Cómo contratar a un CMO para B2B SaaS

Puede ser difícil (y doloroso) contratar a un equipo de marketing cuando a) nunca has tenido uno y b) nunca has trabajado en marketing. He conocido a muchísimas empresas y fundadores que han tenido dificultades para contratar equipos de marketing capaces de ejecutar al nivel necesario.

Por desgracia, es un problema habitual y hay varias razones por las que cada vez cuesta más contratar a un responsable de marketing con experiencia en una empresa SaaS. Por eso he escrito esta breve guía, con la esperanza de ayudarte y hacerte la vida un poco más fácil quitándole algo de estrés al proceso.

También he diseñado un pequeño cuestionario online que puedes usar como parte de tu proceso de entrevistas para valorar cuánto sabe realmente alguien. Puede resultarte útil si no tienes experiencia en marketing y quieres hacer preguntas más profundas, más allá de la personalidad y el encaje cultural.

¿Necesitas un CMO para tu SaaS?

Las empresas suelen dar por hecho que necesitan un CMO, pero ¿y si no es así? Es cierto que necesitarás a alguien que se haga cargo del departamento o de la función de marketing, pero ¿es un Chief Marketing Officer la elección adecuada?

El CMO es un puesto que suelen tener las empresas más grandes, porque en esa etapa su papel es más estratégico y suele estar más ligado al marketing de marca, que tiene más que ver con el mensaje que con la generación de demanda.

A la mayoría de las pymes SaaS les conviene más contratar a un responsable de marketing práctico, que se «ensucie las manos», como se suele decir, y haga parte del trabajo necesario. Por supuesto, a medida que la empresa crezca, podrá ampliar el equipo y evolucionar hacia un rol más estratégico con el tiempo.

No cometas el error habitual de contratar a un CMO solo porque crees que deberías hacerlo, cuando no va a encajar bien con tu negocio.

¿Qué es un fractional CMO?

Un fractional CMO es otra forma de llamar a un CMO a tiempo parcial. Se podría argumentar que es un rol sin sentido, ya que en esencia es un consultor de marketing que no quiere trabajar a jornada completa y que, en la mayoría de los casos, podrá asesorar pero nunca ejecutar.

De nuevo, te aconsejo contratar a un perfil menos senior a jornada completa antes que a un CMO a tiempo parcial. La ejecución de marketing es un trabajo del día a día y requiere a alguien que se implique en la práctica.

Errores comunes al contratar a un CMO para SaaS

Si has decidido que quieres contratar a un CMO o a un Head of Marketing, hay algunos consejos que conviene tener en cuenta al hablar con los candidatos. Es muy fácil contratar a la persona equivocada cuando no tienes experiencia en marketing, lo que significa que, durante una entrevista, es fácil que alguien te confunda.

Trabajar en una gran marca no te convierte en un buen profesional del marketing

En mi opinión, este es uno de los mayores problemas al contratar a un responsable de marketing y la razón por la que muchas empresas jóvenes salen escarmentadas al formar sus equipos.

Lo lógico sería mirar un CV, ver en él una empresa SaaS conocida y asociar el éxito de la empresa con la persona. Por desgracia, no funciona así. Es cierto que para trabajar en empresas como LinkedIn o Google hay que superar un proceso de selección exigente, pero, como todos sabemos, hacerlo bien en una entrevista no siempre se corresponde con el talento para ejecutar.

El marketing no funciona como muchas otras profesiones: a menudo, cuanto más exitosa y grande es una empresa (en ingresos), menos contribuye en realidad el equipo de marketing al crecimiento.

Piensa en el trabajo del marketing como en hacer que la percepción de un producto o servicio sea mejor que la realidad. Los puestos de marketing más desafiantes (donde más se aprende) están en empresas que no tienen un buen producto o servicio, un poco como en ventas: los mejores vendedores pueden vender los peores productos.

Con esto en mente, piensa en Apple, Google o Amazon. Sus marcas están más que consolidadas tras décadas de construcción de marca y de innovación en productos y servicios. A menos que estuvieras allí al principio, ayudando a definir la marca y la estrategia, lo más probable es que seas un custodio y no un innovador.

El problema surge al contratar: los CEO buscan pruebas y evitan el riesgo, y a menudo buscan (como todos) empresas y marcas conocidas. Esto también se ha visto alimentado por quienes añaden a sus perfiles de plataformas como LinkedIn cosas como «ex Google».

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

No saben cómo hacer el trabajo de base

El segundo problema habitual es contratar a un responsable de marketing que se lanza a contratar un equipo de inmediato o, peor aún, a varias agencias. Para ser un líder de marketing de primer nivel, necesitas entender cómo funcionan todas las funciones en conjunto y ser capaz, a nivel básico, de desempeñar cada rol de tu equipo.

Este requisito es más propio de una startup, porque tendrás que «ensuciarte las manos», como se suele decir. Si no tienes experiencia gestionando anuncios o haciendo SEO B2B (con éxito), siempre tendrás que depender de tu equipo para hacer la mayor parte del trabajo.

No solo tienes que depender del equipo, sino que además no tienes ninguna referencia para juzgar lo bueno que es alguien en algo. ¿Cómo vas a evaluar el rendimiento de tu equipo de especialistas si no entiendes lo que hacen?

Hay que encontrar un equilibrio entre ser un buen gestor y ser capaz de ejecutar. En una empresa más grande, un responsable de marketing se dedica sobre todo a gestionar, mientras que en una empresa B2B SaaS en fase de startup tendrá que ejecutar.

El marketing moderno es sobre todo marketing digital

Como profesional del marketing, ya no hay forma de escapar del mundo online. La mayoría de las iniciativas de marketing de una empresa B2B en crecimiento se canalizan online, ya sea como inbound marketing o como generación de demanda. Es cierto que necesitas una marca y una propuesta como cimientos, pero la mayor parte de la actividad de marketing se hace online y debes entender cómo hacerlo con éxito.

Esto significa que quien contrates debería tener experiencia o, preferiblemente, formación en marketing digital, y ser capaz de responder a algunas preguntas básicas sobre estrategia y tácticas de marketing digital.

Cuando eres una empresa pequeña y necesitas a alguien práctico, esa persona debe saber hacer marketing digital. De lo contrario, tendrá que contratar a alguien (a quien no podrá evaluar bien porque no tiene los conocimientos) o a una agencia, lo que saldrá caro y, de nuevo, no podrá evaluarla correctamente.

Preguntas para hacer a un CMO de SaaS en una entrevista

Teniendo en cuenta lo anterior, estas son algunas de las preguntas que haría a un CMO / Head of Marketing de una empresa SaaS en una entrevista, y que te darán una idea bastante clara de si sabe de lo que habla o no. Algunas respuestas son opiniones y no hay una única respuesta correcta, pero basta con que tenga una respuesta.

1. ¿Cuál es un error habitual al crear una categoría?
2. ¿Cuál es la diferencia entre generación de demanda y generación de leads?
3. ¿Cuál es uno de los principales retos de las campañas de PPC para empresas B2B?
4. ¿Qué significa un «punto de paridad» en el contexto del posicionamiento?
5. ¿Qué modelo de atribución prefieres usar y por qué?
6. ¿Cuándo conviene poner en marcha una estrategia de ABM?

Hay opiniones distintas sobre las respuestas a estas preguntas, pero en la mayoría de los casos basta con que el candidato tenga una opinión. Si te interesa, ponte en contacto con nosotros y te daremos una idea de las respuestas que esperaríamos oír.

Estructura del equipo de marketing de un SaaS

Además de contratar a un CMO, ¿qué hay de la estructura del equipo de marketing en conjunto? La estructura de un equipo de marketing de SaaS depende, obviamente, del tamaño del negocio, pero para este artículo lo explicaremos desde la perspectiva de construir uno desde cero para una startup SaaS.

En esencia, las 3 grandes categorías de marketing en las que puedes contratar especialistas son Digital, Contenidos y Producto. Son los 3 roles más habituales en una empresa SaaS que apenas empieza a escalar su equipo de marketing.

La estructura lean del equipo de marketing de un SaaS

Es la estructura de equipo de marketing para SaaS más flexible, habitual y sencilla para empresas que quieren crear uno desde cero. Más adelante en el artículo explicaremos cómo se puede escalar este equipo según tus necesidades.

Head of Marketing

Es el responsable del equipo. Antes de contratar a un equipo, debería ser capaz de hacer un poco de todo, pero también de dar un paso atrás y pensar de forma estratégica.

Digital Marketing Manager

Una contratación clave en cualquier equipo de marketing de SaaS es el digital marketing manager, a quien normalmente se le pide encargarse de todo lo relacionado con el sitio web, el SEO, los anuncios, el email, etc. Es una contratación esencial y probablemente la más importante.

Content Marketing Manager

Otra contratación clave es el responsable de content marketing. El content marketing manager te ayudará a definir tu tono de voz, tus mensajes y el contenido que se publica en tu sitio web. Trabajará muy de cerca con el digital marketing manager, sobre todo en lo que respecta al SEO.

Product Marketing Manager

Los product marketers conectan al equipo de ingeniería con el equipo comercial. Facilitan que ventas y marketing comuniquen las nuevas funcionalidades del producto y se aseguran de que todo esté alineado. Por eso es otro puesto fundamental en un equipo de marketing de SaaS.

Cómo escalar la estructura del equipo y trabajar con agencias

Una vez que tengas estos 3 puestos clave y tu empresa crezca, podrás empezar a especializarte más en cada una de las 3 áreas. Puede ser una combinación de nuevos empleados y agencias, para tener más flexibilidad. A medida que incorpores especialistas, podrás ascender a los managers a «head of» si procede.

Hay tantas especialidades dentro de algunos de estos puestos que conviene que te guíes por la opinión de tu equipo de marketing actual para saber dónde necesita apoyo especializado. A continuación te dejo algunos ejemplos.

Head of Digital Marketing

Cuando el equipo y la empresa crezcan, necesitarás un head of digital marketing; con suerte, podrás ascender a este puesto al digital marketing manager actual. Este rol es parecido al de manager, pero ahora incluye la gestión del equipo. Esta persona elegirá a los especialistas que se contraten según dónde crea que hacen más falta.

Paid Media Manager

Es un puesto de especialista digital muy habitual. Normalmente se encarga de todas las campañas de PPC en buscadores y también de las campañas de paid social. En las empresas más grandes y en muchas agencias, en el futuro tendrá especialistas a su cargo: uno para SEM (Search Engine Marketing o PPC) y otro para Paid Social.

SEO Manager

El SEO manager se hará responsable del rendimiento de la búsqueda orgánica y de todo lo relacionado con ella. Es posible que gestione a una agencia que ayude con aspectos de SEO B2B aún más especializados, como el link building.

Marketing Automation Specialist

Un marketing automation specialist suele encargarse de herramientas como HubSpot o Marketo. Liderará que los flujos de trabajo automatizados, las campañas de email drip y el tratamiento de datos se hagan correctamente. Este puesto puede evolucionar hacia Marketing Operations Lead o Marketing Technology Lead, es decir, alguien que se ocupa de todas las herramientas de Martech B2B necesarias.

Head of Content Marketing

El head of content marketing mantendrá las mismas responsabilidades que el content marketing manager, pero normalmente tendrá un equipo a su cargo y contratará a algunos especialistas en contenido para integrarlos en él.

Copywriter

Un copywriter es una contratación sencilla en el equipo de contenido a medida que crece. Se encargará de gran parte de la redacción propiamente dicha, para que el Head of Content Marketing pueda centrarse más en los aspectos estratégicos del contenido. El copywriter también puede ser un SEO copywriter y depender funcionalmente del SEO Manager; sin duda hay cierto solapamiento.

Digital Designer

Un digital designer es un perfil que a menudo se pasa por alto al escalar un equipo de contenido. Un diseñador es esencial para crear contenido atractivo y convincente más allá de las palabras de la página. Esto incluye diseñar piezas para publicaciones en redes sociales, ebooks, landing pages y más.

Social Media Manager

Algunas personas lo consideran parte del marketing digital, pero en realidad tiene que ver sobre todo con la publicación de contenido, así que debería integrarse en el equipo de content marketing. Un social media manager se hará cargo de todos tus canales de redes sociales, como LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter.

Head of Product Marketing

De nuevo, a medida que la empresa crece, el Product Marketing Manager probablemente evolucionará hacia Head of Product Marketing. Este puesto es algo distinto a los demás, ya que no se corresponde directamente con el tamaño de la empresa. El product marketing tiene más trabajo a medida que el producto se desarrolla y se añaden nuevas funcionalidades, sobre todo si la empresa pasa a tener varios productos.

Puestos especializados según tu estrategia

Según la estrategia de marketing y la audiencia, a veces también verás un PR manager, aunque te recomiendo recurrir a una agencia para esto cuando estés escalando. También puedes tener a alguien como partnership marketing manager si trabajas en un ecosistema tecnológico muy denso.

También hay algunos puestos de marketing especializados bastante comunes que no todas las empresas necesitan, pero que pueden ser relevantes cuando eres una empresa pequeña, según tu mercado y tu estrategia.

Partnership Marketing Manager

Si tu empresa se integra con muchas otras herramientas o puedes establecer alianzas con empresas que no son competidoras, este puesto merece la pena. Mantener buenas relaciones de trabajo con los partners puede dar mucho trabajo, y necesitas a alguien que se haga responsable de las campañas de marketing conjuntas que hacen falta para que funcione.

Event Marketing Manager / Community Marketing Manager

Este puesto ha evolucionado en los últimos tiempos: ya no se limita a los eventos, sino que se centra en crear y gestionar comunidades. Crear una comunidad y organizar eventos es una gran forma de atraer a posibles clientes y también a tus clientes actuales, y conviene tenerlo en cuenta.

¿Necesitas algún consejo?

Esperamos que este artículo te ayude con tus planes para tu equipo de marketing, pero si quieres más consejos sobre cómo contratar y escalar un equipo de marketing de SaaS que funcione, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.