Guía de la estrategia de generación de demanda para B2B SaaS

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

La generación de demanda es un término que a menudo se usa mal y se entiende mal. Algunas personas lo emplean para describir una estrategia de marketing digital amplia o el inbound marketing en su conjunto, pero en realidad es solo una parte de una estrategia. También se confunde a menudo con la generación de leads.

La generación de demanda y la generación de leads no son excluyentes. Pueden solaparse y funcionar juntas. Es cierto que la generación de leads se produce más hacia el final del recorrido del comprador que la generación de demanda, pero muchas veces es solo una cuestión de terminología y ambas se cruzan bastante.

Un ejemplo de ello es una táctica de generación de demanda muy habitual y útil: dar a conocer tu marca con campañas de ebooks en plataformas como LinkedIn. Así no solo generas leads en la parte alta del embudo, sino que además creas notoriedad de marca. Es un buen ejemplo de generación de demanda y de leads al mismo tiempo.

En cierto modo, la generación de leads es un síntoma de una generación de demanda exitosa. Pero, por definición, la generación de leads consiste en captar leads y construir tu pipeline, y se te medirá por el número de leads generados, su calidad y el coste de adquirirlos.

Entonces, ¿qué significa realmente «generación de demanda»?

¿Para qué generamos demanda? Lo ideal es crear demanda de tu producto en concreto. Por eso es importante entender los tipos de demanda y cómo cambiará tu estrategia según cuál quieras aumentar. Y ¿cómo se crea demanda de un producto? Primero, definamos los distintos tipos de demanda.

Demanda de mercado vs demanda de marca

La demanda de mercado es el volumen total de demanda de todos los compradores de un mercado determinado. La demanda de marca es el volumen de demanda de una marca concreta de producto o servicio dentro de ese mercado. Un ejemplo sería alguien que busca específicamente «salesforce CRM» en lugar de «sistema CRM»: lo segundo es demanda de mercado y lo primero, demanda de marca.

La demanda de marca se parece a la cuota de mercado, ya que es el porcentaje de la demanda que tiene una empresa dentro de un mercado. La diferencia es que la cuota de mercado se refiere a los ingresos generados, mientras que la demanda de marca solo indica la demanda de un producto, no los aspectos comerciales. Uno de los objetivos de la generación de demanda es aumentar la cuota de mercado mediante una mayor demanda del producto en un mercado determinado.

Los dos tipos principales de generación de demanda

En general, en un negocio B2B hay dos tipos principales de estrategias de generación de demanda. Una aumenta la demanda global de un mercado y la otra se centra en aumentar la cuota de demanda dentro de un mercado existente.

1) Generar demanda de mercado

Hay que generar demanda de mercado cuando lanzas un producto o servicio nuevo que no encaja en un mercado o categoría existente. Por tanto, ahora mismo nadie demanda el producto directamente. Suele ocurrir con empresas de software o SaaS nuevas que han creado una solución que no encaja en ninguna categoría existente.

Es una estrategia de negocio muy popular entre las empresas SaaS, porque a un inversor le entusiasma mucho más poner su dinero en algo que puede definir un mercado nuevo que en algo que entra en un mercado existente. En el mundo del marketing se llama «creación de categoría».

Uno de los mejores ejemplos en el mundo B2B SaaS es HubSpot, que acuñó el término «inbound marketing». Creó la categoría (el mercado) y generó su propia demanda.

2) Generar demanda de marca

El segundo tipo de generación de demanda se da cuando quieres mejorar tu cuota de mercado o tu demanda de marca dentro de un mercado existente. Ese mercado puede ser grande o pequeño, pero ya existe. En este caso, te centras en ampliar tu cuota de mercado y en aumentar la parte de la demanda que corresponde a tu marca.

Este es el tipo más común de generación de demanda. Para crear demanda de tu producto, debes dar a conocerlo tanto a los compradores que están en fase de compra como a los que no. Dirigirte a los compradores que están en fase de compra da mejores resultados a corto plazo, pero puede costar más, mientras que crear notoriedad de marca entre compradores que no están en esa fase puede acabar ofreciendo un mejor ROI (retorno de la inversión).

Marketing de marca vs marketing de demanda

Para entender mejor la generación de demanda, es importante conocer la diferencia entre lo que se define como marketing de marca y marketing de demanda.

El marketing de marca consiste en crear vínculos emocionales entre los compradores potenciales y tu marca. El objetivo final es generar afinidad con tu marca para que sea más probable que compren tu producto cuando estén en fase de compra. A menudo, la afinidad con una marca se genera a lo largo de mucho tiempo y va unida a haber usado antes el producto.

Un buen ejemplo de afinidad con una marca sería alguien que compra todos los productos de Apple por su preferencia por Apple, sin comparar otras opciones del mercado.

El marketing de demanda se centra en objetivos de generación de ingresos a corto plazo y en llevar a los prospectos a tu embudo de ventas cuanto antes. Sin embargo, el marketing de marca puede influir mucho en el éxito de la generación de demanda: piensa en él como los cimientos de una estrategia de generación de demanda exitosa.

Si consigues construir una marca sólida, la generación de demanda será cada vez menos importante y cada vez más fácil de hacer.

‍Generación de leads y generación de demanda

Otro término habitual en una estrategia de marketing es la generación de leads. Es un término que se sitúa entre marketing y ventas, ya que ambos pueden generar leads. Un lead suele implicar captar información de un prospecto.

En términos de marketing, la generación de leads es en realidad un subconjunto de la generación de demanda. Por ejemplo, puedes querer aumentar la notoriedad de tu producto publicando un informe del sector que tu público objetivo pueda descargar. En ese caso generarás leads y, además, podrías aumentar la demanda de tu producto si alguno de esos leads está en fase de compra.

Medir la demanda con datos de palabras clave

Una ventaja de los buscadores es que son una mina de datos de mercado. Puedes deducir la demanda de un producto a partir del volumen mensual de búsquedas de ese producto. Mucha gente trata erróneamente los datos de palabras clave como algo que sirve solo para SEO o PPC. En realidad son excelentes datos de estudios de mercado y también te ayudan a medir la demanda del mercado y a estimar la cuota de mercado.

Medir la demanda de marca con datos de palabras clave

También puedes medir la demanda de marca con datos de palabras clave de herramientas como SEMRush y de herramientas gratuitas como Google Search Console.

Si asumimos que quien escribe el nombre de tu marca en un buscador está buscando tu producto o servicio, basta con medir el volumen de esas búsquedas a lo largo del tiempo para medir la demanda de marca.

Hay algunas salvedades: alguien puede buscar tu marca por muchos motivos distintos, como entrevistas de trabajo, usuarios que inician sesión, competidores, etc. Pero, sea cual sea el motivo, un mayor volumen implica un mayor alcance de la marca, así que sigue siendo una buena medida de la demanda y la notoriedad de marca.

Generación de demanda y recorrido del comprador B2B

Para entender de verdad la generación de demanda, también necesitas conocer las etapas del recorrido del comprador B2B y cómo encajan en él las estrategias de generación de demanda.

El recorrido del comprador B2B puede ser complejo y, en algunos casos, reúne a varios implicados, sobre todo en grandes empresas. Aun así, a las personas se nos puede clasificar a grandes rasgos en unas pocas etapas de conocimiento, y para cada una hay que ofrecer el contenido adecuado y usar las tácticas de marketing adecuadas.

Etapa 1: Business as Usual

En este punto no estás buscando activamente una solución, ni siquiera sabes que existe y, por tanto, no eres consciente de que hay un problema que resuelve.

Un buen ejemplo en el ámbito de consumo es cuando se inventa un producto nuevo, como cuando se lanzó el iPad. Nadie buscaba una tableta y no eran del todo conscientes de los problemas que resolvía.

Entonces, ¿cómo desarrollas una estrategia de marketing dirigida a compradores que no buscan tu solución ni tu producto? En esta etapa no existe demanda del producto ni de la solución. Eso significa que nadie lo busca ni lo explora en internet. No están en fase de compra.

Un ejemplo de cómo generar leads y generar demanda al mismo tiempo con este comprador es crear un contenido útil, como un informe del sector, y lanzar anuncios de pago en LinkedIn dirigidos a tu público objetivo. Así recopilas datos de leads y generas notoriedad de tu producto a la vez. Por supuesto, serán leads de la parte alta del funnel que tendrás que nutrir.

Etapa 2: identificación del problema / consciente del problema

Una persona es consciente del problema cuando se da cuenta de que algo va mal y hay que arreglarlo. En ese momento ya sabe qué problema tiene; por ejemplo, un profesional de marketing puede ser consciente de que no genera suficientes leads inbound de calidad, y ese es su problema.

En este punto puede haber muchas soluciones distintas para resolver un problema tan amplio, según los detalles concretos. Para este artículo, lo importante es entender que, cuando alguien está resolviendo un problema, está más abierto a contenidos educativos, como guías prácticas, que a soluciones. Todavía no está «in-market» para comprar algo. Está evaluando si puede resolver el problema por sí mismo o si necesita adquirir una solución.

La exploración de soluciones suele llegar cuando la persona sabe que no puede resolver el problema por sí misma con procesos y formación, y necesita un producto o servicio nuevo para solucionarlo.

A los compradores en esta etapa de su recorrido hay que llegar con contenido educativo que sea realmente útil. Ni siquiera necesitas mencionar tu producto, ya que lo más probable es que ese contenido esté alojado en tu sitio web y así conozcan tu marca.

Etapa 3: exploración de soluciones (in-market)

Cuando alguien ha identificado el problema que quiere resolver y no puede resolverlo por sí mismo, suele pasar al modo de «exploración de soluciones». En un proceso de compra B2B, esto puede implicar pedir recomendaciones a otros profesionales, buscar en Google y consultar sitios de comparación.

En este punto ya existe demanda de soluciones y la competencia por captarla mediante lead generation es alta. Más aún con el auge de las herramientas de datos de intención de terceros, porque permiten a las empresas usar este tipo de señales de compra para dirigirse a esas compañías.

Explorar soluciones en Google significa pujar por palabras clave de alta intención, que además suelen ser las de mayor coste por clic.

Así que, en este punto, hay demanda de soluciones y, si asumimos que el comprador aún no te conoce, se produce un cruce entre la generación de demanda y la generación de leads. Por ejemplo, puedes lanzar una campaña de PPC en Capterra, que te dará mucha visibilidad y además aumentará el número de leads que consigues.

Etapa 4: selección de la solución (in-market)

Si tu comprador está en esta etapa de su proceso de compra, ya está revisando posibles soluciones o productos y decidiendo cuál le conviene más.

La generación de demanda se centra en crear notoriedad y aumentar tu visibilidad, es decir, en crear demanda de tu producto, mientras que la generación de leads es el proceso de captar esa demanda logrando que los compradores conviertan en tu sitio web.

La generación de demanda es el eje de los programas de marketing que buscan impulsar el conocimiento y el interés por los productos o servicios de una empresa.

Generar confianza en la marca antes de que empiece el recorrido del comprador

Como mencionamos antes en este artículo al hablar del marketing de marca, si generas notoriedad de tu producto antes de que empiece el recorrido de compra, te colocas en posición de formar parte del proceso cuando el comprador esté listo para comprar. Generar notoriedad, como suele decirse, es una parte esencial de tu estrategia.

Para los profesionales del marketing B2B, el contenido educativo es una muy buena forma no solo de generar notoriedad entre tu público objetivo, sino también de ganar confianza y autoridad. Si ofreces información relevante y útil a tu audiencia, te posicionas como una buena opción para cuando necesite comprar un producto nuevo.

Espero que este artículo te haya resultado útil y que hayas sacado al menos una idea valiosa. Si tienes alguna pregunta sobre el contenido, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.