Een gids voor B2B SaaS-marketingmetrics & KPI's

Data, metrics en KPI's zijn essentieel voor marketingsucces bij een B2B SaaS-bedrijf en bij elk ander B2B-bedrijf. Met de hoeveelheid data die je tot je beschikking hebt, is het soms lastig om te weten welke metrics je moet meten en welke daarvan je belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) moeten zijn. In dit artikel lopen we door welke marketingmetrics je moet meten en welke je kunt gebruiken als KPI's.

B2B SaaS-marketingmetrics & KPI's

Er zijn zoveel datapunten die je in marketing kunt meten dat het lastig is om te weten op welke je moet letten. Op basis van onze ervaring hebben we een lijst samengesteld met B2B SaaS-marketingmetrics en KPI's die je kunt gebruiken om je prestaties te meten.

Om onze metrics te ordenen delen we ze in naar de verschillende fasen van de marketingfunnel, van boven naar beneden. Waar het past, categoriseren we ze ook per marketingkanaal.

B2B SaaS-groeimetrics voor het bedrijf

Dit zijn de meest gebruikte metrics bij B2B SaaS-bedrijven om de gezondheid en groei van het bedrijf te bewaken. Ze zijn niet specifiek voor marketing, maar marketingteams gebruiken ze om hun prestaties af te zetten tegen de bedrijfsdoelen. Deze metrics verschillen van wat sommigen "vanity metrics" noemen: metrics die goed klinken, maar geen invloed hebben op het bedrijf.

Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC meet wat het kost om een nieuwe klant binnen te halen. Het omvat de kosten van marketing- en salesinspanningen. Een lagere CAC is over het algemeen beter, omdat je dan efficiënter klanten werft.

https://kpi-max.com/customer-acquisition-cost-cac/

Customer Lifetime Value (CLTV of LTV)

CLTV is de totale omzet die een klant naar verwachting oplevert gedurende de tijd dat hij klant is. Het helpt om de waarde op lange termijn van het werven van een klant te beoordelen en stuurt marketing- en retentiestrategieën aan.

Churn rate

De churn rate meet het percentage klanten dat opzegt of je dienst niet meer gebruikt. Het is belangrijk om dit te volgen, zodat je zeker weet dat je klanten behoudt. Een lagere churn rate wijst op betere klantbehoud.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

MRR is de omzet uit maandelijkse abonnementen. Het geeft een voorspelbaar beeld van je terugkerende omzetstroom en helpt bij de financiële planning.

Annual Recurring Revenue (ARR)

ARR lijkt op MRR, maar is de omzet uit jaarlijkse abonnementen. Het helpt om de omzetstabiliteit op lange termijn te begrijpen.

Net Promoter Score (NPS)

NPS meet klanttevredenheid en loyaliteit. Meestal vraag je klanten hoe waarschijnlijk het is dat ze je product aan anderen aanbevelen. Een hoge NPS wijst op tevreden klanten die waarschijnlijk anderen doorverwijzen.

Conversieratio

Conversieratio's meten hoe effectief je marketinginspanningen zijn in het veranderen van prospects in klanten. Het kan gaan om de conversie van websitebezoeken naar aanmeldingen, van gratis proefperiodes naar betaalde abonnementen en meer.

Klantbehoudpercentage

Deze metric meet het percentage klanten dat je over een bepaalde periode behoudt. Een hoog klantbehoud is cruciaal voor het succes op lange termijn van een SaaS-bedrijf.

Gross en net revenue churn

Deze metrics meten de omzet die verloren gaat door churn. Gross revenue churn omvat alle verloren omzet, terwijl net revenue churn ook rekening houdt met expansion revenue van bestaande klanten (upsells en cross-sells). Negatieve net revenue churn is een goed teken.

5 SaaS-marketingmetrics voor de top van de funnel (ToFu)

Bovenin de marketingfunnel willen we de bekendheid, betrokkenheid en vraag naar onze producten en/of diensten vergroten. Dat betekent dat we metrics bekijken die zaken meten als impressies, weergaven en verkeer.

Metric 1: Google Search-impressies

Het aantal impressies dat je website op Google krijgt, is een goede voorspeller van toekomstig inbound verkeer. Een impressie is een weergave van je website in een zoekresultaat en hangt samen met je positie in de zoekmachine: hoe hoger je positie, hoe meer impressies je krijgt.

Metric 2: Google Search-impressies (merk)

Het aantal impressies op merkzoekopdrachten is een deelmeting van de vorige impressiesmetric. Deze metric meet hoe vaak er op je merknaam wordt gezocht en geeft aan of steeds meer mensen je merk kennen.

Metric 3: gemiddelde Google Search-positie

Deze metric is de gemiddelde positie, van 1 tot 100, van de zoekwoorden waarop je in Google scoort. Hoe lager deze waarde, hoe beter je positie in Google en hoe groter de kans dat mensen op je zoekresultaat klikken.

Metric 4: Google Search-CTR (Click Through Rate)

Hangt samen met impressies en gemiddelde positie. Je Google-CTR meet klikken ten opzichte van impressies. Die hangt meestal samen met je gemiddelde zoekpositie.

Metric 5: het totale aantal zoekwoordposities

Het aantal zoekwoorden waarop je website in zoekmachines scoort, is een goede voorspeller van hoeveel websiteverkeer je krijgt. Hoe meer zoekwoorden, hoe meer verkeer je waarschijnlijk krijgt.

7 Paid Media-metrics voor de top van de funnel

Paid metrics hebben betrekking op je betaalde marketingstrategie. Meestal gaat het om kanalen als Google Ads, LinkedIn, Facebook enzovoort.

1. Google Ads-uitgaven ($)

Misschien vanzelfsprekend, maar het bedrag dat je uitgeeft aan je PPC-campagnes in tools als Google Ads of Bing Ads is een belangrijke metric om te volgen. Deze metric is op zichzelf niet nuttig en moet je combineren met conversies om je

2. Google Ads-conversies (#)

Het aantal conversies dat je via Google Ads krijgt, is echt belangrijk om te meten. Het is een basismetric voor je ROI en voor wat je uitgeeft om een bepaald aantal conversies te krijgen (kosten per conversie).

3. Kosten per conversie ($)

Kosten per conversie is een erg belangrijke metric bij het beoordelen van je PPC-campagnes. Je kunt deze metric ook als KPI gebruiken, omdat wat je voor een conversie betaalt een belangrijke maatstaf voor succes kan zijn. Als je bijvoorbeeld te veel betaalt voor een conversie, verdien je je geld misschien niet snel genoeg terug, ook als je de klant daadwerkelijk binnenhaalt.

4. Google Ads-klikken (#)

Het aantal klikken heeft direct invloed op je uitgaven. Zoals de term Pay Per Click al zegt, besteed je budget elke keer dat iemand op je advertentie klikt. Je kunt deze metric combineren met de gemiddelde kosten per klik ($) om in te schatten hoeveel je gaat uitgeven.

5. Kosten per klik ($)

Kosten per klik is het bedrag dat je betaalt elke keer dat iemand op je advertentie klikt. Dit getal kan sterk variëren, omdat platforms als Google Ads in feite een veiling zijn met prijzen die wisselen op basis van vraag en aanbod. De meeste marketeers gebruiken de gemiddelde kosten per klik ($) als betere metric.

6. Click-through rate (%)

De click-through rate is het aantal klikken gedeeld door het aantal impressies van je advertenties. Dat geeft het percentage keren dat er op je advertenties wordt geklikt wanneer ze worden getoond.

7. Advertentie-impressies (#)

Het aantal advertentie-impressies geeft aan hoe vaak je advertenties op een bepaald platform worden bekeken, in de meeste gevallen op Google Ads. Je kunt deze metric direct vergelijken met je organische impressies om de verhouding tussen PPC-impressies en organische impressies te meten.6 marketingmetrics voor het midden van de funnel (MoFu)

6 KPI's voor het midden van de funnel

In het midden van de funnel zitten je potentiële klanten in de overwegingsfase. Ze hebben al enige interesse in je bedrijf getoond, maar zijn nog geen klant geworden. In het midden van de funnel staat het contact meestal in je CRM-systeem en gaan de metrics over hoe contacten door de funnel bewegen en een kansrijke opportunity worden.

1. Het totale aantal leads

Het aantal leads is meestal het aantal contacten dat via een marketingkanaal in je CRM-systeem terechtkomt, bijvoorbeeld door een formulier op je website in te vullen of een evenement bij te wonen.

2. Gemiddelde leadscore

Een leadscoringsysteem meet de kwaliteit van je leads. Hoe hoger de score, hoe beter de lead. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen de fit-score en de engagementscore van een lead. De fit-score geeft aan hoe goed een lead past bij je ideale klantprofiel, terwijl de engagementscore aangeeft hoe betrokken de lead is bij je marketinginspanningen.

3. Gemiddelde engagementscore van leads

De engagementscore meet hoe betrokken een lead is bij je marketinginspanningen. Denk aan nurturing-e-mails, uitnodigingen voor evenementen en remarketingadvertenties.

4. Het totale aantal Marketing Qualified Leads (MQL's)

Om deze metric te kunnen meten heb je een vastgelegde manier nodig om een lead te kwalificeren. Bij een B2B-bedrijf gebeurt dat meestal met een combinatie van firmografische gegevens en conversieacties, zoals het aanvragen van een demo van je software of het aanmelden voor een gratis proefperiode. Vaak wordt dit gecombineerd met de gemiddelde fit-score van leads.

6. Aantal dagen van lead naar MQL (#)

Deze metric meet hoeveel tijd een lead nodig heeft om een MQL te worden nadat hij in je database terechtkomt. Hoe bruikbaar dit is, hangt af van hoe je MQL's definieert: als je drempel laag is, zal deze metric altijd laag uitvallen.

6 KPI's onderin de funnel

Onderin de sales- en marketingfunnel meten we hoeveel contacten in onze pipeline betalende klanten worden en hoe dat proces verloopt.

1. Het totale aantal SQL's

Ook voor deze metric moet je bepalen wat een Sales Qualified Lead (SQL) voor jouw bedrijf is. Bij de meeste bedrijven is een SQL een MQL die door het salesteam is benaderd, als echte verkoopkans is beoordeeld en een waarde voor de deal heeft gekregen.

2. Het totale aantal gewonnen deals

Het aantal gewonnen deals spreekt voor zich, maar het is belangrijk om deze metric te volgen, zodat je ziet welke omzet je marketingcampagnes opleveren. Met deze metric bereken je ook de gemiddelde dealgrootte of de gemiddelde lifetime value van een klant.

3. Conversiepercentage van SQL naar gewonnen deal (%)

Net als bij eerdere metrics bereken je een conversiepercentage door het ene getal door het andere te delen. Hier deel je het aantal gewonnen deals door het aantal SQL's. In theorie is het een salesprestatie, maar het hangt ook af van hoe goed je doelgroep is gedefinieerd en hoe ver je product is ontwikkeld, want in deze fase wordt een product vaak het scherpst beoordeeld.‍

4. Gemiddelde dealwaarde ($)

De gemiddelde dealwaarde is het gemiddelde bedrag van alle deals of kansen die je genereert. In het ideale geval is die zo hoog mogelijk, maar dat hangt natuurlijk af van wat je verkoopt, tegen welke prijs en aan wie.

5. Waarde van gewonnen deals ($)

Dit is de totale waarde van je gewonnen deals. Meestal komt dit overeen met de gegenereerde omzet. Deze waarde is vaak nuttiger als je haar maand op maand vergelijkt, want dan zie je hoe goed je bedrijf presteert en groeit.

6. Gemiddelde lifetime value ($)

De gemiddelde lifetime value (ALV) kijkt naar de jaarlijkse omzet van een klant en naar de looptijd van de klantrelatie. Als een klant bijvoorbeeld 1 miljoen dollar per jaar oplevert en een contract voor 3 jaar heeft, dan is de lifetime value 3 x $ 1 miljoen, oftewel $ 3 miljoen. Dit wordt veel gemeten bij SaaS-bedrijven, omdat hun bedrijfsmodel meestal op terugkerende omzet is gebaseerd, zoals licentieabonnementen.

Een samenvatting van KPI's

Eerlijk gezegd kun je een groot deel van de bovenstaande metrics als KPI gebruiken, vooral die verder onderin de funnel. Om het overzichtelijker te maken hebben we hieronder de meest gebruikte en populaire KPI's op een rij gezet.

Voor de meeste van deze KPI's raden we aan ze elke maand te meten, vanwege de lengte van een B2B-klantreis. Je kunt ze uiteraard ook dagelijks of wekelijks bijhouden als je dat wilt.

Zo meet je de efficiëntie van je marketingfunnel

De efficiëntie van je marketingstrategie meet je aan de efficiëntie van je marketingfunnel, van websitesessies bovenaan tot nieuwe klanten onderaan. Hoe efficiënter de funnel, hoe hoger je conversiepercentages van de ene fase naar de volgende.

Als je in een van de fases inefficiëntie ziet, kan dat meerdere oorzaken hebben en het is niet altijd zo eenvoudig als je denkt.

De 4 KPI's die je nodig hebt om funnelefficiëntie te meten

Hieronder staat een tabel met de 4 conversiepercentages die je nodig hebt om de efficiëntie van je sales- en marketingfunnel te meten en vervolgens actie te ondernemen.

Slechte conversiepercentages analyseren

Als je je metrics analyseert, vraag je je vaak af wat de cijfers veroorzaakt. Hieronder staan 3 van de belangrijkste metrics die mensen willen analyseren. Ze draaien allemaal om conversiepercentages.

Laag websiteconversiepercentage

Een laag conversiepercentage op de website kan komen door een slecht gekozen Call To Action (CTA) die mensen afschrikt. Het kan ook liggen aan de algehele prestaties en content van je website, die mensen niet overtuigen om actie te ondernemen, of aan het aantrekken van het verkeerde type verkeer. Heb je een laag conversiepercentage, dan raden we aan bovenstaande punten te controleren en te testen.

Laag conversiepercentage van lead naar MQL

Zodra iemand op je website converteert, wil je die lead idealiter scoren om te zien of hij goed bij je bedrijf past. Een goed passende lead die actie op je website heeft ondernomen, wordt vaak een MQL. Is het conversiepercentage van lead naar MQL laag, dan kan dat erop wijzen dat je het verkeerde type bezoeker naar je website trekt. Mogelijk richt je je op de verkeerde doelgroep, dus loont het om je inbound marketingstrategie en -tactieken te herzien.

Laag conversiepercentage van MQL naar SQL

Een laag conversiepercentage van MQL naar SQL wijst meestal op een gebrek aan gedeeld begrip tussen Sales en Marketing, maar het wordt ook sterk beïnvloed door hoe marketing leads kwalificeert en hoeveel koopintentie erachter zit. Als een lead weinig koopintentie toont maar wel een MQL is, wordt hij minder snel een SQL.

Laag conversiepercentage van SQL naar gewonnen deal

Als je SQL's niet in gewonnen deals veranderen, heeft dat meestal te maken met het product, de prijs of je salesproces. Als je SQL's goed worden gekwalificeerd, zijn timing, prijs en product meestal de belangrijkste redenen waarom deals niet doorgaan.

Als je een kans verliest, is het essentieel om consequent de redenen voor het verlies vast te leggen. Zo kun je de gaten onderin je funnel dichten en mogelijk grote verbeteringen doorvoeren.

Samenvatting

Uiteindelijk draait het volgen van KPI's niet alleen om cijfers en metrics, maar om het benutten van het potentieel van je B2B digitale marketing. Het helpt bedrijven om succes te meten, onderbouwde beslissingen te nemen en hun marketingstrategieën voortdurend te verbeteren. Door data en analytics slim in te zetten kunnen B2B-marketeers groei stimuleren, de klantervaring verbeteren en bedrijfsdoelen op de lange termijn behalen.

Kortom: wil je uitblinken in B2B digitale marketing, onderschat dan het belang van het volgen van KPI's niet. Het is de sleutel tot waardevolle inzichten, geoptimaliseerde campagnes en duurzame groei in de dynamische zakelijke omgeving van vandaag.