Ein Leitfaden zur Demand-Generation-Strategie für B2B SaaS

Demand Generation is the latest catch all term used for generating revenue for a business. In this article I’ll talk through you through what demand generation actually means and how brand has a big impact on the success of generating demand.

Demand Generation ist ein Begriff, der oft falsch verwendet und missverstanden wird. Manche setzen ihn mit einer breit angelegten Digital-Marketing-Strategie oder mit Inbound Marketing insgesamt gleich, tatsächlich ist er aber nur ein Teil einer Strategie. Außerdem wird er häufig mit Lead Generation verwechselt.

Demand Generation und Lead Generation schließen sich nicht gegenseitig aus. Sie können sich überschneiden und ergänzen. Zwar findet Lead Generation eher gegen Ende der Buyer Journey statt als Demand Generation, doch oft ist es nur eine Frage der Begrifflichkeit, und beide überlappen sich stark.

Ein Beispiel dafür: Eine sehr verbreitete und nützliche Demand-Generation-Taktik ist es, die Bekanntheit Ihrer Marke durch E-Book-Kampagnen auf Plattformen wie LinkedIn zu steigern. So gewinnen Sie nicht nur Leads am oberen Ende des Funnels, sondern bauen auch Awareness auf. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie Demand Generation und Lead Generation gleichzeitig stattfinden.

In gewisser Weise ist Lead Generation ein Symptom erfolgreicher Demand Generation. Per Definition geht es bei der Lead Generation jedoch darum, Leads zu erfassen und Ihre Pipeline aufzubauen. Gemessen werden Sie dabei an der Anzahl der generierten Leads, an deren Qualität und an den Kosten für ihre Gewinnung.

Was bedeutet „Demand Generation“ eigentlich?

Wofür erzeugen wir Nachfrage? Idealerweise für Ihr Produkt im Speziellen. Deshalb ist es wichtig, die Arten von Nachfrage zu verstehen und zu wissen, wie sich Ihre Strategie je nachdem unterscheidet, welche Nachfrage Sie steigern möchten. Und wie erzeugen Sie Nachfrage für ein Produkt? Zunächst definieren wir die verschiedenen Arten von Nachfrage.

Marktnachfrage und Markennachfrage

Die Marktnachfrage ist das gesamte Nachfragevolumen aller Käufer in einem bestimmten Markt. Die Markennachfrage ist das Nachfragevolumen für eine bestimmte Produkt- oder Dienstleistungsmarke innerhalb dieses Marktes. Ein Beispiel: Wer gezielt nach „Salesforce CRM“ statt nach „CRM-System“ sucht, zeigt Markennachfrage, während Letzteres die Marktnachfrage darstellt.

Die Markennachfrage ähnelt dem Marktanteil, da sie den Prozentsatz der Nachfrage beschreibt, den ein bestimmtes Unternehmen in einem Markt auf sich vereint. Der Unterschied: Der Marktanteil bezieht sich auf den erzielten Umsatz, während die Markennachfrage nur die Nachfrage nach einem Produkt abbildet, nicht die kommerzielle Seite. Eines der Ziele von Demand Generation ist es, den Marktanteil durch höhere Produktnachfrage in einem bestimmten Markt zu steigern.

Die zwei wichtigsten Arten der Demand Generation

Im Allgemeinen gibt es in einem B2B-Unternehmen zwei Haupttypen von Demand-Generation-Strategien. Die eine steigert die Gesamtnachfrage nach einem Markt, die andere konzentriert sich darauf, den Nachfrageanteil innerhalb eines bestehenden Marktes zu erhöhen.

1) Marktnachfrage erzeugen

Marktnachfrage zu erzeugen ist nötig, wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen, die in keinen bestehenden Markt und keine bestehende Kategorie passt. Es gibt dann noch niemanden, der das Produkt direkt nachfragt. Das ist oft bei neuen Softwareunternehmen oder SaaS-Unternehmen der Fall, die eine neue Lösung entwickelt haben, die sich in keine vorhandene Schublade einordnen lässt.

Für SaaS-Unternehmen ist das eine sehr beliebte Geschäftsstrategie, denn für Investoren ist es deutlich reizvoller, in etwas zu investieren, das möglicherweise einen neuen Markt definiert, als in etwas, das in einen bestehenden Markt eintritt. In der Marketingwelt nennt man das „Category Creation“.

Eines der besten Beispiele aus der B2B-SaaS-Welt ist HubSpot, das den Begriff „Inbound Marketing“ geprägt hat. Das Unternehmen hat die Kategorie (den Markt) geschaffen und seine eigene Nachfrage erzeugt.

2) Markennachfrage erzeugen

Der zweite Typ der Demand Generation kommt zum Einsatz, wenn Sie Ihren Marktanteil oder Ihre Markennachfrage in einem bestehenden Markt verbessern möchten. Dieser Markt kann groß oder klein sein, aber er existiert bereits. In diesem Fall liegt Ihr Fokus darauf, Ihren Marktanteil auszubauen und den Anteil Ihrer Marke an der Nachfrage zu erhöhen.

Das ist der häufigere Typ der Demand Generation. Um Nachfrage für Ihr Produkt zu erzeugen, müssen Sie die Bekanntheit Ihres Produkts bei Käufern aufbauen, die sich im Markt befinden und kaufbereit sind, aber auch bei solchen, die es nicht sind. Die Ansprache von Käufern im Kaufprozess bringt kurzfristig bessere Ergebnisse, kann aber mehr kosten. Der Aufbau von Markenbekanntheit bei Käufern außerhalb des Kaufprozesses kann dagegen langfristig einen besseren ROI (Return on Investment) liefern.

Markenmarketing und Demand Marketing im Vergleich

Um Demand Generation besser zu verstehen, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Markenmarketing und Demand Marketing zu kennen.

Beim Markenmarketing geht es darum, emotionale Bindungen zwischen potenziellen Käufern und Ihrer Marke zu schaffen. Das Endziel ist eine Verbundenheit mit Ihrer Marke, damit Interessenten Ihr Produkt eher kaufen, wenn sie im Markt aktiv sind. Oft entsteht die Verbundenheit mit einer Marke über einen langen Zeitraum und geht mit der früheren Nutzung des Produkts einher.

Ein gutes Beispiel für Markenaffinität ist jemand, der jedes Apple-Produkt kauft, weil er Apple bevorzugt, ohne andere Optionen am Markt zu vergleichen.

Demand Marketing zielt auf kurzfristige Umsatzziele und darauf, Interessenten so schnell wie möglich in Ihren Sales Funnel zu bringen. Markenmarketing kann jedoch großen Einfluss auf den Erfolg der Demand Generation haben. Sehen Sie es als Fundament einer erfolgreichen Demand-Generation-Strategie.

Wenn Sie eine starke Marke aufbauen, wird Demand Generation immer weniger wichtig und immer leichter umzusetzen.

‍Lead Generation und Demand Generation

Ein weiterer gängiger Begriff in der Marketingstrategie ist Lead Generation. Er liegt an der Schnittstelle von Marketing und Vertrieb, da beide Bereiche Leads generieren können. Ein Lead bedeutet in der Regel, dass Informationen über einen Interessenten erfasst werden.

Im Marketing ist Lead Generation im Grunde eine Teilmenge der Demand Generation. Beispielsweise möchten Sie die Bekanntheit Ihres Produkts steigern, indem Sie einen Branchenreport erstellen, den Ihre Zielgruppe herunterladen kann. In diesem Szenario generieren Sie Leads und steigern möglicherweise auch die Nachfrage nach Ihrem Produkt, sofern einige dieser Leads im Kaufprozess sind.

Nachfrage mit Keyword-Daten messen

Suchmaschinen sind eine wahre Fundgrube an Marktdaten. Anhand des monatlichen Suchvolumens für ein Produkt können Sie auf die Nachfrage danach schließen. Viele betrachten Keyword-Daten fälschlicherweise als reines Werkzeug für SEO oder PPC. Tatsächlich sind es hervorragende Marktforschungsdaten, mit denen Sie die Marktnachfrage messen und auch den Marktanteil abschätzen können.

Markennachfrage mit Keyword-Daten messen

Die Markennachfrage lässt sich ebenfalls mit Keyword-Daten messen, etwa aus Tools wie SEMRush oder kostenlosen Tools wie der Google Search Console.

Wenn wir davon ausgehen, dass jemand, der Ihren Markennamen in eine Suchmaschine eingibt, nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht, können wir einfach das Volumen dieser Suchanfragen im Zeitverlauf messen, um die Markennachfrage zu ermitteln.

Dabei gibt es einige Einschränkungen: Jemand kann aus ganz unterschiedlichen Gründen nach Ihrer Marke suchen, etwa wegen Vorstellungsgesprächen, weil sich Nutzer einloggen oder weil es sich um Wettbewerber handelt. Ein steigendes Volumen deutet aber unabhängig vom Grund auf eine größere Markenreichweite hin. Es bleibt also ein gutes Maß für Markennachfrage und Markenbekanntheit.

Demand Generation und die B2B Buyer Journey

Um Demand Generation wirklich zu verstehen, müssen Sie auch die Phasen einer B2B Buyer Journey kennen und wissen, wie sich Demand-Generation-Strategien in diese Journey einfügen.

Eine B2B Buyer Journey kann komplex sein und umfasst, besonders bei Enterprise-Unternehmen, oft mehrere Beteiligte. Dennoch lassen sich Menschen grob in einige Phasen des Bewusstseins einteilen, und für jede Phase brauchen Sie die passenden Inhalte und die richtigen Marketingtaktiken.

Phase 1: Alltagsgeschäft

In dieser Phase suchen Sie nicht aktiv nach einer Lösung. Sie wissen nicht einmal, dass es die Lösung gibt, und erkennen deshalb auch das Problem nicht, das sie löst.

Ein gutes Beispiel aus dem Konsumentenbereich ist die Erfindung eines neuen Produkts, etwa als das iPad auf den Markt kam. Niemand suchte nach einem Tablet, und die Probleme, die es löste, waren den Menschen nicht richtig bewusst.

Wie entwickeln Sie also eine Marketingstrategie, die Käufer anspricht, die nicht nach Ihrer Lösung und Ihrem Produkt suchen? In dieser Phase gibt es noch keine Nachfrage nach dem Produkt und der Lösung. Das heißt, niemand sucht online danach oder stöbert. Diese Käufer sind nicht im Markt, um zu kaufen.

Ein Beispiel dafür, wie Sie für diesen Käufer gleichzeitig Leads und Nachfrage generieren: Sie erstellen einen nützlichen Inhalt, etwa einen Branchenreport, und schalten bezahlte Anzeigen auf LinkedIn für Ihre Zielgruppe. So erfassen Sie Lead-Daten und bauen zugleich Bekanntheit für Ihr Produkt auf. Es handelt sich dabei natürlich um Leads am oberen Ende des Funnels, die Sie anschließend weiter pflegen.

Phase 2: Problemerkennung / Problembewusstsein

Jemand ist sich eines Problems bewusst, wenn er erkennt, dass etwas nicht stimmt und behoben werden muss. In dieser Phase kennt die Person ihr Problem. Ein Marketer weiß zum Beispiel, dass er nicht genug hochwertige Inbound-Leads generiert. Das ist sein Problem.

Je nach Einzelfall kann es für ein so breit gefasstes Problem viele verschiedene Lösungen geben. Für diesen Artikel ist jedoch entscheidend zu verstehen, dass Menschen bei der Problemlösung eher für lehrreiche Inhalte wie „How-to“-Leitfäden offen sind als für konkrete Lösungen. Sie sind noch nicht „im Markt“, um jetzt etwas zu kaufen. Sie prüfen gerade, ob sie das Problem selbst lösen können oder ob sie eine Lösung kaufen müssen.

Die Lösungssuche beginnt häufig dann, wenn die Person weiß, dass sie das Problem nicht allein durch Prozesse und Weiterbildung lösen kann, sondern ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung braucht.

Käufer in dieser Phase ihrer Reise erreichen Sie am besten mit lehrreichen Inhalten, die wirklich nützlich sind. Sie müssen Ihr Produkt nicht einmal erwähnen, denn Ihre Inhalte liegen vermutlich auf Ihrer Website, sodass die Leser dort ohnehin mit Ihrer Marke in Kontakt kommen.

Phase 3: Lösungssuche (im Markt)

Hat jemand das Problem identifiziert, das er lösen möchte, und kann es nicht selbst lösen, wechselt er oft in den Modus der „Lösungssuche“. In einem B2B-Kaufprozess kann das bedeuten, Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk einzuholen, bei Google zu recherchieren und Vergleichsportale zu nutzen.

In dieser Phase gibt es bereits Nachfrage nach Lösungen, und der Wettbewerb um diese Nachfrage per Lead Generation ist hart. Das gilt besonders, seit Intent-Daten-Tools von Drittanbietern verbreitet sind, denn sie erlauben es Unternehmen, solche Kaufsignale gezielt für die Ansprache zu nutzen.

Lösungssuche bei Google bedeutet, auf Keywords mit hoher Kaufabsicht zu bieten. Das sind in der Regel auch die Keywords mit den höchsten Kosten pro Klick.

In dieser Phase besteht also Nachfrage nach Lösungen. Geht man wie hier davon aus, dass der Käufer Sie noch nicht kennt, überschneiden sich Demand Generation und Lead Generation. Sie können zum Beispiel eine PPC-Kampagne auf Capterra schalten, die Ihnen viel Reichweite bringt und zugleich die Zahl Ihrer Leads erhöht.

Phase 4: Lösungsauswahl (im Markt)

Befindet sich Ihr Käufer in dieser Phase seines Kaufprozesses, prüft er mögliche Lösungen und Produkte und entscheidet, welche für ihn am besten passt.

Demand Generation konzentriert sich darauf, Bekanntheit aufzubauen und Ihr Profil zu schärfen, also Nachfrage nach Ihrem Produkt zu schaffen. Lead Generation dagegen ist der Prozess, diese Nachfrage abzuschöpfen, indem Käufer auf Ihrer Website konvertieren.

Demand Generation bezeichnet die Marketingprogramme, die darauf abzielen, Bekanntheit und Interesse für die Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu wecken.

Markenvertrauen aufbauen, bevor die Käuferreise beginnt

Wie bereits weiter oben im Artikel beim Thema Markenmarketing erwähnt: Wenn Sie Bekanntheit für Ihr Produkt aufbauen, bevor eine Käuferreise beginnt, sorgen Sie dafür, dass Sie Teil des Prozesses sind, sobald ein Käufer kaufbereit ist. Der Aufbau von Bekanntheit, oft „Awareness“ genannt, ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Strategie.

Für B2B-Marketer sind lehrreiche Inhalte eine sehr gute Möglichkeit, bei der Zielgruppe nicht nur Bekanntheit, sondern auch Vertrauen und Autorität aufzubauen. Mit relevanten und nützlichen Informationen positionieren Sie sich als gute Option, falls Ihre Zielgruppe einmal ein neues Produkt kaufen möchte.

Ich hoffe, dieser Artikel war hilfreich und Sie konnten zumindest eine nützliche Information mitnehmen. Wenn Sie Fragen zum Inhalt haben, melden Sie sich gern bei uns.