O que realmente é o Allbound Marketing (e por que ele não é novidade)

Allbound marketing é o uso coordenado de táticas de inbound e outbound sobre as mesmas contas-alvo, executado como um único movimento em vez de duas equipes separadas. As práticas por trás dele, sinais de intenção alimentando cold email, anúncios no LinkedIn aquecendo o mesmo grupo de compra e vendas trabalhando a mesma lista, não são novas. Equipes fortes de demand generation já operam assim há anos. Allbound é, em grande parte, só um nome para isso.

Uma palavra nova está circulando no B2B SaaS. O allbound marketing é apresentado como o passo além do inbound e do outbound, o método que finalmente junta os dois. As táticas que ele descreve são reais e funcionam. Já a palavra em si carrega muito peso. Este texto explica o que significa allbound marketing, o que ele tem de realmente novo e onde ele apenas renomeia uma prática consolidada de demand generation para B2B SaaS.

O que é allbound marketing?

Allbound marketing é uma abordagem que trata inbound e outbound como um único sistema coordenado, e não como dois canais concorrentes. Em vez de uma equipe de conteúdo atrás de preenchimentos de formulário enquanto uma equipe de vendas separada faz prospecção ativa, as duas apontam para a mesma lista de contas-alvo e compartilham os mesmos sinais, a mesma mensagem e a mesma mensuração.

Na prática, isso significa que uma equipe de demanda pode identificar uma conta com intenção de compra, exibir anúncios no LinkedIn para ela, incluir os contatos certos em uma sequência de e-mails e entregar para vendas um grupo de compra já aquecido, tudo a partir de uma lista compartilhada. O rótulo reúne esses movimentos em uma só palavra. Os movimentos em si existem muitos anos antes da palavra.

O allbound marketing é realmente diferente de demand generation?

Para a maioria das equipes, não. Allbound descreve como é uma estratégia de demand generation coordenada desde que o account-based marketing se popularizou. A ideia central, escolher suas contas, alcançá-las ao mesmo tempo em mídia paga, redes sociais e outbound, e medir por pipeline em vez de por canal, também é a base do account-based marketing moderno.

Onde o allbound acrescenta algo é na ênfase. Ele coloca a própria coordenação em primeiro plano e contesta o velho hábito de tocar inbound e outbound com orçamentos separados e responsáveis separados. É uma correção útil. Mas é um enquadramento, não uma nova disciplina.

Como o allbound funciona na prática

O allbound funciona com base em sinais. Uma equipe leva dados de intenção e firmográficos para uma ferramenta como o Clay, pontua as contas por fit e momento de compra e então aciona o movimento certo para cada uma.

A mecânica costuma ser assim:

• Captura de sinais. Visitas ao site, mudanças de cargo, rodadas de investimento e dados de intenção de terceiros alimentam uma única lista de contas, e ferramentas como o Clay enriquecem e pontuam essa lista automaticamente. Veja um exemplo prático de como montar uma lista de contas-alvo a partir de sinais.
• Cobertura de mídia paga. Anúncios no LinkedIn e em display são exibidos para as mesmas contas, de modo que a marca já seja familiar antes de qualquer representante fazer contato.
• Sequências de outbound. Cold email e mensagens no LinkedIn vão para os contatos específicos do grupo de compra, citando o gatilho que colocou a conta na lista.
• Acompanhamento de vendas. Os representantes trabalham as contas que demonstram engajamento, já informados sobre o que o marketing enviou.

Nada nessa lista é novidade para quem já tocou um programa de outbound sério. A mudança é que uma única equipe é dona de toda a sequência, em vez de jogar leads por cima do muro.

Quando o rótulo allbound é útil

O termo não é inútil. Dar nome a uma forma de trabalhar pode ajudar uma organização a se comprometer com ela.

O allbound dá a líderes de vendas e de marketing uma palavra em comum para justificar a união de orçamentos separados de inbound e outbound. Ele facilita vender internamente a ideia de uma só lista de contas, uma só mensagem e um só número de receita. Para uma empresa que ainda mantém duas equipes desconectadas, adotar o enquadramento allbound pode ser o empurrão para começar a coordenar.

O valor está na mudança de comportamento, não no vocabulário. Uma equipe que já coordena não ganha nada com o rótulo. Uma equipe que não coordena pode achar nele uma boa desculpa para começar.