Een gids voor HubSpot-leadscoring

Wat is HubSpot lead scoring?

HubSpot lead scoring is een methode om de kwaliteit en het potentieel te beoordelen van leads die voortkomen uit je marketinginspanningen. Het is een systeem dat aan elke lead een numerieke waarde of score toekent, op basis van vooraf bepaalde criteria en gedragingen. Het doel van lead scoring is om te prioriteren en te bepalen welke leads de grootste kans hebben om klant te worden.

Waarom lead scoring invoeren?

Met lead scoring kun je je inspanningen richten op de leads met de hoogste score. Het voordeel van het scoren van leads komt pas echt tot zijn recht bij grotere volumes. Heb je maar een klein aantal leads, dan is scoren minder een prioriteit. Heb je er veel, dan is lead scoring een uitstekende manier om te bepalen op welke leads je je eerst moet richten.

Hoe het werkt

HubSpot lead scoring stel je in via de scoreproperty, zoals te zien is in de onderstaande screenshot. Hiermee kun je punten toekennen op basis van criteria die je zelf bepaalt. Die punten worden vervolgens opgeteld tot een score.

Je kunt de property bewerken met alle voorwaarden die je waardevol vindt. Geef bijvoorbeeld negatieve punten voor acties als 'uitschrijven' en positieve punten voor het invullen van een demo-aanvraagformulier, enzovoort.

Zodra je scoring in HubSpot hebt ingesteld, worden de scoreproperties continu door HubSpot bijgewerkt. Enkele voorbeelden van die continue updates:

• Als een record voldoet aan de criteria in de sectie Positief, worden er punten aan de score toegevoegd. Zodra het record niet meer aan de criteria voldoet, worden die punten weer van de score afgehaald.
• Als een record voldoet aan de criteria in de sectie Negatief, worden er punten van de score afgehaald. Zodra het record niet meer aan de criteria voldoet, worden die punten weer teruggegeven.
• Als een criterium wordt verwijderd, worden alle records opnieuw beoordeeld. Als je dus een criterium uit de sectie Positief verwijdert, kunnen er punten van je records worden afgehaald, en andersom.

Maak je een scoreproperty voor contacten, klik dan op Scorecriteria testen om het uit te proberen. Scroll of zoek en selecteer de naam van een [object] en klik vervolgens op Testen om de score te bekijken. In de secties Positief en Negatief zie je aan welke criteria het voldeed.

Lead scoring voor B2B-marketing

De functionaliteit van HubSpot is erg goed om je leads te scoren, maar wat is de best practice voor het opzetten van lead scoring en is er een template? Jazeker: we hebben een eenvoudige 'template' voor lead scoring gemaakt die je kunt gebruiken voor je eigen contactanalyse. Het is eigenlijk geen echte template, maar meer een aantal aanbevelingen die je kunt volgen, plus hoe wij lead scoring in het verleden hebben ingericht.

Enkele voorbeelden van eenvoudige criteria waarmee je leads kunt scoren:

• Is de branche = (A, B of C)? Zo ja: +40 punten
• Is de bedrijfsgrootte > 500? Zo ja: +40 punten
• Heeft de lead een sales-ready formulier ingevuld? Zo ja: +20 punten

Dit is de meest basale vorm van lead scoring en er zijn maar 3 criteria nodig om de leads te meten. We raden aan het simpel te houden en leads te scoren op basis van de vraag of ze passen bij je ICP (Ideal Client Profile), in plaats van op basis van allerlei activiteiten. Hieronder staan nog enkele aanbevelingen van ons.

Aanbevelingen voor lead scoring

Dit zijn enkele van onze aanbevelingen voor lead scoring.

Gebruik e-mailactiviteit van marketing niet als score

Als je activiteiten zoals 'e-mail geopend' of 'op e-mail geklikt' als kenmerk gebruikt, worden je scores snel rommelig. Het levert je bovendien niet veel nuttige informatie op, dus vermijd deze als scorecriteria.

Gebruik lead scoring voor triage, niet als eindoordeel

Lead scoring is bedoeld als richtlijn en als manier om leads te prioriteren en te triëren. Het is niet bedoeld als definitieve manier om je leads in te delen. Maak je lead scoring dus niet te ingewikkeld, want dan wordt het rommelig en onbruikbaar.

Gebruik ronde getallen zoals 100 als drempel

Een drempel is een scorewaarde waarmee je een andere actie kunt activeren. Wanneer een lead bijvoorbeeld de score 100 bereikt, kan deze een 'Marketing Qualified Lead' worden, kortweg MQL.

Geef belangrijke criteria meer gewicht

Als je bepaalt hoeveel punten je aan bepaalde criteria geeft, probeer dan meer gewicht (punten) toe te kennen aan de belangrijkste factoren. Als je bijvoorbeeld alleen de branche 'Healthcare' bedient, moet die een groot gewicht krijgen.

Scoor met een waar/onwaar-aanpak

Een andere aanbeveling is om bij het scoren van leads alleen een waar/onwaar-aanpak te hanteren. Dus niet stapsgewijs, maar als boolean: waar of onwaar. Dat maakt alles een stuk eenvoudiger en objectiever.

Geef conversieacties een score

Omdat niet alle leads dezelfde acties hebben ondernomen, moet je leads ook scoren op basis van hun conversieacties. Zo geef je voorrang aan de acties met de meeste intentie. Iemand die content downloadt is bijvoorbeeld minder belangrijk dan iemand die zich aanmeldt voor een gratis proefperiode.

Samenvatting

Lead scoring is een erg nuttige functie in HubSpot, maar trap niet in de veelvoorkomende valkuil om het te ingewikkeld te maken. Gebruik lead scoring om de leadkwaliteit te meten. Als je de score gebruikt om leadkwaliteit te meten, kun je die score in de loop van de tijd volgen om de kwaliteit van je leads te beoordelen. Is je score te veel gebaseerd op de activiteit van leads, dan kan een lead van slechte kwaliteit 100 e-mails openen, 100 webpagina's bezoeken, 5 formulieren invullen en toch geen goede match zijn. Zorg er dus voor dat je criteria nauw aansluiten op je criteria voor leadkwalificatie. Veel succes!