Ein Leitfaden zu Marketingmetriken & KPIs für B2B SaaS

Daten, Metriken und KPIs sind entscheidend für den Marketingerfolg in einem B2B-SaaS-Unternehmen und in jedem anderen B2B-Unternehmen. Bei der Menge an verfügbaren Daten ist es manchmal schwer zu wissen, welche Metriken Sie messen sollten und welche davon Ihre Key Performance Indicators (KPIs) sein sollten. In diesem Artikel zeigen wir, welche Marketing-Metriken Sie messen sollten und welche Sie als Key Performance Indicators festlegen können.

Marketing-Metriken & KPIs für B2B SaaS

Im Marketing lassen sich so viele Datenpunkte messen, dass kaum zu erkennen ist, auf welche es ankommt. Auf Grundlage unserer Erfahrung haben wir eine Liste von Marketing-Metriken und KPIs für B2B SaaS zusammengestellt, mit denen Sie Ihre Performance messen können.

Um unsere Metriken zu gliedern, ordnen wir sie den verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels von oben nach unten zu. Wo es sinnvoll ist, unterteilen wir sie außerdem nach Marketingkanälen.

Metriken für das Unternehmenswachstum im B2B SaaS

Dies sind die gängigsten Metriken, mit denen B2B-SaaS-Unternehmen die Gesundheit und das Wachstum ihres Geschäfts überwachen. Sie sind nicht speziell auf Marketing ausgerichtet, werden von Marketingteams aber genutzt, um die eigene Leistung im Verhältnis zu den Unternehmenszielen zu messen. Diese Metriken unterscheiden sich von den sogenannten „Vanity Metrics“, also Kennzahlen, die zwar gut klingen, aber keinen tatsächlichen Einfluss auf das Geschäft haben.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Der CAC misst, was die Gewinnung eines neuen Kunden kostet. Er umfasst die Ausgaben für Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Ein niedrigerer CAC ist in der Regel besser, weil Sie Kunden dann effizienter gewinnen.

https://kpi-max.com/customer-acquisition-cost-cac/

Customer Lifetime Value (CLTV oder LTV)

Der CLTV gibt den gesamten Umsatz an, den ein Kunde voraussichtlich während seiner Kundenbeziehung generiert. Er hilft, den langfristigen Wert einer Kundengewinnung zu beurteilen, und dient als Orientierung für Marketing- und Bindungsstrategien.

Churn Rate

Die Churn Rate misst, wie viele Kunden Ihren Service kündigen oder nicht mehr nutzen. Sie sollten sie im Blick behalten, um sicherzustellen, dass Sie Kunden halten. Niedrigere Churn Rates deuten auf eine bessere Kundenbindung hin.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Der MRR ist der Umsatz aus monatlichen Abonnements. Er liefert eine planbare Sicht auf Ihre wiederkehrenden Einnahmen und unterstützt die Finanzplanung.

Annual Recurring Revenue (ARR)

Der ARR ähnelt dem MRR, bezieht sich aber auf den Umsatz aus Jahresabonnements. Er hilft dabei, die langfristige Umsatzstabilität zu beurteilen.

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS misst Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Er wird üblicherweise erhoben, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich sie Ihr Produkt weiterempfehlen würden. Ein hoher NPS steht für zufriedene Kunden, die wahrscheinlich andere werben.

Conversion Rate

Conversion Rates zeigen, wie wirksam Ihre Marketingmaßnahmen Interessenten in Kunden verwandeln. Dazu gehören etwa die Conversion Rates von Website-Besuchen zu Anmeldungen, von kostenlosen Testversionen zu bezahlten Abonnements und mehr.

Customer Retention Rate

Diese Metrik misst den Prozentsatz der Kunden, die Sie über einen bestimmten Zeitraum halten. Hohe Retention Rates sind entscheidend für den langfristigen Erfolg eines SaaS-Unternehmens.

Gross und Net Revenue Churn

Diese Metriken messen den Umsatz, der durch Churn verloren geht. Der Gross Revenue Churn umfasst den gesamten verlorenen Umsatz, während der Net Revenue Churn den Zusatzumsatz bestehender Kunden (Upsells und Cross-Sells) berücksichtigt. Ein negativer Net Revenue Churn ist ein positives Zeichen.

5 SaaS-Marketing-Metriken für das Top of Funnel (ToFu)

Am oberen Ende des Marketing-Funnels möchten wir Bekanntheit, Engagement und Nachfrage für unsere Produkte und/oder Dienstleistungen steigern. Deshalb sollten wir Metriken betrachten, die Impressionen, Aufrufe und Traffic messen.

Metrik 1: Impressionen in der Google-Suche

Die Zahl der Impressionen, die Ihre Website bei Google erhält, ist ein guter Indikator für den künftigen Erfolg beim Inbound-Traffic. Eine Impression entsteht, wenn Ihre Website in einem Suchergebnis erscheint. Sie hängt mit Ihrem Suchmaschinen-Ranking zusammen: Je höher das Ranking, desto mehr Impressionen erhalten Sie.

Metrik 2: Impressionen in der Google-Suche (Marke)

Die Zahl der Impressionen bei Suchanfragen mit Markenbezug ist eine Teilmenge der vorherigen Metrik. Sie misst, wie oft nach Ihrem Markennamen gesucht wird, und zeigt an, ob die Zahl der Menschen wächst, die Ihre Marke kennen.

Metrik 3: Durchschnittliches Ranking in der Google-Suche

Diese Metrik ist der durchschnittliche Rang der Keywords, für die Sie bei Google ranken, auf einer Skala von 1 bis 100. Je niedriger der Wert, desto besser Ihr Ranking bei Google und desto wahrscheinlicher klicken Nutzer auf Ihr Suchergebnis.

Metrik 4: CTR in der Google-Suche (Click-Through-Rate)

Sie hängt eng mit den Impressionen und dem durchschnittlichen Ranking zusammen. Ihre Google-CTR misst das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Sie korreliert in der Regel mit Ihrem durchschnittlichen Suchranking.

Metrik 5: Die Gesamtzahl der Keyword-Rankings

Die Zahl der Keywords, für die Ihre Website in Suchmaschinen rankt, ist ein guter Frühindikator dafür, wie viel Website-Traffic Sie erhalten werden. Je mehr Keywords Sie abdecken, desto mehr Traffic ist wahrscheinlich.

7 Paid-Media-Metriken für das Top of Funnel

Paid-Metriken beziehen sich auf Ihre bezahlte Marketingstrategie. Dazu gehören typischerweise Kanäle wie Google Ads, LinkedIn, Facebook usw.

1. Google-Werbeausgaben ($)

Vielleicht offensichtlich, aber wichtig: Verfolgen Sie, wie viel Geld Sie in Ihre PPC-Kampagnen in Tools wie Google Ads oder Bing Ads investieren. Diese Metrik ist allein nicht aussagekräftig und sollte mit den Conversions kombiniert werden, um Ihre

2. Google-Anzeigen-Conversions (#)

Die Zahl der Conversions über Google Ads zu messen ist sehr wichtig, denn sie ist eine Grundlage, um Ihren ROI zu bewerten und zu sehen, wie viel Sie ausgeben, um eine bestimmte Zahl an Conversions zu erzielen (Kosten pro Conversion).

3. Kosten pro Conversion ($)

Die Kosten pro Conversion sind bei der Bewertung Ihrer PPC-Kampagnen eine sehr wichtige Metrik. Sie lässt sich auch als KPI betrachten, weil der Preis einer Conversion ein wichtiges Erfolgsmaß sein kann. Zahlen Sie zum Beispiel zu viel für eine Conversion, holen Sie Ihr Geld womöglich nicht schnell genug wieder herein, selbst wenn Sie den Kunden tatsächlich gewinnen.

4. Google-Anzeigenklicks (#)

Die Zahl der Klicks wirkt sich direkt auf Ihre Ausgaben aus. Wie der Begriff Pay per Click schon sagt, geben Sie Ihr Budget jedes Mal aus, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Diese Metrik lässt sich mit den durchschnittlichen Kosten pro Klick ($) kombinieren, um Ihre voraussichtlichen Ausgaben zu schätzen.

5. Kosten pro Klick ($)

Die Kosten pro Klick sind der Betrag, den Sie jedes Mal zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Dieser Wert kann stark schwanken, weil Plattformen wie Google Ads im Grunde Auktionen sind, deren Preise sich nach Angebot und Nachfrage richten. Die meisten Marketer nutzen deshalb in der Regel die durchschnittlichen Kosten pro Klick ($) als aussagekräftigere Metrik.

6. Click-Through-Rate (%)

Die Click-Through-Rate ist die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen erhalten haben. Sie zeigt, bei wie viel Prozent der Einblendungen Ihre Anzeigen angeklickt werden.

7. Anzeigen-Impressionen (#)

Die Zahl der Anzeigen-Impressionen misst, wie oft Ihre Anzeigen auf einer bestimmten Plattform angezeigt werden, in den meisten Fällen bei Google Ads. Diese Metrik lässt sich direkt mit Ihren organischen Impressionen vergleichen, um das Verhältnis zwischen PPC-Impressionen und organischen Impressionen zu beurteilen.6 Marketing-Metriken für das Middle of Funnel (MoFu)

6 KPIs für das Middle of Funnel

In der Mitte des Funnels befinden sich Ihre potenziellen Kunden in der Abwägungsphase. Sie haben bereits Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt, sind aber noch keine Kunden geworden. Im Middle of Funnel befindet sich der Kontakt in der Regel in Ihrem CRM-System, und die Metriken beziehen sich meist darauf, wie er den Funnel durchläuft und zu einer abschlussreifen Opportunity wird.

1. Die Gesamtzahl der Leads

Die Zahl der Leads ist in der Regel die Zahl der Kontakte, die über einen Marketingkanal in Ihr CRM-System gelangen, zum Beispiel durch das Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website oder die Teilnahme an einer Veranstaltung.

2. Durchschnittlicher Lead-Score

Ein Lead-Scoring-System misst die Qualität Ihrer Leads. Je höher der Score, desto höher die Qualität des Leads. Dabei ist es wichtig, zwischen Fit-Score und Engagement-Score zu unterscheiden. Der Fit-Score zeigt, wie genau ein Lead zu Ihrem idealen Kundenprofil passt, während der Engagement-Score misst, wie stark er sich mit Ihren Marketingmaßnahmen beschäftigt.

3. Durchschnittlicher Lead-Engagement-Score

Der Engagement-Score misst, wie stark sich ein Lead mit Ihren Marketingmaßnahmen beschäftigt. Dazu zählen häufig Nurturing-E-Mails, Einladungen zu Events und Remarketing-Anzeigen.

4. Gesamtzahl der Marketing Qualified Leads (MQLs)

Um diese Kennzahl messen zu können, brauchen Sie ein dokumentiertes Verfahren zur Qualifizierung von Leads. In einem B2B-Unternehmen geschieht das typischerweise über eine Kombination aus Firmendaten und Conversion-Aktionen, etwa der Anfrage einer Demo Ihrer Software oder der Anmeldung für eine kostenlose Testphase. Häufig lässt sich dies mit dem durchschnittlichen Fit-Score kombinieren.

6. Tage von Lead bis MQL (Anzahl)

Diese Kennzahl misst, wie lange ein Lead nach dem Eintritt in Ihre Datenbank braucht, um zum MQL zu werden. Ihre Aussagekraft hängt davon ab, wie Sie MQLs definieren: Ist Ihre Schwelle niedrig, bleibt auch diese Kennzahl immer niedrig.

6 KPIs am Ende des Funnels

Am Ende des Sales- und Marketing-Funnels messen wir Kennzahlen, die zeigen, wie viele Kontakte in unserer Pipeline zu zahlenden Kunden werden und wie dieser Prozess verläuft.

1. Gesamtzahl der SQLs

Auch für diese Kennzahl müssen Sie festlegen, was in Ihrem Unternehmen ein Sales Qualified Lead (SQL) ist. In den meisten Unternehmen ist ein SQL ein MQL, der vom Vertriebsteam angesprochen und als echte Verkaufschance eingestuft wurde und dem ein Deal-Wert zugewiesen ist.

2. Gesamtzahl der gewonnenen Deals

Die Zahl der gewonnenen Deals ist weitgehend selbsterklärend. Dennoch sollten Sie sie unbedingt im Blick behalten, um den durch Ihre Marketingkampagnen erzielten Umsatz nachzuverfolgen. Außerdem berechnen Sie mit dieser Kennzahl die durchschnittliche Deal-Größe oder den durchschnittlichen Lifetime Value eines Kunden.

3. Conversion-Rate von SQL zu gewonnenem Deal (%)

Wie bei den vorherigen Kennzahlen lässt sich eine Conversion-Rate nur berechnen, indem man eine Größe durch eine andere teilt. Hier ist es die Zahl der gewonnenen Deals geteilt durch die Zahl der SQLs. Theoretisch ist das eine Kennzahl für die Vertriebsleistung. Sie hängt aber auch davon ab, wie klar Ihre Zielgruppe definiert und wie ausgereift Ihr Produkt ist, denn in dieser Phase wird ein Produkt oft am kritischsten geprüft.‍

4. Durchschnittlicher Deal-Wert ($)

Der durchschnittliche Deal-Wert ist der Mittelwert aller Deals bzw. Opportunities, die Sie generieren. Im Idealfall ist er möglichst hoch. Das hängt natürlich davon ab, was Sie verkaufen, zu welchem Preis und an welche Zielgruppe.

5. Summe gewonnener Deals ($)

Das ist der Gesamtwert Ihrer gewonnenen Deals und entspricht in der Regel dem erzielten Umsatz. Aussagekräftiger wird dieser Wert meist im Monatsvergleich, denn er zeigt, wie gut Ihr Unternehmen performt und wächst.

6. Durchschnittlicher Lifetime Value ($)

Der durchschnittliche Lifetime Value (ALV) berücksichtigt den Jahresumsatz, den Sie mit einem Kunden erzielen, sowie die Dauer der Kundenbeziehung. Ein Beispiel: Erzielt ein Kunde 1 Million Dollar Umsatz pro Jahr und hat einen Vertrag über 3 Jahre, beträgt der Lifetime Value 3 x 1 Million $ = 3 Millionen $. Diese Kennzahl wird in SaaS-Unternehmen sehr häufig gemessen, weil das Geschäftsmodell meist auf wiederkehrenden Umsätzen wie Lizenzabonnements beruht.

Zusammenfassung der KPIs

Ehrlich gesagt lässt sich ein Großteil der obigen Kennzahlen als KPIs nutzen, besonders die weiter unten im Funnel. Zur besseren Übersicht haben wir unten einige der gängigsten und beliebtesten KPIs zusammengestellt.

Die meisten dieser KPIs empfehlen wir wegen der Länge der B2B-Buyer-Journey monatlich zu messen. Sie können sie aber natürlich auch täglich oder wöchentlich verfolgen.

So messen Sie die Effizienz Ihres Marketing-Funnels

Die Effizienz Ihrer Marketingstrategie lässt sich an der Effizienz Ihres Marketing-Funnels ablesen, von den Website-Sessions am Anfang bis zu den Neukunden am Ende. Je effizienter er ist, desto höher sind Ihre Conversion-Rates von einer Stufe zur nächsten.

Wenn Sie in einer Stufe eine Ineffizienz entdecken, kann sie verschiedene Ursachen haben und ist nicht immer so einfach zu erklären, wie Sie vielleicht denken.

Die 4 KPIs, mit denen Sie die Funnel-Effizienz messen

Die folgende Tabelle zeigt die 4 Conversion-Rates, die Sie messen müssen, um die Effizienz Ihres Sales- und Marketing-Funnels zu beurteilen und daraus Maßnahmen abzuleiten.

Schwache Conversion-Rates analysieren

Bei der Analyse Ihrer Kennzahlen fragen Sie sich oft, was die Ursache für die Werte ist. Unten stellen wir 3 der wichtigsten Kennzahlen vor, die man häufig analysieren möchte. Alle drehen sich um Conversion-Rates.

Schwache Website-Conversion-Rate

Eine schwache Conversion-Rate auf der Website kann an einem unglücklich gewählten Call to Action (CTA) liegen, der Besucher abschreckt. Es kann auch daran liegen, dass die Performance und die Inhalte Ihrer Website Besucher nicht zum Handeln bewegen, oder daran, dass Sie die falsche Art von Traffic auf Ihre Website holen. Bei einer schwachen Conversion-Rate empfehlen wir, diese Punkte zu prüfen und zu testen.

Schwache Conversion-Rate von Lead zu MQL

Sobald jemand auf Ihrer Website konvertiert hat, sollten Sie den Lead idealerweise bewerten, um zu sehen, ob er gut zu Ihrem Unternehmen passt. Ein passender Lead, der auf Ihrer Website aktiv geworden ist, wird häufig zum MQL. Ist Ihre Conversion-Rate von Lead zu MQL schwach, kann das daher ein Symptom dafür sein, dass Sie die falschen Personen auf Ihre Website holen. Möglicherweise sprechen Sie die falsche Zielgruppe an, und Sie sollten Ihre Inbound-Marketing-Strategie und Ihre Taktiken überprüfen.

Schwache Conversion-Rate von MQL zu SQL

Eine schwache Conversion-Rate von MQL zu SQL deutet meist auf ein fehlendes gemeinsames Verständnis von Sales und Marketing hin. Stark beeinflusst wird sie aber auch davon, wie das Marketing Leads qualifiziert und wie viel Kaufabsicht dahintersteht. Zeigt ein Lead wenig Kaufabsicht, ist aber ein MQL, wird er seltener zum SQL.

Schwache Conversion-Rate von SQL zu gewonnenem Deal

Wenn Ihre SQLs nicht zu gewonnenen Deals werden, liegt das meist am Produkt, am Preis oder am Vertriebsprozess. Wenn man davon ausgeht, dass Ihre SQLs korrekt qualifiziert werden, sind die häufigsten Gründe für nicht abgeschlossene Deals der Zeitpunkt, der Preis und das Produkt.

Wenn Sie eine Opportunity verlieren, sollten Sie die Gründe dafür konsequent erfassen. So können Sie die Schwachstellen am Ende Ihres Funnels schließen und möglicherweise große Verbesserungen erzielen.

Zusammenfassung

Beim Tracking von KPIs geht es letztlich nicht nur um Zahlen und Kennzahlen, sondern darum, das Potenzial Ihres B2B Digital Marketing auszuschöpfen. KPIs helfen Unternehmen, Erfolg zu messen, fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Marketingstrategien kontinuierlich zu verbessern. Mit Daten und Analysen können B2B-Marketer Wachstum fördern, das Kundenerlebnis verbessern und langfristige Unternehmensziele erreichen.

Wer im B2B Digital Marketing erfolgreich sein will, sollte die Bedeutung des KPI-Trackings also nicht unterschätzen. Es ist der Schlüssel zu wertvollen Erkenntnissen, optimierten Kampagnen und nachhaltigem Wachstum im dynamischen Geschäftsumfeld von heute.