Guide du lead scoring dans HubSpot

Qu'est-ce que le lead scoring dans HubSpot ?

Le lead scoring de HubSpot est une méthode qui permet d'évaluer la qualité et le potentiel des leads générés par vos actions marketing. Ce système attribue une valeur numérique, ou score, à chaque lead en fonction de critères et de comportements prédéfinis. Le lead scoring sert à prioriser les leads et à repérer ceux qui ont le plus de chances de devenir clients.

Pourquoi mettre en place un lead scoring ?

Avec le lead scoring, vous concentrez vos efforts sur les leads ayant le score le plus élevé. Ses avantages se font surtout sentir avec des volumes importants. Si vous n'avez que peu de leads, le scoring n'est pas vraiment une priorité. En revanche, si vous en avez beaucoup, il permet de décider facilement lesquels traiter en premier.

Comment ça marche

Le lead scoring de HubSpot se configure dans la propriété Score, comme le montre la capture d'écran ci-dessous. Elle vous permet d'attribuer des points selon les critères que vous définissez. Le score est ensuite calculé pour obtenir un résultat.

Vous pouvez modifier la propriété avec toutes les conditions qui vous semblent pertinentes. Par exemple, attribuez des points négatifs à des actions comme « désabonnement » et des points positifs à des actions comme l'envoi d'un formulaire de demande de démo, etc.

Une fois le scoring configuré dans HubSpot, les propriétés de score sont mises à jour en continu par HubSpot. Voici quelques exemples de mises à jour continues :

• Si un enregistrement remplit les critères définis dans la section Positif, des points sont ajoutés au score. Dès qu'il ne remplit plus ces critères, ces points sont retirés du score.
• Si un enregistrement remplit les critères définis dans la section Négatif, des points sont retirés du score. Dès qu'il ne remplit plus ces critères, ces points sont recrédités.
• Si un critère est supprimé, tous les enregistrements sont réévalués. Autrement dit, si vous supprimez un critère de la section Positif, des points peuvent être retirés à vos enregistrements, et inversement.

Si vous créez une propriété de score pour les contacts, cliquez sur Tester les critères de score pour la tester. Faites défiler ou recherchez, sélectionnez le nom d'un [object], puis cliquez sur Tester pour afficher son score. Vous pouvez voir quels critères il remplit dans les sections Positif et Négatif.

Le lead scoring pour le marketing B2B

La fonctionnalité de HubSpot est très efficace pour scorer vos leads, mais quelles sont les bonnes pratiques pour le configurer, et existe-t-il un modèle ? Oui : nous avons créé un « modèle » de lead scoring simple que vous pouvez utiliser pour analyser vos propres contacts. À vrai dire, ce n'est pas vraiment un modèle, plutôt une série de recommandations à suivre, inspirées de la façon dont nous avons déjà mis en place le lead scoring.

Voici quelques exemples de critères de base que vous pouvez utiliser pour noter vos leads :

• Le secteur est-il A, B ou C ? Si OUI, +40 points
• La taille de l'entreprise est-elle supérieure à 500 ? Si OUI, +40 points
• Le lead a-t-il rempli un formulaire sales-ready ? Si OUI, +20 points

C'est la forme de lead scoring la plus basique : elle ne repose que sur 3 critères. Nous vous recommandons de rester simple et de scorer les leads selon qu'ils correspondent ou non à votre ICP (Ideal Client Profile, ou profil client idéal), plutôt qu'en fonction d'une multitude d'actions. Vous trouverez d'autres recommandations ci-dessous.

Nos recommandations pour le lead scoring

Voici quelques-unes de nos recommandations pour le lead scoring.

Ne prenez pas en compte l'activité des emails marketing dans le score

Si vous utilisez des actions comme « email ouvert » ou « clic sur un email » comme critères, vos scores peuvent vite devenir confus. Ces données n'apportent d'ailleurs pas grand-chose d'utile : évitez donc de les utiliser comme critères de score.

Utilisez le lead scoring comme outil de tri, pas comme verdict

Le lead scoring doit servir de repère pour prioriser et trier vos leads. Il n'a pas vocation à être une méthode définitive pour les classer. N'essayez donc pas de le compliquer à l'excès, sous peine de le rendre confus et inutile.

Privilégiez des seuils ronds, comme 100

Un seuil est une valeur de score qui peut déclencher une autre action. Par exemple, lorsqu'un lead atteint un score de 100, il peut devenir un « Marketing Qualified Lead », ou MQL.

Donnez plus de poids aux critères importants

Lorsque vous choisissez le score à donner à chaque critère, essayez d'attribuer plus de poids (de points) aux facteurs les plus importants. Par exemple, si vous ne travaillez qu'avec le secteur de la santé, ce critère doit avoir un poids élevé.

Adoptez une approche vrai/faux pour le scoring

Autre recommandation : n'utilisez qu'une approche vrai/faux pour scorer vos leads. Plutôt qu'un score progressif, privilégiez un critère booléen, vrai ou faux. C'est beaucoup plus simple et plus objectif.

Attribuez un score aux actions de conversion

Tous vos leads n'ont pas effectué les mêmes actions : vous devez donc aussi les scorer selon leurs actions de conversion. Cela vous permet de prioriser les actions qui traduisent la plus forte intention. Par exemple, télécharger un contenu compte moins que s'inscrire à un essai gratuit.

Résumé

Le lead scoring est une fonctionnalité très utile de HubSpot, mais ne tombez pas dans le piège courant de la complexité excessive. Utilisez le lead scoring pour mesurer la qualité des leads. Si vous utilisez le score pour mesurer la qualité des leads, vous pouvez suivre son évolution dans le temps. Si votre score repose trop sur l'activité des leads, un lead de mauvaise qualité pourrait ouvrir 100 emails, visiter 100 pages, remplir 5 formulaires et rester un mauvais fit. Veillez donc à ce que vos critères correspondent au plus près à vos critères de qualification des leads. Bonne chance !