Was Allbound Marketing wirklich ist (und warum es nicht neu ist)

Allbound Marketing bezeichnet den koordinierten Einsatz von Inbound- und Outbound-Taktiken bei denselben Zielaccounts, gesteuert als ein gemeinsamer Ablauf statt durch zwei getrennte Teams. Die zugrunde liegenden Praktiken sind nicht neu: Intent-Signale, die Cold Emails speisen, LinkedIn-Anzeigen, die dieselbe Buying Group vorwärmen, und ein Vertrieb, der dieselbe Liste bearbeitet. Starke Demand-Generation-Teams arbeiten schon seit Jahren so. Allbound ist größtenteils nur ein neuer Name dafür.

Im B2B SaaS macht derzeit ein neuer Begriff die Runde. Allbound Marketing wird als der Schritt über Inbound und Outbound hinaus angepriesen, als die Methode, die beides endlich zusammenführt. Die beschriebenen Taktiken sind real und sie funktionieren. Der Begriff selbst muss dagegen viel leisten. Dieser Beitrag erklärt, was Allbound Marketing bedeutet, was daran tatsächlich neu ist und wo es lediglich eine etablierte Praxis der Demand Generation im B2B SaaS umbenennt.

Was ist Allbound Marketing?

Allbound Marketing ist ein Ansatz, der Inbound und Outbound als ein koordiniertes System versteht und nicht als zwei konkurrierende Kanäle. Statt dass ein Content-Team Formularanfragen jagt, während ein separates Vertriebsteam Kaltakquise betreibt, zielen beide auf dieselbe Liste von Zielaccounts und teilen dieselben Signale, dieselbe Botschaft und dieselbe Erfolgsmessung.

In der Praxis heißt das: Ein Demand-Team erkennt einen Account mit Kaufabsicht, spielt ihm LinkedIn-Anzeigen aus, nimmt die passenden Kontakte in eine E-Mail-Sequenz auf und übergibt eine vorgewärmte Buying Group an den Vertrieb, alles auf Basis einer gemeinsamen Liste. Das Label bündelt diese Schritte unter einem einzigen Begriff. Die Schritte selbst gibt es schon seit Jahren, der Begriff kam erst später.

Unterscheidet sich Allbound Marketing tatsächlich von Demand Generation?

Für die meisten Teams nicht. Allbound beschreibt, wie eine koordinierte Demand-Generation-Strategie aussieht, seit Account-Based Marketing im Mainstream angekommen ist. Die Kernidee, die eigenen Accounts auszuwählen, sie gleichzeitig über Paid, Social und Outbound zu erreichen und am Pipeline-Beitrag statt am einzelnen Kanal zu messen, bildet auch das Fundament des modernen Account-Based Marketing.

Wo Allbound etwas hinzufügt, liegt es in der Gewichtung. Der Begriff stellt die Koordination selbst in den Mittelpunkt und wendet sich gegen die alte Gewohnheit, Inbound und Outbound mit getrennten Budgets und getrennten Verantwortlichen zu betreiben. Das ist eine sinnvolle Korrektur. Es ist aber eine Sichtweise, keine neue Disziplin.

Wie Allbound in der Praxis funktioniert

Allbound basiert auf Signalen. Ein Team lädt Intent- und Firmografie-Daten in ein Tool wie Clay, bewertet Accounts nach Eignung und Timing und löst dann für jeden die passende Maßnahme aus.

Der Ablauf sieht meist so aus:

• Signalerfassung. Website-Besuche, Jobwechsel, Finanzierungsrunden und Intent-Daten von Drittanbietern fließen in eine einzige Account-Liste, die Tools wie Clay automatisch anreichern und bewerten. Hier ein Praxisbeispiel dafür, wie Sie aus Signalen eine Zielaccount-Liste aufbauen.
• Paid-Luftunterstützung. LinkedIn- und Display-Anzeigen laufen bei denselben Accounts, damit die Marke bekannt ist, bevor ein Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnimmt.
• Outbound-Sequenzen. Cold Emails und LinkedIn-Nachrichten gehen an die konkreten Kontakte der Buying Group und beziehen sich auf den Auslöser, der den Account auf die Liste gebracht hat.
• Vertriebliche Nachverfolgung. Vertriebsmitarbeiter bearbeiten die Accounts, die Interesse zeigen, und sind darüber informiert, was das Marketing bereits versendet hat.

Nichts davon ist neu für alle, die ein ernsthaftes Outbound-Programm betrieben haben. Der Unterschied ist, dass ein Team die gesamte Abfolge verantwortet, statt Leads einfach über den Zaun zu werfen.

Wann das Allbound-Label nützlich ist

Der Begriff ist nicht wertlos. Wenn man eine Arbeitsweise benennt, kann das einer Organisation helfen, sich darauf festzulegen.

Allbound gibt Führungskräften in Vertrieb und Marketing ein gemeinsames Wort an die Hand, um die Zusammenlegung getrennter Inbound- und Outbound-Budgets zu begründen. Es erleichtert die interne Argumentation für eine Account-Liste, eine Botschaft und eine Umsatzzahl. Für ein Unternehmen, das noch zwei unverbundene Teams betreibt, kann die Allbound-Perspektive der Anstoß sein, sich überhaupt abzustimmen.

Der Wert liegt in der Verhaltensänderung, nicht im Vokabular. Ein Team, das sich bereits abstimmt, gewinnt durch das Label nichts. Ein Team, das es nicht tut, findet darin vielleicht einen nützlichen Anlass, damit anzufangen.