Was ist ein T-Shaped Marketer?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

Wie Sie sich vorstellen können, werden viele Menschen durch Werbung, Mundpropaganda und andere Wege auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Bis jemand zahlender Kunde wird, sind aber viele Schritte und Voraussetzungen nötig.

Deshalb ist das Bild des Trichters so praktisch. Oben ist er breit, dort haben Sie die meisten Personen. Unten ist er schmal, dort stehen die Unternehmen, die sich tatsächlich engagieren und Teil Ihres Kaufprozesses werden.

Was bedeutet „Full-Funnel-Marketing“?

Nachdem sich das Trichterbild fest etabliert hatte, gingen Marketer einen Schritt weiter und sprachen immer häufiger über den Funnel. Der Begriff „Full-Funnel“-Marketing beschreibt oft eine Marketingstrategie, die jede Phase des Funnels abdeckt.

Die verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels

Um es einfach zu halten, hat jemand die Idee aufgebracht, den Funnel in drei grobe Phasen zu unterteilen: oben, Mitte und unten. Jede dieser Phasen bringt andere Ziele und Taktiken mit sich.

Oberes Funnel-Ende (ToFu)

Das obere Funnel-Ende bezeichnet den breitesten Teil. Im Marketing sind das die meisten Personen, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen oder damit interagieren. Im B2B-SaaS-Marketing gilt jemand in der Regel als „im Funnel“, sobald er eine einfache Handlung ausgeführt hat, etwa die Website zu besuchen oder dem Unternehmen in sozialen Netzwerken zu folgen.

Mittleres Funnel-Ende (MoFu)

In der „chaotischen Mitte“, wie manche sie nennen, passiert im Marketing das Meiste. In der Funnel-Mitte konsumieren Käufer im Idealfall Inhalte und führen Handlungen aus, die zunehmend auf eine Kaufabsicht hindeuten. Hier bauen Sie Vertrauen und Autorität bei Ihren Käufern auf.

Unteres Funnel-Ende (BoFu)

Unten machen Sie aus einem potenziellen Käufer endlich einen Kunden! Dieser untere Teil des Funnels hat oft viel mit Sales Enablement zu tun (wenn Sie ein Vertriebsteam haben). Hier werden auch die letzten Details des Kaufs festgelegt, etwa Preis, Vertrag und all das. Wie Sie sich denken können, kommen hier die wenigsten Personen an, es sei denn, Sie haben absurd hohe Conversion-Raten.

Die Effizienz Ihres Marketing-Funnels analysieren

Der Vorteil des Funnel-Bildes: Sie betrachten die drei Phasen und definieren sie für Ihr Unternehmen. Meist bedeutet das, Kontaktphasen wie Lead, Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead festzulegen. Sobald diese Phasen definiert sind, sollten Sie die Conversion-Rate von einer Phase zur nächsten messen und in Ihren Funnel eintragen.

Ich habe tatsächlich einen weiteren Artikel speziell über B2B-SaaS-Marketing-Kennzahlen geschrieben, der den Funnel als Rahmen nutzt und für Sie hilfreich sein könnte.

Ist Funnel-Marketing heute noch anwendbar?

Das Trichterbild ist nur eine von vielen Möglichkeiten, darüber nachzudenken, wie potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Es hat so an Bedeutung gewonnen, weil es leicht zu verstehen und zu erklären ist, und wird deshalb bis heute verwendet.

Ist es heute noch relevant? Ja. Die Idee des Funnels bleibt im Marketing immer anwendbar, weil Sie immer die

Komplexe Buyer Journeys abbilden

Ein Grund, warum der Funnel heute noch anwendbar ist: Im B2B-Marketing sind Kaufprozesse oft sehr komplex und lang, mit mehreren Beteiligten. Sie sind häufig schwer zu verstehen und einheitlich abzubilden.

Probleme des Funnel-Modells

Manche Ideen aus Vertrieb und Marketing werden im Funnel nicht wirklich abgebildet, etwa Kundenbindung und Empfehlungswachstum. Der Funnel betrachtet die Buyer Journey nur bis zum Kauf. Damit fehlt ein wichtiger Teil des Marketings, nämlich die Unterstützung bestehender Kunden gemeinsam mit den Teams für Kundenbindung (Customer Success).

Mundpropaganda und Empfehlungen sind in der Regel die Kanäle mit der besten Conversion für jedes Unternehmen. Wie Sie sich vorstellen können, ist die Empfehlung einer Software oder eines Unternehmens an einen Kollegen ein stärkeres Votum als jede Werbung.

Mehrere Funnels

Viele vergessen meiner Meinung nach, dass der Funnel die Buyer Journey bei Ihrem Unternehmen abbilden soll, nicht die persönliche Reise des Käufers. Verstehen Sie, was ich meine?

Ein Beispiel: Sie recherchieren Buchhaltungssoftware für Ihr Start-up. Sie verbringen viel Zeit online und prüfen drei oder vier Optionen. Damit befinden Sie sich bei diesen drei Unternehmen am oberen Ende des Funnels. Die Frage ist nun, bei welchem Sie am Ende unten ankommen!

Marketing und Vertrieb können nur begrenzt etwas bewirken

Als B2B-SaaS-Marketer sollten Sie außerdem bedenken, dass Sie nur begrenzt Einfluss haben. Selbst mit dem perfekt umgesetzten Marketingplan finden viele Ihrer Interessenten womöglich nicht bis ans untere Ende Ihres Funnels.

Im modernen Marketing ist das viel relevanter, da Produkte heute deutlich offener zugänglich sind als früher. Früher konnte ein Technologieprodukt, bevor es „kostenlos testbar“ war, noch eher unter Verschluss gehalten und bei der Auslieferung an den Kunden angepasst werden.

Heute leistet das Produkt dagegen einen Großteil der Arbeit in der Mitte und am Ende Ihres Funnels. Besonders am Ende prüfen Interessenten Software, die sie vielleicht täglich nutzen und für die sie das Geld ihres Unternehmens ausgeben werden. Sie wollen sicher sein, die richtige Wahl für ihr Unternehmen zu treffen, denn ihr Ruf hängt davon ab.

Produktentwicklung und Marketing

Hier müssen Marketingteams und Product Marketing ein gewichtiges Wort mitreden, wie das Produkt für die Zielgruppe entwickelt wird.

Closed-Lost-Daten nutzen

Eine einfache Möglichkeit: Erfassen Sie konsequent, wann ein Deal verloren geht und warum. Liegt der Grund im Produkt, sollten Sie dies als Anfrage mit hoher Priorität an das Entwicklungsteam weitergeben.

Zusammenfassung

Zusammengefasst ist ein Funnel eine sehr nützliche Denkweise für die Buyer Journey Ihrer Interessenten. Er beschreibt den grundlegenden Weg eines Unternehmens vom ersten Kontakt mit Ihrem Angebot über die Kaufüberlegung bis zum Kauf.

Er beschreibt jedoch nicht, wie wichtig Marketing ist, um Kunden zu halten, Zufriedenheit und Engagement zu fördern und damit die Abwanderung (Churn) zu senken und Produktempfehlungen per Mundpropaganda zu steigern. Mein Rat: Nutzen Sie den Funnel, um zu überlegen, welche Inhalte und Taktiken Sie abdecken müssen, aber betrachten Sie ihn nicht als das Ein und Alles des Marketings.