Qué es realmente el marketing allbound (y por qué no es nuevo)

El allbound marketing es el uso coordinado de tácticas inbound y outbound dirigidas a las mismas cuentas objetivo, gestionado como un único movimiento en lugar de dos equipos separados. Las prácticas en las que se basa, como señales de intención que alimentan el cold email, anuncios en LinkedIn que calientan al mismo buying group y ventas trabajando la misma lista, no son nuevas. Los buenos equipos de generación de demanda llevan años trabajando así. Allbound es, sobre todo, un nombre para ello.

Una palabra nueva circula por el mundo del B2B SaaS. Se presenta el allbound marketing como el paso más allá del inbound y el outbound, el método que por fin une ambos. Las tácticas que describe son reales y funcionan. La palabra, en cambio, carga con demasiado peso. Este artículo explica qué significa allbound marketing, qué tiene de realmente nuevo y en qué casos simplemente rebautiza prácticas consolidadas de generación de demanda para B2B SaaS.

¿Qué es el allbound marketing?

El allbound marketing es un enfoque que trata el inbound y el outbound como un único sistema coordinado, en lugar de dos canales que compiten entre sí. En vez de un equipo de contenidos que persigue envíos de formularios mientras un equipo de ventas independiente hace prospección en frío, ambos apuntan a la misma lista de cuentas objetivo y comparten las mismas señales, el mismo mensaje y la misma medición.

En la práctica, esto significa que un equipo de demanda puede detectar una cuenta que muestra intención de compra, mostrarle anuncios en LinkedIn, inscribir a los contactos adecuados en una secuencia de emails y pasar a ventas un buying group ya calentado, todo a partir de una lista compartida. La etiqueta agrupa estas acciones bajo una sola palabra. Las acciones, sin embargo, existían años antes que la palabra.

¿Es el allbound marketing realmente distinto de la generación de demanda?

Para la mayoría de los equipos, no. Allbound describe cómo es una estrategia de generación de demanda coordinada desde que el account-based marketing se generalizó. La idea central, elegir tus cuentas, llegar a ellas a la vez mediante canales de pago, redes sociales y outbound, y medir por pipeline en lugar de por canal, es también la base del account-based marketing moderno.

Donde el allbound aporta algo es en el énfasis. Pone la coordinación en primer plano y se opone a la vieja costumbre de gestionar el inbound y el outbound con presupuestos y responsables distintos. Es una corrección útil. Pero es un enfoque, no una disciplina nueva.

Cómo funciona el allbound en la práctica

El allbound funciona con señales. Un equipo reúne datos de intención y firmográficos en una herramienta como Clay, puntúa las cuentas según su encaje y su momento, y activa la acción adecuada para cada una.

La mecánica suele ser esta:

• Captura de señales. Visitas al sitio web, cambios de puesto, rondas de financiación e intención de terceros alimentan una única lista de cuentas, y herramientas como Clay la enriquecen y la puntúan automáticamente. Aquí tienes un ejemplo práctico de cómo crear una lista de cuentas objetivo a partir de señales.
• Cobertura aérea de pago. Los anuncios en LinkedIn y display se dirigen a las mismas cuentas, de modo que la marca resulte familiar antes de que ningún comercial haga contacto.
• Secuencias outbound. Se envían emails en frío y mensajes de LinkedIn a los contactos concretos del buying group, haciendo referencia al desencadenante que llevó a la cuenta a la lista.
• Seguimiento de ventas. Los comerciales trabajan las cuentas que muestran interacción, informados de lo que marketing ya ha enviado.

Nada de esa lista es nuevo para quien haya dirigido un programa outbound serio. El cambio está en que un único equipo se encarga de toda la secuencia en lugar de pasar los leads al otro lado del muro.

Cuándo resulta útil la etiqueta allbound

El término no carece de valor. Poner nombre a una forma de trabajar puede ayudar a una organización a comprometerse con ella.

Allbound ofrece a los responsables de ventas y marketing una palabra común para justificar la fusión de presupuestos inbound y outbound separados. Facilita defender internamente una sola lista de cuentas, un único mensaje y un solo objetivo de ingresos. Para una empresa que aún trabaja con dos equipos desconectados, adoptar el enfoque allbound puede ser el empujón que les haga coordinarse.

El valor está en el cambio de comportamiento, no en el vocabulario. Un equipo que ya se coordina no gana nada con la etiqueta. Uno que no lo hace puede encontrar en ella una buena excusa para empezar.