu erreichen, die aktiv nach Lösungen suchen. Außerdem sollten Sie klare, überzeugende CTAs einbauen, die zum nächsten Schritt auffordern, zum Beispiel zur Anmeldung, zur Angebotsanfrage oder zum Kauf. Zu den Content-Formaten gehören:

Wettbewerbsvergleiche. Vergleichsinhalte, die die Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen abwägen, helfen Ihnen, Ihr Angebot vorteilhaft zu positionieren.
Detaillierte Spezifikationen. Jetzt wird es ernst: Sie können nun umfassende Aufschlüsselungen von Produktfunktionen und technischen Details bereitstellen. Käufer suchen Antworten auf konkrete Bedenken, also decken Sie am besten alle Punkte ab.
Kundengeschichten. Teilen Sie echte Erfolgsgeschichten Ihrer Kunden mit Leads und wählen Sie dabei jene aus, die für deren Branche am relevantesten sind.
Beratungsgespräche. In dieser Phase baut Ihr Vertriebsteam persönliche Beziehungen zu den Entscheidern der jeweiligen Leads auf. Individuelle Beratungstermine bieten die Gelegenheit, kaufbereiten Interessenten fachlichen Rat oder maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
Interaktive Demos. Ähnlich wie Beratungsgespräche ermöglichen praxisnahe Produktvorführungen den Interessenten, die Möglichkeiten Ihres Produkts in einer auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Session aus erster Hand zu erleben.
Promo-Codes & Rabatte. Sie wollen den Abschluss noch heute? Mit exklusiven Rabatten senken Sie die Kostenhürde und schaffen einen Anreiz für schnelle Kaufentscheidungen.
Kostenlose Testphasen. Wer Testnutzern und Neukunden hilft, das Meiste aus Ihrer Software herauszuholen, sorgt für niedrige Churn-Raten und stärkeres Wachstum. Gute Produkttouren sind ein weiterer wichtiger Aspekt des Content Marketing für SaaS.
E-Mail-Nurturing. E-Mail-Nurturing ist ein wichtiger Teil des SaaS-Onboardings. Wenn Interessenten ein Produkt ausprobieren, brauchen sie oft Impulse, die sie bei der Stange halten und dafür sorgen, dass sie den Wert Ihres Produkts entdecken.

Wo werden diese Inhalte veröffentlicht?

Bei der Entwicklung einer Content-Strategie für SaaS werden Inhalte über eine Reihe von Kanälen verteilt, auch direkt im Produkt selbst.

Die Website Ihres Unternehmens. Ihre Website ist die zentrale Anlaufstelle für Inhalte wie Blogbeiträge, Fallstudien und Whitepaper, die Interessenten informieren und sie durch die Buyer Journey begleiten.
Eigene externe Kanäle. Social-Media-Plattformen und andere externe Kanäle erweitern die Reichweite Ihrer Inhalte. Dort können Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten, die ohnehin schon Zeit auf diesen Kanälen verbringt, und Traffic zurück auf Ihre Website lenken.
Inhalte im Produkt. Inhalte, die direkt im Produkt konsumiert werden, gehören in einem SaaS-Unternehmen zu den wichtigsten, weil sie die Conversion fördern und helfen, den Churn zu senken. Dazu zählen Leitfäden und Onboarding-Inhalte, die Nutzern helfen sollen, den Wert Ihres Produkts so schnell wie möglich zu erkennen, indem sie die User Experience verbessern und sicherstellen, dass Kunden mit Ihrem Produkt ihre Ziele erreichen.

So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie für SaaS

Eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist wie eine Roadmap zum Erreichen Ihrer Ziele zu erstellen. In diesem Kapitel gliedern wir die B2B-Content-Strategie-Vorlage in sieben Schritte. Legen wir los!

Ziele definieren

Jede gute Strategie beginnt mit der Zielsetzung. Wenn Sie früh festlegen, was Sie mit Ihren Content-Aktivitäten erreichen wollen, können Sie Ihre Strategie daran ausrichten und behalten auch beim Erstellen der Inhalte den Fokus. Zur Zielsetzung gehören vor allem folgende Bausteine:

Das Hauptziel festlegen. Was sollen Ihre Inhalte bewirken? Möchten Sie die Markenbekanntheit steigern oder die Lead-Generierung ankurbeln? Die Kundenbindung stärken oder die TTV maximieren? Es gibt viele mögliche Ziele, und verschiedene Bereiche Ihrer Content-Strategie können auf unterschiedliche Ziele einzahlen.
SMART-Ziele setzen. Sie haben es wahrscheinlich schon gehört: Ziele sollten immer SMART sein. Das heißt, sie sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. Das ist entscheidend, um die Richtung Ihrer Content-Aktivitäten festzulegen.
Erfolgskennzahlen festlegen. Jetzt wird es konkret. Als Nächstes bestimmen Sie, woran Sie erkennen, ob Ihre Maßnahmen erfolgreich waren. Key Performance Indicators (KPIs) wie steigender Website-Traffic oder bessere Conversion-Raten sind greifbare Indikatoren für den Fortschritt in Richtung Ihres Ziels und helfen Ihnen, die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu beurteilen.
Ziele an der Buyer Journey ausrichten. Als Bonus können Sie Ihre Ziele an bestimmten Phasen der Buyer Journey ausrichten, um Ihre Marketingziele zu unterstützen. Content am Anfang des Funnels hängt zum Beispiel eng mit der Markenbekanntheit zusammen und lässt sich über den Website-Traffic messen. Kennzahlen zur Nutzerzufriedenheit wie der Net Promoter Score (NPS) eignen sich dagegen, um die Wirkung von Content am Ende des Funnels auf die Kundenbindung zu messen.

Zielgruppen- und Marktforschung durchführen

Die Grundlage Ihrer Marketingstrategie sind Inhalte, die bei Ihrem idealen Kunden Anklang finden und zum Handeln anregen. Das heißt, Sie werden zum Experten für Ihre Zielgruppe und entwickeln relevante, wirkungsvolle Inhalte, die auf deren Branchen zugeschnitten sind, deren Herausforderungen aufgreifen und Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

In diesem Schritt wollen Sie durch gründliche Zielgruppen-, Markt- und Wettbewerbsanalysen die folgenden Fragen beantworten:

Wen möchten Sie erreichen?
Welche Lösungen können wir bieten?
Warum sollte es sie interessieren?
Was sollen sie tun?

Ihr ICP mithilfe von Zielgruppenforschung definieren

Je mehr Sie über Ihren idealen Kunden wissen, desto wahrscheinlicher entwickeln Sie Inhalte, die wirklich Anklang finden und zur Interaktion anregen. Mit gründlicher Zielgruppenforschung erstellen Sie detaillierte Buyer Personas, die unter anderem folgende Angaben enthalten:

Wichtige demografische Merkmale
Verhalten, einschließlich der Art, wie sie online mit Marken interagieren
Ziele
Präferenzen
Pain Points

Wenn Sie diese Details in fiktiven Profilen Ihres idealen Kunden festhalten, erleichtert das die Erstellung Ihrer Inhalte.

Entscheider mit Stakeholder-Mapping verstehen

Im B2B SaaS trifft in der Regel nicht eine einzelne Person die Kaufentscheidung. Das gilt besonders für große Unternehmen, in denen oft mehrere Stakeholder zustimmen müssen.

Wenn Sie jeden Stakeholder und seine Anliegen erfassen, können Sie Inhalte erstellen, die den Wert Ihres Produkts für jede Gruppe wirksam vermitteln und zugleich den Entscheidungsprozess unterstützen.

Ein CTO interessiert sich zum Beispiel vielleicht für die technischen Aspekte Ihrer Software, während eine Projektmanagerin als Anwenderin auf die einfache Bedienung achtet. In diesem Fall können Sie den CTO auf Ihre technischen Leitfäden verweisen und mit der Projektmanagerin eine Demo vereinbaren.

Differenzierung durch Markt- und Wettbewerbsanalyse erreichen

In der heutigen wettbewerbsintensiven SaaS-Landschaft können Sie es sich nicht leisten, Ihr Produkt nicht zu differenzieren. Um aufzufallen, reicht es nicht, ein gutes Produkt oder eine gute Website zu haben. Sie müssen klar und wirksam vermitteln, warum Ihr Produkt besser ist als das Ihrer Wettbewerber.

Markendifferenzierung beginnt damit, Lücken im Markt zu finden, die Sie nutzen können, um Kunden etwas Einzigartiges zu bieten, etwa tiefere Einblicke oder eine eigene Perspektive auf ihre Herausforderungen.

Einen Contentplan entwickeln

Jetzt, da Sie Ihre Zielgruppe kennen, geht es ans Eingemachte: einen umsetzbaren Contentplan zu erstellen.

Contenttypen und Themen festlegen

Im ersten Schritt skizzieren Sie, welche Contenttypen Sie produzieren werden, und zwar auf Basis von:

der Persona, die Sie ansprechen, einschließlich ihrer Herausforderungen, Interessen und Bedürfnisse
ihrer Phase in der Customer Journey
der Handlung, die sie ausführen soll
Ihren Zielen

Sobald Sie wissen, welche Contenttypen Sie erstellen, von Whitepapers bis zu Webinaren, können Sie die Themen bestimmen, die Ihre Kunden interessieren. Die Keyword-Recherche zeigt Ihnen, wonach Ihre Kunden aktiv suchen. Das hilft bei der Wahl Ihrer Content-Themen und stellt sicher, dass Ihre Inhalte zu ihren Interessen passen.

Kanalstrategie

Als Nächstes müssen Sie klären, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Die Taktik besteht darin, die Kanäle zu wählen, auf denen sich Ihre Zielgruppe am ehesten aufhält. Diese Informationen sollten Sie bereits in der Phase der Zielgruppenrecherche gesammelt haben.

Manche Kanäle ergeben sich direkt aus dem Contenttyp. Für eine Podcast-Folge gibt es zum Beispiel nur einen Ort! Andere Inhalte, etwa Infografiken, sind vielseitiger und lassen sich über mehrere Kanäle verbreiten oder für andere Zielgruppen wiederverwenden.

Einen Redaktionskalender erstellen

Jetzt ist es Zeit für die entscheidende Frage: Wie setzen wir das um?

Ein Redaktionskalender bietet einen visuellen Zeitplan für alle Veröffentlichungstermine. So stellen Sie sicher, dass Inhalte rechtzeitig produziert und zügig an die Zielgruppe ausgeliefert werden, und können zugleich Ihre Ressourcen effektiv planen.

Ihre Inhalte erstellen

Darum geht es hier schließlich! Sie erstellen die Assets, die das Fundament Ihrer Marketingstrategie bilden. In dieser Phase steht hochwertiger Content im Mittelpunkt, der informativ und relevant ist, zur Marke passt und der Zielgruppe eine konsistente, ansprechende Botschaft vermittelt.

So gelingt diese Phase aus unserer Sicht:

Qualität geht vor Quantität. Bei der Contenterstellung ist Qualität immer wichtiger als Quantität. Ihr Ziel sollte stets sein, Ihrer Zielgruppe echten Mehrwert zu bieten, entweder mit einer Lösung oder indem Sie sie zu einem relevanten Thema informieren. Jeder Inhalt, vom Blogbeitrag bis zum Whitepaper, sollte gut recherchiert, sorgfältig gestaltet und durch eine Qualitätssicherung gelaufen sein.
SEO Best Practices berücksichtigen. Wenn Sie organischen Content für die Website Ihres Unternehmens produzieren, sollten Sie SEO Best Practices beachten. Dazu können eine Keyword-Recherche mit dem Keyword Magic Tool von SEMRush, passende Meta-Beschreibungen und eine Formatierung gehören, die die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessert. Denken Sie aber immer daran: Nichts davon sollte auf Kosten von Lesbarkeit und Lesefluss gehen.
Schmerzpunkte der Zielgruppe ansprechen. Jeder einzelne Inhalt sollte mit Blick auf eine bestimmte Kunden-Persona geschrieben werden. Ob Whitepaper, das Leser zu einem bestimmten Thema informiert, oder Podcast mit Interviews von Fachexperten: Achten Sie darauf, Inhalte zu erstellen, die einen Zweck erfüllen und die Schmerzpunkte, Bedürfnisse oder Ziele Ihres idealen Kunden ansprechen.
Erzählen Sie eine Geschichte. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie mit Ihren Inhalten eine überzeugende Geschichte erzählen.

Wirkung messen, um den Erfolg zu bestimmen

In diesem Abschnitt dreht sich alles um Daten! Sie können Ihre Inhalte nicht einfach in die Welt schicken und nie wieder prüfen. Wenn Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen, erfahren Sie, was funktioniert und was nicht, und können Ihre Strategie künftig optimieren.

Es gibt eine große Bandbreite an Metriken. Was Sie messen, hängt vom analysierten Contenttyp und von der Funnel-Phase ab:

Top of the Funnel. Sie messen die Reichweite Ihrer Inhalte, also die Anzahl der Impressionen über alle Kanäle hinweg.
Middle of the Funnel. Sie betrachten Engagement-Metriken wie die Dauer von Website-Sitzungen, Content-Downloads und Videoaufrufe.
Bottom of the Funnel. Sie verfolgen Conversion-Metriken, die auf Kaufabsicht hinweisen, etwa Demo-Anfragen und Anmeldungen für kostenlose Testversionen.

Hier sind einige der wichtigsten Metriken, die Sie beachten sollten.

Engagement-Metriken: Wie Leads mit Ihren Inhalten interagieren, sagt viel darüber aus, wie gut diese Aufmerksamkeit gewinnen und halten.some text
- Absprungrate. Der Prozentsatz der Besucher, die nach dem Aufruf nur einer Seite wieder gehen.
- Durchschnittliche Sitzungsdauer. Die durchschnittliche Zeit, die Nutzer auf Ihrer Website verbringen.
- Seiten pro Sitzung. Die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die während einer Sitzung aufgerufen werden.
- Verweildauer. Die Zeit, die auf einer bestimmten Seite oder einem Beitrag verbracht wird. Sie gibt Hinweise auf die Relevanz des Inhalts.
- Beliebteste Inhalte. Zeigt, welche Inhalte den meisten Traffic und das meiste Engagement erzeugen.
Conversion-Metriken zeigen, wie gut Ihre Inhalte Handlungen wie Anmeldungen oder Käufe auslösen.some text
- Conversion-Rate. Der Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Handlung abschließen, etwa die Anmeldung für einen Newsletter.
- Lead-Generierung. Die Anzahl der Leads, die durch Ihre Inhalte entstehen, etwa durch Formularübermittlungen bei der Anmeldung zu einem Webinar.
- Zielerreichungen. Die Anzahl der Fälle, in denen Nutzer bestimmte Ziele erreichen, etwa Downloads.
Traffic-Quellen-Metriken helfen Ihnen zu verstehen, wie Menschen auf Ihre Inhalte zugreifen, und unterstützen Sie dabei, die Sichtbarkeit zu optimieren.some textsome text
- E-Mail-Traffic. Besucher, die über E-Mail-Kampagnen kommen.
- Direkter Traffic. Besucher, die Ihre URL direkt in den Browser eingeben.
- Organischer Suchtraffic. Besucher, die Ihre Website über Suchmaschinen finden.
- Social-Media-Traffic. Besucher, die von Social-Media-Plattformen kommen.
- Referral-Traffic. Besucher, die von externen Websites kommen.

Optimieren, optimieren, optimieren!

Eilmeldung: Content Marketing ist keine einmalige Aufgabe, und die Optimierung der Strategie ist es ebenso wenig. Diese letzte Phase dauert so lange, wie Sie Inhalte erstellen, und ermöglicht es Ihnen, Ihre Strategien laufend anhand aktueller Erkenntnisse anzupassen.

Ziel ist es, relevant zu bleiben und dauerhaft erfolgreich zu sein, indem Sie Ihre Contentstrategie anhand von Performance-Daten, Branchentrends und Feedback der Zielgruppe verfeinern. Dazu kann gehören, Ihre Content-Themen anzupassen, andere Formate einzuführen oder sogar neue Vertriebskanäle zu testen.

Zum Glück kann künstliche Intelligenz (AI) die Last verringern, indem sie bislang zeitaufwendige Aufgaben automatisiert, etwa das Erkennen von Branchentrends, die Analyse der Content-Wirkung und Vorschläge zur Content-Optimierung!

So erzählen Sie mit Content Marketing eine Geschichte

Die Fähigkeit, hochwertigen Content zu erstellen, kann Ihre Marke von anderen abheben. Hochwertiger Content spricht nicht nur Ihre Zielgruppe an, sondern beeinflusst auch das Suchmaschinenranking und ist damit ein Eckpfeiler Ihrer B2B SaaS Inbound-Marketing-Strategie. In diesem Kapitel zeigen wir, wie Storytelling-Techniken Ihnen helfen, ansprechenden Content für Ihre Tech-Marke zu erstellen.

Storytelling ist ein wirkungsvolles Instrument, das über reine Informationsvermittlung hinausgeht und hilft, eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. So erzählen Sie in fünf Schritten eine Geschichte, die Eindruck hinterlässt.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Wirkungsvolles Storytelling beginnt damit, die Vorlieben, Bedürfnisse und Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Stimmen Sie Ihre Erzählung darauf ab, indem Sie demografische Merkmale, Interessen und Herausforderungen der Zielgruppe berücksichtigen.

Eine überzeugende Erzählung entwickeln

Klarheit ist entscheidend. Nehmen Sie sich also die Zeit, eine klare und ansprechende Story-Struktur zu entwickeln. Bei einer Fallstudie beginnen Sie zum Beispiel mit einer fesselnden Einleitung, bauen in der Mitte Spannung oder Neugier auf und bieten am Ende eine befriedigende Auflösung oder einen klaren Kernpunkt.

Unabhängig davon, welche Art von Content Sie erstellen: Ihre Erzählung sollte über die funktionalen Aspekte Ihres Produkts hinausgehen und die Werte Ihres Unternehmens aufgreifen. Das schafft die Grundlage für wirkungsvolles Storytelling, das sich durch Ihre gesamten Inhalte zieht und ein stimmiges Bild der Identität und Geschichte Ihrer Marke vermittelt.

Bildhafte Sprache verwenden

Malen Sie mit Ihren Worten ein lebendiges Bild, indem Sie beschreibende Sprache nutzen. Sinnliche Details helfen Lesern, in Ihre Erzählung einzutauchen, und geben ihnen das Gefühl, Teil der Geschichte zu sein. Geschichten sprechen die Emotionen Ihrer Zielgruppe an, indem sie Empathie, Freude oder Neugier wecken, und werden eher geteilt.

Beispiele aus der Praxis einbauen

Social Proof ist entscheidend, um Vertrauen bei Interessenten aufzubauen. Praxisbeispiele wie Fallstudien, Referenzen und Kundenerfolgsgeschichten verleihen Ihren Inhalten Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Sie können auch Anekdoten und Studien einbauen, die Ihre Argumente veranschaulichen, Ihre Inhalte einordnen und Ihr Unternehmen als Vordenker positionieren.

Bilder und visuelle Elemente nutzen

Bei Content geht es nicht nur um die Wörter, die Sie verwenden. Wer hochwertige Inhalte erstellt, sollte darauf achten, dass sie nicht nur inhaltlich reichhaltig sind, sondern auch visuell überzeugen. Das kann bedeuten, eigene Landingpages zu gestalten oder Videos zu produzieren, die die wichtigsten Punkte des Inhalts zusammenfassen.

4 Best Practices im Content Marketing

Wie in jedem Bereich des Marketings gibt es auch beim Content Marketing ein Richtig und ein Falsch. Wenn Sie diese vier Best Practices befolgen, sind Sie auf einem guten Weg zu einer robusten und wirksamen Content-Marketing-Strategie für B2B SaaS, die Engagement fördert, Vertrauen aufbaut und Leads generiert.

1. AI nutzen, aber sparsam

Dank der Weiterentwicklung von AI-Tools für das Content Marketing war es noch nie so einfach, Inhalte zu produzieren. AI-Tools wie ChatGPT können auf Basis vorgegebener Parameter Blogbeiträge, Social-Media-Updates, Whitepaper oder sogar Produktbeschreibungen erstellen. So hat Ihr B2B-SaaS-Content-Autor mehr Zeit für Strategie und Kreativität.

Sie sind jedoch nicht unfehlbar und haben, wie jedes Tool, ihre Grenzen. Sie müssen weiterhin sorgfältig prüfen, ob Texte und Storytelling qualitativ auf hohem Niveau bleiben, wenn Sie die Vorteile des Content Marketing voll ausschöpfen wollen.Hier sind drei Beispiele, wo AI Ihre SaaS-Content-Strategie optimieren kann:

AI-gestützte Tools wie Natural Language Generation (NLG) können Texte in großem Umfang erstellen.
ChatGPT kann helfen, grundlegende Ideen und Denkanstöße zu entwickeln. Bedenken Sie aber: Wenn Sie Zugang zu diesen Informationen haben, haben ihn Ihre Wettbewerber auch.
AI-Tools können helfen, Chancen zur Optimierung Ihrer Content-Strategie zu erkennen.

Der Vollständigkeit halber nennen wir auch drei Punkte, auf die Sie achten sollten:

AI-generierte Inhalte lesen sich oft gleich und sind ähnlich formatiert. Wenn Ihre Inhalte eine menschliche Stimme haben sollen, sollten Sie die Tonalität prüfen und an Ihre Markenstimme anpassen.
AI macht bekanntermaßen Fehler und liefert mitunter falsche Informationen. Sie sollten daher alles, was sie erstellt, unbedingt auf Fakten prüfen.
AI kennt Ihre Marke nicht. Für Marketingteams muss immer die Qualität der erstellten Inhalte im Mittelpunkt stehen und die Frage, ob sie für Ihre Käufer nützlich und informativ sind.

2. Konsistent bleiben

Wenn Content King ist, dann ist Konsistenz Queen. Beim Content Marketing für SaaS heißt das: Markengeschichte, Produkt-USPs und Tonalität sollten in allen Inhalten einheitlich sein. So bewahren Sie eine wiedererkennbare Markenidentität, die bei Ihrer Zielgruppe ankommt.Wir empfehlen, diese Elemente in einem TOV-Leitfaden (Tone of Voice) festzuhalten. Er sollte Folgendes enthalten:

Ihre Markenpersönlichkeit
Bevorzugte Tonalität, Stil und Sprache
Formatierung
Einsatz von Humor
Ihre USPs
Ihre Markengeschichte

3. Auf nutzenorientierte Inhalte setzen

Im B2B-SaaS-Marketing möchten Sie konkrete Probleme Ihrer Zielgruppe lösen, indem Sie sie zu relevanten Themen informieren oder zeigen, wie sie Ihr Produkt nutzt.Entscheidend ist, Inhalte zu schaffen, die echten Mehrwert bieten. Zählen Sie in einem Produktdokument zum Beispiel nicht nur die Funktionen auf. Zeigen Sie stattdessen, wie Ihr Produkt relevante geschäftliche Herausforderungen löst, und belegen Sie das mit Daten, Kundenstimmen und echten Fallstudien.

4. Ein nahtloses Erlebnis für Kunden schaffen

Ihre einzelnen Inhalte sollten nicht isoliert existieren. Helfen Sie Ihren Kunden, sich über Ihre Plattformen hinweg zurechtzufinden, mit Backlinks und klaren Handlungsaufforderungen. Ihre Inhalte sollten Kunden von einem Beitrag zum nächsten führen, sie bei der Stange halten und durch die Buyer's Journey begleiten.

Abschnitt sechs

Beispiele für Content Marketing im B2B-SaaS-Bereich

Sie suchen Beispiele für gutes Content Marketing, die Ihnen beim Content-Schreiben für B2B SaaS als Orientierung dienen? Hier sind drei unserer Favoriten.

Active Campaign: Fokus auf das Produkt

Im Help Center von Active Campaign gibt es einen eigenen Bereich für Release Notes. Er enthält die neuesten Produkt-Updates und Verbesserungen und erklärt technische Begriffe, nach denen Nutzer möglicherweise suchen.

Dieser Bereich steht getrennt vom übrigen Content und ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen Bestandskunden mit produktbezogenen Inhalten unterstützen können.

Sprout Social, eine Software für das Social-Media-Management, hat umfassende Pillar Pages zu Begriffen erstellt, nach denen die ideale Zielkundschaft sucht, und das sehr gut.

Pillar Pages sind umfassende Leitfäden zu einem bestimmten Thema und befinden sich in der Regel im Blog eines Unternehmens. Bei Sprout Social widmet sich eine solche Seite dem Thema „Social media marketing“. Diese Pillar Page verlinkt auf weitere themenrelevante Seiten, darunter „Social-Media-Management“, „Social-Media-Ziele“ und „Social-Media-Demografie“, und bildet so ein umfassendes Themencluster rund um den Begriff „Social Media“.

Auch diese Seiten enthalten jeweils Backlinks zur Pillar Page und Links zu relevanten Produktfunktionen. Das stärkt ihre Position in den Suchmaschinen und etabliert Sprout Social als vertrauenswürdige Ressource in seiner Kategorie.

Hubspot: Kurse

Wenig überraschend ist Hubspot, ein CRM-Softwareprodukt, hervorragend im Content-Schreiben für SaaS. Das Unternehmen bietet eine breite Auswahl an Kursen, die auf seine Zielgruppe zugeschnitten sind: Marketer.

Zu den angebotenen Zertifizierungskursen gehören Digital Marketing, Social Media und Lead-Management, allesamt wichtige Kompetenzen, die Marketer erlernen müssen. Hinzu kommt: Die Kurse sind kostenlos.

Indem Hubspot Nutzern und Nicht-Nutzern kostenlos hilft, ihre Fähigkeiten zu erweitern, löst es Probleme seiner idealen Kunden und baut Vertrauen auf. Gleichzeitig bleibt das eigene Produkt im Gedächtnis.

Wie geht es weiter?

Beim Aufbau einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie ist zwar vieles zu bedenken, doch sie muss nicht kompliziert sein.Sie können jederzeit zu diesem Leitfaden zurückkehren, um sich die wichtigsten Elemente des Content Marketing für B2B-SaaS-Produkte in Erinnerung zu rufen und die richtigen Arten von Inhalten für Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele zu priorisieren.

Viel Erfolg!