So stellen Sie einen CMO für B2B SaaS ein

Ein Marketingteam aufzubauen kann schwierig (und schmerzhaft) sein, wenn Sie a) noch nie ein Marketingteam hatten und b) selbst noch nie im Marketing gearbeitet haben. Ich habe schon unzählige Unternehmen und Gründer erlebt, die Mühe hatten, Marketingteams einzustellen, die auf dem erforderlichen Niveau umsetzen können.

Leider ist das ein weit verbreitetes Problem, und es gibt mehrere Gründe, warum es in SaaS-Unternehmen schwierig geworden ist, eine fachlich versierte Marketingleitung zu finden. Ich habe deshalb diesen kurzen Leitfaden geschrieben, der Ihnen hoffentlich hilft und Ihnen etwas Stress abnimmt.

Außerdem habe ich einen kleinen Online-Fragebogen entwickelt, den Sie in Ihrem Auswahlprozess einsetzen können, um einzuschätzen, wie viel jemand tatsächlich weiß. Das kann hilfreich sein, wenn Sie selbst keine Marketingerfahrung haben und über Persönlichkeit und Kulturfit hinaus vertiefende Fragen stellen möchten.

Brauchen Sie einen SaaS CMO?

Unternehmen gehen oft automatisch davon aus, dass sie einen CMO brauchen. Aber was, wenn nicht? Sie brauchen zwar jemanden, der die Verantwortung für die Marketingabteilung oder -funktion übernimmt, aber ist ein Chief Marketing Officer die richtige Wahl?

Ein CMO ist eine Rolle, die typischerweise in größeren Unternehmen besetzt wird, denn in dieser Phase ist die Rolle eines CMO eher strategisch und betrifft meist das Brand Marketing, bei dem es mehr um Botschaften als um Demand Generation geht.

Die meisten SaaS-Unternehmen im Mittelstand profitieren mehr von einer praktisch arbeitenden Marketingleitung, die, wie man sagt, auch selbst mit anpackt und einen Teil der anfallenden Arbeit tatsächlich erledigt. Wenn das Unternehmen wächst, kann natürlich auch das Team wachsen, und die Rolle kann im Lauf der Zeit strategischer werden.

Machen Sie nicht den häufigen Fehler, einen CMO einzustellen, nur weil Sie glauben, dass man das so tut, obwohl er oder sie nicht zu Ihrem Unternehmen passt.

Was ist ein Fractional CMO?

Ein Fractional CMO ist eine andere Bezeichnung für einen CMO in Teilzeit. Man kann argumentieren, dass diese Rolle sinnlos ist, denn im Grunde ist es nur ein Marketingberater, der nicht in Vollzeit arbeiten möchte und meist beraten, aber nie umsetzen kann.

Auch hier gilt: Stellen Sie lieber eine weniger senior besetzte Vollzeitkraft ein als einen CMO in Teilzeit. Marketing-Umsetzung ist Tagesgeschäft und erfordert jemanden, der praktisch mitarbeitet.

Häufige Fehler bei der Einstellung eines SaaS CMO

Wenn Sie sich sicher sind, dass Sie einen CMO oder Head of Marketing einstellen möchten, sollten Sie bei Gesprächen mit Kandidaten die folgenden Tipps beachten. Ohne Marketingerfahrung stellt man sehr leicht die falsche Person ein, und im Gespräch lässt man sich schnell in die Irre führen.

Wer bei einer großen Marke arbeitet, ist nicht automatisch ein guter Marketer

Meiner Meinung nach ist das eines der größten Probleme bei der Einstellung einer Marketingleitung und der Grund, warum sich viele junge Unternehmen bei der Teambildung die Finger verbrennen.

Der naheliegende Ansatz wäre, im Lebenslauf ein bekanntes SaaS-Unternehmen zu sehen und dessen Erfolg mit der Person in Verbindung zu bringen. Leider funktioniert das nicht so. Zwar muss man für Unternehmen wie LinkedIn und Google einen anspruchsvollen Bewerbungsprozess durchlaufen, aber wie wir alle wissen, sagt die Leistung im Vorstellungsgespräch nicht immer etwas über das Umsetzungstalent aus.

Marketing funktioniert anders als viele andere Berufe: Oft gilt, je erfolgreicher und größer ein Unternehmen (umsatzbezogen) ist, desto weniger trägt das Marketingteam tatsächlich zum Wachstum bei.

Man kann sich die Aufgabe des Marketings so vorstellen, dass die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung besser wird, als sie tatsächlich ist. Die anspruchsvollsten Marketingrollen (in denen man am meisten lernt) gibt es in Unternehmen ohne gutes Produkt oder gute Dienstleistung. Das ist ein bisschen wie im Vertrieb: Die besten Verkäufer können auch die schlechtesten Produkte verkaufen.

Nehmen wir vor diesem Hintergrund zum Beispiel Apple, Google oder Amazon. Die Marken dieser Unternehmen sind nach Jahrzehnten des Markenaufbaus und der Innovation bei Produkten und Dienstleistungen mehr als etabliert. Wenn Sie nicht von Anfang an dabei waren und die Marke und Strategie mitgestaltet haben, sind Sie sehr wahrscheinlich eher Verwalter als Innovator.

Das Problem entsteht bei der Einstellung: CEOs suchen nach Belegen und scheuen das Risiko. Oft halten sie (wie wir alle) Ausschau nach bekannten Unternehmen und Marken. Das wird noch dadurch verstärkt, dass Menschen ihren Profilen auf Plattformen wie LinkedIn Zusätze wie „ex Google“ hinzufügen.

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

Ihnen fehlt das Verständnis für die Grundlagenarbeit

Das zweite häufige Problem ist eine Marketingleitung, die sofort ein Team einstellt oder, schlimmer noch, gleich mehrere Agenturen beauftragt. Als erstklassige Marketingleitung müssen Sie verstehen, wie alle Funktionen zusammenwirken, und im Grundsatz jede Rolle in Ihrem Team selbst ausfüllen können.

Das gilt besonders für Start-ups, denn dort müssen Sie, wie man oft sagt, „selbst mit anpacken“. Wenn Sie keine Erfahrung damit haben, Ads zu schalten oder (erfolgreich) B2B SEO zu betreiben, sind Sie immer darauf angewiesen, dass Ihr Team den Großteil der Arbeit erledigt.

Sie sind aber nicht nur auf das Team angewiesen, Ihnen fehlt auch jeder Maßstab, um zu beurteilen, wie gut jemand in seinem Bereich ist. Wie wollen Sie die Leistung Ihres Spezialistenteams bewerten, wenn Sie nicht verstehen, was diese Leute tun?

Hier gilt es, eine Balance zu finden zwischen guter Führung und der Fähigkeit, selbst umzusetzen. In einem größeren Unternehmen führt die Marketingleitung vor allem, während sie in einem B2B SaaS Unternehmen in der Start-up-Phase auch selbst umsetzen muss.

Modernes Marketing ist vor allem Digital Marketing

Als Marketingprofi kommen Sie an der Online-Welt nicht mehr vorbei. Die meisten Marketingaktivitäten eines wachsenden B2B-Unternehmens finden online statt, entweder als Inbound Marketing oder als Demand Generation. Natürlich brauchen Sie als Fundament eine Marke und ein Leistungsversprechen, aber der Großteil der Marketingaktivitäten läuft online, und Sie müssen wissen, wie man das erfolgreich macht.

Das heißt, wen auch immer Sie einstellen, sollte Erfahrung oder idealerweise einen Hintergrund im Digital Marketing haben und einige grundlegende Fragen zu Strategie und Taktiken im Digital Marketing beantworten können.

Wenn Sie ein kleineres Unternehmen sind und jemanden brauchen, der praktisch mitarbeitet, muss diese Person Digital Marketing beherrschen. Andernfalls muss sie jemanden einstellen (den sie mangels Wissen nicht richtig prüfen kann) oder eine Agentur beauftragen, was teuer wird und bei der sie die Agentur ebenfalls nicht richtig prüfen kann.

Fragen an einen SaaS CMO im Vorstellungsgespräch

Vor diesem Hintergrund finden Sie hier einige Fragen, die ich einem SaaS CMO oder Head of Marketing im Vorstellungsgespräch stellen würde. Sie geben Ihnen eine gute Vorstellung davon, ob die Person weiß, wovon sie spricht. Manche Antworten sind Ansichtssache, und es gibt nicht die eine richtige Antwort, aber es ist schon aufschlussreich, wenn jemand überhaupt eine Antwort hat.

1. Welcher Fehler passiert häufig bei der Category Creation?
2. Was ist der Unterschied zwischen Demand Generation und Lead Generation?
3. Was ist eine der größten Herausforderungen von PPC-Kampagnen für B2B-Unternehmen?
4. Was bedeutet ein „Point of Parity“ im Zusammenhang mit der Positionierung?
5. Welches Attributionsmodell verwenden Sie am liebsten und warum?
6. Wann sollte man eine ABM-Strategie einsetzen?

Zu diesen Fragen gibt es unterschiedliche Meinungen, aber in den meisten Fällen reicht es, wenn jemand eine eigene Meinung hat. Wenn Sie interessiert sind, nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf, dann sagen wir Ihnen, welche Antworten wir erwarten würden.

Aufbau eines SaaS-Marketingteams

Und wie sieht es neben der Einstellung eines CMO mit der Struktur des gesamten Marketingteams aus? Die Struktur eines SaaS-Marketingteams hängt natürlich von der Größe des Unternehmens ab. In diesem Artikel erklären wir sie aber aus der Perspektive des Aufbaus von Grund auf für ein SaaS-Start-up.

Im Kern gibt es drei große Marketingbereiche, in denen Sie Spezialisten einstellen können: Digital, Content und Product. Das sind die drei häufigsten Rollen in einem SaaS-Unternehmen, das gerade beginnt, sein Marketingteam zu vergrößern.

Die schlanke Struktur eines SaaS-Marketingteams

Das ist die flexibelste, gängigste und einfachste Struktur für ein SaaS-Marketingteam, wenn Sie ein solches Team von Grund auf aufbauen möchten. Weiter unten im Artikel erklären wir, wie sich dieses Team je nach Ihren Anforderungen skalieren lässt.

Head of Marketing

Als Leitung des Teams sollte diese Person, bevor sie ein Team einstellt, ein bisschen von allem selbst können, aber auch in der Lage sein, einen Schritt zurückzutreten und strategisch zu denken.

Digital Marketing Manager

Der Digital Marketing Manager ist eine Schlüsselposition in jedem SaaS-Marketingteam. In der Regel ist er für alles rund um Website, SEO, Anzeigen, E-Mail und vieles mehr zuständig. Diese Position ist unverzichtbar und wahrscheinlich die wichtigste.

Content Marketing Manager

Eine weitere Schlüsselposition ist die Leitung des Content Marketings. Der Content Marketing Manager hilft dabei, Ihre Tonalität, Ihre Botschaften und die Inhalte Ihrer Website zu definieren. Er arbeitet sehr eng mit dem Digital Marketing Manager zusammen, besonders beim Thema SEO.

Product Marketing Manager

Product Marketer verbinden Ihr Engineering-Team mit dem kommerziellen Team. Sie befähigen Vertrieb und Marketing, neue Produktfunktionen zu vermarkten, und sorgen dafür, dass alles zusammenpasst. Deshalb ist dies eine weitere Kernrolle in einem SaaS-Marketingteam.

Teamstruktur skalieren und mit Agenturen arbeiten

Sobald diese drei zentralen Rollen besetzt sind und Ihr Unternehmen wächst, können Sie sich in diesen drei Bereichen stärker spezialisieren. Das kann eine Kombination aus neuen Mitarbeitenden und Agenturen sein, was Ihnen mehr Flexibilität gibt. Wenn Sie Spezialisten hinzuholen, können Sie die Manager gegebenenfalls zum „Head of“ befördern.

Unter diesen Rollen gibt es so viele Spezialisierungen, dass Sie sich unbedingt von Ihrem bestehenden Marketingteam sagen lassen sollten, wo es Unterstützung durch Spezialisten braucht. Unten habe ich einige Beispiele aufgeführt.

Head of Digital Marketing

Wenn Team und Unternehmen wachsen, brauchen Sie einen Head of Digital Marketing. Idealerweise können Sie den bisherigen Digital Marketing Manager in diese Rolle befördern. Die Rolle ähnelt der des Managers, umfasst nun aber auch die Teamführung. Die Spezialisten werden von dieser Person danach ausgewählt, wo sie am dringendsten gebraucht werden.

Paid Media Manager

Dies ist eine häufige digitale Spezialistenrolle. Typischerweise verantwortet sie alle PPC-Kampagnen in Suchmaschinen sowie die Paid-Social-Kampagnen. In größeren Unternehmen und in vielen Agenturen werden ihr künftig Spezialisten unterstellt sein, einer für SEM (Search Engine Marketing bzw. PPC) und einer für Paid Social.

SEO Manager

Der SEO Manager übernimmt die Verantwortung für die organische Suchperformance und alles, was damit zusammenhängt. Möglicherweise steuert er eine Agentur, die bei noch spezielleren B2B-SEO-Aufgaben wie dem Linkaufbau unterstützen kann.

Marketing Automation Specialist

Ein Marketing Automation Specialist ist typischerweise für Tools wie HubSpot oder Marketo zuständig. Er sorgt dafür, dass automatisierte Workflows, Drip-E-Mail-Kampagnen und die Datenaufbereitung korrekt umgesetzt werden. Diese Rolle kann sich zum Marketing Operations Lead oder Marketing Technology Lead entwickeln, also zu jemandem, der sich um alle erforderlichen B2B-Martech-Tools kümmert.

Head of Content Marketing

Der Head of Content Marketing hat weiterhin dieselben Aufgaben wie der Content Marketing Manager, führt aber in der Regel ein Team und stellt einige Content-Spezialisten ein.

Texter

Ein Texter ist eine naheliegende Verstärkung des Content-Teams, sobald es wächst. Er nimmt dem Head of Content Marketing einen Großteil des eigentlichen Schreibens ab, sodass dieser sich stärker auf die strategischen Aspekte der Inhalte konzentrieren kann. Der Texter kann auch SEO-Texter sein und eine gestrichelte Berichtslinie zum SEO Manager haben, hier gibt es durchaus Überschneidungen.

Digital Designer

Ein Digital Designer wird beim Ausbau eines Content-Teams oft übersehen. Ein Designer ist unverzichtbar, um ansprechende und überzeugende Inhalte zu schaffen, die über den reinen Text hinausgehen. Dazu gehören Designs für Social-Media-Beiträge, E-Books, Landingpages und mehr.

Social Media Manager

Manche sehen dies als Teil des Digital Marketings, doch im Kern geht es um die Veröffentlichung von Inhalten, weshalb die Rolle im Content-Marketing-Team angesiedelt sein sollte. Ein Social Media Manager verantwortet alle Ihre Social-Media-Kanäle, etwa LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter.

Head of Product Marketing

Auch hier gilt: Wächst das Unternehmen, wird sich der Product Marketing Manager wahrscheinlich zum Head of Product Marketing entwickeln. Diese Rolle unterscheidet sich etwas von den anderen, da sie nicht direkt mit der Unternehmensgröße zusammenhängt. Product Marketing wird umfangreicher, je weiter sich das Produkt entwickelt und je mehr Funktionen hinzukommen, besonders wenn Sie zu einem Unternehmen mit mehreren Produkten werden.

Spezialistenrollen je nach Strategie

Je nach Marketingstrategie und Zielgruppe sehen Sie manchmal auch einen PR Manager, wobei ich empfehle, hierfür eine Agentur zu nutzen, wenn Sie wachsen. Wenn Sie in einem stark technologiegetriebenen Ökosystem arbeiten, kann auch ein Partnership Marketing Manager sinnvoll sein.

Es gibt außerdem einige gängige Spezialistenrollen im Marketing, die nicht jedes Unternehmen braucht, die aber je nach Markt und Strategie schon für ein kleines Unternehmen relevant sein können.

Partnership Marketing Manager

Wenn Ihr Unternehmen mit vielen anderen Tools integriert ist oder Sie Partnerschaften mit nicht konkurrierenden Unternehmen eingehen können, lohnt sich diese Rolle. Gute Arbeitsbeziehungen zu Partnern zu pflegen, kann viel Arbeit bedeuten, und jemand muss die gemeinsamen Marketingkampagnen verantworten, die für den Erfolg nötig sind.

Event Marketing Manager / Community Marketing Manager

Diese Rolle hat sich in letzter Zeit weiterentwickelt: Es geht nicht mehr nur um Events, sondern um den Aufbau und die Pflege von Communities. Eine Community aufzubauen und Events durchzuführen, ist eine gute Möglichkeit, Interessenten wie auch Bestandskunden einzubinden, und sollte in Betracht gezogen werden.

Sie brauchen Rat?

Hoffentlich hilft Ihnen dieser Artikel bei der Planung Ihres Marketingteams. Wenn Sie weitere Tipps dazu möchten, wie Sie ein erfolgreiches SaaS-Marketingteam aufbauen und skalieren, melden Sie sich gern bei uns.