¿Qué es un funnel de marketing B2B?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

Como puedes imaginar, mucha gente puede conocer tu negocio a través de anuncios, el boca a boca y otros medios, pero hay que dar muchos pasos y cumplir muchos requisitos antes de que alguien se convierta en cliente de pago.

Por eso la analogía del embudo es tan útil. Es ancho arriba, donde hay más volumen de personas, y estrecho abajo, donde están las personas o empresas que acaban interactuando con tu negocio y formando parte de tu proceso de compra.

¿Qué significa «full funnel marketing»?

Una vez asentada la analogía del embudo, los marketers fueron un paso más allá y empezaron a hablar cada vez más de él. Con frecuencia, el término «full funnel» marketing se usa para describir una estrategia de marketing que trabaja todas las etapas del embudo.

Las distintas etapas del embudo de marketing

Para simplificar, alguien tuvo la idea de dividir el embudo en 3 grandes etapas: superior, media e inferior. Cada una de ellas tiene objetivos y tácticas distintos que hay que aplicar.

Parte superior del embudo (ToFu)

La parte superior del embudo es la más ancha. En términos de marketing, es donde se encuentra el mayor número de personas que están en contacto o interactúan con tu negocio. Normalmente, en el marketing B2B SaaS, para estar «dentro del embudo de alguien» tienes que haber realizado alguna acción básica, como visitar el sitio web o seguir a la empresa en redes sociales.

Parte media del embudo (MoFu)

El «messy middle», como lo llaman algunos, es donde ocurre toda la acción del marketing. En la parte media del embudo, lo ideal es que los compradores consuman contenido y realicen acciones que muestren una intención de compra cada vez mayor. Aquí es donde generas confianza y autoridad ante tus compradores.

Parte inferior del embudo (BoFu)

En la parte inferior es donde por fin conviertes a un comprador potencial en cliente. Esta parte del embudo puede tener mucho que ver con el sales enablement (si tienes un equipo de ventas). También es donde se definen los detalles finales de la compra, como el precio, el contrato y todo ese tipo de cosas. Como puedes imaginar, aquí es donde acaba la menor cantidad de gente, a menos que tengas tasas de conversión ridículamente altas.

Cómo analizar la eficiencia de tu embudo de marketing

Lo bueno de esta analogía del embudo es que puedes tomar las 3 etapas y definirlas en tu empresa. Normalmente esto implica definir etapas de contacto como Lead, Marketing Qualified Lead y Sales Qualified Lead. Una vez definidas, conviene medir la tasa de conversión de una etapa a la siguiente y reflejarla en tu embudo.

De hecho, escribí otro artículo sobre las métricas de marketing para B2B SaaS que usa el embudo como marco y que quizá te resulte útil.

¿Sigue siendo válido el marketing de embudo hoy en día?

La analogía del embudo es solo una forma de pensar en cómo interactúan los clientes potenciales con tu negocio. Ha cobrado tanta importancia porque es fácil de entender y de explicar, y por eso se sigue usando hoy.

¿Sigue siendo relevante? Sí. La idea del embudo siempre será aplicable al marketing porque siempre tendrás al

Cómo mapear recorridos de compra complejos

Una de las razones por las que el embudo sigue siendo válido es que, en el marketing B2B, los recorridos de compra suelen ser muy complejos y largos, y en ellos intervienen varios decisores. A menudo es difícil entenderlos y mapearlos de forma coherente.

Problemas del modelo de embudo

Hay algunas ideas del marketing y las ventas que el embudo no explica realmente. Una es la retención y el crecimiento por recomendación. El embudo solo considera el recorrido de compra hasta el momento de la compra. Esto deja fuera una parte importante del marketing, que es apoyar a los clientes existentes junto con los equipos de retención (customer success).

El boca a boca y las recomendaciones suelen ser los canales que mejor convierten en cualquier negocio. Como puedes imaginar, que un colega te recomiende un software o una empresa es un respaldo más sólido que cualquier publicidad que puedas hacer.

Varios embudos

Algo que creo que mucha gente tiende a olvidar es que el embudo está pensado para reflejar el recorrido de un comprador en tu empresa, no su recorrido personal, ¿se entiende?

Un ejemplo: imagina que estás buscando un software de contabilidad para tu startup. Pasas mucho tiempo buscando en internet y revisando 3 o 4 opciones. En ese momento estás en la parte superior del embudo de esas 3 empresas. La cuestión es: ¿en cuál de ellas llegarás hasta el final?

El marketing y las ventas solo pueden hacer una parte

Otra cosa importante que debes recordar como marketer de B2B SaaS es que solo puedes hacer hasta cierto punto. Incluso con el plan de marketing mejor ejecutado, es posible que muchos de tus prospectos no lleguen a la parte inferior de tu embudo.

Esto es mucho más relevante en el marketing actual, porque los productos están mucho más expuestos que antes. En el pasado, un producto tecnológico, antes de poder «probarse gratis», podía mantenerse algo bajo llave y ajustarse una vez entregado al cliente.

Hoy, en cambio, el producto hace gran parte del trabajo pesado en las etapas media e inferior del embudo. Sobre todo en la parte inferior, cuando los prospectos evalúan un software que quizá usen a diario y por el que gastarán el dinero de su empresa. Quieren asegurarse de tomar la decisión correcta para su negocio, porque su reputación está en juego.

Desarrollo de producto y marketing

Aquí es donde los equipos de marketing y de product marketing deben tener un peso importante en cómo se desarrolla el producto para adaptarlo al público objetivo.

Cómo usar los datos de oportunidades perdidas

Una forma sencilla de hacerlo es registrar de forma consistente cuándo se cierra y se pierde una oportunidad, y por qué. Cuando el motivo es el producto, deberías trasladarlo como una petición de alta prioridad al equipo de desarrollo e ingeniería.

Resumen

En resumen, el embudo es una forma muy útil de pensar en el recorrido de compra de tus prospectos. Describe el recorrido básico de una empresa desde que conoce tu negocio hasta que considera una compra y, finalmente, compra.

Sin embargo, no describe la importancia del marketing para retener clientes e impulsar su satisfacción y su compromiso, y así reducir el churn y aumentar las recomendaciones del producto de boca a boca. Mi consejo es que uses el embudo para pensar en qué contenidos y tácticas necesitas cubrir, pero que no lo consideres lo más importante de todo lo relacionado con el marketing.