Ce qu'est vraiment l'allbound marketing (et pourquoi il n'a rien de nouveau)

L'allbound marketing consiste à coordonner des actions inbound et outbound auprès des mêmes comptes cibles, au sein d'une seule démarche plutôt que de deux équipes distinctes. Les pratiques qui le composent ne sont pas nouvelles : des signaux d'intention qui alimentent le cold emailing, des publicités LinkedIn qui préparent le même comité d'achat, et des équipes commerciales qui travaillent la même liste. Les équipes de demand generation performantes fonctionnent ainsi depuis des années. L'allbound est surtout un nom donné à cette pratique.

Un nouveau mot circule dans le B2B SaaS. L'allbound marketing est présenté comme l'étape qui dépasse l'inbound et l'outbound, la méthode qui parvient enfin à les réunir. Les tactiques qu'il décrit sont bien réelles et elles fonctionnent. Mais le mot lui-même est chargé d'une promesse bien lourde. Cet article explique ce que recouvre l'allbound marketing, ce qu'il a réellement de nouveau, et dans quels cas il se contente de rebaptiser une pratique établie de demand generation B2B SaaS.

Qu'est-ce que l'allbound marketing ?

L'allbound marketing est une approche qui traite l'inbound et l'outbound comme un seul système coordonné, et non comme deux canaux concurrents. Au lieu d'une équipe contenu qui court après les remplissages de formulaires pendant qu'une équipe commerciale distincte mène sa prospection à froid, les deux visent la même liste de comptes cibles et partagent les mêmes signaux, les mêmes messages et la même mesure de la performance.

Concrètement, une équipe demand generation peut repérer un compte qui montre une intention d'achat, lui diffuser des publicités LinkedIn, inscrire les bons contacts dans une séquence d'e-mails, puis transmettre aux commerciaux un comité d'achat déjà sensibilisé, le tout à partir d'une liste commune. Le terme regroupe ces actions sous un seul mot. Les actions elles-mêmes existaient bien avant lui.

L'allbound marketing est-il vraiment différent de la demand generation ?

Pour la plupart des équipes, non. L'allbound décrit ce à quoi ressemble une stratégie de demand generation coordonnée depuis que l'account-based marketing s'est généralisé. L'idée centrale, choisir ses comptes, les toucher simultanément par le paid, les réseaux sociaux et l'outbound, et mesurer en fonction du pipeline plutôt que du canal, est aussi le fondement de l'account-based marketing moderne.

Si l'allbound apporte quelque chose, c'est dans l'accent mis sur la coordination. Il place celle-ci au premier plan et s'oppose à l'ancienne habitude de gérer l'inbound et l'outbound avec des budgets séparés et des responsables distincts. C'est un correctif utile. Mais c'est un cadrage, pas une nouvelle discipline.

Comment l'allbound fonctionne en pratique

L'allbound repose sur les signaux. Une équipe importe des données d'intention et des données firmographiques dans un outil comme Clay, évalue les comptes selon leur adéquation et leur timing, puis déclenche l'action adaptée à chacun.

Le fonctionnement ressemble généralement à ceci :

• Capture des signaux. Visites du site, changements de poste, levées de fonds et données d'intention tierces alimentent une liste de comptes unique, que des outils comme Clay enrichissent et notent automatiquement. Voici un exemple concret pour construire une liste de comptes cibles à partir de signaux.
• Couverture paid. Des publicités LinkedIn et display ciblent les mêmes comptes, de sorte que la marque soit déjà familière avant tout contact d'un commercial.
• Séquences outbound. Des e-mails à froid et des messages LinkedIn sont envoyés aux contacts précis du comité d'achat, en citant l'événement déclencheur qui a fait entrer le compte dans la liste.
• Suivi commercial. Les commerciaux travaillent les comptes qui manifestent de l'intérêt, en sachant ce que le marketing leur a déjà envoyé.

Rien de tout cela n'est nouveau pour qui a déjà mené un vrai programme outbound. Le changement, c'est qu'une seule équipe pilote toute la séquence, au lieu de se renvoyer les leads d'un service à l'autre.

Quand le terme allbound est utile

Le terme n'est pas sans valeur. Donner un nom à une manière de travailler peut aider une organisation à s'y engager.

L'allbound offre aux dirigeants des ventes et du marketing un mot commun pour justifier la fusion de budgets inbound et outbound jusque-là séparés. Il facilite en interne l'argumentaire en faveur d'une seule liste de comptes, d'un seul discours et d'un seul objectif de chiffre d'affaires. Pour une entreprise qui fait encore tourner deux équipes déconnectées, adopter le cadre allbound peut être le déclic qui les amène enfin à se coordonner.

La valeur se trouve dans le changement de comportement, pas dans le vocabulaire. Une équipe qui se coordonne déjà n'a rien à gagner de cette étiquette. Une équipe qui ne le fait pas y trouvera peut-être un bon prétexte pour s'y mettre.