Zo neem je een B2B SaaS-CMO aan

Een marketingteam aannemen kan lastig (en pijnlijk) zijn als je a) nog nooit een marketingteam hebt gehad en b) nog nooit in marketing hebt gewerkt. Ik ben zoveel bedrijven en oprichters tegengekomen die moeite hadden om marketingteams aan te nemen die op het vereiste niveau kunnen uitvoeren.

Helaas is dit een veelvoorkomend probleem, en er zijn meerdere redenen waarom het moeilijk is geworden om een ervaren marketingverantwoordelijke aan te nemen bij een SaaS-bedrijf. Daarom heb ik deze korte gids geschreven, in de hoop dat hij je helpt en je leven wat makkelijker maakt door een deel van de stress weg te nemen.

Ik heb ook een kleine online vragenlijst gemaakt die je kunt gebruiken tijdens je sollicitatiegesprekken om te peilen hoeveel iemand er echt van weet. Dat kan handig zijn als je zelf geen marketingervaring hebt en doorvragende vragen wilt stellen die verder gaan dan persoonlijkheid en cultuurmatch.

Heb je een SaaS CMO nodig?

Bedrijven gaan er vaak automatisch van uit dat ze een CMO nodig hebben, maar wat als dat niet zo is? Je hebt zeker iemand nodig die de verantwoordelijkheid voor de marketingafdeling of marketingfunctie op zich neemt, maar is een Chief Marketing Officer wel de juiste keuze?

Een CMO is een rol die meestal bij grotere bedrijven wordt ingezet, omdat de rol van een CMO in die fase strategischer is en vaak meer met brandmarketing te maken heeft, waarbij het meer om boodschap gaat dan om demand generation.

De meeste SaaS-bedrijven in het mkb hebben meer baat bij een hands-on marketingverantwoordelijke die, zoals dat heet, zijn handen uit de mouwen steekt en het werk ook echt doet. Naarmate het bedrijf groeit, kan het team uiteraard meegroeien en kan die persoon na verloop van tijd doorgroeien naar een strategischere rol.

Maak niet de veelvoorkomende fout om een CMO aan te nemen omdat je denkt dat het zo hoort, terwijl die persoon niet de juiste match is voor jouw bedrijf.

Wat is een fractional CMO?

Een fractional CMO is een andere term voor een parttime CMO. Je zou kunnen stellen dat dit een zinloze rol is, omdat het in feite gewoon een marketingconsultant is die niet fulltime wil werken en meestal wel kan adviseren, maar nooit uitvoert.

Ook hier geldt: neem liever een fulltime medewerker van lager niveau aan dan een parttime CMO. Marketinguitvoering is dagelijks werk en vraagt om iemand die hands-on is.

Veelgemaakte fouten bij het aannemen van een SaaS CMO

Als je zeker weet dat je een CMO of Head of Marketing wilt aannemen, zijn er hieronder een paar tips om rekening mee te houden in gesprekken met kandidaten. Als je geen marketingervaring hebt, is het heel makkelijk om de verkeerde persoon aan te nemen. Tijdens een sollicitatiegesprek kun je dan ook gemakkelijk worden misleid.

Werken bij een groot merk maakt je nog geen goede marketeer

Dit is naar mijn mening een van de grootste problemen bij het aannemen van een marketingverantwoordelijke, en de reden waarom veel jonge bedrijven zich verbranden bij het aannemen van marketingteams.

De logische aanpak is om naar een cv te kijken, daar een bekend SaaS-bedrijf op te zien staan en het succes van dat bedrijf dus aan de persoon te koppelen. Helaas werkt het zo niet. Het klopt dat je voor bedrijven als LinkedIn en Google door een zwaar selectieproces moet, maar zoals we allemaal weten zegt hoe goed je solliciteert niet altijd iets over je uitvoerende talent.

Marketing werkt anders dan veel andere beroepen: vaak geldt dat hoe succesvoller en groter een bedrijf is (qua omzet), hoe minder het marketingteam daadwerkelijk bijdraagt aan de groei.

Zie de taak van marketing als het beter laten lijken van een product of dienst dan het is. De uitdagendste marketingrollen (waar je het meest leert) vind je bij bedrijven zonder goed product of goede dienst. Een beetje zoals bij sales: de beste verkopers kunnen de slechtste producten verkopen.

Neem met dit in gedachten bijvoorbeeld Apple, Google of Amazon. De merken van deze bedrijven zijn na tientallen jaren van merkopbouw en innovatie van producten en diensten ruimschoots gevestigd. Tenzij je er vanaf het begin bij was en hebt geholpen het merk en de strategie te bepalen, ben je waarschijnlijk eerder een behoeder dan een vernieuwer.

Het probleem ontstaat bij het aannemen: CEO's zoeken bewijs en mijden risico's, en kijken daarom (net als wij allemaal) vaak naar bekende bedrijven en merken. Dit wordt ook aangewakkerd doordat mensen op platforms als LinkedIn dingen als "ex Google" aan hun profiel toevoegen.

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

Ze begrijpen niet hoe je het voorwerk doet

Het tweede veelvoorkomende probleem is een marketingverantwoordelijke aannemen die meteen een team gaat samenstellen, of erger, meerdere bureaus inhuurt. Om een topmarketingleider te zijn, moet je begrijpen hoe alle functies samenwerken en op basisniveau elke rol in je team kunnen uitvoeren.

Dit is vooral een vereiste bij een start-up, omdat je er, zoals vaak wordt gezegd, de handen uit de mouwen moet steken. Als je geen ervaring hebt met het draaien van advertenties of met B2B SEO (met succes), ben je altijd afhankelijk van je team voor het grootste deel van het werk.

Je bent niet alleen afhankelijk van het team, je hebt ook geen referentiekader om te beoordelen hoe goed iemand ergens in is. Hoe kun je de prestaties van je team van specialisten beoordelen als je niet begrijpt wat ze doen?

Hier moet je een balans vinden tussen een goede manager zijn en ook zelf kunnen uitvoeren. Bij een groter bedrijf stuurt een marketingverantwoordelijke vooral aan, terwijl diegene bij een B2B SaaS-bedrijf in de start-upfase ook zelf moet uitvoeren.

Moderne marketing is vooral digitale marketing

Als marketeer ontkom je niet meer aan de online wereld. De meeste marketinginitiatieven voor een groeiend B2B-bedrijf vinden online plaats, in de vorm van inbound marketing of demand generation. Het is waar dat je een merk en een propositie nodig hebt als fundament, maar het meeste marketingwerk gebeurt online en je moet weten hoe je dat succesvol aanpakt.

Dit betekent dat wie je ook aanneemt, ervaring of bij voorkeur een achtergrond in digitale marketing moet hebben en een aantal basisvragen over digitale marketingstrategie en -tactieken moet kunnen beantwoorden.

Als je een kleiner bedrijf bent en iemand nodig hebt die hands-on is, moet die persoon digitale marketing kunnen doen. Anders moet diegene iemand aannemen (die niet goed te beoordelen is bij gebrek aan kennis) of een bureau inhuren, wat duur is, en ook dat bureau kan diegene dan niet goed beoordelen.

Vragen die je een SaaS CMO in een sollicitatiegesprek kunt stellen

Met het bovenstaande in gedachten volgen hier enkele vragen die ik een SaaS CMO / Head of Marketing in een sollicitatiegesprek zou stellen. Ze geven je een goed beeld van de vraag of iemand weet waar die het over heeft. Sommige antwoorden zijn meningen en er is niet één juist antwoord, maar een antwoord hebben is al nuttig genoeg.

1. Wat is een veelgemaakte fout bij categoriecreatie?
2. Wat is het verschil tussen demand generation en lead generation?
3. Wat is een van de grootste uitdagingen van PPC-campagnes voor B2B-bedrijven?
4. Wat betekent een 'point of parity' in de context van positionering?
5. Welk attributiemodel gebruik je het liefst en waarom?
6. Wanneer zet je een ABM-strategie in?

Over de antwoorden op deze vragen verschillen de meningen, maar in de meeste gevallen is een eigen mening genoeg. Heb je interesse? Neem dan contact op, dan geven we je een idee van de antwoorden die we zouden verwachten.

Structuur van een SaaS-marketingteam

Hoe zit het naast het aannemen van een CMO met de structuur van het marketingteam als geheel? De structuur van een SaaS-marketingteam hangt uiteraard af van de omvang van het bedrijf, maar voor dit artikel leggen we het uit vanuit het perspectief van het helemaal opbouwen van een team voor een SaaS-start-up.

In de kern zijn de 3 grootste marketingcategorieën waarin je specialisten kunt aannemen Digital, Content & Product. Dit zijn de 3 meest voorkomende rollen bij een SaaS-bedrijf dat net begint met het opschalen van zijn marketingteam.

De lean SaaS-marketingteamstructuur

Dit is de meest flexibele, gangbare en eenvoudige structuur voor een SaaS-marketingteam voor bedrijven die er een van de grond af willen opbouwen. Verderop in het artikel leggen we uit hoe dit team vervolgens kan worden opgeschaald, afhankelijk van jouw behoeften.

Head of Marketing

De leider van het team. Voordat die een team aanneemt, moet die een beetje van alles kunnen, maar ook een stap terug kunnen doen en strategisch kunnen denken.

Digital Marketing Manager

Een sleutelfunctie in elk SaaS-marketingteam is de digital marketing manager. Die moet meestal alles doen wat met de website, SEO, advertenties, e-mail enzovoort te maken heeft. Dit is een essentiële aanwerving en waarschijnlijk de belangrijkste.

Content Marketing Manager

Een andere sleutelfunctie is de content marketing lead. De content marketing manager helpt je tone of voice, je boodschap en de content op je website te bepalen. Hij of zij werkt nauw samen met de digital marketing manager, vooral als het om SEO gaat.

Product Marketing Manager

Product marketeers vormen de schakel tussen je engineeringteam en het commerciële team. Ze helpen sales en marketing om nieuwe productfeatures in de markt te zetten en zorgen dat alles op elkaar aansluit. Daarom is dit een andere kernrol in een SaaS-marketingteam.

Je teamstructuur opschalen en werken met bureaus

Als deze drie basisrollen er eenmaal zijn en je bedrijf groeit, kun je binnen die drie gebieden meer specialiseren. Dat kan een combinatie zijn van nieuwe medewerkers en bureaus, zodat je flexibel blijft. Naarmate je specialisten aantrekt, kun je de managers waar nodig laten doorgroeien naar 'head of'.

Sommige van deze rollen kennen zoveel specialismen dat je vooral het advies van je bestaande marketingteam moet volgen om te weten waar specialistische ondersteuning nodig is. Hieronder geef ik een paar voorbeelden.

Head of Digital Marketing

Als het team en het bedrijf groeien, heb je een head of digital marketing nodig. Hopelijk kun je de huidige digital marketing manager naar deze rol laten doorgroeien. Deze functie lijkt op die van manager, maar omvat nu ook teammanagement. De specialisten die worden aangenomen, worden gekozen door deze persoon, afhankelijk van waar ze het meest nodig zijn.

Paid Media Manager

Dit is een veelvoorkomende digitale specialistenrol. Deze persoon beheert meestal alle PPC-campagnes in zoekmachines en ook de paid social-campagnes. In grotere bedrijven en bij veel bureaus komen hier later specialisten onder te hangen: één voor SEM (Search Engine Marketing of PPC) en één voor Paid Social.

SEO Manager

De SEO manager is eigenaar van de prestaties in organisch zoeken en verantwoordelijk voor alles wat daarmee te maken heeft. Mogelijk stuurt hij of zij een bureau aan dat helpt met nog specialistischere B2B SEO-onderdelen, zoals linkbuilding.

Marketing Automation Specialist

Een marketing automation specialist beheert doorgaans tools zoals HubSpot of Marketo. Die zorgt ervoor dat geautomatiseerde workflows, drip-e-mailcampagnes en datamanipulatie correct verlopen. Deze rol kan doorgroeien naar Marketing Operations Lead of Marketing Technology Lead, iemand die alle benodigde B2B Martech-tools beheert.

Head of Content Marketing

De head of content marketing heeft dezelfde verantwoordelijkheden als de content marketing manager, maar heeft meestal een team om aan te sturen en neemt enkele contentspecialisten aan om in dat team te werken.

Copywriter

Een copywriter is een logische aanwerving als het contentteam groeit. Die neemt een groot deel van het eigenlijke schrijfwerk over van de Head of Content Marketing, zodat die zich meer op de strategische kant van de content kan richten. De copywriter kan ook SEO-copywriter zijn en een stippellijn naar de SEO Manager hebben; er is hier zeker overlap.

Digital Designer

Een digital designer wordt bij het opschalen van een contentteam vaak over het hoofd gezien. Een designer is essentieel om boeiende en overtuigende content te maken die verder gaat dan de woorden op de pagina. Denk aan visuals voor socialmediaposts, ebooks, landingspagina's en meer.

Social Media Manager

Sommigen zien dit als onderdeel van digital marketing, maar het gaat vooral om het publiceren van content en hoort dus thuis in het contentmarketingteam. Een social media manager is eigenaar van al je socialmediakanalen, zoals LinkedIn, Facebook, Instagram en Twitter.

Head of Product Marketing

Ook hier geldt: naarmate het bedrijf groeit, groeit de Product Marketing Manager waarschijnlijk door naar Head of Product Marketing. Deze rol wijkt wel iets af van de andere, omdat hij niet direct samenhangt met de bedrijfsgrootte. Product marketing wordt drukker naarmate het product zich ontwikkelt en je nieuwe features toevoegt, zeker als je uitgroeit tot een bedrijf met meerdere producten.

Specialistische rollen afhankelijk van je strategie

Afhankelijk van je marketingstrategie en doelgroep zie je soms ook een PR-manager, al raad ik aan hiervoor een bureau in te schakelen wanneer je opschaalt. Ook kan iemand werken als partnership marketing manager als je in een sterk technologie-ecosysteem opereert.

Er zijn ook enkele gangbare specialistische marketingrollen die niet elk bedrijf nodig heeft, maar die als klein bedrijf relevant kunnen zijn, afhankelijk van je markt en strategie.

Partnership Marketing Manager

Als je bedrijf koppelingen heeft met veel andere tools of je partnerschappen kunt aangaan met niet-concurrerende bedrijven, is deze rol het overwegen waard. Goede relaties met partners onderhouden kost veel werk, en je hebt iemand nodig die eigenaar is van de gezamenlijke marketingcampagnes die nodig zijn voor succes.

Event Marketing Manager / Community Marketing Manager

Deze rol is de laatste tijd geëvolueerd: het gaat niet meer alleen om events, maar ook om het opbouwen en beheren van communities. Een community opbouwen en events organiseren is een uitstekende manier om prospects en bestaande klanten te betrekken en verdient overweging.

Advies nodig?

Hopelijk helpt dit artikel je bij je plannen voor je marketingteam. Wil je meer advies over hoe je een succesvol SaaS-marketingteam aanneemt en opschaalt, neem dan gerust contact met ons op.