B2B SaaSのCMOの採用方法

a) これまでマーケティングチームを持ったことがなく、b) マーケティングの経験もない場合、マーケティングチームの採用は難しく、苦労も伴います。求められる水準で実行できるマーケティングチームの採用に苦戦している企業や創業者を、私は数多く見てきました。

残念ながらこれはよくある問題で、SaaS企業が経験豊富なマーケティングリーダーを採用しにくくなっている理由はいくつもあります。そこで、少しでも皆さんの負担を減らし、採用を楽にするお手伝いができればと、この短いガイドを書きました。

面接の過程で、候補者が実際にどれだけ知識を持っているかを測るために使えるオンラインのアンケートも作成しました。ご自身にマーケティングの経験がなく、人柄やカルチャーフィット以外にも踏み込んだ質問をしたい場合に役立ちます。

SaaS企業にCMOは必要ですか?

企業はつい「CMOが必要だ」と考えがちですが、本当にそうでしょうか。マーケティング部門や機能を統括する人は確かに必要ですが、CMO(最高マーケティング責任者)が適任とは限りません。

CMOは通常、大企業が置く役職です。この段階のCMOの役割はより戦略的で、多くの場合、デマンドジェネレーションよりもメッセージングが中心となるブランドマーケティングに関わるものだからです。

中小規模のSaaS企業の多くは、「自ら手を動かして」実務をこなせる実行型のマーケティングリーダーを採用したほうが効果的です。もちろん、会社が成長すればチームを拡大し、時間をかけてより戦略的な役割へ移行していくこともできます。

自社に合わないのに、「採用すべきだから」という理由でCMOを採用するというよくある間違いは避けましょう。

フラクショナルCMOとは?

フラクショナルCMOとは、パートタイムのCMOを指す別の呼び方です。実質的には、フルタイムで働きたくないマーケティングコンサルタントにすぎず、助言はできても実行はほとんどしないため、意味のない役割だという見方もあります。

繰り返しになりますが、パートタイムのCMOよりも、職位は低くてもフルタイムで働く人を採用することをおすすめします。マーケティングの実行は日々の業務であり、手を動かせる人が必要です。

SaaS企業のCMO採用でよくある間違い

CMOやマーケティング責任者を採用すると決めた場合、候補者と話す際に押さえておきたいポイントを以下にまとめました。マーケティングの経験がないと誤った人を採用しやすく、面接でも相手に惑わされやすくなります。

大手ブランドで働いていたからといって、優れたマーケターとは限りません

私見ですが、これはマーケティングリーダーの採用における最大の問題の一つであり、多くの若い企業がマーケティングチームの採用で痛い目を見る理由でもあります。

履歴書に有名なSaaS企業の名前があれば、その企業の成功をその人に結びつけて考えるのが自然な流れでしょう。しかし、実際はそう単純ではありません。LinkedInやGoogleのような企業で働くには厳しい選考を通過する必要があるのは事実ですが、誰もが知るとおり、面接の出来が実行力と必ずしも比例するわけではありません。

マーケティングは他の多くの職種とは異なり、企業が成功して大きく(売上面で)なるほど、成長に対してマーケティングチームが実際に果たす貢献は小さくなることがよくあります。

マーケティングの仕事とは、製品やサービスの印象を実際以上によく見せることだと考えてください。最も難しく、最も多くを学べるマーケティングの役割は、優れた製品やサービスを持たない企業にあります。営業と少し似ていて、最高の営業担当者は最悪の製品でも売ることができます。

この点を踏まえ、Apple、Google、Amazonを例に考えてみましょう。これらの企業のブランドは、数十年にわたるブランド構築と製品・サービスの革新を経て、すでに確立されています。創業期にブランドと戦略づくりに関わっていたのでない限り、あなたは革新者ではなく、守り手になる可能性が高いでしょう。

問題は採用時に起こります。CEOは実績を求め、リスクを避けるため、私たちと同じように有名な企業やブランドに目を向けがちです。LinkedInなどのプラットフォームで、プロフィールに「元Google」などと書く人が増えたことも、この傾向を後押ししています。

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

基礎固めの方法を理解していません

2つ目のよくある問題は、すぐにチームの採用に走るマーケティングリーダーや、さらに悪い場合は複数のエージェンシーを起用してしまうリーダーを採用してしまうことです。一流のマーケティングリーダーになるには、すべての機能がどう連携するかを理解し、チーム内のあらゆる役割を基本的なレベルでこなせる必要があります。

これは特にスタートアップ企業に当てはまる要件です。よく言われるように「自ら手を動かす」ことが求められるからです。広告運用やB2B SEOを(うまく)行った経験がなければ、作業の大半をチームに頼り続けることになります。

チームに頼るだけでなく、誰かがその分野でどれだけ優秀かを判断する基準も持てません。専門家チームが何をしているのか理解していなければ、そのパフォーマンスをどう評価できるでしょうか。

優れたマネージャーであることと、実行もできることのバランスを取る必要があります。大企業ではマーケティングリーダーは主にマネジメントを担いますが、スタートアップ段階のB2B SaaS企業では実行も求められます。

現代のマーケティングは主にデジタルマーケティングです

マーケティングの専門家として、もはやオンラインの世界を避けて通ることはできません。成長中のB2B企業のマーケティング施策の多くは、インバウンドマーケティングかデマンドジェネレーションの形でオンラインに展開されます。土台としてブランドとバリュープロポジションが必要なのは確かですが、マーケティング活動の大半はオンラインで行われるため、それを成功させる方法を理解している必要があります。

つまり、採用する人にはデジタルマーケティングの経験、できればその分野のバックグラウンドがあり、デジタルマーケティングの戦略や戦術に関する基本的な質問に答えられることが求められます。

小規模な企業で実行型の人材が必要な場合、その人にはデジタルマーケティングができなければなりません。そうでなければ、(知識がないため適切に見極められない)人を新たに採用するか、費用のかさむエージェンシーを起用することになり、そのエージェンシーも適切に見極められません。

面接でSaaS企業のCMOに聞くべき質問

以上を踏まえ、SaaS企業のCMOやマーケティング責任者の面接で、本当に理解しているかどうかを見極めるのに役立つ質問をいくつか紹介します。答えの中には意見によるものもあり、唯一の正解があるわけではありませんが、回答を持っていること自体が十分に参考になります。

カテゴリー創造でよくある間違いは何ですか?
デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの違いは何ですか?
B2B企業のPPCキャンペーンにおける主な課題の一つは何ですか?
ポジショニングにおける「ポイント・オブ・パリティ」とはどういう意味ですか?
どのアトリビューションモデルを好んで使いますか?その理由は?
ABM戦略はいつ導入すべきですか?

これらの質問の答えには様々な意見がありますが、ほとんどの場合、自分の意見を持っていれば十分です。ご興味があればお問い合わせください。私たちが期待する回答の目安をお伝えします。

SaaSマーケティングチームの体制

CMOの採用以外に、マーケティングチーム全体の体制はどうすればよいでしょうか。SaaSマーケティングチームの体制は当然ながら事業規模によって異なりますが、この記事では、スタートアップのSaaS事業でゼロからチームを構築する立場で説明します。

基本となるのは、専門家を採用できるマーケティングの3大カテゴリー、Digital、Content、Productです。マーケティングチームの拡大を始めたばかりのSaaS企業で最もよく見られる役割はこの3つです。

リーンなSaaSマーケティングチームの体制

これは、SaaSマーケティングチームをゼロから構築したい企業にとって、最も柔軟で一般的、かつシンプルな体制です。記事の後半では、要件に応じてこのチームをどう拡大できるかを説明します。

マーケティング責任者(Head of Marketing)

チームのトップであり、チームを採用する前は一通りのことをこなせると同時に、一歩引いて戦略的に考えることもできる必要があります。

デジタルマーケティングマネージャー

SaaSマーケティングチームに欠かせないポジションであるデジタルマーケティングマネージャーは、通常、Webサイト、SEO、広告、メールなど、あらゆる業務を担うことが求められます。必須の採用であり、おそらく最も重要なポジションです。

コンテンツマーケティングマネージャー

もう一つの重要な採用がコンテンツマーケティングのリードです。コンテンツマーケティングマネージャーは、トーン・オブ・ボイス、メッセージ、そしてWebサイトに掲載するコンテンツの定義を担います。特にSEOの面では、デジタルマーケティングマネージャーと非常に密接に連携して働きます。

プロダクトマーケティングマネージャー

プロダクトマーケターは、エンジニアリングチームと営業・事業部門をつなぐ役割を担います。営業チームとマーケティングチームが製品の新機能を訴求できるようにし、すべてが連携するよう調整します。そのため、SaaSマーケティングチームにおけるもう一つの中核ポジションとなります。

チーム体制の拡大とエージェンシーの活用

この3つの柱となるポジションが揃ったら、会社の成長に合わせて、各領域の専門性をさらに高めていくことができます。新規採用とエージェンシーを組み合わせれば、より柔軟に対応できます。専門人材を迎えたら、必要に応じてマネージャーを「ヘッド」に昇格させることも可能です。

これらのポジションには多くの専門領域があるため、どこに専門的なサポートが必要かは、既存のマーケティングチームの意見を聞いて判断するのが最善です。以下にいくつか例を挙げます。

デジタルマーケティング責任者(Head of Digital Marketing)

チームと会社が成長したら、デジタルマーケティング責任者が必要になります。できれば既存のデジタルマーケティングマネージャーをこのポジションに昇格させたいところです。この役割はマネージャーに近いものですが、チームマネジメントが加わります。採用する専門人材は、どこに最も必要かという責任者の判断で選ばれます。

ペイドメディアマネージャー

デジタル分野で一般的な専門ポジションです。通常、検索エンジン上のPPC施策全般と、ペイドソーシャルの施策を担当します。大企業や多くのエージェンシーでは、将来的にその下にSEM(検索エンジンマーケティング、つまりPPC)とペイドソーシャルの専門担当が置かれます。

SEOマネージャー

SEOマネージャーはオーガニック検索の成果に責任を持ち、それに関わるすべてを統括します。リンクビルディングなど、B2B SEOのより専門的な領域については、エージェンシーを管理して支援を受けることもあります。

マーケティングオートメーションスペシャリスト

マーケティングオートメーションスペシャリストは、通常、HubSpotやMarketoなどのツールを担当します。自動化されたワークフロー、ドリップメールキャンペーン、データ加工が正しく行われるよう主導します。この役割は、必要なB2B Martechツール全般を管理するMarketing OperationsリードやMarketing Technologyリードへと発展することもあります。

コンテンツマーケティング責任者(Head of Content Marketing)

コンテンツマーケティング責任者は、コンテンツマーケティングマネージャーと同じ責務を引き継ぎますが、通常はマネジメントするチームを持ち、チーム内に配置するコンテンツの専門人材を採用します。

コピーライター

コピーライターは、コンテンツチームの拡大に伴って採用しやすいポジションです。実際のライティング業務の多くを担うことで、コンテンツマーケティング責任者がコンテンツの戦略面により注力できるようになります。コピーライターがSEOコピーライターを兼ね、SEOマネージャーとも連携する形もあり、この点で役割が重なる部分は確かにあります。

デジタルデザイナー

デジタルデザイナーは、コンテンツチームを拡大する際に見落とされがちな存在です。文章だけにとどまらない、魅力的で説得力のあるコンテンツを作るには、デザイナーが欠かせません。ソーシャルメディア投稿、電子書籍、ランディングページなどのクリエイティブ制作が含まれます。

デジタルマーケティングの一部と捉える人もいますが、実際には主にコンテンツの発信に関わる業務なので、コンテンツマーケティングチームに置くのが適切です。ソーシャルメディアマネージャーは、LinkedIn、Facebook、Instagram、Twitterなど、すべてのソーシャルチャネルを担当します。

プロダクトマーケティング責任者(Head of Product Marketing)

ここでも、会社の成長に伴ってプロダクトマーケティングマネージャーはプロダクトマーケティング責任者へと成長していくでしょう。ただし、このポジションは会社の規模とは直接結びつかない点で、他とは少し異なります。プロダクトマーケティングは、製品が進化して新機能が増えるほど忙しくなります。特に複数の製品を持つ会社へと発展していく場合は、その傾向が強まります。

戦略に応じた専門ポジション

マーケティング戦略やターゲットによっては、PRマネージャーを置くケースもありますが、事業を拡大している段階ではエージェンシーに任せることをおすすめします。また、技術エコシステムへの依存度が高い場合は、パートナーシップマーケティングマネージャーを置くこともあります。

このほか、どの会社にも必要というわけではありませんが、市場や戦略によっては小規模な会社でも関わってくる、一般的な専門マーケティングポジションがいくつかあります。

パートナーシップマーケティングマネージャー

自社が多くの他社ツールと連携している場合や、競合しない企業とパートナーシップを組める場合は、このポジションを検討する価値があります。パートナーとの良好な関係を維持するには多くの労力がかかり、成功に必要な共同マーケティング施策を担当する責任者も求められます。

イベントマーケティングマネージャー / コミュニティマーケティングマネージャー

この役割は近年、イベントの運営にとどまらず、コミュニティの構築と運営へと広がってきました。コミュニティを築きイベントを開催することは、見込み顧客だけでなく既存顧客ともつながる優れた方法であり、検討に値します。

アドバイスが必要ですか?

この記事が、マーケティングチームの計画づくりのお役に立てば幸いです。SaaSマーケティングチームの採用や拡大についてさらにアドバイスが必要でしたら、お気軽にお問い合わせください。

B2B SaaSのCMOを採用する方法