Ein Leitfaden zum Lead Scoring in HubSpot

Was ist HubSpot Lead Scoring?

HubSpot Lead Scoring ist eine Methode, mit der sich die Qualität und das Potenzial von Leads bewerten lassen, die durch Marketingmaßnahmen entstehen. Dabei wird jedem Lead anhand vordefinierter Kriterien und Verhaltensweisen ein numerischer Wert oder Score zugewiesen. Ziel des Lead Scorings ist es, die Leads zu priorisieren und zu erkennen, die am ehesten zu Kunden werden.

Warum Lead Scoring einführen?

Mit Lead Scoring können Sie sich auf die Leads mit dem höchsten Score konzentrieren. Der Nutzen zeigt sich vor allem bei größeren Mengen. Haben Sie nur wenige Leads, ist Scoring weniger wichtig. Bei einem hohen Volumen ist es dagegen eine hervorragende Möglichkeit, die Leads zu priorisieren, um die Sie sich zuerst kümmern sollten.

So funktioniert es

HubSpot Lead Scoring wird in der Score-Eigenschaft konfiguriert, wie im Screenshot unten zu sehen. Dort können Sie anhand von Kriterien, die Sie selbst festlegen, Punkte vergeben. Daraus wird anschließend der Score berechnet.

Sie können die Eigenschaft mit beliebigen Bedingungen bearbeiten, die Sie für sinnvoll halten. Negative Punkte vergeben Sie etwa für Aktionen wie „Abmeldung“, positive Punkte zum Beispiel für das Absenden eines Demo-Anfrageformulars und so weiter.

Sobald Sie das Scoring in HubSpot eingerichtet haben, aktualisiert HubSpot die Score-Eigenschaften fortlaufend. Beispiele für solche fortlaufenden Aktualisierungen:

• Erfüllt ein Datensatz die Kriterien, die im Abschnitt „Positiv“ festgelegt sind, werden dem Score Punkte hinzugefügt. Erfüllt er die Kriterien nicht mehr, werden diese Punkte wieder vom Score abgezogen.
• Erfüllt ein Datensatz die Kriterien, die im Abschnitt „Negativ“ festgelegt sind, werden Punkte vom Score abgezogen. Erfüllt er die Kriterien nicht mehr, werden diese Punkte wieder gutgeschrieben.
• Wird ein Kriterium entfernt, werden alle Datensätze neu bewertet. Das bedeutet: Entfernen Sie ein Kriterium aus dem Abschnitt „Positiv“, können Datensätzen Punkte abgezogen werden, und umgekehrt.

Wenn Sie eine Score-Eigenschaft für Kontakte erstellen, klicken Sie auf „Score-Kriterien testen“, um sie zu testen. Scrollen oder suchen Sie nach dem Namen eines [Objekts], wählen Sie ihn aus und klicken Sie dann auf „Test“, um den Score anzuzeigen. In den Abschnitten „Positiv“ und „Negativ“ sehen Sie, welche Kriterien erfüllt wurden.

Lead Scoring für B2B-Marketing

Die HubSpot-Funktion eignet sich hervorragend, um Ihre Leads zu bewerten. Doch was ist die Best Practice für die Einrichtung, und gibt es eine Vorlage? Ja, wir haben eine einfache Lead-Scoring-„Vorlage“ erstellt, die Sie für die Analyse Ihrer eigenen Kontakte nutzen können. Genau genommen ist es keine richtige Vorlage, sondern eher eine Sammlung von Empfehlungen, die Sie beachten sollten, und davon, wie wir Lead Scoring in der Vergangenheit umgesetzt haben.

Einige einfache Beispielkriterien, mit denen Sie Leads bewerten können:

• Gehört die Branche zu (A, B oder C): wenn JA, +40 Punkte
• Ist die Unternehmensgröße > 500: wenn JA, +40 Punkte
• Wurde ein Formular ausgefüllt, das auf Vertriebsreife hinweist: wenn JA, +20 Punkte

Das ist die einfachste Form des Lead Scorings, und sie kommt mit nur 3 Kriterien aus, um die Leads zu bewerten. Wir empfehlen, es einfach zu halten und Leads danach zu bewerten, ob sie zu Ihrem ICP (Ideal Client Profile) passen oder nicht, statt nach vielen Aktivitätsmerkmalen. Weitere Empfehlungen finden Sie unten.

Empfehlungen für das Lead Scoring

Hier sind einige unserer Empfehlungen für das Lead Scoring.

Verwenden Sie Marketing-E-Mail-Aktivitäten nicht für den Score

Wenn Sie Aktivitäten wie „E-Mail geöffnet“ oder „auf E-Mail geklickt“ als Merkmal nutzen, werden Ihre Scores schnell unübersichtlich. Außerdem liefern sie Ihnen kaum zusätzliche nützliche Informationen. Verzichten Sie daher möglichst darauf, sie als Score-Kriterien zu verwenden.

Nutzen Sie Lead Scoring zur Vorsortierung, nicht als endgültiges Urteil

Lead Scoring soll als Orientierung dienen und helfen, Leads zu priorisieren und vorzusortieren. Es ist nicht dafür gedacht, Ihre Leads endgültig einzuordnen. Machen Sie Ihr Lead Scoring daher nicht zu kompliziert, sonst wird es unübersichtlich und nutzlos.

Verwenden Sie runde Zahlen wie 100 als Schwellenwerte

Ein Schwellenwert ist ein Score, der eine weitere Aktion auslösen kann. Erreicht ein Lead zum Beispiel einen Score von 100, kann er zum „Marketing Qualified Lead“, kurz MQL, werden.

Gewichten Sie wichtige Kriterien stärker

Wenn Sie festlegen, welchen Score Sie bestimmten Kriterien geben, sollten Sie den wichtigsten Faktoren mehr Gewicht (Punkte) zuweisen. Wenn Sie zum Beispiel nur die Branche „Gesundheitswesen“ bedienen, sollte dieses Kriterium stark gewichtet werden.

Setzen Sie beim Scoring auf einen Wahr-oder-falsch-Ansatz

Eine weitere Empfehlung: Bewerten Sie Leads nur nach einem Wahr-oder-falsch-Prinzip. Statt in Abstufungen zu arbeiten, sollte es ein boolescher Wert sein, also wahr oder falsch. Das macht vieles deutlich einfacher und objektiver.

Vergeben Sie einen Score für Conversion-Aktionen

Da nicht alle Leads, die Sie gewinnen, dieselben Aktionen ausgeführt haben, sollten Sie Leads auch anhand ihrer Conversion-Aktionen bewerten. So priorisieren Sie die Aktionen mit der größten Kaufabsicht. Zum Beispiel ist der Download eines Inhalts weniger aussagekräftig als die Anmeldung für eine kostenlose Testversion.

Zusammenfassung

Lead Scoring ist eine wirklich nützliche Funktion in HubSpot, doch tappen Sie nicht in die häufige Falle, es zu verkomplizieren. Nutzen Sie Lead Scoring, um die Lead-Qualität zu messen. Wenn Sie den Score zur Messung der Lead-Qualität verwenden, können Sie ihn im Zeitverlauf verfolgen und so die Qualität Ihrer Leads beobachten. Basiert Ihr Score zu stark auf den Aktivitäten der Leads, kann ein Lead von schlechter Qualität 100 E-Mails öffnen, 100 Webseiten besuchen und 5 Formulare ausfüllen und dennoch nicht zu Ihnen passen. Achten Sie also darauf, dass Ihre Kriterien möglichst genau Ihren Kriterien zur Lead-Qualifizierung entsprechen. Viel Erfolg!