Um guia de estratégia de demand generation para B2B SaaS

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

Demand Generation costuma ser um termo usado de forma errada e mal compreendido. Algumas pessoas o usam para descrever uma estratégia ampla de marketing digital ou o inbound marketing como um todo, mas, na realidade, ele é apenas uma parte de uma estratégia. Também é frequentemente confundido com geração de leads.

Demand generation e lead generation não são mutuamente excludentes. Os dois podem se sobrepor e funcionar juntos. É verdade que a geração de leads acontece mais perto do fim da jornada do comprador do que a geração de demanda, mas, na maioria das vezes, é só uma questão de terminologia, e as duas se cruzam bastante.

Um exemplo disso é uma tática de demand generation muito comum e útil: criar awareness da sua marca com campanhas de ebooks em plataformas como o LinkedIn. Assim, você não só gera leads de topo de funil, como também constrói awareness. Esse é um ótimo exemplo de demand generation e lead generation acontecendo ao mesmo tempo.

De certa forma, a geração de leads é um sintoma de uma Demand Generation bem-sucedida. Mas, por definição, a geração de leads trata de capturar leads e construir pipeline, e você será medido pelo número de leads gerados, pela qualidade desses leads e pelo custo para adquiri-los.

Afinal, o que significa de fato "Demand Generation"?

Para o que estamos gerando demanda? O ideal é que seja para o seu produto especificamente. Por isso, é importante entender os tipos de demanda e como sua estratégia muda dependendo de qual deles você quer aumentar. E como você cria demanda por um produto? Primeiro, vamos definir os diferentes tipos de demanda.

Demanda de mercado vs demanda de marca

A demanda de mercado é o volume total de demanda de todos os compradores em um determinado mercado. A demanda de marca é o volume de demanda por uma marca específica de produto ou serviço dentro desse mercado. Um exemplo seria alguém que pesquisa especificamente por "salesforce CRM" em vez de "sistema de CRM": o segundo caso é demanda de mercado e o primeiro é demanda de marca.

A demanda de marca é parecida com a participação de mercado, pois é a porcentagem da demanda que pertence a uma determinada empresa dentro de um mercado. A diferença é que a participação de mercado está ligada à receita gerada, enquanto a demanda de marca descreve apenas a demanda por um produto, não os aspectos comerciais. Um dos objetivos da demand generation é aumentar a participação de mercado por meio do aumento da demanda pelo produto em um determinado mercado.

Os dois principais tipos de demand generation

De modo geral, há dois tipos principais de estratégia de demand generation em um negócio B2B. Um aumenta a demanda total de um mercado e o outro foca em aumentar a participação na demanda de um mercado já existente.

1) Gerar demanda de mercado

Gerar demanda de mercado é necessário quando você lança um produto ou serviço que não se encaixa em um mercado ou categoria existente. Portanto, hoje ninguém demanda esse produto diretamente. É o que costuma acontecer com novas empresas de software ou SaaS que criaram uma solução que não cabe em nenhuma categoria existente.

Essa é uma estratégia de negócio muito popular entre empresas de SaaS, pois é muito mais empolgante para um investidor colocar dinheiro em algo que pode definir um novo mercado do que em algo que entra em um mercado existente. No mundo do marketing, isso se chama "criação de categoria".

Um dos melhores exemplos no mundo do B2B SaaS é a HubSpot criando o termo "inbound marketing". Ela criou a categoria (o mercado) e gerou a própria demanda.

2) Gerar demanda de marca

O segundo tipo de demand generation acontece quando você quer melhorar sua participação de mercado ou a demanda de marca dentro de um mercado existente. Esse mercado pode ser grande ou pequeno, mas já existe. Nesse caso, o foco é ampliar sua participação de mercado e aumentar a fatia da demanda que fica com a sua marca.

Esse é o tipo mais comum de demand generation. Para criar demanda pelo seu produto, você precisa gerar awareness tanto entre compradores que estão em momento de compra (in-market) quanto entre os que não estão. Segmentar compradores in-market traz resultados maiores no curto prazo, mas pode custar mais, enquanto construir awareness de marca com compradores que não estão in-market pode, no fim, render um ROI (retorno sobre o investimento) melhor.

Marketing de marca vs marketing de demanda

Para entender melhor a demand generation, é importante compreender a diferença entre o que se define como marketing de marca e marketing de demanda.

O marketing de marca trata de criar vínculos emocionais entre potenciais compradores e a sua marca. O objetivo final é criar afinidade com a marca para que eles tenham mais chances de comprar o seu produto quando estiverem in-market. Muitas vezes, a afinidade com uma marca se forma ao longo de um longo período e vem junto com o uso anterior do produto.

Um ótimo exemplo de afinidade com a marca é alguém que compra todos os produtos da Apple por preferir a Apple, sem comparar outras opções do mercado.

O marketing de demanda é centrado em metas de curto prazo de geração de receita e em colocar os prospects no seu funil de vendas o quanto antes. Já o marketing de marca pode ter grande impacto no sucesso da demand generation: pense nele como a base de uma estratégia de demand generation bem-sucedida.

Se você constrói uma marca forte, a demand generation fica cada vez menos importante e cada vez mais fácil de executar.

‍Lead Generation & Demand Generation

Outro termo comum em uma estratégia de marketing é Lead Generation. É um termo que fica entre marketing e vendas, já que ambos podem gerar leads. Um lead normalmente significa a captura de informações sobre um prospect.

Em termos de marketing, a lead generation é, na verdade, um subconjunto da demand generation. Por exemplo, você pode querer aumentar o awareness do seu produto produzindo um relatório do setor que seu público-alvo possa baixar. Nesse cenário, você gera leads e, potencialmente, aumenta a demanda pelo seu produto se algum desses leads estiver in-market.

Medindo a demanda com dados de palavras-chave

Uma coisa útil dos mecanismos de busca é que eles são uma fonte riquíssima de dados de mercado. Você pode inferir a demanda por produtos pelo volume mensal de buscas por eles. Muita gente trata, equivocadamente, os dados de palavras-chave como algo usado apenas em SEO ou PPC. Na verdade, são ótimos dados de pesquisa de mercado e também ajudam a medir a demanda de mercado e a estimar a participação de mercado.

Medindo a demanda de marca com dados de palavras-chave

Você também pode medir a demanda de marca usando dados de palavras-chave de ferramentas como o SEMRush e de ferramentas gratuitas como o Google Search Console.

Se presumirmos que quem digita o nome da sua marca em um mecanismo de busca está procurando o seu produto ou serviço, basta medir o volume dessas buscas ao longo do tempo para medir a demanda de marca.

Há algumas ressalvas: alguém pode estar buscando sua marca por vários motivos, como entrevistas de emprego, usuários fazendo login, concorrentes etc. Mas um aumento no volume indica maior alcance da marca, seja qual for o motivo, então continua sendo uma boa medida de demanda de marca e de awareness de marca.

Demand generation & a jornada do comprador B2B

Para entender de verdade a demand generation, você também precisa entender as etapas da jornada do comprador B2B e como as estratégias de demand generation se encaixam nessa jornada.

A jornada do comprador B2B pode ser complexa e, em alguns casos, envolve vários stakeholders, principalmente em empresas enterprise. Mesmo assim, é possível classificar as pessoas em algumas etapas de consciência, e, para cada etapa, é preciso oferecer o conteúdo certo e usar as táticas de marketing certas.

Etapa 1: Business as Usual

Nesse ponto, você não está buscando ativamente uma solução, nem sabe que ela existe e, por isso, não percebe que há um problema que ela resolve.

Um ótimo exemplo no mercado consumidor é quando um produto novo é inventado, como no lançamento do iPad. Ninguém procurava um tablet e as pessoas não tinham plena consciência dos problemas que ele resolvia.

Então, como desenvolver uma estratégia de marketing que alcance compradores que não estão procurando a sua solução e o seu produto? Nessa etapa, a demanda pelo produto e pela solução não existe. Isso significa que ninguém está pesquisando ou navegando por isso on-line. Essas pessoas não estão em momento de compra.

Um exemplo de como gerar leads e gerar demanda ao mesmo tempo para esse comprador é criar um conteúdo útil, como um relatório do setor, e veicular anúncios pagos no LinkedIn para o seu público-alvo. Assim, você coleta dados de leads e constrói reconhecimento do seu produto ao mesmo tempo. Esses serão, claro, leads de topo de funil para nutrição.

Etapa 2: Identificação do problema / Consciência do problema

Alguém está consciente do problema quando percebe que há algo errado que precisa ser resolvido. Nesse ponto, a pessoa já sabe qual é o problema. Por exemplo, um profissional de marketing pode perceber que não está gerando leads inbound de alta qualidade em volume suficiente. Esse é o problema dele.

Nesse ponto, existem potencialmente muitas soluções diferentes para esse tipo de problema amplo, dependendo das especificidades. Para o propósito deste artigo, o essencial é entender que, quando alguém está resolvendo um problema, fica mais aberto a conteúdos educativos, como guias "como fazer", do que a soluções. A pessoa ainda não está "em mercado" para comprar algo agora. Ela está avaliando se consegue resolver o problema por conta própria ou se precisa comprar uma solução.

A exploração de soluções costuma começar quando a pessoa percebe que não consegue resolver o problema sozinha, apenas com processos e aprendizado, e precisa de um novo produto ou serviço para resolvê-lo.

Para alcançar compradores nessa etapa da jornada, use conteúdo educativo que seja realmente útil. Você nem precisa mencionar seu produto, já que o conteúdo provavelmente ficará hospedado no seu site e, assim, eles terão contato com a sua marca ali mesmo.

Etapa 3: Exploração de soluções (em mercado)

Quando alguém identifica o problema que quer resolver e percebe que não consegue resolvê-lo sozinho, geralmente passa ao modo de "exploração de soluções". Em um processo de compra B2B, isso pode incluir pedir recomendações a grupos de pares, pesquisar no Google e consultar sites de comparação.

Nesse ponto, já existe demanda por solução, e a concorrência para capturá-la por meio de geração de leads é alta. Isso vale especialmente com o crescimento das ferramentas de intent data de terceiros, que permitem às empresas usar esse tipo de sinal de compra para abordar essas contas.

Explorar soluções no Google significa dar lances em palavras-chave de alta intenção, que também costumam ser as de maior custo por clique.

Portanto, nesse ponto há demanda por solução e, partindo do pressuposto de que o comprador ainda não conhece você, existe uma sobreposição entre geração de demanda e geração de leads. Por exemplo, você pode rodar uma campanha de PPC no Capterra, que dá muita exposição e também aumenta o número de leads que você recebe.

Etapa 4: Seleção da solução (em mercado)

Se o seu comprador está nessa etapa do processo de compra, ele já está avaliando as possíveis soluções ou produtos e decidindo qual é a melhor para ele.

A Demand Generation foca em construir reconhecimento e fortalecer sua visibilidade, criando demanda pelo seu produto, enquanto a Geração de leads é o processo de capturar essa demanda, fazendo os compradores converterem no seu site.

Demand generation é o foco dos programas de marketing para gerar reconhecimento e interesse pelos produtos e/ou serviços de uma empresa

Construir confiança na marca antes de a jornada do comprador começar

Como mencionado antes neste artigo, ao falar de marketing de marca: ao construir reconhecimento do seu produto antes de a jornada de compra começar, você se posiciona para fazer parte do processo quando o comprador estiver pronto para comprar. Construir reconhecimento, como costuma ser chamado, é uma parte essencial da sua estratégia.

Para profissionais de marketing B2B, o conteúdo educativo é uma ótima forma não só de construir reconhecimento com o público-alvo, mas também de gerar confiança e autoridade. Ao oferecer informações relevantes e úteis, você se posiciona como uma boa opção caso essas pessoas precisem comprar um novo produto.

Espero que este artigo tenha sido útil e que você tenha tirado dele pelo menos uma informação valiosa. Se tiver alguma dúvida sobre o conteúdo, fique à vontade para entrar em contato.