B2Bマーケティングファネルとは?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

ご想像のとおり、広告や口コミなどさまざまな経路で多くの人があなたのビジネスを知る可能性がありますが、実際に有料の顧客になるまでには、数多くのステップと条件を満たす必要があります。

だからこそ、ファネルという例えは便利なのです。上部は広く、最も多くの人がいます。下部は狭く、最終的にエンゲージして購買プロセスに進む企業だけが残ります。

「フルファネルマーケティング」とはどういう意味ですか?

ファネルという例えが定着すると、マーケターはさらに一歩進めて、ファネルについて語る機会を増やしていきました。「フルファネル」マーケティングという言葉は、ファネルのすべてのステージにアプローチするマーケティング戦略を指して使われることが多いです。

マーケティングファネルのステージ

わかりやすくするために、ファネルを大きく3つのステージ、つまり上部、中部、下部に分ける考え方が生まれました。それぞれのステージで、目的も実施すべき施策も異なります。

ファネル上部(ToFu)

ファネル上部とは、最も幅の広い部分を指します。マーケティング用語では、あなたのビジネスと接点を持った、または関わりを持った最も多くの人たちのことです。B2B SaaSマーケティングでは通常、「誰かのファネルの中にいる」と言えるためには、Webサイトを訪問する、ソーシャルメディアでフォローするといった基本的なアクションを取ってもらう必要があります。

ファネル中部(MoFu)

「混沌とした中間地帯」と呼ぶ人もいる中部は、マーケティングのあらゆる動きが起こる場所です。ファネルの中部では、買い手は理想的にはコンテンツを閲覧し、購入意欲が段階的に高まっていることを示す行動を取っています。ここは、買い手との信頼と権威性を築く段階です。

ファネル下部(BoFu)

下部は、見込み客がついに顧客へと転換する段階です。ファネルの下部は、(営業チームがある場合は)セールスイネーブルメントの比重が大きくなります。価格や契約など、購入の最終的な詳細が決まる段階でもあります。ご想像のとおり、ここにたどり着く人が最も少なくなります。もっとも、並外れたコンバージョン率でもあれば話は別ですが。

マーケティングファネルの効率を分析する

このファネルという例えを使うメリットは、3つのステージを自社に当てはめて定義できることです。通常は、リード、マーケティング認定リード(MQL)、営業認定リード(SQL)といったコンタクトのステージを定義します。ステージを定義したら、各ステージから次のステージへの転換率を測定し、ファネルに当てはめていきましょう。

実は、ファネルをフレームワークとして使ったB2B SaaSのマーケティング指標についての記事も別に書いています。ぜひ参考にしてください。

ファネルマーケティングは今でも通用しますか?

ファネルは、見込み客があなたのビジネスとどう関わるかを考える方法の一つにすぎません。理解しやすく説明しやすいことから重要性を増し、今でも使われ続けています。

今でも通用するのでしょうか。はい、通用します。マーケティングにおいて、ファネルという考え方は常に有効です。なぜなら、常に

複雑なバイヤージャーニーを可視化する

ファネルが今でも通用する理由の一つは、B2Bマーケティングでは、複数の関係者が関わる非常に複雑で長い購買プロセスがよくあるためです。こうしたプロセスは、一貫した形で理解したり整理したりするのが難しいことが少なくありません。

ファネルモデルの問題点

営業やマーケティングの考え方の中には、ファネルでは十分に説明できないものがあります。その一つが、リテンションと紹介による成長です。ファネルが考慮するのは、購入に至るまでの買い手の道のりだけです。そのため、既存顧客の支援や、カスタマーサクセスなどのリテンションを担うチームと連携するという、マーケティングの重要な役割が抜け落ちてしまいます。

口コミや紹介は、通常どんなビジネスでも最もコンバージョン率の高いチャネルです。ご想像のとおり、同僚にソフトウェアや企業を紹介することは、どんな広告よりも強力な推薦になります。

複数のファネル

多くの人が忘れがちだと思うのは、ファネルは個人としての買い手の道のりではなく、あなたの会社における買い手の道のりを映すように設計されているという点です。わかりにくいでしょうか?

例えば、あなたがスタートアップの会計ソフトを調べているとします。オンラインで時間をかけて探し、3、4つの選択肢を比較検討します。この時点で、あなたはその3社のファネルの上部にいます。問題は、そのうちのどの会社のファネルの最下部まで進むかです。

マーケティングと営業にできることには限りがある

B2B SaaSのマーケターとして覚えておきたいもう一つの大切なことは、できることには限りがあるということです。どんなに完璧に実行されたマーケティング計画であっても、多くの見込み客がファネルの下部までたどり着かないことがあります。

これは現代のマーケティングでは、より重要になっています。製品が以前よりもずっと公開されているためです。かつては、テクノロジー製品は「無料で試す」ことができるようになる前は、ある程度厳重に管理でき、顧客への納品時に調整することもできました。

しかし今では、ファネルの中部と下部では、製品が大きな役割を担っています。特に下部では、見込み客は毎日使い、会社のお金を投じることになるソフトウェアを評価しています。自社にとって正しい選択をしたいと考えており、自分の評判もかかっているからです。

製品開発とマーケティング

ここで、マーケティングチームとプロダクトマーケティングが、ターゲットに合わせた製品開発に大きく関与する必要があります。

失注データを活用する

その簡単な方法の一つが、案件が失注した時期と理由を一貫して記録することです。理由が製品にある場合は、開発チームやエンジニアリングチームに優先度の高い要望として伝えましょう。

まとめ

まとめると、ファネルは見込み客のバイヤージャーニーを考えるうえで非常に便利な方法です。企業があなたのビジネスを知り、購入を検討し、最終的に購入するまでの基本的な道のりを表しています。

ただし、顧客を維持し、満足度やエンゲージメントを高め、解約を減らして製品の口コミ紹介を増やすためのマーケティングの重要性までは説明していません。私のアドバイスは、どんなコンテンツや施策を網羅すべきかを考えるためにファネルを使いつつ、マーケティングに関するすべての最終的な答えだとは考えないことです。