Um guia de métricas e KPIs de marketing para B2B SaaS

Dados, métricas e KPIs são essenciais para o sucesso do marketing em uma empresa de B2B SaaS e em qualquer empresa B2B. Com a quantidade de dados disponíveis, às vezes é difícil saber quais métricas medir e quais delas devem ser seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Neste artigo, vamos mostrar quais métricas de marketing você deve acompanhar e quais podem ser definidas como KPIs.

Métricas e KPIs de marketing para B2B SaaS

Existem tantos pontos de dados que você pode medir no marketing que pode ser difícil saber a quais prestar atenção. Com base na nossa experiência, reunimos uma lista de métricas e KPIs de marketing para B2B SaaS que você pode usar para medir seu desempenho.

Para segmentar nossas métricas, vamos dividi-las pelas diferentes etapas do funil de marketing, do topo ao fundo. Também vamos categorizá-las pelos diferentes canais de marketing, quando fizer sentido.

Métricas de crescimento do negócio B2B SaaS

Estas são as métricas mais usadas por empresas de B2B SaaS para monitorar a saúde e o crescimento do negócio. Elas não são específicas de marketing, mas as equipes de marketing as usam para medir seu desempenho em relação aos objetivos do negócio. Essas métricas são diferentes do que algumas pessoas chamam de "métricas de vaidade", ou seja, métricas que parecem boas, mas na prática não impactam o negócio.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC mede o custo de adquirir um novo cliente. Ele inclui as despesas com os esforços de marketing e vendas. Em geral, um CAC menor é melhor, pois significa que você está adquirindo clientes de forma mais eficiente.

https://kpi-max.com/customer-acquisition-cost-cac/

Valor do tempo de vida do cliente (CLTV ou LTV)

O CLTV representa a receita total que se espera que um cliente gere durante todo o tempo em que permanecer como cliente. Ele ajuda a avaliar o valor de longo prazo de adquirir um cliente e orienta as estratégias de marketing e retenção.

Taxa de churn

A taxa de churn mede a proporção de clientes que cancelam ou deixam de usar seu serviço. É importante acompanhá-la para garantir que você está retendo clientes. Taxas de churn menores indicam melhor retenção de clientes.

Receita recorrente mensal (MRR)

O MRR é a receita gerada por assinaturas mensais. Ele oferece uma visão previsível do seu fluxo de receita recorrente, ajudando no planejamento financeiro.

Receita recorrente anual (ARR)

O ARR é semelhante ao MRR, mas representa a receita gerada por assinaturas anuais. Ele ajuda a entender a estabilidade da receita no longo prazo.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede a satisfação e a lealdade dos clientes. Normalmente, ele é medido perguntando aos clientes qual a probabilidade de recomendarem seu produto a outras pessoas. Um NPS alto indica clientes satisfeitos, com chance de indicar outros.

Taxa de conversão

As taxas de conversão medem a eficácia dos seus esforços de marketing em transformar prospects em clientes. Isso pode incluir taxas de conversão de visitas ao site em cadastros, de testes gratuitos em assinaturas pagas, entre outras.

Taxa de retenção de clientes

Esta métrica mede a porcentagem de clientes que você retém em um período específico. Taxas de retenção altas são cruciais para o sucesso de longo prazo de um negócio SaaS.

Churn de receita bruto e líquido

Estas métricas medem a receita perdida por causa do churn. O churn de receita bruto inclui toda a receita perdida, enquanto o churn de receita líquido considera a receita de expansão dos clientes existentes (upsells e cross-sells). Um churn de receita líquido negativo é um sinal positivo.

5 métricas de marketing para SaaS no topo do funil (ToFu)

No topo do funil de marketing, buscamos aumentar o awareness, o engajamento e a demanda por nossos produtos e/ou serviços. Isso significa que devemos olhar para métricas que medem coisas como impressões, visualizações e tráfego.

Métrica 1: impressões na Busca do Google

O número de impressões que seu site recebe no Google é um bom indicador de sucesso futuro em tráfego inbound. Uma impressão acontece quando seu site aparece em um resultado de busca e está relacionada ao seu ranqueamento nos mecanismos de busca: quanto melhor a posição, mais impressões você recebe.

Métrica 2: impressões na Busca do Google (por marca)

O número de impressões de busca por marca é uma subcategoria da métrica de impressões anterior. Esta métrica mede quantas vezes o nome da sua marca é pesquisado e indica um aumento no número de pessoas que conhecem sua marca.

Métrica 3: posição média na Busca do Google

Esta métrica é a posição média, de 1 a 100, das palavras-chave pelas quais você aparece no Google. Quanto menor o valor, melhor seu ranqueamento no Google e, portanto, maior a chance de as pessoas clicarem no seu resultado de busca.

Métrica 4: CTR na Busca do Google (taxa de cliques)

Está ligada às impressões e à posição média. O CTR do Google mede a relação entre cliques e impressões. Normalmente, ele está correlacionado com sua posição média na busca.

Métrica 5: o total de nº de posições de palavras-chave

O número de palavras-chave pelas quais seu site aparece nos mecanismos de busca é um bom indicador antecedente de quanto tráfego você vai receber. Quanto mais palavras-chave você ranqueia, mais tráfego tende a receber.

7 métricas de mídia paga no topo do funil

As métricas de mídia paga se relacionam com sua estratégia de marketing pago. Normalmente, isso inclui canais como Google Ads, LinkedIn, Facebook etc.

1. Investimento em anúncios no Google ($)

Pode parecer óbvio, mas uma métrica importante de acompanhar é o valor que você está gastando nas suas campanhas de PPC em ferramentas como Google Ads ou Bing Ads. Esta métrica não é útil isoladamente e deve ser combinada com as conversões para monitorar seu

2. Conversões de anúncios no Google (nº)

O número de conversões que você recebe pelo Google Ads é muito importante de medir, pois é uma métrica fundamental para calcular seu ROI e quanto você está gastando para obter determinada quantidade de conversões (custo por conversão).

3. Custo por conversão ($)

O custo por conversão é uma métrica muito importante ao avaliar suas campanhas de PPC. Ela também pode ser vista como um KPI, porque o valor que você paga por uma conversão pode ser uma medida importante de sucesso. Por exemplo, se você paga caro demais por uma conversão, pode não recuperar o investimento rápido o bastante, mesmo que de fato converta o cliente.

4. Cliques em anúncios no Google (nº)

O número de cliques que você recebe impacta diretamente seus gastos. Como o próprio termo Pay Per Click sugere, você gasta seu orçamento toda vez que alguém clica no seu anúncio. Esta métrica pode ser combinada com o custo médio por clique ($) para estimar quanto você vai gastar.

5. Custo por clique ($)

O custo por clique é o valor que você paga toda vez que alguém clica no seu anúncio. Esse número pode variar bastante, porque plataformas como o Google Ads funcionam basicamente como um leilão, com preços que variam conforme a oferta e a demanda. A maioria dos profissionais de marketing costuma usar o custo médio por clique ($) como uma métrica melhor de acompanhamento.

6. Taxa de cliques (%)

A taxa de cliques é o número de cliques dividido pelo número de impressões que seus anúncios receberam. Isso mostra a porcentagem de vezes em que seus anúncios são clicados quando são vistos.

7. Impressões de anúncios (nº)

O número de impressões de anúncios mede quantas vezes seus anúncios são exibidos em uma plataforma específica, na maioria dos casos o Google Ads. Esta métrica pode ser comparada diretamente com suas impressões orgânicas para medir o equilíbrio entre impressões de PPC e impressões orgânicas.6 métricas de marketing no meio do funil (MoFu)

6 KPIs do meio do funil

No meio do funil, seus potenciais clientes estão na etapa de consideração: já demonstraram algum interesse no seu negócio, mas ainda não se converteram em clientes. No meio do funil, o contato geralmente já está no seu CRM, e as métricas normalmente se relacionam com como ele avança pelo funil e se torna uma oportunidade fechável.

1. O total de nº de leads

O número de leads normalmente é o número de contatos que entram no seu CRM por um canal de marketing, por exemplo, ao enviar um formulário no seu site ou participar de um evento.

2. Lead score médio

Um sistema de lead scoring é uma forma de medir a qualidade dos seus leads. Quanto maior a pontuação, maior a qualidade do lead. É importante diferenciar a pontuação de fit do lead da pontuação de engajamento. O fit do lead mede o quanto ele se aproxima do seu perfil de cliente ideal, enquanto a pontuação de engajamento mede o quanto ele está engajado com seus esforços de marketing.

3. Pontuação média de engajamento do lead

A pontuação de engajamento mede o quanto o lead está engajado com seus esforços de marketing. Normalmente isso envolve e-mails de nutrição, convites para eventos e anúncios de remarketing.

4. O total de Marketing Qualified Leads (MQLs)

Para medir essa métrica, você precisa ter uma forma documentada de qualificar um lead. Em um negócio B2B, isso costuma ser feito com uma combinação de dados firmográficos e ações de conversão, como pedir uma demonstração do seu software ou se inscrever em um teste gratuito. Normalmente, isso pode ser combinado com a pontuação média de fit do lead.

6. Dias do lead até MQL (#)

Essa métrica mede o tempo que um lead leva para se tornar um MQL depois de entrar na sua base. A utilidade dela depende de como você mede os MQLs: se o seu critério for baixo, essa métrica sempre será baixa.

6 KPIs de fundo de funil

No fundo do funil de vendas e marketing, buscamos medir métricas que indicam quantos contatos do nosso pipeline estão se tornando clientes pagantes e como esse processo está andando.

1. O total de SQLs

Essa métrica também exige uma definição do que é um Sales Qualified Lead (SQL) para o seu negócio. Para a maioria das empresas, um SQL é um MQL que foi abordado pela equipe de vendas, avaliado como uma oportunidade legítima de venda e ao qual foi atribuído um valor no negócio.

2. O total de negócios fechados (Closed Won)

O número de negócios fechados é bastante autoexplicativo, mas é muito importante acompanhar essa métrica para garantir que você está monitorando a receita gerada pelas suas campanhas de marketing. Você também usa essa métrica para calcular o tamanho médio do negócio ou o lifetime value médio de um cliente.

3. Taxa de conversão de SQL > Closed Won (%)

Como nas métricas anteriores, uma taxa de conversão só pode ser calculada dividindo uma coisa por outra. Nesse caso, é o número de negócios fechados (Closed Won) pelo número de SQLs. Em teoria, é uma métrica de desempenho de vendas, mas depende de quão bem definido está o seu público-alvo e de quão desenvolvido está o seu produto, já que, com bastante frequência, é nessa etapa que o produto passa pelo maior escrutínio.‍

4. Valor médio do negócio ($)

O valor médio do negócio é a média de todos os negócios ou oportunidades que você gera. Em um cenário ideal, você quer que seja o maior possível, mas isso depende, claro, do que você vende, por quanto vende e de quem é o seu público-alvo.

5. Valor dos negócios fechados (Closed Won) ($)

Este é o valor total dos seus negócios fechados. Normalmente, equivale à receita gerada. Esse valor costuma ser mais útil quando comparado mês a mês, pois indica o desempenho e o crescimento do seu negócio.

6. Lifetime value médio ($)

O lifetime value médio (ALV) considera a receita anual que você obtém de um cliente e também o tempo de vida desse cliente. Por exemplo, se um cliente gera 1 milhão de dólares por ano e tem um contrato de 3 anos, o lifetime value seria 3 x $ 1 milhão, ou seja, $ 3 milhões. É muito comum medir isso em empresas de SaaS, porque o modelo de negócio geralmente se baseia em receita recorrente, como assinaturas de licenças.

Resumo dos KPIs

Para ser sincero, uma grande parte das métricas acima pode ser usada como KPI, especialmente as que ficam mais abaixo no funil. Mas, para deixar tudo mais claro, listamos abaixo alguns dos KPIs mais comuns e populares para sua consulta.

Para a maioria desses KPIs, recomendamos medir todo mês, devido à duração da jornada de compra B2B, mas você pode, claro, acompanhá-los diariamente e semanalmente também, se quiser.

Como medir a eficiência do seu funil de marketing

A eficiência da sua estratégia de marketing pode ser medida pela eficiência do seu funil de marketing, das sessões no site no topo até os novos clientes no fundo. Quanto mais eficiente, maiores são as suas taxas de conversão de uma etapa para a seguinte.

Se você identificar uma ineficiência em uma das etapas, ela pode ser sintoma de várias coisas diferentes e nem sempre é tão simples quanto parece.

Os 4 KPIs de que você precisa para medir a eficiência do funil

Abaixo está uma tabela com as 4 taxas de conversão que você precisa medir para avaliar a eficiência do seu funil de vendas e marketing e, assim, tomar decisões.

Como diagnosticar taxas de conversão ruins

Ao analisar suas métricas, você muitas vezes vai se perguntar o que está causando aqueles números. Abaixo listamos 3 das principais métricas que as pessoas querem diagnosticar, todas ligadas a taxas de conversão.

Taxa de conversão ruim no site

Uma taxa de conversão ruim no site pode ser causada por uma má escolha de Call To Action (CTA) que está afastando as pessoas. Também pode ser o desempenho geral e o conteúdo do site não convencendo as pessoas a agir, ou ainda um sintoma de que você está atraindo o tipo errado de tráfego. Se você sofre com uma taxa de conversão ruim, recomendamos verificar e testar os pontos acima.

Taxa de conversão ruim de lead em MQL

Quando alguém converte no seu site, o ideal é pontuar esse lead para ver se ele tem fit com o seu negócio. Um lead com bom fit que agiu no seu site muitas vezes se torna um MQL. Portanto, se a sua taxa de conversão de lead em MQL está ruim, isso pode ser sintoma de que você está atraindo o tipo errado de pessoa para o site. Você pode estar mirando o público errado, então vale revisar a estratégia e as táticas de inbound marketing.

Taxa de conversão ruim de MQL em SQL

Uma taxa de conversão ruim de MQL em SQL geralmente indica falta de alinhamento entre Vendas e Marketing, mas também pode ser muito influenciada pela forma como o marketing qualifica os leads e pelo nível de intenção por trás deles. Se um lead não demonstra muita intenção de compra, mas é um MQL, ele tem menos chance de se converter em SQL.

Taxa de conversão ruim de SQL em Closed Won

Quando seus SQLs não se convertem em negócios fechados, normalmente o problema está no produto, no preço ou no processo de vendas. Supondo que seus SQLs estejam sendo qualificados corretamente, os motivos mais comuns para não fechar os negócios costumam ser timing, preço e produto.

Quando você perde uma oportunidade, é fundamental registrar de forma consistente os motivos da perda, para conseguir tapar os buracos no fundo do funil e, possivelmente, fazer melhorias enormes.

Resumo

No fim das contas, acompanhar KPIs não é só uma questão de números e métricas; é liberar o potencial dos seus esforços de marketing digital B2B. Isso permite que as empresas meçam o sucesso, tomem decisões bem fundamentadas e aprimorem continuamente suas estratégias de marketing. Ao aproveitar o poder dos dados e da análise, os profissionais de marketing B2B podem impulsionar o crescimento, melhorar a experiência do cliente e alcançar objetivos de negócio de longo prazo.

Em resumo, se você quer se destacar no marketing digital B2B, não subestime a importância de acompanhar KPIs. Eles são a chave para obter insights valiosos, otimizar campanhas e impulsionar um crescimento sustentável no dinâmico ambiente de negócios atual.