Guide de la stratégie de demand generation B2B SaaS

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

La demand generation est un terme souvent mal employé et mal compris : certains l'utilisent pour désigner une stratégie de marketing digital au sens large, ou l'inbound marketing dans son ensemble, alors qu'elle n'est en réalité qu'une composante d'une stratégie. On la confond aussi fréquemment avec la lead generation.

La demand generation et la lead generation ne s'excluent pas l'une l'autre. Elles peuvent se recouper et fonctionner ensemble. Il est vrai que la lead generation intervient plutôt vers la fin du parcours d'achat, alors que la demand generation agit en amont, mais bien souvent ce n'est qu'une question de terminologie, et les deux se recoupent beaucoup.

Prenons un exemple : une tactique de demand generation très courante et utile consiste à faire connaître votre marque en lançant des campagnes d'ebooks sur des plateformes comme LinkedIn. Vous ne générez pas seulement des leads en haut du funnel, vous développez aussi votre notoriété. C'est un excellent exemple de demand generation et de lead generation menées en même temps.

D'une certaine manière, la lead generation est le symptôme d'une demand generation réussie. Mais par définition, la lead generation consiste à capter des leads et à alimenter votre pipeline, et vous serez évalué sur le nombre de leads générés, leur qualité et le coût d'acquisition de ces leads.

Alors, que signifie vraiment « demand generation » ?

Pour quoi génère-t-on de la demande ? Idéalement, pour votre produit en particulier. Il est donc important de comprendre les types de demande et la façon dont votre stratégie diffère selon celle que vous voulez accroître. Et comment créer de la demande pour un produit ? Commençons par définir les différents types de demande.

Demande du marché et demande de marque

La demande du marché correspond au volume total de demande de tous les acheteurs sur un marché donné. La demande de marque est le volume de demande pour une marque précise de produit ou de service au sein de ce marché. Par exemple, une personne qui recherche précisément « salesforce CRM » plutôt que « CRM » : la seconde requête relève de la demande du marché, la première de la demande de marque.

La demande de marque se rapproche de la part de marché, puisqu'il s'agit du pourcentage de la demande détenu par une entreprise sur un marché. La différence, c'est que la part de marché se rapporte au chiffre d'affaires généré, alors que la demande de marque ne décrit que la demande pour un produit, sans la dimension commerciale. L'un des objectifs de la demand generation est d'accroître la part de marché en augmentant la demande pour un produit sur un marché donné.

Les deux grands types de demand generation

En général, il existe deux grands types de stratégies de demand generation dans une entreprise B2B. L'une augmente la demande globale d'un marché, l'autre vise à accroître la part de demande au sein d'un marché existant.

1) Générer de la demande de marché

Il faut générer de la demande de marché quand vous lancez un produit ou un service qui n'entre dans aucun marché ou aucune catégorie existants. Personne ne demande donc directement le produit pour le moment. C'est souvent le cas des nouvelles entreprises de logiciels ou des entreprises SaaS qui ont créé une solution ne rentrant dans aucune case existante.

C'est une stratégie très répandue chez les entreprises SaaS, car un investisseur est bien plus enthousiaste à l'idée de financer ce qui pourrait définir un nouveau marché plutôt que ce qui arrive sur un marché existant. Dans le monde du marketing, on parle de « category creation ».

L'un des meilleurs exemples dans l'univers du B2B SaaS est HubSpot, qui a inventé le terme « inbound marketing ». L'entreprise a créé la catégorie (le marché) et généré sa propre demande.

2) Générer de la demande de marque

Le second type de demand generation, très répandu, apparaît lorsque vous cherchez à améliorer votre part de marché ou la demande pour votre marque au sein d'un marché existant. Ce marché peut être grand ou petit, mais il existe déjà. Dans ce cas, vous cherchez à étendre votre part de marché et à augmenter la part de la demande qui revient à votre marque.

C'est le type de demand generation le plus courant. Pour créer de la demande pour votre produit, vous devez le faire connaître à la fois aux acheteurs qui sont en phase d'achat et à ceux qui ne le sont pas. Cibler les acheteurs en phase d'achat donne de meilleurs résultats à court terme, mais peut coûter plus cher, tandis que développer la notoriété de marque auprès d'acheteurs qui ne sont pas en phase d'achat peut, à terme, offrir un meilleur ROI (retour sur investissement).

Marketing de marque et marketing de la demande

Pour mieux comprendre la demand generation, il est important de saisir la différence entre ce que l'on appelle le marketing de marque et le marketing de la demande.

Le marketing de marque consiste à créer des liens émotionnels entre des acheteurs potentiels et votre marque. L'objectif final est de créer une affinité avec votre marque, afin qu'ils soient plus enclins à acheter votre produit lorsqu'ils seront en phase d'achat. L'affinité avec une marque se construit souvent sur une longue durée et s'accompagne d'une utilisation passée du produit.

Un bon exemple d'affinité de marque : la personne qui achète chaque produit Apple par préférence pour Apple, sans comparer les autres options du marché.

Le marketing de la demande est centré sur des objectifs de revenus à court terme et sur l'entrée des prospects dans votre funnel de vente le plus vite possible. Le marketing de marque peut toutefois avoir un grand impact sur la réussite de la demand generation : voyez-le comme les fondations d'une stratégie de demand generation efficace.

Si vous parvenez à bâtir une marque forte, la demand generation devient de moins en moins cruciale et de plus en plus facile à mener.

‍Lead generation et demand generation

Un autre terme courant dans une stratégie marketing est la lead generation. Elle se situe à la croisée du marketing et des ventes, puisque les deux peuvent générer des leads. Un lead désigne généralement la collecte d'informations sur un prospect.

En marketing, la lead generation est en réalité un sous-ensemble de la demand generation. Par exemple, vous pouvez vouloir accroître la notoriété de votre produit en publiant une étude sectorielle que votre audience cible peut télécharger. Dans ce scénario, vous générez des leads et vous augmentez potentiellement la demande pour votre produit si certains de ces leads sont en phase d'achat.

Mesurer la demande grâce aux données de mots-clés

Les moteurs de recherche présentent un avantage : ils regorgent de données de marché. Vous pouvez déduire la demande pour un produit du volume de recherches mensuelles le concernant. Beaucoup de gens considèrent à tort les données de mots-clés comme réservées au SEO ou au PPC. En réalité, ce sont d'excellentes données d'étude de marché, qui peuvent vous aider à mesurer la demande du marché et à estimer votre part de marché.

Mesurer la demande de marque grâce aux données de mots-clés

Vous pouvez aussi mesurer la demande de marque avec les données de mots-clés d'outils comme SEMRush ou d'outils gratuits comme Google Search Console.

Si l'on considère qu'une personne qui saisit le nom de votre marque dans un moteur de recherche cherche votre produit ou service, il suffit de mesurer le volume de ces recherches dans le temps pour mesurer la demande de marque.

Il y a quelques réserves : on peut chercher votre marque pour de multiples raisons, comme des entretiens d'embauche, des utilisateurs qui se connectent, des concurrents, etc. Mais une hausse du volume traduit une portée de marque plus large, quelle qu'en soit la raison, et reste donc un bon indicateur de la demande de marque et de la notoriété de marque.

Demand generation et parcours d'achat B2B

Pour bien comprendre la demand generation, il faut aussi comprendre les étapes d'un parcours d'achat B2B et la façon dont les stratégies de demand generation s'y intègrent.

Un parcours d'achat B2B peut être complexe et réunit parfois plusieurs parties prenantes, surtout dans les grandes entreprises. Cela dit, on peut répartir globalement les acheteurs en quelques niveaux de maturité, et pour chacun d'eux, il faut proposer le bon contenu et recourir aux bonnes tactiques marketing.

Étape 1 : le quotidien habituel

À ce stade, vous ne cherchez pas activement de solution, vous ne savez même pas qu'elle existe et vous ne réalisez donc pas qu'il existe un problème qu'elle résout.

Un bon exemple grand public : l'invention d'un nouveau produit, comme le lancement de l'iPad. Personne ne cherchait de tablette et on ne mesurait pas vraiment les problèmes qu'elle résolvait.

Alors, comment élaborer une stratégie marketing qui cible des acheteurs qui ne cherchent pas votre solution ni votre produit ? À ce stade, la demande pour le produit et la solution n'existe pas. Personne ne les recherche en ligne ni ne les parcourt. Ces acheteurs ne sont pas en phase d'achat.

Voici un exemple de la façon de générer des leads et de la demande en même temps pour cet acheteur : créer un contenu utile, comme un rapport sectoriel, et diffuser des publicités payantes sur LinkedIn auprès de votre cible. Vous collectez ainsi des données de leads tout en faisant connaître votre produit. Il s'agira bien sûr de leads en haut de funnel, à nourrir ensuite.

Étape 2 : identification du problème / prise de conscience du problème

Une personne a conscience du problème lorsqu'elle se rend compte que quelque chose ne va pas et doit être corrigé. À ce stade, elle sait quel est son problème. Par exemple, un marketeur peut avoir conscience qu'il ne génère pas assez de leads entrants de qualité : c'est son problème.

À ce stade, de nombreuses solutions peuvent potentiellement répondre à ce type de problème large, selon les particularités de chaque cas. Pour les besoins de cet article, l'essentiel est de comprendre que, lorsqu'une personne cherche à résoudre un problème, elle est plus réceptive aux contenus pédagogiques, comme les guides pratiques, qu'aux solutions. Elle n'est pas encore « in-market » pour acheter quoi que ce soit. Elle cherche à savoir si elle peut résoudre le problème elle-même ou si elle doit acheter une solution.

L'exploration des solutions intervient souvent lorsque la personne sait qu'elle ne peut pas résoudre le problème seule, par des processus et de la formation, et qu'il lui faut un nouveau produit ou service pour y remédier.

Pour toucher les acheteurs à ce stade de leur parcours, il faut leur proposer des contenus pédagogiques réellement utiles. Vous n'avez même pas besoin de mentionner votre produit : votre contenu sera probablement hébergé sur votre site, ce qui leur fera déjà découvrir votre marque.

Étape 3 : exploration des solutions (in-market)

Une fois que la personne a identifié le problème qu'elle souhaite résoudre et qu'elle ne peut pas le faire seule, elle passe souvent en mode « exploration des solutions ». Dans un processus d'achat B2B, cela peut consister à demander des recommandations à ses pairs, à faire des recherches sur Google et à consulter des sites de comparaison.

À ce stade, il existe une demande de solutions, et la concurrence pour capter cette demande via la lead generation est forte. C'est d'autant plus vrai avec l'essor des outils de données d'intention tiers, qui permettent aux entreprises d'utiliser ces signaux d'achat pour cibler ces sociétés.

Explorer des solutions sur Google, c'est enchérir sur des mots-clés à forte intention, qui sont aussi, en général, ceux dont le coût par clic est le plus élevé.

À ce stade, il existe donc une demande de solutions et, si l'on suppose comme ici que l'acheteur ne vous connaît pas encore, la demand generation et la lead generation se recoupent. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne PPC sur Capterra : vous y gagnerez beaucoup de visibilité, mais cela augmentera aussi votre nombre de leads.

Étape 4 : sélection de la solution (in-market)

Si votre acheteur en est à cette étape de son processus d'achat, il examine désormais les solutions et produits possibles et décide lequel lui convient le mieux.

La demand generation consiste à faire connaître votre entreprise et à développer votre notoriété, c'est-à-dire à créer de la demande pour votre produit, tandis que la lead generation consiste à capter cette demande en amenant les acheteurs à convertir sur votre site.

La demand generation désigne les programmes marketing visant à susciter la notoriété et l'intérêt pour les produits et/ou services d'une entreprise.

Instaurer la confiance envers la marque avant le début du parcours d'achat

Comme nous l'avons vu plus haut à propos du brand marketing, en faisant connaître votre produit avant le début du parcours d'achat, vous vous donnez les moyens de faire partie du processus au moment où l'acheteur est prêt à acheter. Développer la notoriété, comme on dit souvent, est un élément essentiel de votre stratégie.

Pour les marketeurs B2B, le contenu pédagogique est un excellent moyen non seulement de développer la notoriété auprès de votre cible, mais aussi de bâtir confiance et crédibilité. En proposant à votre audience des informations pertinentes et utiles, vous vous positionnez comme une bonne option si elle cherche un jour à acheter un nouveau produit.

J'espère que cet article vous a été utile et que vous y avez au moins trouvé une information intéressante. Si vous avez des questions sur son contenu, n'hésitez pas à nous contacter.