Guide des métriques et KPI marketing B2B SaaS

Les données, les indicateurs et les KPI sont essentiels à la réussite du marketing d'une entreprise B2B SaaS, et plus largement de toute entreprise B2B. Avec la quantité de données dont vous disposez, il peut être difficile de savoir quels indicateurs mesurer et lesquels retenir comme indicateurs clés de performance (KPI). Dans cet article, nous passons en revue les indicateurs marketing à suivre et ceux que vous pouvez choisir comme KPI.

Indicateurs et KPI marketing pour le SaaS B2B

Le marketing génère tant de données mesurables qu'il est difficile de savoir lesquelles méritent votre attention. Sur la base de notre expérience, nous avons dressé une liste d'indicateurs et de KPI marketing pour le SaaS B2B que vous pouvez utiliser pour mesurer vos performances.

Pour structurer nos indicateurs, nous les répartissons selon les différentes étapes du tunnel marketing, du haut vers le bas. Nous les classons aussi par canal marketing lorsque c'est pertinent.

Indicateurs de croissance de l'entreprise B2B SaaS

Ce sont les indicateurs les plus couramment utilisés par les entreprises B2B SaaS pour suivre la santé et la croissance de leur activité. Ils ne sont pas propres au marketing, mais les équipes marketing s'en servent pour mesurer leurs performances au regard des objectifs de l'entreprise. Ils diffèrent de ce que certains appellent les « vanity metrics », des indicateurs flatteurs en apparence, mais qui n'ont en réalité aucun impact sur l'activité.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le CAC mesure le coût d'acquisition d'un nouveau client. Il inclut les dépenses liées aux actions marketing et commerciales. Un CAC plus bas est généralement préférable, car il signifie que vous acquérez vos clients plus efficacement.

https://kpi-max.com/customer-acquisition-cost-cac/

Valeur vie client (CLTV ou LTV)

La CLTV représente le revenu total qu'un client devrait générer tout au long de sa relation avec vous. Elle permet d'évaluer la valeur à long terme de l'acquisition d'un client et oriente les stratégies marketing et de fidélisation.

Taux de churn

Le taux de churn mesure la proportion de clients qui résilient ou cessent d'utiliser votre service. Il est important de le suivre pour s'assurer que vous conservez vos clients. Un taux de churn plus faible indique une meilleure fidélisation.

Revenu mensuel récurrent (MRR)

Le MRR est le revenu généré par les abonnements mensuels. Il offre une vision prévisible de vos revenus récurrents et facilite la planification financière.

Revenu annuel récurrent (ARR)

L'ARR est similaire au MRR, mais il représente le revenu généré par les abonnements annuels. Il aide à comprendre la stabilité des revenus à long terme.

Net Promoter Score (NPS)

Le NPS mesure la satisfaction et la fidélité des clients. Il est généralement calculé en demandant aux clients dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander votre produit. Un NPS élevé indique des clients satisfaits qui sont susceptibles de vous recommander.

Taux de conversion

Les taux de conversion mesurent l'efficacité de vos actions marketing pour transformer des prospects en clients. Cela peut inclure les taux de conversion des visites du site en inscriptions, des essais gratuits en abonnements payants, et bien d'autres.

Taux de rétention client

Cet indicateur mesure le pourcentage de clients que vous conservez sur une période donnée. Des taux de rétention élevés sont essentiels à la réussite à long terme d'une activité SaaS.

Churn de revenu brut et net

Ces indicateurs mesurent le revenu perdu à cause du churn. Le churn de revenu brut inclut tout le revenu perdu, tandis que le churn de revenu net prend en compte le revenu d'expansion issu des clients existants (upsell et cross-sell). Un churn de revenu net négatif est bon signe.

5 indicateurs marketing SaaS pour le haut du tunnel (ToFu)

En haut du tunnel marketing, l'objectif est d'accroître la notoriété, l'engagement et la demande pour vos produits et/ou services. Il faut donc suivre des indicateurs qui mesurent par exemple les impressions, les vues et le trafic.

Indicateur 1 : impressions dans la recherche Google

Le nombre d'impressions de votre site sur Google est un bon indicateur de votre réussite future en matière de trafic entrant. Une impression correspond à l'apparition de votre site dans un résultat de recherche. Elle est liée à votre classement dans les moteurs de recherche : plus il est élevé, plus vous recevez d'impressions.

Indicateur 2 : impressions dans la recherche Google (marque)

Le nombre d'impressions sur les recherches de marque est une sous-mesure de l'indicateur d'impressions précédent. Il mesure le nombre de fois où le nom de votre marque est recherché et témoigne d'une hausse du nombre de personnes qui connaissent votre marque.

Indicateur 3 : position moyenne dans la recherche Google

Cet indicateur correspond au rang moyen, de 1 à 100, des mots-clés sur lesquels vous vous positionnez dans Google. Plus il est bas, meilleur est votre classement dans Google, et plus il est probable que les internautes cliquent sur votre résultat.

Indicateur 4 : CTR de la recherche Google (taux de clics)

Il est étroitement lié aux impressions et à la position moyenne. Votre CTR Google mesure le rapport entre les clics et les impressions. Il est généralement corrélé à votre position moyenne dans les résultats de recherche.

Indicateur 5 : le nombre total de positions sur des mots-clés

Le nombre de mots-clés sur lesquels votre site se positionne dans les moteurs de recherche est un bon indicateur avancé du trafic que vous recevrez. Plus vous vous positionnez sur de mots-clés, plus vous êtes susceptible de recevoir de trafic.

7 indicateurs de paid media pour le haut du tunnel

Les indicateurs payants se rapportent à votre stratégie de marketing payant. Ils concernent généralement des canaux comme Google Ads, LinkedIn, Facebook, etc.

1. Dépenses publicitaires Google ($)

C'est peut-être évident, mais il est important de suivre le montant que vous dépensez pour vos campagnes PPC dans des outils comme Google Ads ou Bing Ads. Cet indicateur n'est pas utile seul : il doit être associé aux conversions pour suivre votre

2. Conversions Google Ads (#)

Il est très important de mesurer le nombre de conversions obtenues via Google Ads, car c'est un indicateur de base pour évaluer votre ROI et ce que vous dépensez pour obtenir un certain nombre de conversions (coût par conversion).

3. Coût par conversion ($)

Le coût par conversion est un indicateur très important pour évaluer vos campagnes PPC. Il peut aussi être considéré comme un KPI, car le montant payé pour une conversion peut être une mesure de réussite importante. Par exemple, si vous payez trop cher une conversion, vous risquez de ne pas rentabiliser votre investissement assez vite, même si le client finit par convertir.

4. Clics sur les annonces Google (#)

Le nombre de clics influe directement sur vos dépenses. Comme son nom l'indique, le Pay Per Click vous fait dépenser votre budget chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce. Cet indicateur peut être associé au coût par clic moyen ($) pour estimer ce que vous dépenserez.

5. Coût par clic ($)

Le coût par clic est le montant que vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce. Ce chiffre peut beaucoup varier, car des plateformes comme Google Ads fonctionnent essentiellement comme des enchères, avec des prix qui varient selon l'offre et la demande. La plupart des marketeurs utilisent généralement le coût par clic moyen ($), un indicateur plus fiable.

6. Taux de clics (%)

Le taux de clics correspond au nombre de clics divisé par le nombre d'impressions reçues par vos annonces. Il indique le pourcentage de fois où vos annonces sont cliquées lorsqu'elles sont vues.

7. Impressions publicitaires (#)

Le nombre d'impressions publicitaires mesure combien de fois vos annonces sont vues sur une plateforme donnée, le plus souvent Google Ads. Cet indicateur peut être comparé directement à vos impressions organiques pour mesurer l'équilibre entre impressions PPC et impressions organiques.6 indicateurs marketing pour le milieu du tunnel (MoFu)

6 KPI pour le milieu du tunnel

Au milieu du tunnel, vos clients potentiels sont dans la phase de réflexion : ils ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre entreprise, mais ne sont pas encore devenus clients. À ce stade, le contact se trouve généralement dans votre CRM et les indicateurs portent le plus souvent sur sa progression dans le tunnel jusqu'à devenir une opportunité pouvant être conclue.

1. Le nombre total de leads

Le nombre de leads correspond généralement au nombre de contacts qui entrent dans votre CRM via un canal marketing, par exemple en remplissant un formulaire sur votre site web ou en participant à un événement.

2. Score moyen des leads

Un système de lead scoring permet de mesurer la qualité de vos leads. Plus le score est élevé, meilleure est la qualité du lead. Il est important de bien distinguer le score d'adéquation du lead et le score d'engagement. Le score d'adéquation mesure à quel point le lead correspond à votre profil client idéal, tandis que le score d'engagement mesure son degré d'engagement vis-à-vis de vos actions marketing.

3. Score d'engagement moyen des leads

Le score d'engagement mesure à quel point le lead s'intéresse à vos actions marketing. Il s'agit souvent d'e-mails de nurturing, d'invitations à des événements et de publicités de remarketing.

4. Nombre total de Marketing Qualified Leads (MQL)

Pour mesurer cet indicateur, vous devez disposer d'une méthode documentée pour qualifier un lead. Dans une entreprise B2B, on combine généralement des données firmographiques et des actions de conversion, comme une demande de démo de votre logiciel ou l'inscription à un essai gratuit. Cet indicateur peut généralement être associé au score moyen d'adéquation des leads.

6. Délai entre lead et MQL (en jours)

Cet indicateur mesure le temps qu'un lead met à devenir MQL après son entrée dans votre base de données. Son utilité dépend de la façon dont vous définissez les MQL : si votre seuil est bas, cet indicateur sera toujours bas.

6 KPI de bas de funnel

En bas du funnel commercial et marketing, nous cherchons à mesurer combien de contacts de notre pipeline deviennent des clients payants, et comment se déroule ce processus.

1. Nombre total de SQL

Cet indicateur suppose lui aussi de définir ce qu'est un Sales Qualified Lead (SQL) pour votre entreprise. Dans la plupart des entreprises, un SQL est un MQL pris en charge par l'équipe commerciale, validé comme une véritable opportunité de vente et auquel une valeur a été attribuée.

2. Nombre total de deals gagnés

Le nombre de deals gagnés se passe d'explications, mais il est essentiel de suivre cet indicateur pour mesurer le chiffre d'affaires généré par vos campagnes marketing. Vous l'utilisez aussi pour calculer la taille moyenne des deals ou la valeur vie client moyenne.

3. Taux de conversion SQL > deals gagnés (%)

Comme pour les indicateurs précédents, un taux de conversion se calcule en divisant une valeur par une autre. Ici, il s'agit du nombre de deals gagnés divisé par le nombre de SQL. En théorie, c'est un indicateur de performance commerciale, mais il dépend aussi de la précision de la définition de votre cible et de la maturité de votre produit, car c'est souvent à cette étape que le produit est le plus scruté.‍

4. Valeur moyenne des deals ($)

La valeur moyenne des deals est le montant moyen de l'ensemble des deals ou opportunités que vous générez. Idéalement, vous voulez qu'elle soit la plus élevée possible, mais cela dépend bien sûr de ce que vous vendez, de votre prix et de votre cible.

5. Montant des deals gagnés ($)

C'est la valeur totale de vos deals gagnés, ce qui correspond généralement au chiffre d'affaires généré. Cette valeur est souvent plus utile lorsqu'on la compare d'un mois sur l'autre, car elle indique la performance et la croissance de votre entreprise.

6. Valeur vie client moyenne ($)

La valeur vie client moyenne (ALV) prend en compte le chiffre d'affaires annuel que vous tirez d'un client ainsi que la durée de sa relation avec vous. Par exemple, si un client génère 1 million de dollars par an et a un contrat de 3 ans, sa valeur vie client sera de 3 x 1 million de $, soit 3 millions de $. C'est un indicateur très courant dans les entreprises SaaS, car leur modèle économique repose généralement sur des revenus récurrents, comme les abonnements à des licences.

Récapitulatif des KPI

Pour être honnête, une grande partie des indicateurs ci-dessus peuvent servir de KPI, surtout ceux situés plus bas dans le funnel. Pour y voir plus clair, nous avons toutefois listé ci-dessous les KPI les plus courants et les plus populaires.

Pour la plupart de ces KPI, nous recommandons un suivi mensuel, en raison de la durée du parcours d'achat B2B, mais vous pouvez bien sûr les suivre chaque jour ou chaque semaine si vous le souhaitez.

Comment mesurer l'efficacité de votre funnel marketing

L'efficacité de votre stratégie marketing se mesure à celle de votre funnel marketing, des sessions sur le site en haut aux nouveaux clients en bas. Plus il est efficace, plus vos taux de conversion d'une étape à l'autre sont élevés.

Si vous repérez une inefficacité à l'une des étapes, elle peut avoir plusieurs causes et n'est pas toujours aussi simple à diagnostiquer qu'on pourrait le croire.

Les 4 KPI pour mesurer l'efficacité du funnel

Le tableau ci-dessous présente les 4 taux de conversion à suivre pour mesurer l'efficacité de votre funnel commercial et marketing, puis agir en conséquence.

Diagnostiquer les mauvais taux de conversion

Lorsque vous analysez vos indicateurs, vous vous demandez souvent ce qui explique vos résultats. Nous détaillons ci-dessous 3 des principaux indicateurs que l'on cherche à diagnostiquer. Tous tournent autour des taux de conversion.

Faible taux de conversion du site

Un faible taux de conversion sur le site peut venir d'un mauvais choix de Call To Action (CTA) qui rebute les visiteurs. Il peut aussi s'expliquer par des performances ou un contenu qui ne convainquent pas les visiteurs de passer à l'action, ou par un trafic qui n'est pas le bon. Si votre taux de conversion est faible, nous vous recommandons de vérifier et de tester ces points.

Faible taux de conversion lead > MQL

Une fois qu'une personne a converti sur votre site, vous voulez idéalement scorer ce lead pour savoir s'il correspond bien à votre entreprise. Un lead qui correspond bien et qui a agi sur votre site devient souvent un MQL. Si votre taux de conversion lead > MQL est faible, cela peut donc signifier que vous attirez le mauvais type de personnes sur votre site. Vous ciblez peut-être la mauvaise audience : revoyez alors votre stratégie et vos tactiques d'inbound marketing.

Faible taux de conversion MQL > SQL

Un faible taux de conversion MQL > SQL traduit généralement un manque de compréhension commune entre les équipes commerciale et marketing, mais il dépend aussi beaucoup de la façon dont le marketing qualifie les leads et de leur niveau d'intention. Si un lead montre peu d'intention d'achat tout en étant MQL, il a moins de chances de devenir SQL.

Faible taux de conversion SQL > deal gagné

Lorsque vos SQL ne se transforment pas en deals gagnés, la cause tient généralement au produit, au prix ou à votre processus de vente. Si l'on suppose que vos SQL sont correctement qualifiés, les raisons les plus fréquentes d'un deal non conclu sont le timing, le prix et le produit.

Lorsque vous perdez une opportunité, il est impératif d'enregistrer systématiquement les motifs de perte, afin de colmater les brèches en bas de funnel et d'obtenir potentiellement des améliorations considérables.

Résumé

En définitive, suivre des KPI, ce n'est pas seulement une question de chiffres et d'indicateurs : c'est libérer le potentiel de vos actions de marketing digital B2B. Cela permet aux entreprises de mesurer leur réussite, de prendre des décisions éclairées et d'améliorer continuellement leurs stratégies marketing. En tirant parti des données et de l'analytique, les marketeurs B2B peuvent stimuler la croissance, améliorer l'expérience client et atteindre leurs objectifs à long terme.

En conclusion, si vous voulez exceller en marketing digital B2B, ne sous-estimez pas l'importance du suivi des KPI. C'est la clé pour obtenir des enseignements précieux, optimiser vos campagnes et soutenir une croissance durable dans l'environnement dynamique d'aujourd'hui.