B2B SaaSデマンドジェネレーション戦略ガイド

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

デマンドジェネレーションは、幅広いデジタルマーケティング戦略やインバウンドマーケティング全般を指す言葉として誤って使われたり、誤解されたりすることがよくあります。しかし実際には、戦略の一部にすぎません。リードジェネレーションと混同されることも多い用語です。

デマンドジェネレーションとリードジェネレーションは、どちらか一方だけを選ぶものではありません。両者は重なり合い、連携して機能します。確かに、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションよりもバイヤージャーニーの終盤で行われますが、多くの場合は用語の違いにすぎず、両者は大きく重なっています。

その一例として、LinkedInなどのプラットフォームでeBookキャンペーンを実施し、ブランド認知を高めるのは、非常に一般的で効果的なデマンドジェネレーション施策です。これにより、ファネル上部のリードを獲得できるだけでなく、認知も高められます。デマンドジェネレーションとリードジェネレーションが同時に進む好例です。

ある意味で、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションが成功した結果として現れるものです。ただし定義上、リードジェネレーションはリードを獲得してパイプラインを築くことが目的であり、獲得したリード数、そのリードの質、そして獲得にかかったコストで評価されます。

では、「デマンドジェネレーション」とは具体的に何を意味するのでしょうか?

私たちは何に対する需要を生み出すのでしょうか。理想的には、あなたの製品そのものに対する需要です。そのため、需要の種類を理解し、どの需要を伸ばしたいかによって戦略がどう変わるかを把握することが重要です。では、製品に対する需要を生み出すにはどうすればよいのでしょうか。まずは、需要の種類を整理しましょう。

市場需要とブランド需要

市場需要とは、特定の市場におけるすべてのバイヤーの需要の総量です。ブランド需要とは、その市場の中で特定の製品やサービスのブランドに向けられた需要の量です。たとえば、「CRMシステム」ではなく「salesforce CRM」と具体的に検索する人がいる場合、前者が市場需要、後者が特定のブランド需要にあたります。

ブランド需要は、ある市場の中で特定の企業が持つ需要の割合であるため、市場シェアに似ています。違いは、市場シェアが生み出された売上に関するものであるのに対し、ブランド需要は製品への需要だけを示し、商業的な数字は含まない点です。デマンドジェネレーションの目標の一つは、特定の市場で製品への需要を高めることで市場シェアを拡大することです。

デマンドジェネレーションの2つの主なタイプ

一般的に、B2Bビジネスで実施するデマンドジェネレーション戦略は大きく2種類に分かれます。1つは市場全体の需要を高めるもの、もう1つは既存市場の中で需要のシェアを高めることに注力するものです。

1) 市場需要の創出

市場需要の創出が必要になるのは、既存の市場やカテゴリーに当てはまらない新しい製品やサービスを立ち上げるときです。この場合、その製品を直接求めている人は今のところ誰もいません。既存の枠組みやカテゴリーに収まらない新しいソリューションを生み出した新興ソフトウェア企業やSaaS企業でよく見られるケースです。

これはSaaS企業にとって非常に人気のあるビジネス戦略です。投資家にとっては、既存の市場に参入するものよりも、新しい市場を定義する可能性があるものに投資する方が魅力的だからです。マーケティングの世界では、これを「カテゴリークリエイション」と呼びます。

B2B SaaSの世界での代表的な例の一つが、HubSpotによる「インバウンドマーケティング」という用語の創出です。HubSpotはカテゴリー(市場)を作り出し、自ら需要を生み出しました。

2) ブランド需要の創出

2つ目のタイプは、既存の市場の中で市場シェアやブランド需要を高めたい場合のデマンドジェネレーションです。その市場は大きいことも小さいこともありますが、すでに存在しています。この場合は、市場シェアの拡大と、需要に占める自社ブランドのシェア向上に焦点を当てます。

こちらの方が一般的なタイプのデマンドジェネレーションです。製品への需要を生み出すには、購入を検討している(インマーケットの)バイヤーだけでなく、まだ検討していないバイヤーにも製品の認知を広げる必要があります。インマーケットのバイヤーを狙うと短期的な成果は大きくなりますが、コストがかさむ場合があります。一方、インマーケットではないバイヤーに向けてブランド認知を築くと、最終的にはより高いROI(投資対効果)につながることがあります。

ブランドマーケティングとデマンドマーケティング

デマンドジェネレーションへの理解を深めるには、ブランドマーケティングとデマンドマーケティングの違いを理解することが重要です。

ブランドマーケティングとは、見込み客とブランドとの間に感情的なつながりを築くことです。最終的な目標は、ブランドへの親近感を育て、購入を検討する段階になったときに自社製品を選んでもらいやすくすることです。ブランドへの親近感は、多くの場合、長い時間をかけて育まれ、過去にその製品を使った経験とも結びついています。

ブランドへの親近感の好例は、Appleが好きだという理由で、市場にある他の選択肢を比較することなく、Appleの製品をすべて買う人です。

デマンドマーケティングは、売上を生み出すという短期的な目標が中心であり、見込み客をできるだけ早くセールスファネルに取り込むことを目指します。一方で、ブランドマーケティングはデマンドジェネレーションの成否に大きな影響を与えます。デマンドジェネレーション戦略を成功させるための土台と考えてください。

強いブランドを築くことができれば、デマンドジェネレーションの重要性は次第に下がり、実施もどんどん容易になります。

‍リードジェネレーションとデマンドジェネレーション

マーケティング戦略でよく使われるもう一つの用語が、リードジェネレーションです。リードジェネレーションは、マーケティングとセールスの両方がリードを生み出せるため、両部門にまたがる用語です。リードとは、通常、見込み客の情報を取得することを指します。

マーケティング用語で言えば、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの一部です。たとえば、ターゲットとなるオーディエンスがダウンロードできる業界レポートを作成して、製品の認知を高めたいとします。この場合、リードを獲得できるだけでなく、そのリードの中に購入を検討している人がいれば、製品への需要も高められる可能性があります。

キーワードデータで需要を測定する

検索エンジンの便利な点の一つは、市場データの宝庫であることです。製品に対する月間の検索ボリュームから、その製品への需要を推測できます。多くの人がキーワードデータをSEOやPPCだけに使うものだと誤解しています。実際には、市場調査にも非常に役立つデータであり、市場需要の測定や市場シェアの推定にも活用できます。

キーワードデータでブランド需要を測定する

SEMRushなどのツールや、Google Search Consoleなどの無料ツールのキーワードデータを使って、ブランド需要を測定することもできます。

検索エンジンに自社のブランド名を入力する人は、自社の製品やサービスを探していると仮定すれば、そうした検索のボリュームを時系列で測定するだけで、ブランド需要を測ることができます。

ただし、求人面接の準備、ユーザーのログイン、競合他社の調査など、さまざまな理由でブランド名が検索される可能性があるため、いくつか注意点があります。それでも、理由が何であれ、検索ボリュームが増えていればブランドのリーチが広がっていることを意味するため、ブランド需要とブランド認知の指標として有効です。

デマンドジェネレーションとB2Bのバイヤージャーニー

デマンドジェネレーションを本当に理解するには、B2Bのバイヤージャーニーの各段階と、デマンドジェネレーション戦略がそのジャーニーにどう当てはまるかも理解する必要があります。

B2Bのバイヤージャーニーは複雑で、特にエンタープライズ企業では複数の関係者が関わることも少なくありません。とはいえ、人間の認知は大きくいくつかの段階に分けられ、それぞれの段階で適切なコンテンツを提供し、適切なマーケティング施策を用いる必要があります。

ステージ1:通常どおりの状態

この段階では、ソリューションを積極的に探しておらず、そのソリューションが存在することすら知らないため、それが解決する問題があることにも気づいていません。

身近な消費者向けの例として、iPadが発売されたときのような、新しい製品が発明された場面が挙げられます。タブレットを探している人は誰もおらず、それが解決する問題も十分には認識されていませんでした。

では、自社のソリューションや製品を探していないバイヤーをターゲットにしたマーケティング戦略は、どのように立てればよいのでしょうか。この段階では、製品やソリューションへの需要は存在しません。つまり、オンラインで検索したり閲覧したりしている人は誰もおらず、購入を検討する段階にもありません。

このタイプのバイヤーに対して、リードジェネレーションとデマンドジェネレーションを同時に行う一例として、業界レポートのような有益なコンテンツを作成し、ターゲットオーディエンス向けにLinkedInで有料広告を配信する方法があります。こうすれば、リードデータを集めながら製品の認知も高められます。もちろん、これらはナーチャリングが必要なファネル上部のリードになります。

ステージ2:課題の特定/課題認知

修正すべき問題があると気づいた状態が、課題認知です。この段階では、自分が抱える課題を理解しています。たとえばマーケターが、質の高いインバウンドリードを十分に獲得できていないと認識していれば、それが課題です。

この段階では、課題の細部によって、こうした広範な課題の解決に役立つ手段が数多く考えられます。ただ、この記事で押さえておきたいのは、課題解決に取り組んでいる人は、ソリューションよりも「ハウツー」ガイドのような教育的なコンテンツを受け入れやすいという点です。この段階の人は、今すぐ何かを購入しようとする「購買検討中」の状態ではありません。自分で課題を解決できるのか、それとも解決策を購入する必要があるのかを見極めている最中です。

ソリューション探索は、プロセスや知識だけでは自力で解決できず、この問題を解消するために新しい製品やサービスが必要だと気づいたときに始まることが多いです。

この段階のバイヤーに向けては、本当に役立つ教育的なコンテンツで働きかけるべきです。コンテンツは自社サイトに掲載されるのが一般的なので、製品に触れる必要すらありません。そこで自然とブランドに接してもらえます。

ステージ3:ソリューション探索(購買検討中)

解決したい課題を特定し、自力では解決できないとわかると、多くの場合「ソリューション探索」モードに移ります。B2Bの購買プロセスでは、同業者グループに推薦を求めたり、Googleで検索したり、比較サイトを見たりすることが含まれます。

この段階ではソリューションへの需要が存在しており、リードジェネレーションでその需要を獲得する競争は激しくなります。特にサードパーティのインテントデータツールが普及したことで、企業がこうした購買シグナルを使ってターゲット企業にアプローチできるようになったためです。

Googleでのソリューション探索に対応するには、購買意欲の高いキーワードに入札することになりますが、こうしたキーワードは通常、クリック単価も最も高くなります。

つまりこの段階では、ソリューションへの需要があり、ここではバイヤーがまだ自社を知らないと仮定しているため、デマンドジェネレーションとリードジェネレーションが重なります。たとえばCapterraでPPCキャンペーンを実施すれば、多くの露出が得られるうえ、獲得できるリード数も増えます。

ステージ4:ソリューション選定(購買検討中)

バイヤーがこの購買プロセスの段階にいる場合、すでに候補となるソリューションや製品を比較検討し、自分にとって最適なものを決めようとしています。

デマンドジェネレーションは、認知度を高めて自社の存在感を上げることに重点を置き、製品への需要を生み出します。一方、リードジェネレーションは、バイヤーに自社サイト上でコンバージョンしてもらい、その需要を獲得するプロセスです。

デマンドジェネレーションとは、企業の製品やサービスに対する認知と関心を高めるためのマーケティング施策に注力することです。

バイヤーの検討が始まる前にブランドへの信頼を築く

この記事の前半でブランドマーケティングについて触れたとおり、バイヤーの検討が始まる前に製品の認知を築いておけば、購入の準備が整ったときに、その検討プロセスに加わることができます。認知の構築は、よく言われるとおり、戦略に欠かせない要素です。

B2Bマーケターにとって、教育的なコンテンツは、ターゲットオーディエンスの認知を築くだけでなく、信頼と権威性を築くうえでも非常に有効です。関連性が高く役立つ情報を提供することで、新しい製品の購入を検討する際に有力な選択肢として認識してもらえます。

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