O que é um funil de marketing B2B?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

Como você pode imaginar, muitas pessoas podem conhecer o seu negócio por meio de anúncios, indicações boca a boca e outros canais, mas há muitas etapas e requisitos a cumprir antes de alguém se tornar um cliente pagante.

É por isso que a analogia do funil é tão útil. Ele é largo no topo, onde está o maior volume de pessoas, e estreito no fundo, onde ficam as pessoas ou empresas que acabam engajadas e fazem parte do seu processo de compra.

O que significa "full funnel marketing"?

Com a analogia do funil bem estabelecida, os profissionais de marketing passaram a levá-la um passo adiante, falando cada vez mais sobre o funil. Muitas vezes, o termo "full funnel marketing" é usado para descrever uma estratégia de marketing que atua em todas as etapas do funil.

As diferentes etapas do funil de marketing

Para simplificar, alguém teve a ideia de dividir o funil em 3 grandes etapas: topo, meio e fundo. Cada uma delas traz objetivos e táticas diferentes a serem implementados.

Topo do funil (ToFu)

O topo do funil é a parte mais larga. Em termos de marketing, é o maior número de pessoas que têm contato ou interagem com o seu negócio. Normalmente, em marketing de B2B SaaS, para estar "no funil de alguém" é preciso ter realizado alguma ação básica, como visitar o site ou seguir a empresa nas redes sociais.

Meio do funil (MoFu)

O meio bagunçado, como algumas pessoas o chamam, é onde acontece toda a ação do marketing. No meio do funil, o ideal é que os compradores consumam conteúdo e realizem ações que mostrem uma intenção de compra cada vez maior. É aqui que você constrói confiança e autoridade com os compradores.

Fundo do funil (BoFu)

No fundo é onde você finalmente converte um potencial comprador em cliente! Essa parte final do funil pode envolver muito sales enablement (se você tem um time de vendas). É também onde os detalhes finais da compra são definidos, como preço, contrato e tudo mais. Como você pode imaginar, é onde chega o menor número de pessoas, a menos que você tenha taxas de conversão absurdas.

Analisando a eficiência do seu funil de marketing

A vantagem de usar a analogia do funil é que você pode olhar para as 3 etapas e defini-las na sua empresa. Em geral, isso significa definir estágios de contato, como Lead, Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead. Com esses estágios definidos, você deve medir a taxa de conversão de um estágio para o seguinte e posicioná-las no seu funil.

Na verdade, escrevi outro artigo específico sobre métricas de marketing para B2B SaaS que usa o funil como estrutura e pode ser útil para você.

O marketing de funil ainda é aplicável hoje?

A analogia do funil é apenas uma forma de pensar sobre como clientes em potencial interagem com o seu negócio. Ela ganhou tanta importância porque é fácil de entender e de explicar, e é por isso que ainda é usada hoje.

Ela ainda é relevante hoje? Sim, é. A ideia do funil sempre será aplicável ao marketing, porque você sempre terá o

Mapeando jornadas de compra complexas

Um dos motivos pelos quais o funil ainda é aplicável hoje é que, no marketing B2B, as jornadas de compra costumam ser muito complexas e longas, com vários stakeholders. Muitas vezes é difícil entendê-las e mapeá-las de forma consistente.

Problemas do modelo de funil

Há algumas ideias de vendas e marketing que o funil não explica de fato. Uma delas é a retenção e o crescimento por indicação. O funil considera a jornada de compra apenas até o momento da compra. Isso deixa de fora uma parte importante do marketing, que é apoiar os clientes existentes, junto com as equipes de retenção (customer success).

O boca a boca e as indicações costumam ser os canais com melhor conversão para qualquer negócio. Como você pode imaginar, indicar um software ou uma empresa a um colega é um endosso mais forte do que qualquer publicidade que você possa fazer.

Vários funis

Uma coisa que acho que muita gente esquece é que o funil foi desenhado para espelhar a jornada de um comprador na sua empresa, não a jornada pessoal dele, se é que faz sentido.

Um exemplo: imagine que você está pesquisando um software de contabilidade para a sua start-up. Você passa bastante tempo pesquisando online e avaliando 3 ou 4 opções. Nesse momento, você está no topo do funil dessas 3 empresas. A questão é: em qual delas você vai chegar ao fundo?

Marketing e vendas só podem fazer até certo ponto

Outra coisa importante a lembrar como profissional de marketing de B2B SaaS é que você só pode fazer até certo ponto. Mesmo com o plano de marketing mais perfeitamente executado, muitos dos seus prospects podem não chegar ao fundo do seu funil.

Isso é muito mais relevante no marketing moderno, pois os produtos estão bem mais expostos do que antes. No passado, um produto de tecnologia, antes de poder ser "testado de graça", podia ficar um pouco a sete chaves e ser ajustado na entrega ao cliente.

Hoje, porém, o produto faz boa parte do trabalho pesado no meio e no fundo do funil. Principalmente no fundo, quando os prospects avaliam um software que poderão usar todos os dias e pelo qual vão gastar o dinheiro da empresa. Eles querem ter certeza de que estão fazendo a escolha certa para o negócio, pois a reputação deles está em jogo.

Desenvolvimento de produto e marketing

É aqui que as equipes de marketing e de product marketing precisam ter um peso grande nas decisões sobre como o produto é desenvolvido para atender ao público-alvo.

Usando dados de negócios perdidos

Uma forma simples de fazer isso é registrar dados consistentes sobre quando um negócio é fechado como perdido e por quê. Quando o motivo for o produto, você deve levar isso como uma solicitação de alta prioridade para as equipes de desenvolvimento e engenharia.

Resumo

Em resumo, o funil é uma forma muito útil de pensar na jornada de compra dos seus prospects. Ele descreve a jornada básica de uma empresa, desde conhecer o seu negócio até considerar a compra e, por fim, comprar.

No entanto, ele não descreve a importância do marketing para reter clientes e gerar satisfação e engajamento, reduzindo assim o churn e aumentando as indicações boca a boca do produto. Meu conselho é usar o funil para pensar em quais conteúdos e táticas você precisa cobrir, mas não encará-lo como o fim de tudo quando se trata de marketing.