Een gids voor B2B SaaS Demand Generation-strategie

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

Demand Generation is een term die vaak verkeerd wordt gebruikt en begrepen. Sommigen gebruiken hem om een brede digitale marketingstrategie of inbound marketing als geheel te beschrijven, maar in werkelijkheid is het slechts één onderdeel van een strategie. Het wordt ook vaak verward met leadgeneratie.

Demand generation en leadgeneratie sluiten elkaar niet uit. Ze kunnen overlappen en samenwerken. Het is waar dat leadgeneratie meer richting het einde van een buyer journey plaatsvindt dan demand generation, maar vaak is het gewoon een kwestie van terminologie en lopen ze flink door elkaar.

Een voorbeeld hiervan is een heel gangbare en nuttige demand generation-tactiek: merkbekendheid opbouwen met ebookcampagnes op platforms zoals LinkedIn. Zo genereer je niet alleen top-of-funnel leads, maar bouw je ook bekendheid op. Dit is een mooi voorbeeld van demand generation en leadgeneratie die tegelijk plaatsvinden.

In zekere zin is leadgeneratie een gevolg van succesvolle demand generation. Maar per definitie draait leadgeneratie om het binnenhalen van leads en het opbouwen van je pipeline, en word je afgerekend op het aantal gegenereerde leads, de kwaliteit van die leads en de kosten om ze te werven.

Wat betekent 'Demand Generation' nu eigenlijk?

Waarvoor genereren we vraag? Idealiter creëren we vraag naar jouw product specifiek. Daarom is het belangrijk om de soorten vraag te begrijpen en te weten hoe je strategie verschilt afhankelijk van welke je wilt vergroten. En hoe creëer je vraag naar een product? Laten we eerst de verschillende soorten vraag definiëren.

Marktvraag vs. merkvraag

Marktvraag is het totale volume aan vraag van alle kopers in een bepaalde markt. Merkvraag is het volume aan vraag naar een specifiek merk van een product of dienst binnen die markt. Een voorbeeld is iemand die specifiek zoekt naar "salesforce CRM" in plaats van "CRM-systeem": het laatste is marktvraag en het eerste is specifieke merkvraag.

Merkvraag lijkt op marktaandeel, omdat het het percentage van de vraag is dat in handen is van een bepaald bedrijf binnen een markt. Het verschil is dat marktaandeel gaat over gegenereerde omzet, terwijl merkvraag alleen de vraag naar een product weergeeft, niet de commerciële cijfers. Een van de doelen van demand generation is het marktaandeel vergroten door meer vraag naar een product in een bepaalde markt.

De twee belangrijkste soorten demand generation

Over het algemeen zijn er twee hoofdsoorten demand generation-strategieën die je in een B2B-bedrijf toepast. De ene vergroot de totale vraag naar een markt en de andere richt zich op het vergroten van het aandeel in de vraag binnen een bestaande markt.

1) Marktvraag genereren

Marktvraag genereren is nodig wanneer je een nieuw product of een nieuwe dienst lanceert die niet in een bestaande markt of categorie past. Daardoor vraagt op dit moment niemand rechtstreeks om het product. Dit is vaak het geval bij nieuwe softwarebedrijven of SaaS-bedrijven die een nieuwe oplossing hebben gemaakt die niet in een bestaand hokje past.

Dit is een zeer populaire bedrijfsstrategie voor SaaS-bedrijven, omdat het voor een investeerder veel aantrekkelijker is om geld te steken in iets dat mogelijk een nieuwe markt definieert dan in iets dat een bestaande markt betreedt. In de marketingwereld heet dit 'category creation'.

Een van de beste voorbeelden in de B2B SaaS-wereld is HubSpot, dat de term 'inbound marketing' bedacht. Ze creëerden de categorie (markt) en genereerden hun eigen vraag.

2) Merkvraag genereren

Het tweede type demand generation is wanneer je je marktaandeel of merkvraag binnen een bestaande markt wilt verbeteren. Die markt kan groot of klein zijn, maar bestaat al. In dat geval richt je je op het vergroten van je marktaandeel en het aandeel van je merk in de vraag.

Dit is het meest voorkomende type demand generation. Om vraag naar je product te creëren, moet je bekendheid opbouwen bij kopers die in-market zijn, maar ook bij kopers die dat niet zijn. Gericht werven van in-market kopers levert op korte termijn meer resultaat op, maar kan meer kosten, terwijl merkbekendheid opbouwen bij kopers die niet in-market zijn uiteindelijk een betere ROI (return on investment) kan opleveren.

Brand marketing vs. demand marketing

Om demand generation beter te begrijpen, is het belangrijk het verschil te kennen tussen brand marketing en demand marketing.

Brand marketing draait om het creëren van emotionele banden tussen potentiële kopers en je merk. Het einddoel is affiniteit met je merk op te bouwen, zodat ze eerder je product kopen wanneer ze in-market zijn. Affiniteit met een merk ontstaat vaak over een lange periode en gaat samen met eerder gebruik van het product.

Een mooi voorbeeld van merkaffiniteit is iemand die elk Apple-product koopt vanwege zijn voorkeur voor Apple, zonder andere opties op de markt te vergelijken.

Demand marketing draait om kortetermijndoelen voor omzetgroei en om prospects zo snel mogelijk in je salesfunnel te krijgen. Brand marketing kan echter een grote invloed hebben op het succes van demand generation. Zie het als het fundament van een succesvolle demand generation-strategie.

Als je een sterk merk kunt opbouwen, wordt demand generation steeds minder belangrijk en steeds makkelijker.

‍Leadgeneratie & demand generation

Een andere veelgebruikte term in een marketingstrategie is leadgeneratie. Leadgeneratie ligt op het snijvlak van marketing en sales, want beide kunnen leads genereren. Een lead betekent meestal dat je gegevens over een prospect vastlegt.

In marketingtermen is leadgeneratie eigenlijk een onderdeel van demand generation. Je wilt bijvoorbeeld de bekendheid van je product vergroten met een brancherapport dat je doelgroep kan downloaden. In dat geval genereer je leads en vergroot je mogelijk de vraag naar je product, als een van die leads in-market is.

Vraag meten met zoekwoorddata

Een nuttig aspect van zoekmachines is dat ze een schat aan marktdata zijn. Je kunt de vraag naar producten afleiden uit het aantal zoekopdrachten per maand voor dat product. Veel mensen zien zoekwoorddata ten onrechte als iets dat puur voor SEO of PPC dient. In werkelijkheid zijn het uitstekende marktonderzoeksdata waarmee je de marktvraag kunt meten en ook je marktaandeel kunt inschatten.

Merkvraag meten met zoekwoorddata

Je kunt merkvraag ook meten met zoekwoorddata uit tools zoals SEMRush en gratis tools zoals Google Search Console.

Als we aannemen dat iemand die je merknaam in een zoekmachine typt, op zoek is naar jouw product of dienst, dan kunnen we het volume van die zoekopdrachten in de loop van de tijd meten om de merkvraag te bepalen.

Hierbij moet je een paar kanttekeningen maken: iemand kan om allerlei redenen naar je merk zoeken, zoals sollicitatiegesprekken, gebruikers die inloggen of concurrenten. Maar een stijgend volume wijst op een groter merkbereik, ongeacht de reden. Het blijft dus een goede maatstaf voor merkvraag en merkbekendheid.

Demand generation & de B2B buyer journey

Om demand generation echt te begrijpen, moet je ook de fasen van een B2B buyer journey kennen en weten hoe demand generation-strategieën daarin passen.

Een B2B buyer journey kan complex zijn en omvat in sommige gevallen meerdere stakeholders, vooral bij enterprise-bedrijven. Toch kun je mensen grofweg indelen in een paar bewustzijnsfasen, en voor elke fase moet je de juiste content bieden en de juiste marketingtactieken inzetten.

Fase 1: business as usual

In deze fase zoek je niet actief naar een oplossing. Je weet niet eens dat de oplossing bestaat en dus ook niet dat er een probleem is dat ermee wordt opgelost.

Een mooi voorbeeld uit de consumentenwereld is de lancering van een nieuw product, zoals de iPad. Niemand zocht naar een tablet en men was zich niet volledig bewust van de problemen die het oploste.

Hoe ontwikkel je dus een marketingstrategie die gericht is op kopers die niet op zoek zijn naar jouw oplossing en product? In deze fase bestaat er geen vraag naar het product en de oplossing. Dat betekent dat niemand er online naar zoekt of rondsurft. Ze zijn niet in-market om te kopen.

Een voorbeeld van hoe je voor deze koper tegelijk Lead Generation en Demand Generation inzet: maak een nuttig stuk content, zoals een branchrapport, en draai betaalde advertenties op LinkedIn gericht op je doelgroep. Zo verzamel je leaddata en bouw je tegelijk bekendheid op voor je product. Het gaat hier uiteraard om leads hoog in de funnel, die je nog moet nurturen.

Fase 2: probleemidentificatie / probleembewust

Iemand is probleembewust wanneer die doorheeft dat er iets misgaat wat opgelost moet worden. Op dat moment kent die persoon het probleem. Een marketeer is zich er bijvoorbeeld van bewust dat er niet genoeg inbound leads van hoge kwaliteit binnenkomen. Dat is dan het probleem.

Afhankelijk van de specifieke situatie zijn er op dit punt mogelijk veel verschillende oplossingen voor dit soort brede problemen. Voor dit artikel is vooral belangrijk dat iemand die een probleem aan het uitzoeken is, meer openstaat voor educatieve content, zoals 'how to'-gidsen, dan voor oplossingen. Die persoon is nu niet 'in-market' om iets te kopen. Hij of zij is aan het bekijken of het probleem zelf op te lossen is of dat er een oplossing gekocht moet worden.

Solution exploration begint vaak op het moment dat iemand weet dat het probleem niet met processen en kennis alleen op te lossen is, maar dat er een nieuw product of een nieuwe dienst nodig is.

Kopers in deze fase van hun traject bereik je met educatieve content die echt nuttig is. Je hoeft je product niet eens te noemen, want je content staat waarschijnlijk op je eigen website, waar ze al met je merk in aanraking komen.

Fase 3: solution exploration (in-market)

Zodra iemand het probleem heeft geïdentificeerd dat hij wil oplossen en dat zelf niet lukt, gaat die vaak over op 'solution exploration'. In een B2B-aankoopproces kan dat betekenen: aanbevelingen vragen aan vakgenoten, zoeken op Google en vergelijkingssites bekijken.

Op dit punt bestaat er vraag naar oplossingen en is de concurrentie om die vraag met leadgeneratie af te vangen groot. Zeker nu intentdata van derden in opkomst is, omdat bedrijven met dit soort koopsignalen gericht deze bedrijven kunnen benaderen.

Solution exploration op Google betekent bieden op keywords met een hoge intentie. Dat zijn doorgaans ook de keywords met de hoogste kosten per klik.

Er is dus vraag naar oplossingen en als we ervan uitgaan dat de koper je op dit moment nog niet kent, overlappen demand generation en lead generation elkaar. Je kunt bijvoorbeeld een PPC-campagne op Capterra draaien: die levert veel zichtbaarheid op, maar ook meer leads.

Fase 4: solution selection (in-market)

Als je koper in deze fase van het aankoopproces zit, beoordeelt die mogelijke oplossingen of producten en beslist welke het beste bij hem past.

Demand Generation richt zich op het opbouwen van bekendheid en het vergroten van je zichtbaarheid: je creëert vraag naar je product. Leadgeneratie is het proces waarmee je die vraag afvangt door kopers op je website te laten converteren.

Demand generation is de focus van marketingprogramma's om bekendheid en interesse te stimuleren voor de producten en/of diensten van een bedrijf

Merkvertrouwen opbouwen voordat het koopproces begint

Zoals eerder in dit artikel bij brand marketing al ter sprake kwam: door bekendheid op te bouwen voordat een koopproces begint, zorg je dat je deel uitmaakt van het proces wanneer een koper klaar is om te kopen. Bekendheid opbouwen, zoals dat vaak heet, is een essentieel onderdeel van je strategie.

Voor B2B-marketeers is educatieve content een goede manier om niet alleen bekendheid op te bouwen bij je doelgroep, maar ook vertrouwen en autoriteit. Door relevante en nuttige informatie te bieden, positioneer je jezelf als een goede optie wanneer ze ooit een nieuw product willen kopen.

Ik hoop dat dit artikel nuttig was en dat je er in elk geval iets bruikbaars uit hebt gehaald. Heb je vragen over de inhoud? Neem gerust contact met ons op.