オールバウンドマーケティングとは何か(そして、なぜ新しくないのか)

オールバウンドマーケティングとは、インバウンドとアウトバウンドの施策を、同じターゲットアカウントに対して連携させて実行することです。2つの別々のチームではなく、ひとつの動きとして運用します。その土台となる手法は、インテントシグナルをコールドメールに生かす、同じバイインググループにLinkedIn広告で接点を持つ、営業が同じリストにアプローチする、といったもので、いずれも新しいものではありません。優れたデマンドジェネレーションのチームは、何年も前からこの進め方をしてきました。オールバウンドは、その進め方につけられた呼び名にすぎない面が大きいのです。

B2B SaaSの世界で、新しい言葉が広まりつつあります。オールバウンドマーケティングは、インバウンドとアウトバウンドのさらに先にある、両者をようやくひとつにつなぐ手法として売り込まれています。そこで語られる施策は実際に存在し、成果も出ます。ただ、言葉そのものには少し荷が重すぎる面があります。本記事では、オールバウンドマーケティングが何を意味するのか、本当に新しい点はどこか、そして既存のB2B SaaSのデマンドジェネレーションの手法を言い換えているだけの部分はどこかを整理します。

オールバウンドマーケティングとは?

オールバウンドマーケティングとは、インバウンドとアウトバウンドを、競合する2つのチャネルではなく、ひとつの連携したシステムとして扱うアプローチです。コンテンツチームがフォーム入力を追いかける一方で、別の営業チームがコールドアウトリーチを行うのではなく、両者が同じターゲットアカウントのリストを見据え、同じシグナル、メッセージ、計測指標を共有します。

実際には、デマンドチームが購買意欲を示しているアカウントを見つけ、LinkedIn広告を配信し、適切なコンタクトをメールシーケンスに登録し、温まったバイインググループを営業に引き継ぐ、といった流れになります。これらをすべて、ひとつの共有リストに基づいて行います。この呼び名は、こうした動きをひとつの言葉にまとめたものです。動き自体は、言葉が生まれる何年も前から存在していました。

オールバウンドマーケティングは、デマンドジェネレーションと本当に違うのか?

ほとんどのチームにとって、答えはいいえです。オールバウンドが表しているのは、アカウントベースドマーケティングが主流になって以来の、連携の取れたデマンドジェネレーション戦略の姿です。対象アカウントを選び、有料広告、ソーシャル、アウトバウンドで同時にリーチし、チャネル別ではなくパイプラインで成果を測る。この中核となる考え方は、現代のアカウントベースドマーケティングの土台でもあります。

オールバウンドが何かを付け加えているとすれば、それは強調点です。連携そのものを前面に出し、インバウンドとアウトバウンドを別々の予算、別々の担当者で運用してきた従来の習慣に異を唱えています。これは有益な軌道修正です。ただし、新しい専門分野ではなく、あくまで枠組みの提示です。

オールバウンドの実践方法

オールバウンドはシグナルをもとに動きます。チームはインテントデータやファーモグラフィックデータをClayなどのツールに取り込み、適合度とタイミングでアカウントをスコアリングし、アカウントごとに適した施策を起動します。

仕組みは、通常次のようになります。

• シグナルの取得。Webサイトへの訪問、転職、資金調達、サードパーティのインテントデータが、ひとつのアカウントリストに集約されます。Clayなどのツールが、そのリストの情報補完とスコアリングを自動で行います。こちらに、シグナルからターゲットアカウントリストを作成する実例があります。
• 有料広告による援護。同じアカウントに対してLinkedIn広告やディスプレイ広告を配信し、営業担当者が接触する前にブランドを知ってもらいます。
• アウトバウンドのシーケンス。バイインググループ内の特定のコンタクトに、コールドメールやLinkedInメッセージを送ります。その際、アカウントがリストに入るきっかけとなったトリガーに触れます。
• 営業によるフォローアップ。営業担当者は、反応を示したアカウントにアプローチします。マーケティングがすでに送った内容は、事前に共有されています。

本格的なアウトバウンドの運用経験がある方にとって、このリストに新しいものはありません。変わるのは、リードを壁越しに投げ渡すのではなく、ひとつのチームが一連の流れ全体を担う点です。

オールバウンドという呼び名が役立つ場面

この言葉に価値がないわけではありません。働き方に名前をつけることで、組織がそれに踏み出しやすくなることがあります。

オールバウンドは、営業とマーケティングのリーダーに、別々だったインバウンドとアウトバウンドの予算を統合する根拠となる共通の言葉を与えます。ひとつのアカウントリスト、ひとつのメッセージ、ひとつの売上目標という考え方を、社内で説明しやすくなります。2つの分断されたチームを運用している企業にとっては、オールバウンドという枠組みを採用することが、連携を始めるきっかけになるかもしれません。

価値があるのは言葉ではなく、行動の変化にあります。すでに連携できているチームには、この呼び名は何ももたらしません。連携できていないチームにとっては、始めるための格好の口実になるかもしれません。