Wat is een B2B-marketingfunnel?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

Je kunt je voorstellen dat veel mensen je bedrijf leren kennen via advertenties, mond-tot-mondreclame en andere kanalen, maar er zijn veel stappen en voorwaarden voordat iemand daadwerkelijk betalend klant wordt.

Daarom is de funnelmetafoor zo handig. Bovenaan is de funnel breed, met het grootste aantal mensen. Onderaan is hij smal, met de mensen of bedrijven die uiteindelijk betrokken raken en deel worden van je koopproces.

Wat betekent "full funnel marketing"?

Toen de funnelmetafoor eenmaal stevig was ingeburgerd, gingen marketeers er steeds vaker over praten en gingen ze een stap verder. De term "full funnel" marketing wordt vaak gebruikt voor een marketingstrategie die elke fase van de funnel bedient.

De verschillende fases van de marketingfunnel

Om het simpel te houden bedacht iemand om de funnel in 3 grove fases te verdelen: boven, midden en onder. Bij elke fase horen andere doelen en tactieken.

Top of the Funnel (ToFu)

De top van de funnel is het breedste deel. In marketingtermen gaat het om het grootste aantal mensen dat in contact komt met je bedrijf of ermee communiceert. In B2B SaaS-marketing zit je doorgaans pas "in iemands funnel" als diegene een eenvoudige actie heeft ondernomen, zoals je website bezoeken of je volgen op social media.

Middle of the Funnel (MoFu)

In het midden, door sommigen de "messy middle" genoemd, gebeurt in marketing de meeste actie. In het midden van de funnel consumeren kopers idealiter content en ondernemen ze acties die steeds meer koopintentie laten zien. Hier bouw je vertrouwen en autoriteit op bij je kopers.

Bottom of the Funnel (BoFu)

Onderaan zet je een potentiële koper eindelijk om in een klant! Dit onderste deel van de funnel draait vaak veel om sales enablement (als je een salesteam hebt). Hier worden ook de laatste details van een aankoop vastgelegd, zoals de prijs, het contract en alles wat daarbij hoort. Je kunt je voorstellen dat hier de minste mensen terechtkomen, tenzij je absurd hoge conversiepercentages hebt.

De efficiëntie van je marketingfunnel analyseren

Het mooie van de funnelmetafoor is dat je de 3 fases kunt bekijken en voor jouw bedrijf kunt definiëren. Meestal betekent dit dat je contactfases definieert, zoals Lead, Marketing Qualified Lead en Sales Qualified Lead. Zodra je die fases hebt vastgelegd, meet je het conversiepercentage van de ene fase naar de volgende en plaats je die binnen je funnel.

Ik heb eigenlijk nog een ander artikel geschreven, specifiek over B2B SaaS-marketingmetrics, dat de funnel als kader gebruikt en dat voor jou nuttig kan zijn.

Is funnelmarketing vandaag nog steeds toepasbaar?

De funnelmetafoor is slechts één manier om na te denken over hoe potentiële klanten met je bedrijf omgaan. Hij is zo belangrijk geworden omdat hij makkelijk te begrijpen en uit te leggen is, en daarom wordt hij nog steeds gebruikt.

Is hij vandaag nog relevant? Ja. Het idee van de funnel blijft altijd toepasbaar in marketing, omdat je altijd het

Complexe buyer journeys in kaart brengen

Een van de redenen waarom de funnel nog steeds toepasbaar is, is dat je in B2B-marketing vaak te maken hebt met zeer complexe en langdurige koopprocessen met meerdere betrokkenen. Die zijn vaak lastig te begrijpen en op een consistente manier in kaart te brengen.

Problemen met het funnelmodel

Er zijn ideeën binnen sales en marketing die de funnel niet echt verklaart, zoals retentie en groei via referrals. De funnel kijkt eigenlijk alleen naar het koopproces tot het moment van aankoop. Daardoor mis je een belangrijk onderdeel van marketing: bestaande klanten ondersteunen, samen met de teams voor klantbehoud (customer success).

Mond-tot-mondreclame en referrals zijn doorgaans de best converterende kanalen voor elk bedrijf. Je kunt je voorstellen dat een vakgenoot een stuk software of een bedrijf aanbevelen een sterkere steun is dan alle advertenties die je kunt bedenken.

Meerdere funnels

Iets wat veel mensen volgens mij vergeten, is dat de funnel bedoeld is om de reis van een koper bij jouw bedrijf te weerspiegelen, niet zijn persoonlijke reis. Begrijp je wat ik bedoel?

Een voorbeeld: stel dat je boekhoudsoftware zoekt voor je start-up. Je besteedt veel tijd aan online zoeken en vergelijkt 3 of 4 opties. Op dat moment zit je bij die 3 bedrijven bovenaan de funnel. De vraag is dan bij welk bedrijf je onderaan uitkomt!

Marketing en sales kunnen maar zoveel

Een ander belangrijk punt om te onthouden als B2B SaaS-marketeer is dat je maar tot op zekere hoogte invloed hebt. Zelfs met het perfect uitgevoerde marketingplan kan het zijn dat veel van je prospects de onderkant van je funnel niet bereiken.

Dit is in moderne marketing veel relevanter, omdat producten veel opener zijn dan vroeger. Vroeger kon een technologieproduct, voordat het "gratis uit te proberen" was, nog enigszins achter slot en grendel blijven en werd het bijgesteld bij oplevering aan de klant.

Nu doet het product echter veel van het zware werk in het midden en onderaan je funnel. Zeker onderaan, wanneer prospects software beoordelen die ze dagelijks gaan gebruiken en waaraan ze het geld van hun bedrijf besteden. Ze willen zeker weten dat ze de juiste keuze maken voor hun bedrijf, want hun reputatie staat op het spel.

Productontwikkeling en marketing

Hier moeten marketingteams en productmarketing een grote stem hebben in hoe het product wordt ontwikkeld, zodat het aansluit bij de doelgroep.

Closed lost-data gebruiken

Een eenvoudige manier is om consistent vast te leggen wanneer een deal verloren gaat en waarom. Als de reden bij het product ligt, moet je dit als verzoek met hoge prioriteit doorgeven aan het development- en engineeringteam.

Samenvatting

Kortom: een funnel is een heel nuttige manier om na te denken over de buyer journey van je prospects. Hij beschrijft de basisreis van een bedrijf, van het kennismaken met je bedrijf, via het overwegen van een aankoop, tot uiteindelijk kopen.

Wat hij echter niet beschrijft, is hoe belangrijk marketing is om klanten te behouden, tevredenheid en betrokkenheid te stimuleren, churn te verlagen en het aantal productreferrals via mond-tot-mondreclame te vergroten. Mijn advies: gebruik de funnel om te bepalen welke content en tactieken je moet afdekken, maar zie hem niet als het ultieme model voor alles wat met marketing te maken heeft.