Qu'est-ce qu'un tunnel marketing B2B ?

A funnel is a simple and a well known analogy in B2B marketing for describing the process and volume of generating business through marketing. The funnel refers to the number of people that interact with your business and how many of them end up becoming customers.

Comme vous pouvez l'imaginer, beaucoup de personnes peuvent découvrir votre entreprise grâce à la publicité, au bouche-à-oreille ou à d'autres canaux, mais il faut franchir de nombreuses étapes et remplir de nombreuses conditions avant qu'une personne ne devienne cliente.

C'est pourquoi l'analogie du funnel est si pratique : large en haut, là où se trouve le plus grand nombre de personnes, et étroit en bas, là où se trouvent les entreprises qui finissent par s'engager et par entrer dans votre processus d'achat.

Que signifie « full funnel marketing » ?

Une fois l'analogie du funnel bien établie, les marketeurs ont voulu aller plus loin et ont parlé de plus en plus du funnel. Le terme « full funnel » marketing sert souvent à décrire une stratégie marketing qui agit sur chaque étape du funnel.

Les différentes étapes du funnel marketing

Pour simplifier, quelqu'un a eu l'idée de diviser le funnel en 3 grandes étapes : haut, milieu et bas. Chacune de ces étapes s'accompagne d'objectifs et de tactiques différents à mettre en œuvre.

Haut du funnel (ToFu)

Le haut du funnel désigne la partie la plus large. En marketing, il s'agit du plus grand nombre de personnes en contact avec votre entreprise ou qui interagissent avec elle. En général, en marketing B2B SaaS, pour être « dans le funnel de quelqu'un », il faut avoir effectué une action de base, comme visiter le site web ou suivre l'entreprise sur les réseaux sociaux.

Milieu du funnel (MoFu)

Le milieu du funnel, que certains appellent le « messy middle », est l'endroit où se passe toute l'action en marketing. À ce stade, les acheteurs consultent idéalement des contenus et réalisent des actions qui montrent une intention d'achat de plus en plus forte. C'est là que vous construisez la confiance et l'autorité auprès de vos acheteurs.

Bas du funnel (BoFu)

Le bas du funnel est l'endroit où vous transformez enfin un acheteur potentiel en client ! Cette partie du funnel relève en grande partie du sales enablement (si vous avez une équipe commerciale). C'est aussi là que se définissent les derniers détails de l'achat, comme le prix, le contrat et tout le reste. Comme vous pouvez l'imaginer, c'est là que se retrouvent le moins de personnes, sauf si vous avez des taux de conversion complètement fous.

Analyser l'efficacité de votre funnel marketing

L'avantage de cette analogie du funnel, c'est que vous pouvez examiner les 3 étapes et les définir au sein de votre entreprise. Cela revient généralement à définir des statuts de contact comme Lead, Marketing Qualified Lead et Sales Qualified Lead. Une fois ces étapes définies, vous devez mesurer le taux de conversion d'une étape à la suivante et les placer dans votre funnel.

J'ai en fait rédigé un autre article consacré aux indicateurs marketing B2B SaaS, qui utilise le funnel comme cadre de référence et pourrait vous être utile.

Le funnel marketing est-il encore pertinent aujourd'hui ?

L'analogie du funnel n'est qu'une façon parmi d'autres de réfléchir à la manière dont les clients potentiels interagissent avec votre entreprise. Elle a pris autant d'importance parce qu'elle est facile à comprendre et à expliquer, et c'est pourquoi on l'utilise encore aujourd'hui.

Est-elle encore pertinente aujourd'hui ? Oui. L'idée du funnel restera toujours applicable en marketing, car vous aurez toujours le

Cartographier des parcours d'achat complexes

Si le funnel reste pertinent aujourd'hui, c'est notamment parce qu'en marketing B2B, les parcours d'achat sont souvent très complexes et longs, avec de multiples parties prenantes. Ils sont souvent difficiles à comprendre et à cartographier de manière cohérente.

Les limites du modèle du funnel

Certaines notions de vente et de marketing ne sont pas vraiment expliquées par le funnel, comme la fidélisation et la croissance par recommandation. Le funnel ne prend en compte le parcours d'achat que jusqu'au moment de l'achat. Il passe ainsi à côté d'un volet important du marketing, qui consiste à accompagner les clients existants, aux côtés des équipes de fidélisation (customer success).

Le bouche-à-oreille et les recommandations sont généralement les canaux qui convertissent le mieux pour toute entreprise. Comme vous pouvez l'imaginer, recommander un logiciel ou une entreprise à un pair est une caution plus forte que n'importe quelle publicité.

Plusieurs funnels

Un point que beaucoup de gens oublient, à mon avis, c'est que le funnel est conçu pour refléter le parcours d'un acheteur au sein de votre entreprise, et non son parcours personnel, si vous voyez ce que je veux dire.

Prenons un exemple : imaginez que vous recherchiez un logiciel de comptabilité pour votre start-up. Vous passez beaucoup de temps à chercher en ligne et à comparer 3 ou 4 solutions. À ce moment-là, vous êtes en haut du funnel de ces 3 entreprises. La question est de savoir au bas duquel vous finirez par arriver !

Le marketing et les ventes ne peuvent pas tout

Autre point important à retenir pour un marketeur B2B SaaS : vous ne pouvez agir que dans une certaine mesure. Même avec un plan marketing parfaitement exécuté, il se peut que beaucoup de vos prospects n'arrivent pas jusqu'au bas de votre funnel.

C'est bien plus vrai en marketing moderne, car les produits sont beaucoup plus exposés qu'avant. Autrefois, avant de pouvoir être « essayé gratuitement », un produit technologique pouvait rester un peu sous clé, puis être ajusté lors de sa livraison au client.

Aujourd'hui, c'est le produit qui fait une grande partie du travail au milieu et au bas du funnel. Surtout en bas, lorsque les prospects évaluent un logiciel qu'ils utiliseront peut-être tous les jours et pour lequel ils dépenseront l'argent de leur entreprise. Ils veulent être sûrs de faire le bon choix pour leur entreprise, car leur réputation en dépend.

Développement produit et marketing

C'est là que les équipes marketing et le product marketing doivent avoir un vrai poids dans la façon dont le produit est développé pour correspondre à la cible.

Exploiter les données des affaires perdues

Une façon simple d'y parvenir est d'enregistrer systématiquement les données sur les affaires perdues, avec la raison. Lorsque la cause tient au produit, vous devez en faire une demande hautement prioritaire auprès de l'équipe de développement et d'ingénierie.

Résumé

En résumé, le funnel est un excellent moyen de réfléchir au parcours d'achat de vos prospects. Il décrit le parcours de base d'une entreprise, depuis la découverte de la vôtre jusqu'à l'étude d'un achat, puis à l'achat lui-même.

En revanche, il ne montre pas l'importance du marketing pour fidéliser les clients, favoriser leur satisfaction et leur engagement, et donc réduire le churn et augmenter les recommandations du produit par le bouche-à-oreille. Mon conseil : utilisez le funnel pour réfléchir aux contenus et aux tactiques à couvrir, mais ne le considérez pas comme l'alpha et l'oméga de tout ce qui touche au marketing.