Comment recruter un CMO pour une entreprise B2B SaaS

Recruter une équipe marketing peut être difficile (et douloureux) quand vous n'avez a) jamais eu d'équipe marketing et b) jamais travaillé dans le marketing. J'ai rencontré de nombreuses entreprises et de nombreux fondateurs qui ont eu du mal à recruter des équipes marketing capables d'exécuter au niveau requis.

Malheureusement, ce problème est courant, et plusieurs raisons expliquent pourquoi il est devenu difficile de recruter un responsable marketing expérimenté dans une entreprise SaaS. J'ai donc rédigé ce court guide pour vous aider et vous faciliter la vie en vous enlevant un peu de stress.

J'ai aussi conçu un petit questionnaire en ligne que vous pouvez intégrer à votre processus d'entretien pour mesurer ce que la personne sait réellement. Il peut être utile si vous n'avez vous-même aucune expérience en marketing et que vous voulez poser des questions plus poussées, au-delà de la personnalité et de l'adéquation culturelle.

Avez-vous besoin d'un CMO SaaS ?

Les entreprises partent souvent du principe qu'il leur faut un CMO, mais et si ce n'était pas le cas ? Oui, il vous faudra quelqu'un pour prendre en charge le département ou la fonction marketing, mais un Chief Marketing Officer est-il le bon choix ?

Le CMO est un poste généralement occupé dans les grandes entreprises, car à ce stade son rôle est plus stratégique et touche surtout au marketing de marque, qui relève davantage du message que de la demand generation.

La plupart des PME SaaS gagneront davantage à recruter un responsable marketing opérationnel, prêt à mettre les mains dans le cambouis et à réaliser concrètement une partie du travail. Bien sûr, à mesure que l'entreprise grandit, il pourra étoffer l'équipe et évoluer avec le temps vers un rôle plus stratégique.

Ne commettez pas l'erreur courante de recruter un CMO parce que vous pensez que c'est ce qu'il faut faire, alors qu'il ne correspondra pas aux besoins de votre entreprise.

Qu'est-ce qu'un CMO à temps partiel ?

Un CMO à temps partiel est une autre façon de désigner un CMO à mi-temps. On peut soutenir que ce rôle n'a pas beaucoup de sens : il s'agit pour l'essentiel d'un consultant marketing qui ne souhaite pas travailler à plein temps et qui, la plupart du temps, saura conseiller mais jamais exécuter.

Là encore, il vaut mieux recruter à plein temps un profil moins senior plutôt qu'un CMO à temps partiel. L'exécution marketing est un travail quotidien qui demande quelqu'un d'opérationnel.

Erreurs courantes lors du recrutement d'un CMO SaaS

Si vous avez décidé de recruter un CMO ou un Head of Marketing, voici quelques conseils à garder en tête lors des échanges avec les candidats. Quand on n'a aucune expérience du marketing, il est très facile de recruter la mauvaise personne : en entretien, on peut aisément se laisser induire en erreur.

Travailler pour une grande marque ne fait pas de vous un bon marketeur

À mon avis, c'est l'un des plus gros problèmes du recrutement d'un responsable marketing, et la raison pour laquelle beaucoup de jeunes entreprises se brûlent les ailes en constituant leur équipe marketing.

L'approche logique consisterait à regarder un CV, y voir une entreprise SaaS connue et à associer le succès de cette entreprise à la personne. Malheureusement, ça ne fonctionne pas ainsi. Il est vrai que pour travailler chez LinkedIn ou Google, il faut passer par un processus d'entretien très exigeant, mais comme chacun sait, la qualité en entretien ne reflète pas toujours le talent d'exécution.

Le marketing ne fonctionne pas comme beaucoup d'autres métiers : souvent, plus une entreprise a du succès et de la taille (en chiffre d'affaires), moins l'équipe marketing contribue réellement à sa croissance.

Voyez le rôle du marketing comme celui qui consiste à faire percevoir un produit ou un service comme meilleur qu'il ne l'est. Les postes marketing les plus difficiles (ceux où l'on apprend le plus) se trouvent dans des entreprises dont le produit ou le service n'est pas bon, un peu comme dans la vente : les meilleurs commerciaux savent vendre les pires produits.

Dans cette optique, prenez Apple, Google ou Amazon. Les marques de ces entreprises sont largement établies après des décennies de construction de marque et d'innovation produit et service. À moins d'y avoir été au tout début pour contribuer à définir la marque et la stratégie, vous serez très probablement un gardien plutôt qu'un innovateur.

Le problème se pose au moment du recrutement : les CEO cherchent des preuves et fuient le risque, et ils se tournent souvent (comme nous tous) vers des entreprises et des marques connues. Cela a aussi été alimenté par les personnes qui ajoutent des mentions comme « ex Google » à leur profil sur des plateformes comme LinkedIn.

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

Ils ne savent pas poser les bases

Le deuxième problème courant est de recruter un responsable marketing qui se précipite pour embaucher une équipe, ou pire, qui fait appel à plusieurs agences. Pour être un excellent responsable marketing, il faut comprendre comment toutes les fonctions s'articulent et être capable, à un niveau de base, d'occuper chaque poste de votre équipe.

Cette exigence concerne surtout les start-up, car on vous demandera de « mettre les mains dans le cambouis », comme on dit souvent. Si vous n'avez aucune expérience de la gestion de campagnes publicitaires ou du SEO B2B (avec succès), vous devrez toujours vous appuyer sur votre équipe pour faire l'essentiel du travail.

Non seulement vous devez vous appuyer sur l'équipe, mais vous n'avez aussi aucun repère pour juger du niveau de compétence de quelqu'un. Comment évaluer la performance de votre équipe de spécialistes si vous ne comprenez pas ce qu'ils font ?

Il faut trouver ici un équilibre entre être un bon manager et savoir aussi exécuter. Dans une grande entreprise, un responsable marketing manage surtout, alors que dans une entreprise B2B SaaS en phase de démarrage, il devra exécuter.

Le marketing moderne est avant tout du marketing digital

Aujourd'hui, un professionnel du marketing ne peut plus ignorer le monde en ligne. La plupart des initiatives marketing d'une entreprise B2B en croissance passent par le web, sous forme d'inbound marketing ou de demand generation. Il est vrai qu'il faut une marque et une proposition de valeur comme fondations, mais l'essentiel de l'activité marketing se déroule en ligne et vous devez savoir la mener avec succès.

Cela signifie que la personne que vous recrutez doit avoir de l'expérience, ou idéalement un parcours, en marketing digital, et savoir répondre à quelques questions de base sur la stratégie et les tactiques du marketing digital.

Quand vous êtes une petite entreprise et que vous avez besoin de quelqu'un d'opérationnel, cette personne doit savoir faire du marketing digital. Sinon, elle devra recruter quelqu'un (qu'elle ne pourra pas évaluer correctement faute de connaissances) ou faire appel à une agence, ce qui coûtera cher et, là encore, elle ne pourra pas évaluer correctement cette agence.

Questions à poser à un CMO SaaS en entretien

Voici donc, dans cet esprit, quelques questions que je poserais à un CMO ou Head of Marketing SaaS en entretien, et qui vous donneront une bonne idée de sa maîtrise du sujet. Certaines réponses relèvent de l'opinion et il n'y a pas une seule bonne réponse, mais avoir une réponse est déjà très utile.

1. Quelle erreur courante commet-on dans la création de catégorie ?
2. Quelle est la différence entre la demand generation et la lead generation ?
3. Quel est l'un des principaux défis des campagnes PPC pour les entreprises B2B ?
4. Que signifie un « point de parité » dans le contexte du positionnement ?
5. Quel modèle d'attribution préférez-vous utiliser, et pourquoi ?
6. Quand faut-il déployer une stratégie ABM ?

Les avis divergent sur les réponses à ces questions, mais dans la plupart des cas, avoir un avis suffit. Si vous êtes intéressé, contactez-nous et nous vous donnerons une idée des réponses que nous attendrions.

Structure d'une équipe marketing SaaS

Au-delà du recrutement d'un CMO, qu'en est-il de la structure de l'équipe marketing dans son ensemble ? La structure d'une équipe marketing SaaS dépend évidemment de la taille de l'entreprise, mais dans cet article, nous nous placerons du point de vue de la création d'une équipe de zéro pour une start-up SaaS.

Pour l'essentiel, les 3 grandes catégories de marketing dans lesquelles vous pouvez recruter des spécialistes sont le digital, le contenu et le produit. Ce sont les 3 postes les plus courants dans une entreprise SaaS qui commence à étoffer son équipe marketing.

La structure d'équipe marketing SaaS allégée

C'est la structure d'équipe marketing SaaS la plus flexible, la plus courante et la plus simple pour les entreprises qui veulent constituer une équipe marketing SaaS de zéro. Plus loin dans l'article, nous expliquerons comment faire évoluer cette équipe selon vos besoins.

Head of Marketing

Le responsable de l'équipe : avant de recruter une équipe, il doit savoir faire un peu de tout, mais aussi être capable de prendre du recul et de penser de façon stratégique.

Digital Marketing Manager

Poste clé dans toute équipe marketing SaaS, le digital marketing manager doit généralement tout gérer ou presque : site web, SEO, publicités, e-mailing, etc. C'est un recrutement essentiel, et probablement le plus important.

Content Marketing Manager

Un autre recrutement clé est celui du responsable du content marketing. Le content marketing manager vous aide à définir votre ton, vos messages et les contenus publiés sur votre site. Il travaille en très étroite collaboration avec le digital marketing manager, en particulier sur le SEO.

Product Marketing Manager

Les product marketers font le lien entre votre équipe d'ingénierie et l'équipe commerciale. Ils permettent aux équipes sales et marketing de promouvoir les nouvelles fonctionnalités du produit et veillent à ce que tout soit cohérent. C'est pourquoi il s'agit d'un autre rôle central dans une équipe marketing SaaS.

Faire évoluer la structure de votre équipe et travailler avec des agences

Une fois ces 3 rôles piliers en place, à mesure que votre entreprise grandit, vous pouvez commencer à vous spécialiser davantage dans ces 3 domaines. Cela peut passer par un mélange de nouvelles recrues et d'agences, pour plus de flexibilité. Quand vous faites entrer des spécialistes, vous pouvez ensuite faire évoluer les managers vers des postes de « head of », si cela se justifie.

Ces rôles recouvrent de nombreuses spécialisations. Il vaut mieux demander conseil à votre équipe marketing actuelle pour savoir où elle a besoin d'un soutien spécialisé. Voici quelques exemples ci-dessous.

Head of Digital Marketing

Quand l'équipe et l'entreprise grandissent, vous aurez besoin d'un head of digital marketing. Avec un peu de chance, vous pourrez promouvoir le digital marketing manager en poste. Ce rôle ressemble à celui de manager, mais il inclut désormais la gestion d'équipe. Cette personne choisira les spécialistes à recruter selon les domaines où elle estime en avoir le plus besoin.

Paid Media Manager

C'est un rôle de spécialiste digital courant. Il prend généralement en charge toutes les campagnes PPC sur les moteurs de recherche, ainsi que les campagnes de paid social. Dans les grandes entreprises et dans beaucoup d'agences, il aura à terme des spécialistes sous sa responsabilité : un pour le SEM (Search Engine Marketing ou PPC) et un pour le Paid Social.

SEO Manager

Le SEO manager est responsable de la performance en recherche organique et pilote tout ce qui s'y rapporte. Il peut aussi piloter une agence pour des aspects du SEO B2B encore plus spécialisés, comme le netlinking.

Marketing Automation Specialist

Un marketing automation specialist prend généralement en charge des outils comme HubSpot ou Marketo. Il veille à ce que les workflows automatisés, les campagnes d'e-mails en séquence et le traitement des données soient correctement mis en place. Ce rôle peut évoluer vers celui de Marketing Operations Lead ou de Marketing Technology Lead, c'est-à-dire la personne qui gère tous les outils Martech B2B nécessaires.

Head of Content Marketing

Le head of content marketing garde les mêmes responsabilités que le content marketing manager, mais il a généralement une équipe à encadrer et recrute quelques spécialistes du contenu pour la composer.

Rédacteur

Le rédacteur est un recrutement simple à mesure que l'équipe contenu s'étoffe. Il décharge le Head of Content Marketing d'une grande partie de la rédaction proprement dite, qui peut ainsi se concentrer sur les aspects stratégiques du contenu. Le rédacteur peut aussi être spécialisé en rédaction SEO, avec un lien fonctionnel vers le SEO Manager : il y a clairement un recoupement entre les deux.

Digital Designer

Le digital designer est un profil souvent négligé quand on fait grandir une équipe contenu. Un designer est indispensable pour créer des contenus engageants et percutants, au-delà des mots sur la page. Il réalise par exemple des visuels pour les publications sur les réseaux sociaux, des ebooks, des landing pages, etc.

Social Media Manager

Certains considèrent ce rôle comme relevant du marketing digital, mais il concerne surtout la publication de contenus et devrait donc faire partie de l'équipe content marketing. Le social media manager est responsable de tous vos canaux sociaux, comme LinkedIn, Facebook, Instagram et Twitter.

Head of Product Marketing

Là encore, à mesure que l'entreprise grandit, le Product Marketing Manager évoluera probablement vers un poste de Head of Product Marketing. Ce rôle est un peu différent des autres, car il ne dépend pas directement de la taille de l'entreprise. Le product marketing devient plus chargé à mesure que le produit se développe et que vous ajoutez de nouvelles fonctionnalités, surtout si vous devenez une entreprise multiproduit.

Des rôles spécialisés selon votre stratégie

Selon la stratégie marketing et l'audience, vous verrez aussi parfois un PR manager, même si je recommande de passer par une agence pour cela quand vous êtes en phase de croissance. Vous pouvez aussi avoir un partnership marketing manager si vous évoluez dans un écosystème technologique dense.

Il existe aussi quelques rôles marketing spécialisés courants dont toutes les entreprises n'ont pas besoin, mais qui peuvent être pertinents même pour une petite entreprise, selon son marché et sa stratégie.

Partnership Marketing Manager

Si votre entreprise s'intègre avec de nombreux autres outils ou peut nouer des partenariats avec des entreprises non concurrentes, ce rôle mérite réflexion. Entretenir de bonnes relations avec les partenaires demande beaucoup de travail, et il faut quelqu'un qui pilote les campagnes marketing communes indispensables à la réussite du partenariat.

Event Marketing Manager / Community Marketing Manager

Ce rôle a évolué récemment : il ne se limite plus aux événements, mais consiste aussi à créer et animer des communautés. Construire une communauté et organiser des événements est un excellent moyen de fidéliser vos prospects comme vos clients actuels, et c'est à envisager.

Besoin de conseils ?

J'espère que cet article vous aidera dans vos projets pour votre équipe marketing. Si vous souhaitez d'autres conseils pour recruter et développer une équipe marketing SaaS performante, n'hésitez pas à nous contacter.